【正文】 服務(wù)營(yíng)銷學(xué) 前言 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的姊妹篇。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)就其思想體系和教材編寫體例來(lái)看，完全出于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展、充實(shí)、延伸和豐富。 服務(wù)營(yíng)銷學(xué) 共十八章，分為四個(gè)部分 第一部分 （第一章） 為導(dǎo)論部分： 著重闡明服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、研究對(duì)象、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生的背景、與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的聯(lián)系及區(qū)別。 第二部分 （第二章至第六章） 為分析規(guī)劃部分： 分析服務(wù)市場(chǎng) 服務(wù)消費(fèi)行為 服務(wù)理念創(chuàng)新 服務(wù)市場(chǎng)定位 服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃等。 第三部分 （第七章至第十四章） 為營(yíng)銷策略部分： 著重闡明服務(wù)營(yíng)銷組合的 7P策略，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過(guò)程策略和有形展示策略。 第四部分 （第十五章至第十八章） 為管理控制部分： 著重闡明服務(wù)營(yíng)銷文化 服務(wù)績(jī)效評(píng)估 網(wǎng)上服務(wù) 服務(wù)業(yè)的發(fā)展前景等。 第一章 服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué) 第一節(jié) 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營(yíng)銷 一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì) 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將催動(dòng)以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展 信息產(chǎn)業(yè) 咨詢服務(wù)業(yè) 調(diào)研策劃業(yè) 旅游服務(wù)業(yè) 科技教育保健業(yè) 環(huán)保服務(wù)業(yè) 二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化 服務(wù)貿(mào)易迅猛發(fā)展 金融全球化趨勢(shì)的形成 信息全球化 國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的形成 經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過(guò)來(lái)服務(wù)營(yíng)銷興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)現(xiàn)。 經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征比較 經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn) 特征概括 勞動(dòng) 對(duì)象 主導(dǎo) 產(chǎn)業(yè) 勞動(dòng) 憑借 人群 單位 生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 社會(huì) 結(jié)構(gòu) 技術(shù) 水平 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì) 自然界 農(nóng)業(yè) 體力 家庭 溫飽 傳統(tǒng)無(wú)序的自給自足 簡(jiǎn)單的手工技藝 工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì) 人造自然 工業(yè)、礦業(yè) 機(jī)器設(shè)備 個(gè)人 物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量 機(jī)械有序的細(xì)致分工 大機(jī)器生產(chǎn)技術(shù) 服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì) 人和人的能力 服務(wù)業(yè) 信息、智力 社會(huì)、國(guó)家 健康、教育、娛樂(lè) 個(gè)性化全球性的相互服務(wù) 信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 服務(wù)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，突出地反映在以下 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 和 心理感覺(jué) 上： 在各個(gè)國(guó)家的國(guó)民出產(chǎn)總值的構(gòu)成中，第三產(chǎn)業(yè)所占份額越來(lái)越大。 從事服務(wù)活動(dòng)的從業(yè)人員，其人數(shù)占勞動(dòng)力就業(yè)人數(shù)的比例越來(lái)越高。 在顧客購(gòu)買的產(chǎn)品中，服務(wù)的成分越來(lái)越多。 服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng) 新變化 表現(xiàn)為： 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 技術(shù)與產(chǎn)品的特征優(yōu)勢(shì)通常是短 暫的。 在傳統(tǒng)制造領(lǐng)域的需求逐步趨緩。 服務(wù)代表了一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及其演變 一、服務(wù)營(yíng)銷的一般特點(diǎn) 供求分散性 營(yíng)銷方式單一性 營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變 服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大 服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高 二、服務(wù)營(yíng)銷的演變 發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)一般經(jīng)歷了 7個(gè)階段： 銷售階段 廣告與傳播階段 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段 差異化階段 顧客服務(wù)階段 服務(wù)質(zhì)量階段 整合和關(guān)系營(yíng)銷階段 第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展 一、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起 科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件。 社會(huì)分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)行業(yè)獨(dú)立于第一、第二產(chǎn)業(yè)之外。 市場(chǎng)環(huán)境的變化推動(dòng)新型服務(wù)業(yè)的興起。 人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)。 二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展 自 20世紀(jì) 60年代以來(lái)，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大致上可分以下 3個(gè)階段： 第一階段（ 60～ 70年代）： 脫胎階段 第二階段（ 80年代初 — 中期）： 理論探索階段 第三階段（ 80年代后期 — ）： 理論突破及實(shí)踐階段 第四節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視角 研究服務(wù)業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)。 二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異性 研究的對(duì)象存在差別。 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程參與狀況的研究。 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷管理。 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問(wèn)題。 在對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題上也有不同的著眼點(diǎn)。 在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異。 習(xí)題 服務(wù)營(yíng)銷具有哪些特征？ 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是怎樣興起和發(fā)展的？ 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有什么異同？這兩門學(xué)科存在著哪些差異性？ 第二章 服務(wù)市場(chǎng) 第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)業(yè) 一、服務(wù)的本質(zhì)與服務(wù)業(yè) 服務(wù)的定義： 服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。 服務(wù)與有形產(chǎn)品 有 純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米） 無(wú) 形 附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)、汽車） 形 的 混合物（餐館就餐） 的 因 附有少量商品的服務(wù)（乘飛機(jī)） 因 素 純粹的服務(wù)（法律咨詢） 素 二、服務(wù)的特征 不可感知性 不可分離性 品質(zhì)差異性 不可貯存性 所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性 針對(duì)不可感知性的營(yíng)銷策略選擇 消費(fèi)者的特殊理解 營(yíng)銷者的特殊手段 消費(fèi)之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期 簡(jiǎn)化服務(wù)／服務(wù)產(chǎn)品有形化 購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品 設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)／細(xì)化檔次，降低購(gòu)買失誤風(fēng)險(xiǎn) 很難做到產(chǎn)品比較 把服務(wù)落實(shí)到感官上，使服務(wù)有形化 廣告可信度更低 促進(jìn)人與人溝通 價(jià)格、設(shè)施、布局等傳遞信息 以價(jià)格樹(shù)立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競(jìng)爭(zhēng) 很少有品牌忠誠(chéng) 通過(guò)促銷、宣傳、建立信任，贏得人心 針對(duì)不可分離性的營(yíng)銷策略選擇 消費(fèi)者的特殊感受 營(yíng)銷者的應(yīng)對(duì)手段 服務(wù)無(wú)法與生產(chǎn)者分離 服務(wù)消費(fèi)者必須親自到場(chǎng) 將消費(fèi)與分離（如自動(dòng)售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等） 消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大 服務(wù)質(zhì)量事后驗(yàn)證 運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量 有些服務(wù)不需要客戶在場(chǎng)（如餐飲、保潔等） 吸引消費(fèi)者參與服務(wù)過(guò)程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督 服務(wù)供需具有地域限制 ?通過(guò)地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)群 ?通過(guò)營(yíng)銷宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面 ?把服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程分散化，形成規(guī)模效益 針對(duì)不可儲(chǔ)存性的營(yíng)銷策略選擇 消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和行為 營(yíng)銷者可以考慮的方案 企業(yè)若不在生產(chǎn)時(shí)銷售就會(huì)失去服務(wù)收益，而消費(fèi)者對(duì)此并不關(guān)心 ?預(yù)定系統(tǒng) ?通過(guò)刺激手段調(diào)節(jié)需求流量 ?人員彈性 購(gòu)買結(jié)束的同時(shí)，產(chǎn)品的概念已留在消費(fèi)者記憶中