【正文】 67 / 68服務(wù)營(yíng)銷參考書(shū)目服務(wù)營(yíng)銷（第三版） （美）克里斯托弗. H . 洛夫洛克 著 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2001年服務(wù)營(yíng)銷學(xué) （意大利） G. 佩里切里 著 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 2001年服務(wù)營(yíng)銷 李海洋 牛海鵬 編著 企業(yè)管理出版社 1996年互動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷 （美）雷蒙德. P. 菲斯克 史蒂芬 . J .格羅夫 喬比 . 約翰 著 機(jī)械工業(yè)出版社2001年第一章 服務(wù)營(yíng)銷概論第一節(jié) 服務(wù)業(yè)概況一、服務(wù)服務(wù)的定義、利益或滿足感（1960年，AMA） 直接提供滿足（交通、租房）或者與有形商品或其他服務(wù)（信用卡）一起提供滿足的不可感知活動(dòng)（Regan,1963）。，為消費(fèi)者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定與某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)連在一起出售（Stanton,1974） （Lehtinen 萊特楠1983） ，通常發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過(guò)程中，以便解決消費(fèi)者的有關(guān)問(wèn)題（gronroos格魯洛斯），它不會(huì)造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密聯(lián)系。（adrian payne 艾德里安 佩恩 1993） 我們給服務(wù)下的定義 ——服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。 產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜系圖 （蕭斯塔克 ）二、服務(wù)的分類根據(jù)顧客對(duì)服務(wù)推廣的參與程度分類 ——顧客在服務(wù)推廣的過(guò)程中參與其中全部或大部分的活動(dòng)，如電影院娛樂(lè)場(chǎng)所、公共交通、學(xué)校等部門提供的服務(wù) ——顧客只是部分地或在局部時(shí)間內(nèi)參與其中的活動(dòng)，如銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等所提供的服務(wù) ——在服務(wù)推廣的過(guò)程中顧客與服務(wù)的提供者接觸甚少，如信息中心、郵電業(yè)等所提供的服務(wù)。 科特勒的分類 ——以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)（自動(dòng)化汽車刷洗、自動(dòng)售貨機(jī)）和以人為基礎(chǔ)（如會(huì)計(jì)服務(wù)） ——要求顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)（身體檢查、理發(fā)）和不需要親臨現(xiàn)場(chǎng)（汽車修理服務(wù)） ——個(gè)人需要的服務(wù)和企業(yè)需要的服務(wù) —— 盈利性和非盈利性服務(wù)、私人服務(wù)和公共服務(wù) 根據(jù)服務(wù)分類和管理過(guò)程結(jié)合的分類 根據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)分類（民航服務(wù)、理發(fā)、外科手術(shù)）——人體處理 在傳遞這類服務(wù)的整個(gè)過(guò)程中，顧客需要在場(chǎng)以接受這樣的服務(wù)所帶來(lái)的預(yù)期效益 （航空貨運(yùn)、草坪修理）——物體處理 被處理的物體對(duì)象必須在場(chǎng)，而顧客本人則不需在場(chǎng) （廣播、教育、心理治療、娛樂(lè)和某些宗教活動(dòng)）——腦刺激處理 顧客的意識(shí)必須在場(chǎng) （保險(xiǎn)、咨詢）——信息處理 一旦要求的服務(wù)開(kāi)始實(shí)施，可能就不需要顧客的直接參與了 。根據(jù)服務(wù)組織同顧客之間的關(guān)系分類、會(huì)員關(guān)系的服務(wù) ——保險(xiǎn)、汽車協(xié)會(huì)和銀行、非正式關(guān)系的服務(wù) ——廣播電臺(tái)、警察保護(hù)、會(huì)員關(guān)系的服務(wù) ——擔(dān)保維修、對(duì)方付費(fèi)電話服務(wù)、非正式關(guān)系的服務(wù) ——郵購(gòu)、接頭收費(fèi)電話。 根據(jù)選擇服務(wù)方式的自由度大小以及對(duì)顧客需求的滿足程度劃分 ——公共汽車服務(wù) ——電話服務(wù)、旅館服務(wù) ——教師大課堂講課 ——美容、建筑設(shè)計(jì)、律師服務(wù)、醫(yī)療保健 等。根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系劃分 ——保險(xiǎn)、法律、銀行服務(wù) ——電力、天然氣、電話） ——交通運(yùn)輸、飯店和賓館 根據(jù)服務(wù)推廣的方法劃分 （電影院、燒烤店） （直銷、出租汽車服務(wù)） （信用卡公司） （汽車服務(wù)、快餐店） （郵寄服務(wù)） （廣播網(wǎng)、電話公司）。 