【正文】 服務營銷學 前言 服務營銷學是市場營銷學的姊妹篇。服務營銷學就其思想體系和教材編寫體例來看，完全出于傳統(tǒng)市場營銷學；但就其研究的內容而言，則是對市場營銷學的發(fā)展、充實、延伸和豐富。 服務營銷學 共十八章，分為四個部分 第一部分 （第一章） 為導論部分： 著重闡明服務營銷學的學科性質、研究對象、服務營銷學產生的背景、與市場營銷學的聯(lián)系及區(qū)別。 第二部分 （第二章至第六章） 為分析規(guī)劃部分： 分析服務市場 服務消費行為 服務理念創(chuàng)新 服務市場定位 服務營銷規(guī)劃等。 第三部分 （第七章至第十四章） 為營銷策略部分： 著重闡明服務營銷組合的 7P策略，即產品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略。 第四部分 （第十五章至第十八章） 為管理控制部分： 著重闡明服務營銷文化 服務績效評估 網上服務 服務業(yè)的發(fā)展前景等。 第一章 服務營銷與服務營銷學 第一節(jié) 知識經濟時代的服務營銷 一、知識經濟是以服務業(yè)為主導的經濟 知識經濟時代將催動以下服務業(yè)大發(fā)展 信息產業(yè) 咨詢服務業(yè) 調研策劃業(yè) 旅游服務業(yè) 科技教育保健業(yè) 環(huán)保服務業(yè) 二、服務營銷學與經濟全球化 服務貿易迅猛發(fā)展 金融全球化趨勢的形成 信息全球化 國際營銷網絡的形成 經濟全球化推動了服務營銷在更大范圍、更多領域的發(fā)展，反過來服務營銷興盛與發(fā)展也有利于促進經濟全球化的實現(xiàn)。 經濟社會演進特征比較 經濟社會演進 特征概括 勞動 對象 主導 產業(yè) 勞動 憑借 人群 單位 生活質量標準 社會 結構 技術 水平 農業(yè)經濟社會 自然界 農業(yè) 體力 家庭 溫飽 傳統(tǒng)無序的自給自足 簡單的手工技藝 工業(yè)經濟社會 人造自然 工業(yè)、礦業(yè) 機器設備 個人 物質產品數(shù)量 機械有序的細致分工 大機器生產技術 服務經濟社會 人和人的能力 服務業(yè) 信息、智力 社會、國家 健康、教育、娛樂 個性化全球性的相互服務 信息網絡技術 服務經濟的來臨，突出地反映在以下 經濟指標 和 心理感覺 上： 在各個國家的國民出產總值的構成中，第三產業(yè)所占份額越來越大。 從事服務活動的從業(yè)人員，其人數(shù)占勞動力就業(yè)人數(shù)的比例越來越高。 在顧客購買的產品中，服務的成分越來越多。 服務經濟時代的市場 新變化 表現(xiàn)為： 國際競爭日趨激烈。 技術與產品的特征優(yōu)勢通常是短 暫的。 在傳統(tǒng)制造領域的需求逐步趨緩。 服務代表了一個新的增長點。 第二節(jié) 服務營銷的特點及其演變 一、服務營銷的一般特點 供求分散性 營銷方式單一性 營銷對象復雜多變 服務消費者需求彈性大 服務人員的技術、技能、技藝要求高 二、服務營銷的演變 發(fā)達國家成熟的服務企業(yè)的營銷活動一般經歷了 7個階段： 銷售階段 廣告與傳播階段 產品開發(fā)階段 差異化階段 顧客服務階段 服務質量階段 整合和關系營銷階段 第三節(jié) 服務營銷學的興起與發(fā)展 一、服務營銷學的興起 科學技術的進步和發(fā)展是服務業(yè)擴展的前提條件。 社會分工和生產專門化使服務行業(yè)獨立于第一、第二產業(yè)之外。 市場環(huán)境的變化推動新型服務業(yè)的興起。 人們消費水平的提高促進了生活服務業(yè)。 