【正文】 第一部分 家天下項目市場分析報告一、家天下所處區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢重要說明：本研判是基于對福州市場大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資料研究后作出的定性分析，主要針對居住類物業(yè)市場中與三木家天下項目有關(guān)聯(lián)的幾個方面進(jìn)行分析。（一） 房地產(chǎn)總體市場——市場供應(yīng)量遠(yuǎn)大于成交量，競爭將逐步加劇◆房地產(chǎn)市場——2003年福州房地產(chǎn)市場在開發(fā)量及有效供應(yīng)量上都將會有較大突破，隨著國民經(jīng)濟(jì)的增長，需求量也會有一定增長，但總體上看，供應(yīng)量 增長將大大超過需求量的增長?！糇≌袌觥叩蛢蓸O物業(yè)的競爭達(dá)到白熱化，一方面有很多項目追求豪華，高檔，通過豪宅元素的堆砌來滿足少部分客戶的虛榮心，主要以市中心的溫泉板塊和江濱高層為主流，世貿(mào)外灘將這一開發(fā)趨勢推向了極致，但大多數(shù)此類物業(yè)都處于相對滯銷形勢；另一方面部分中低檔產(chǎn)品片面理解性價比，采取低價啟動市場的措施來帶動樓盤銷售，以金山板塊、新店板塊和五四北板塊部分項目為代表，開盤低價記錄被不斷刷新。 家天下項目借鑒——目前住宅市場結(jié)構(gòu)性供需失衡較為嚴(yán)重，規(guī)模、環(huán)境、規(guī)劃、建筑、景觀、配套等綜合素質(zhì)較高的項目出現(xiàn)一定的市場空間，應(yīng)適時抓住這一機(jī)會，及時提供滿足市場需求的產(chǎn)品。（二） 價格走勢——價格整體趨降，單盤開發(fā)的利潤率降低。數(shù)據(jù)顯示：2002年福州市商品房價格指數(shù)小幅下降，2003年一季度住宅價格：住宅均價2671元/平方米,%u 從商品房價格來看，由于福州市住宅商品化改革起步較早，發(fā)展很快，目前已經(jīng)到了一個相對高位運行的階段，呈現(xiàn)穩(wěn)中趨降的態(tài)勢。u 居住類物業(yè)價格下降包括包括兩種形式：一是顯性降價，即開發(fā)商采取降價讓利的方式；二是隱性降價，即品質(zhì)的提高造成同樣的房價價值含量增加，開發(fā)商更多的是選擇以增加產(chǎn)品投入、提高配置等方式調(diào)整相對價格的隱性降價方式。這兩種方式最終都導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)單盤利潤率的降低，但不會出現(xiàn)價格崩盤。u 機(jī)會點——雖然市場價格整體表現(xiàn)趨降，但是一些特定區(qū)域內(nèi)的差異化產(chǎn)品，還是存在較大的價格上漲空間，不過要滿足以下條件：一是市場消費群體對此類產(chǎn)品有很大有效需求；二是客戶群體對區(qū)域的普遍認(rèn)可；三是做出與區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品的差異化。滿足以上條件的產(chǎn)品價格可能不降反漲。家天下項目借鑒——差異化競爭才能保證不打價格戰(zhàn)，因此項目產(chǎn)品的個性是制勝的關(guān)鍵，三木家天下項目要在產(chǎn)品定位上要充分挖掘主題，體現(xiàn)差異化，賦予產(chǎn)品鮮明的個性。實現(xiàn)與同區(qū)域、同區(qū)間的項目的差異化競爭。（三） 市場競爭點——趨向產(chǎn)品競爭和服務(wù)競爭，品質(zhì)和服務(wù)成為樓盤決勝關(guān)鍵。u 在誰也不敢也不愿意拼價格的狀態(tài)下，產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水準(zhǔn)將對項目起到重要作用。越來越多的房地產(chǎn)項目出現(xiàn)如此多的糾紛，說明消費者整體維權(quán)意識的提高，這將促使發(fā)展商更加注重加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)服務(wù)意識，項目開發(fā)管理工作將更加嚴(yán)謹(jǐn)，產(chǎn)品將做得更加細(xì)致，更加貼近生活，更有所創(chuàng)新。家天下項目借鑒——家天下項目面臨的必將是價格、產(chǎn)品、服務(wù)的全方位競爭，規(guī)模適度、個性化、高附加值特點的產(chǎn)品在競爭中將有很強(qiáng)的競爭力，而高質(zhì)量的售前、售后服務(wù)則是提升產(chǎn)品價值的重要環(huán)節(jié)。