三、服務(wù)的特征（intangibility） ——特質(zhì)及組成服務(wù)的元素 、使用服務(wù)后的利益 （inseparability）（heterogeneity） ——服務(wù)人員、顧客（perishability）（absence ownership）四、服務(wù)業(yè)的分類n 流通服務(wù)業(yè) ——商業(yè)（包括國(guó)際商業(yè)、物資商業(yè)）；餐飲業(yè)；倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)；運(yùn)輸業(yè)；交通業(yè)；郵政業(yè)；電訊業(yè)等 n 生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè) ——金融業(yè)；保險(xiǎn)業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；租賃業(yè)；技術(shù)服務(wù)業(yè)；職業(yè)介紹；咨詢業(yè)；廣告業(yè)；會(huì)計(jì)事務(wù)；律師事務(wù)；旅游業(yè)；餐飲業(yè)；娛樂(lè)業(yè)；美容業(yè)；修理業(yè)；洗染業(yè)；家庭服務(wù)業(yè)等 n 精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè) ——文藝；教育；科學(xué)研究；新聞傳媒；圖書(shū)博物；出版體育；醫(yī)療衛(wèi)生；環(huán)境衛(wèi)生；環(huán)境保護(hù)；宗教；慈善事業(yè)等 n 公共服務(wù)業(yè) ——政府機(jī)構(gòu)；軍隊(duì)；檢察院；法院；警察等 。第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義n 市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)踐過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換 （AMA1985年）n 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的這種職能：它識(shí)別顧客的需要和欲望，確定企業(yè)所提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目以滿足這些市場(chǎng)的需求 n 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是營(yíng)銷觀念 。二、營(yíng)銷在服務(wù)業(yè)中的作用n 營(yíng)銷上有困難 n 拒絕接受營(yíng)銷觀念 n 不需要營(yíng)銷技巧 n 需求量過(guò)大 n 缺乏競(jìng)爭(zhēng) n 計(jì)算成本困難 n 道德限制 n 素質(zhì)太低 三、服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)別n 產(chǎn)品特點(diǎn)不同 n 顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與 ——服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)適當(dāng)擴(kuò)展到對(duì)服務(wù)過(guò)程及顧客的管理n 人是產(chǎn)品的一部分 ——服務(wù)績(jī)效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān) n 質(zhì)量控制問(wèn)題 n 產(chǎn)品無(wú)法貯存 ——與制造企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營(yíng)銷”對(duì)確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力重要得多 n 時(shí)間因素的重要性 n 分銷渠道不同 ——借助電子渠道或是把生產(chǎn)、零售和消費(fèi)的地點(diǎn)連在一起來(lái)推廣產(chǎn)品 四、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過(guò)程n 第一階段（60年代70年代）：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的形成階段 ——第一階段主要是界定服務(wù)的基本特征 n 第二階段（80年代初—中期）：服務(wù)營(yíng)銷的理論探索階段 ——主要探索服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估 n 第三階段（80年代中期—現(xiàn)在）：理論突破及實(shí)踐階段 ——提出了7P理論 。服務(wù)營(yíng)銷組合（7PS）人（prople） q 指服務(wù)生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務(wù)的顧客 q 服務(wù)人員的分類 ——接觸者，即一線的服務(wù)生產(chǎn)和銷售人員 ——改善者，即一線的輔助服務(wù)人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機(jī)話務(wù)員等 ——影響者，即二線的營(yíng)銷策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)研究人員等 ——隔離者，即二線的非營(yíng)銷策劃人員 ，如采購(gòu)部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。 服務(wù)營(yíng)銷組合（7PS）有形展示 （physical evidence)q 服務(wù)環(huán)境的裝修q 服務(wù)環(huán)境的色彩和氛圍q 服務(wù)環(huán)境的布置q 服務(wù)環(huán)境防噪音水平q 服務(wù)設(shè)施和用品q 有形線索服務(wù)營(yíng)銷組合（7PS）q 服務(wù)過(guò)程(process) ——所有服務(wù)制造并交付給顧客的程序、機(jī)制和慣例 q 整個(gè)體系的運(yùn)作政策和程序方法的采用，服務(wù)過(guò)程的組織機(jī)制，服務(wù)過(guò)程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則q 服務(wù)過(guò)程對(duì)顧客參與的規(guī)定，服務(wù)過(guò)程對(duì)顧客的指導(dǎo)，服務(wù)活動(dòng)的流程。