二、服務營銷學的發(fā)展 自 20世紀 60年代以來，服務營銷學的發(fā)展大致上可分以下 3個階段： 第一階段（ 60～ 70年代）： 脫胎階段 第二階段（ 80年代初 — 中期）： 理論探索階段 第三階段（ 80年代后期 — ）： 理論突破及實踐階段 第四節(jié) 服務營銷學與市場營銷學 一、服務營銷學的研究視角 研究服務業(yè)的整體市場營銷活動。 實物產品市場營銷活動中的服務。 二、服務營銷學與市場營銷學的差異性 研究的對象存在差別。 服務營銷學加強了顧客對生產過程參與狀況的研究。 服務營銷學強調人是服務產品的構成因素，故爾強調內部營銷管理。 服務營銷學要突出解決服務的有形展示問題。 在對待質量問題上也有不同的著眼點。 在關注物流渠道和時間因素上存在著差異。 習題 服務營銷具有哪些特征？ 服務營銷學是怎樣興起和發(fā)展的？ 服務營銷學的研究對象與市場營銷學有什么異同？這兩門學科存在著哪些差異性？ 第二章 服務市場 第一節(jié) 服務及服務業(yè) 一、服務的本質與服務業(yè) 服務的定義： 服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。 服務與有形產品 有 純粹有形產品（香皂、大米） 無 形 附有服務的有形產品（計算機、汽車） 形 的 混合物（餐館就餐） 的 因 附有少量商品的服務（乘飛機） 因 素 純粹的服務（法律咨詢） 素 二、服務的特征 不可感知性 不可分離性 品質差異性 不可貯存性 所有權的不可轉讓性 針對不可感知性的營銷策略選擇 消費者的特殊理解 營銷者的特殊手段 消費之前很難形成準確預期 簡化服務／服務產品有形化 購買風險大于實物產品 設立標準／細化檔次，降低購買失誤風險 很難做到產品比較 把服務落實到感官上，使服務有形化 廣告可信度更低 促進人與人溝通 價格、設施、布局等傳遞信息 以價格樹立形象，以設備技術贏得競爭 很少有品牌忠誠 通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心 針對不可分離性的營銷策略選擇 消費者的特殊感受 營銷者的應對手段 服務無法與生產者分離 服務消費者必須親自到場 將消費與分離（如自動售貨、電子銀行、遠程教學等） 消費風險大 服務質量事后驗證 運用高技術、新設備、選擇高素質人員提高服務質量 有些服務不需要客戶在場（如餐飲、保潔等） 吸引消費者參與服務過程，進行質量監(jiān)督 服務供需具有地域限制 ?通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費群 ?通過營銷宣傳擴大服務覆蓋面 ?把服務生產過程分散化，形成規(guī)模效益 針對不可儲存性的營銷策略選擇 消費者的特殊消費心理和行為 營銷者可以考慮的方案 企業(yè)若不在生產時銷售就會失去服務收益，而消費者對此并不關心 ?預定系統(tǒng) ?通過刺激手段調節(jié)需求流量 ?人員彈性 購買結束的同時，產品的概念已留在消費者記憶中 ?自助 ?只提供服務主要內容的介紹 在服務供不應求時消費者才意識到服務沒有庫存的特點，被迫排隊等候 ?補充或擴展服務 ?人員彈性 ?引導需求的時間結構 針對品質差異性的營銷策略選擇 消費者的服務質量觀 服務管理者的應對措施 服務提供的只是一種虛無的活動 無形服務有形化 消費與服務同步進行，并同步檢驗質量 分解服務步驟，簡化服務過程，提高質量預見性 服務質量檢驗具有主觀性 通過使用高職業(yè)化的人員提供個性化服務，變可變性為機遇 對服務生產的控制能力取決于對服務性質的理解和經驗的積累 對人員的篩選、培訓和激勵進行投資，并作為宣傳題材 服務品質差異性加大了質量評價的風險 用機械代替人工 過程標準化和檔次明細化