（四） 　區(qū)域熱點——新興熱點地區(qū)更為分散，金山和五四路兩大板塊引領(lǐng)大盤競爭。u 板塊熱點散亂，東擴(kuò)西進(jìn)南移北拓，各板塊都借機(jī)炒作城市擴(kuò)張的概念，其中金山片區(qū)受政府支持力度最大，發(fā)展較為良好，隨著幾大巨無霸項目的推出，板塊熱度將進(jìn)一步提升，但這一區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)落后于住宅建設(shè)，交通輻射力又不夠，如果政府投入力度政策發(fā)生變化，則存在較大的市場風(fēng)險。東區(qū)板塊和西部板塊的項目單盤規(guī)模都較小，對城市影響力較弱，北區(qū)板塊競爭呈三足鼎立的態(tài)勢，銅盤、新店和五四北板塊都有相當(dāng)規(guī)模的項目推出，且項目同質(zhì)化比較嚴(yán)重，除了居住主題公園、山姆小鎮(zhèn)、運盛美之國外基本都是定價在2000—2600之間，規(guī)模在20—150畝左右的多層、小高層住宅，競爭也多以價格作為手段，提升產(chǎn)品品質(zhì)作為輔助，沒有真正試圖改變生活方式的項目出現(xiàn)。家天下項目借鑒——通過配套設(shè)施建設(shè)城市化、商業(yè)化，打破本項目的傳統(tǒng)地域觀，拉近家天下項目與五四路的心理距離，解決市場信心不足的問題。同時力爭在產(chǎn)品設(shè)計上全面提升社區(qū)品質(zhì)，真正將價格競爭的原始競爭方式變?yōu)樯罘绞降霓D(zhuǎn)變的競爭。（五） 　大盤市場——大型居住類型物業(yè)的供應(yīng)量和需求量都會放大u “大盤”是福州房地產(chǎn)市場目前競爭形勢下的一大選擇，可以帶來規(guī)?；男?yīng)，更多的開發(fā)商將目光投向這一市場，預(yù)計明年大盤類產(chǎn)品的供應(yīng)量將繼續(xù)增加。家天下項目借鑒——目前福州在售、在建和擬建的大盤項目（500畝以上）已達(dá)10余個，逾500萬平方米，然而由于豪宅市場客戶群有限，只有有特色的產(chǎn)品才會出現(xiàn)熱銷的局面。（六） 　房地產(chǎn)營銷——市場化、專業(yè)化程度增加，品牌成為營銷制勝利器u 由于市場競爭會更加激烈，營銷推廣還會有炒作成分，房地產(chǎn)營銷費用將大幅度增加，包裝將更加徹底，但開發(fā)商單憑炒作和廣告打天下將不可能，營銷的競爭將是從產(chǎn)品、到包裝、到推廣銷售的全方位競爭。項目品牌、公司品牌的全面競爭。營銷會更多地回到產(chǎn)品本身，產(chǎn)品完整的功能組合形成賣點群，靠這些賣點群來吸引不同需求的購房者，勇于創(chuàng)新，注重方方面面的細(xì)節(jié)，靠賣點群支撐的項目將獲成功。家天下項目借鑒——通過家天下項目品牌與公司品牌的互動提升來帶動營銷是最有力的營銷方式。二、住宅區(qū)域市場發(fā)展研判（一）福州住宅市場板塊分析u 市區(qū)板塊：主要包括溫泉、五一、六一、西二環(huán)、工業(yè)路等幾大片區(qū)，由于市區(qū)土地資源已經(jīng)基本開發(fā)，因此從單盤上幾乎沒有可以和本項目形成競爭的可能，但成熟城市配套對二次置業(yè)者具有很強(qiáng)的吸引力，因此市區(qū)板塊所有樓盤都與本項目有直接或者間接的競爭關(guān)系。主要關(guān)注項目有天元美樹館、運盛美之國、蔚藍(lán)國際等樓盤。u 東區(qū)板塊：由福馬路、國貨路、鼓山新區(qū)等幾大片區(qū)構(gòu)成，是福州房地產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū)域之一，主要吸引工薪階層的一次置業(yè)者，與本項目低端產(chǎn)品有一定競爭，但影響不大。主要關(guān)注項目有大名城、武夷桃源、藍(lán)灣雅境等樓盤。u 倉山板塊：老城區(qū)由于地理位置與本項目距離很遠(yuǎn)，基本上不構(gòu)成競爭。u 北江濱板塊：由高層豪宅為代表的北江濱板塊一直吸引著市區(qū)二次置業(yè)者和五區(qū)八縣的大量客戶，追求高層的江景和豪闊之氣是共同的購買特征，世茂外灘的推出將這一類型的產(chǎn)品推向了極至。主要關(guān)注項目有融僑錦江、世茂外灘等樓盤。u 西區(qū)板塊：本區(qū)域主要是由洪山橋頭的一些項目和閩江上游沿線的一些別墅組成，暫時還未形成氣候，與本項目的競爭也較為間接。