服務(wù)營(yíng)銷組合（7PS）產(chǎn)品（product)q 提供服務(wù)范圍q 服務(wù)質(zhì)量q 服務(wù)檔次q 服務(wù)項(xiàng)目q 服務(wù)擔(dān)保q 服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)q 服務(wù)品牌 服務(wù)營(yíng)銷組合（7PS）定價(jià)(price)q 服務(wù)收費(fèi)的檔次q 服務(wù)收費(fèi)的打折q 服務(wù)收費(fèi)的項(xiàng)目q 顧客對(duì)服務(wù)收費(fèi)的評(píng)估q 服務(wù)收費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量的匹配q 服務(wù)的差異收費(fèi) 服務(wù)營(yíng)銷組合（7PS）q 渠道 （place) 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置 顧客進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的便利程度 服務(wù)渠道 服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè) q 促銷 (promotion) 服務(wù)廣告 服務(wù)業(yè)的人員推銷 服務(wù)業(yè)的銷售促進(jìn) 服務(wù)業(yè)的公關(guān)宣傳 服務(wù)營(yíng)銷管理過(guò)程n 服務(wù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)任務(wù)和目標(biāo)的過(guò)程 n 第一，服務(wù)信息的收集和處理n 第二，企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅分析n 第三，企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的確定n 第四，企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的確定n 第五，企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷組合的策劃n 第六，營(yíng)銷方案的實(shí)施和控制n 第七，營(yíng)銷方案的評(píng)估、檢討與調(diào)整。一、服務(wù)信息的收集和處理 n 外部環(huán)境信息 ——人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境 、社會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 、自然環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、營(yíng)業(yè)環(huán)境設(shè)施等有形展示情況，所經(jīng)營(yíng)或提供的服務(wù)、企業(yè)市場(chǎng)定位，區(qū)位經(jīng)營(yíng)環(huán)境，可服務(wù)的半徑，服務(wù)的對(duì)象，促銷策劃的方案和措施，和供貨商的關(guān)系，是否采取會(huì)員方式等） 、供貨者環(huán)境（供貨者的數(shù)量、分布與地理位置、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、資信情況、與其他服務(wù)企業(yè)的關(guān)系與供貨政策，資源供應(yīng)者生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)水平和服務(wù)能力，對(duì)企業(yè)依賴程度等） n 內(nèi)部環(huán)境信息 ——企業(yè)人力資源狀況；企業(yè)經(jīng)營(yíng)商品或提供服務(wù)的種類及消費(fèi)者的信息反饋；企業(yè)的服務(wù)文化及經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)營(yíng)銷整體策略、企業(yè)的區(qū)位特征及網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃等 。二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)威脅分析n 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析 ——人力資源、資金實(shí)力及規(guī)模、企業(yè)及品牌社會(huì)信譽(yù)、與供貨商的關(guān)系、經(jīng)營(yíng)的歷史及經(jīng)驗(yàn)、資源是否獨(dú)占、企業(yè)的對(duì)外關(guān)系狀況、區(qū)位、軟硬件設(shè)施 n 注意區(qū)分潛在的優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)實(shí)的優(yōu)勢(shì)、絕對(duì)優(yōu)勢(shì)與相對(duì)優(yōu)勢(shì)、整體優(yōu)勢(shì)與局部?jī)?yōu)勢(shì)，分清并把握企業(yè)經(jīng)營(yíng)主要優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 。二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)威脅分析n 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 成功的可能性二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)威脅分析n 市場(chǎng)威脅分析 出現(xiàn)威脅的可能性企業(yè)業(yè)務(wù)性質(zhì) 威脅水平三、企業(yè)目標(biāo)服務(wù)市場(chǎng)的確定n 服務(wù)市場(chǎng)的市場(chǎng)需求的測(cè)量和預(yù)測(cè) n 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分 n 選擇目標(biāo)市場(chǎng) n 進(jìn)行市場(chǎng)定位。樹(shù)立特色，形成差異 。四、企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的確定n 企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)既包括經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)也包括社會(huì)目標(biāo) n 經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo) ——企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入額、企業(yè)的毛利率、利潤(rùn)額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率、資金周轉(zhuǎn)率、服務(wù)企業(yè)重要客戶發(fā)展與鞏固數(shù)、企業(yè)服務(wù)分支機(jī)構(gòu)發(fā)展數(shù)等 n 社會(huì)目標(biāo) ——擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任 。第一章 服務(wù)營(yíng)銷概論第一節(jié) 服務(wù)業(yè)概況 第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷 第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷組合 第四節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷管理過(guò)程 第五節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷的核心理念 一、顧客滿意n 滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài) n 滿意水平是可感知效果和期望之間的差異函數(shù) 。顧客可以經(jīng)歷三種不同滿意度中的一種 n 顧客期望是在顧客過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的 n 90年代以來(lái)，顧客滿意（cs）已經(jīng)被作為企業(yè)一種重要的整體經(jīng)營(yíng)手段 。顧客滿意度的內(nèi)涵n 個(gè)人層面理解：顧客滿意度是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感反映狀態(tài) ——物質(zhì)滿意層面 、精神層面 、社會(huì)滿意層次 n 企業(yè)層面理解：顧客滿意度是指企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績(jī)，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)，它代表了企業(yè)在其所服務(wù)的市場(chǎng)中的所有購(gòu)買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際和預(yù)期的總體評(píng)價(jià)，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)“質(zhì)量”的衡量方式 ——企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念方面 、企業(yè)的營(yíng)銷行為方面 、企業(yè)的外在視覺(jué)形象方面 、企業(yè)的產(chǎn)品 方面、企業(yè)的服務(wù) 方面。顧客滿意度的衡量標(biāo)準(zhǔn)n 顧客滿意度是一種很難測(cè)量的 、不易穩(wěn)定的心理狀態(tài)，顧客是否繼續(xù)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是衡量顧客滿意度的主要標(biāo)準(zhǔn) n 顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)及重復(fù)購(gòu)買率 n 產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買的種類數(shù)量與購(gòu)買百分比 n 顧客購(gòu)買時(shí)的挑選時(shí)間 n 顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度 n 顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度 n 顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力 二、關(guān)系營(yíng)銷n 關(guān)系營(yíng)銷是服務(wù)機(jī)構(gòu)吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系 n 關(guān)系營(yíng)銷的利潤(rùn)率應(yīng)從長(zhǎng)期的、持久發(fā)展的關(guān)系角度加以衡量 n 除了顧客關(guān)系，還需要同其他關(guān)系方面建立并維持長(zhǎng)期關(guān)系。這些關(guān)系伙伴是供應(yīng)商、零售商、分銷商、金融機(jī)構(gòu)和內(nèi)部市場(chǎng)等 n 關(guān)系營(yíng)銷包括建立新的關(guān)系、維持和強(qiáng)化現(xiàn)存關(guān)系，以及不斷擴(kuò)大關(guān)系的范圍 關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的 區(qū)別 比較內(nèi)容 交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 n 側(cè)重的營(yíng)銷手段 傳統(tǒng)4P營(yíng)銷 互動(dòng)營(yíng)銷n 體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的質(zhì)量 產(chǎn)出質(zhì)量 過(guò)程質(zhì)量n 顧客對(duì)價(jià)格的 敏感程度 十分敏感 不十分敏感n 營(yíng)銷部門與生產(chǎn)、 人事部門接觸的 戰(zhàn)略意義 不很重要 很重要n 行業(yè)類型