值得關(guān)注的是融僑即將推出的淮安溫泉城項目。u 南江濱板塊：由于政府的大力推動，攜金山新區(qū)和大學(xué)城開發(fā)之勢，這里成為福州房地產(chǎn)開發(fā)最熱的區(qū)域之一，金山碧水的成功全面啟動了這一市場，未來幾個超級大盤的亮相都將預(yù)示著這一板塊將改變福州人居住的方向，但其受交通制約和供應(yīng)量過大的影響也將逐步暴露。主要關(guān)注項目有融僑江南水都、金山碧水4期等樓盤。u 北區(qū)板塊：主要指銅盤路、福飛路、五四北路沿線項目，以白領(lǐng)和工薪一次置業(yè)為主，銅盤和新店片區(qū)樓盤靠低價策略取得了一定的熱銷，五四北的項目則在高底之間搖擺不定。主要關(guān)注項目有水木菁華、蘭庭系列等。通過對福州各大板塊在售樓盤的調(diào)查，在產(chǎn)品方面有比較集中的兩個特征：一是在均價方面：在售電梯項目均價區(qū)間主要集中在2700以下或者3000元以上，在單價27002900之間是一個空擋，二是在戶型方面：目前針對二次置業(yè)的三房的主力戶型還在120平方米以上，總價基本都在40萬左右。附《可類比在售樓盤數(shù)據(jù)統(tǒng)計表》：樓盤 板塊位置 占地面積（平方米） 建筑面積（平方米） 容積率 均價（元/平方米） 戶型面積（平方米） 總戶數(shù)水木菁華 西二環(huán) 46690 90000 2500 125 　北京金山 金山板塊 95284 2500 120160 　博美詩邦 市中心板塊 　 110000 3100 　 850城市之光 溫泉板塊 　 50000 3900 300 　大名城 市中心板塊 94714 260000 3200 100130 1680江岸名都 江濱板塊 47000 3600 130160 　金山碧水 金山板塊 992496 1030000 2000 　 　君臨閩江 江濱板塊 26680 170000 4300 145180 800凱旋花園 溫泉板塊 82219 4800 130200 532康城 五四北板塊 70035 80000 1900 110120 698藍(lán)山四季 五四北板塊 76038 144615 2500 99162 　羅馬假日花園 溫泉板塊 33350 87000 3200 111150 526日出東方 東區(qū)板塊 100050 180000 2680 103125 1200融僑東區(qū)二期 東區(qū)板塊 125396 250000 2250 80120 　融僑錦江B區(qū)II期 江濱板塊 19771 4000 90200 403山姆小鎮(zhèn) 五四北板塊 74704 63210 3260 270400 238時代美景 東區(qū)板塊 18009 34042 2200 80110 　太平洋城 江濱板塊 34017 67000 2900 101160 927天元美樹館 城北板塊 　 　 3200 120135 　望龍芳庭 江濱板塊 35851 2600 96125 276武夷嘉園 東區(qū)板塊 18149 47744 3000 90130 　香江明珠 金山板塊 124062 150000 2500 90200 1118幸福城 西二環(huán)板塊 51359 71300 2200 80180 588元洪錦江二期 江濱板塊 18676 115000 4400 146165 484（二）五四北市場現(xiàn)狀總體供應(yīng)量約5000畝左右，集中在2003年底和2004年初全面亮相開發(fā)。分布區(qū)間主要集中在五四北沿線，目前在開發(fā)有康城、東方高爾夫、山姆小鎮(zhèn)、億力名居、居住主題、三木家園、藍(lán)山四季、家天下等8個項目，產(chǎn)品類型多樣，價格區(qū)間在21004500，其中電梯房均價在22002500之間。五四北發(fā)展成為福州中央居住區(qū)（CLD）的前景福州最為適宜建設(shè)中央居住區(qū)的地區(qū)應(yīng)該是五四北、鼓山新區(qū)和江濱，實際上這三處的項目供應(yīng)量也在2000年就出現(xiàn)了大幅度地增長。五四北在與其他板塊的競爭中有其優(yōu)劣勢，其發(fā)展前景還存在不確定性。u 優(yōu)勢——片區(qū)輻射潛力最大五四北區(qū)域直接輻射五四路中央商務(wù)區(qū)、華林路機(jī)關(guān)事業(yè)單位區(qū)和東街中央商業(yè)區(qū)，在位置上最具備成為中央居住區(qū)的可能性，主要優(yōu)勢體現(xiàn)在以下方面：216。 區(qū)域具備很大的發(fā)展?jié)摿Γ?16。 市場供應(yīng)穩(wěn)步增加216。 需求增長穩(wěn)定、區(qū)域認(rèn)同感逐步增強(qiáng)216。 銷售價格有上揚空間u 劣勢——政府推動力量不足、區(qū)域內(nèi)項目影響力不足、自然景觀稍遜一籌u 家天下項目——通過項目聯(lián)動啟動五四北板塊來提升項目因此，五四北項目要取得成功，一定要站在板塊提升的高度，通過大盤開發(fā)的模式，全面提升區(qū)域板塊價值，重新定位五四北板塊中央居住區(qū)的地位。家天下項目的出現(xiàn)，就是要改變五四北項目各自為戰(zhàn)，一盤散沙的局面，以五四北超級大盤應(yīng)有的氣度，全面提升和啟動區(qū)域板塊。形成區(qū)域品牌與項目品牌的互動，同時內(nèi)聯(lián)五四路中央商務(wù)區(qū)，塑造CBD經(jīng)理人標(biāo)簽社區(qū)的形象。三、福州綜合居住社區(qū)市場競爭趨勢分析通過對福州中高檔住宅市場的發(fā)展判斷，未來福州市的住宅市場發(fā)展將有呈現(xiàn)大量新的變化，可能對三木家天下項目開發(fā)造成影響，以便為項目開發(fā)戰(zhàn)略提供幫助u 產(chǎn)品全面升級，呈多元化發(fā)展態(tài)勢競爭的加劇，消費群需求的多元化導(dǎo)致新開發(fā)項目更加注重項目開發(fā)的綜合競爭力設(shè)置，規(guī)劃、建筑、品質(zhì)、設(shè)計、建材、裝修、價位、物業(yè)管理及環(huán)境營造等都會因為新一輪的開發(fā)高潮而得到大幅度的提升。u 低總價和高品質(zhì)物業(yè)潛力大，特色產(chǎn)品市場需求增加在待開發(fā)的項目中，一些后續(xù)開發(fā)項目由于嚴(yán)格的面積控制，及較低的土地成本等因素影響，會產(chǎn)生一批總價低但品質(zhì)不低的產(chǎn)品。福州市人均住房面積已經(jīng)接近25平方米，市場將出現(xiàn)產(chǎn)品升級換代的趨勢，但目前真正符合二次置業(yè)者需求的項目并不多見，而對福州這樣的區(qū)域中心城市而言，有購買能力的客戶不在少數(shù)，市場上鮮見適合他們品位的產(chǎn)品。這也是一些產(chǎn)品訴求單一、內(nèi)涵缺乏的高層豪宅、別墅項目卻仍能夠有市場的根本原因。但這樣的客戶要求的居所絕不會是千篇一律的樣式，需要有自己的個性和風(fēng)格，今后的二次置業(yè)人士對產(chǎn)品個性與品質(zhì)要求進(jìn)一步提高，不是求大，求奢，而是要精，同時應(yīng)有自己的品位和內(nèi)涵。u 新技術(shù)全面提升生活品質(zhì)以節(jié)能、環(huán)保、健康為賣點的項目將不斷出現(xiàn)，規(guī)劃、建筑結(jié)構(gòu)體系、住宅生態(tài)體系、廚衛(wèi)體系、管線體系、智能化體系、到節(jié)能、取暖等各方面都采用先進(jìn)技術(shù)，將全面提高居住的舒適度。u 國際設(shè)計理念與本土居住文化結(jié)合福州住宅在2001年已經(jīng)出現(xiàn)體現(xiàn)國際居住理念的趨勢。這一趨勢也將在市場競爭加劇后得到更大的體現(xiàn)，但如何將國際化的居住理念和國人的生活觀念融合，將是考驗發(fā)展商整合能力的一大難題，能將現(xiàn)代科技創(chuàng)造的居住舒適感與歷史文脈融合的項目將成為市場的亮點。u 大盤的賣場營造及銷售準(zhǔn)備更加充分，預(yù)售的條件和門檻將提高即將推出的大盤總面積達(dá)500萬平方米，很多項目都具備了一定的配套設(shè)施的營造能力，為了解決市場信心不足的問題，大部分推出市場的項目都會將配套和營銷環(huán)境做出來，有些甚至?xí)浆F(xiàn)房階段才推出，銷售條件的準(zhǔn)備要非常充分，這時候時機(jī)就顯得很重要，搶先占據(jù)市場的手段會越來越多地被采用。u 環(huán)境是永恒的賣點，水景將成為各大項目的共同賣點隨著生活水平的提高，人們?nèi)找孀非缶幼∑焚|(zhì)和環(huán)境，環(huán)境的不可再生性令一些擁有絕佳自然景觀的項目價值不斷抬高，但單個大盤的造景能力也會大大提高。在樓盤造景中，水景是各項目的一致選擇，項目營造水景，要充分考慮經(jīng)濟(jì)性，盡量避免運營風(fēng)險，因此，只有投入充分，并且在技術(shù)上解決了水處理、水循環(huán)和運營等問題的樓盤才能最終兌現(xiàn)環(huán)境