【正文】 G32 卓越的服務(wù)營銷第1講 現(xiàn)代客戶服務(wù)理念（上）【本講重點】導(dǎo)言當(dāng)前市場的競爭越來越激烈，越來越殘酷，國內(nèi)的很多企業(yè)都非常關(guān)注戰(zhàn)略問題、成本問題、技術(shù)問題、人才問題，而往往忽略了客戶服務(wù)這個企業(yè)長期生存的命脈。事實上，客戶才是企業(yè)真正的老板，如果企業(yè)喪失了客戶，就失去了生存的基礎(chǔ)，所以給客戶提供卓越而周到的服務(wù)是企業(yè)發(fā)展的重要策略，企業(yè)必須重視客戶服務(wù)?！景咐颗_灣的王永慶是著名的臺商大王、華人首富，被譽為華人的經(jīng)營之神，他一生之所以能夠取得如此輝煌的成就，其中一個重要的原因就是他能夠提供比別人更多更卓越的服務(wù)。王永慶15歲的時候在臺南一個小鎮(zhèn)上的米店里做伙計，深受掌柜的喜歡，因為只要王永慶送過米的客戶都會成為米店的回頭客。他是怎樣送米的呢？到顧客的家里，王永慶不是像一般伙計那樣把米放下就走，而是找到米缸，先把里面的陳米倒出來，然后把米缸擦干凈，把新米倒進去，再把陳米放在上面，蓋上蓋子。王永慶還隨身攜帶兩大法寶：第一個法寶是一把軟尺，當(dāng)他給顧客送米的時候，他就量出米缸的寬度和高度，計算它的體積，從而知道這個米缸能裝多少米。第二個法寶是一個小本子，上面記錄了客戶的檔案，包括人口、地址、生活習(xí)慣、對米的需求和喜好等等。用今天的術(shù)語來說就是客戶資料檔案。到了晚上，其他伙計都已呼呼大睡，只有王永慶一個人在挑燈夜戰(zhàn)，整理所有的資料，把客戶資料檔案轉(zhuǎn)化為服務(wù)行動計劃，所以經(jīng)常有顧客打開門看到王永慶笑咪咪地背著一袋米站在門口說：“你們家的米快吃完了，給你送來?！?然后顧客才發(fā)現(xiàn)原來自己家真的快沒米了。顧客疑惑王永慶怎么知道的，他回答說：“我在這個本子上記著你們家吃米的情況，這樣你們家就不需要親自跑到米店去買米，我們店里會提前送到府上，你看好不好？”顧客當(dāng)然說太好了，于是這家顧客就成為米店的忠誠客戶。后來，王永慶自己開了一個米店，因為他重視服務(wù)，善于經(jīng)營，生意非常的好，后來生意越做越大，成為著名的企業(yè)家。王永慶的故事給了我們?nèi)缦聠⑹荆海?）?服務(wù)可以創(chuàng)造利潤、贏得市場；（2）卓越的、超值的、超滿意的服務(wù)，才是最好的服務(wù)。?通過服務(wù)來實施差異化策略，比你的對手做得更好、更多、更棒。?像雅芳化妝品一樣“比女人更了解女人”，我們要比客戶更了解客戶，提前發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，培養(yǎng)滿意忠誠客戶群。企業(yè)目標(biāo)當(dāng)然是贏利。20世紀(jì)的贏利模式是擴大銷售，多做生意多賺錢，忘了客戶流失帶來的成本上升。20世紀(jì)的贏利模式轉(zhuǎn)化為客戶滿意，通過服務(wù)客戶和客戶滿意來長期贏利。管理大師彼得杜拉克說：“企業(yè)目標(biāo)是創(chuàng)造并留住顧客，利潤就是前產(chǎn)品?！笨蛻舴?wù)從過去的維修保養(yǎng)等戰(zhàn)術(shù)層面上升為創(chuàng)造客戶價值的戰(zhàn)略層面，與客戶結(jié)成績效伙伴，建立滿意忠誠客戶群是企業(yè)建立核心競爭力的重要手段，所以全世界優(yōu)秀的企業(yè)都號稱自己是服務(wù)型企業(yè)。然而，國內(nèi)大部分企業(yè)的服務(wù)卻停留在低層次、簡單化、憑感覺、靠估計的狀態(tài)，員工和團隊的客戶服務(wù)觀念不夠、人員沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練、服務(wù)技能沒有可衡量的標(biāo)準(zhǔn)，管理者也沒有定期測量客戶的滿意度。當(dāng)然，客戶服務(wù)和客戶滿意被忽略遺忘的重要因素還有薪酬體系和績效評估中沒有與客戶滿意度掛鉤，也許，很多企業(yè)根本就說不出客戶滿意度是多少。提供卓越的客戶服務(wù)、建立滿意忠誠客戶群對國內(nèi)企業(yè)而言，已經(jīng)迫在眉睫！對客戶服務(wù)的認(rèn)知服務(wù)是什么在傳統(tǒng)的觀念中，一提到服務(wù)，我們就會想起第三產(chǎn)業(yè)，比如說例如賓館、飯店、旅行社、娛樂場所等等，而很少會聯(lián)想到第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)。事實上，現(xiàn)代管理學(xué)中的服務(wù)理念非常廣泛，任何一個行業(yè)都有服務(wù)，比如正如一家企業(yè)售出家電或者汽車后，就要提供保養(yǎng)、維修等售后服務(wù)；還有一些企業(yè)可以稱得上是服務(wù)型企業(yè)，例如戴爾電腦的口號就是根據(jù)客戶的要求定制電腦，大眾生產(chǎn)的POLO可以根據(jù)客戶的喜好指定汽車顏色等等。簡要的說，服務(wù)就是達到或超越客戶的期待。這個定義中有三個重要的概念，：?首先是客戶的期待，也就是客戶怎樣看待這件事情，是滿意還是不滿意，這時這是一個心理上的感覺，主要是主觀因素；另外，滿足客戶的利益需求是客觀因素。?第二是達到，即滿足客戶的客觀需求和心理期待。?第三是超越，僅僅達到還不夠，要做到最好，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出客戶的期待，令人難忘。圖11 達到和超越客戶的期待示意圖【舉例】出租車是一項城市服務(wù)，出租車的服務(wù)水平代表了當(dāng)?shù)爻鞘械姆?wù)水平，也間接反映了當(dāng)?shù)卣墓芾硭健Ｒ晃煌獾赜慰鸵怀鲕囌净蛘邫C場，首先就要接受出租車的服務(wù)，他會看出租車是否拒載，是否故意繞路，是否違規(guī)作業(yè)，這些都代表了當(dāng)?shù)氐姆?wù)水準(zhǔn)和管理水平?！九e例】一位大爺拿著一個輪胎到沃爾瑪客服柜臺，說輪胎不能用，要求退款，服務(wù)人員很有禮貌地解釋，但是堅持不退錢，這時值班經(jīng)理過來了，問清原由之后問：“大爺，您的發(fā)票帶來了嗎？”大爺說來得匆忙忘記了，最后值班經(jīng)理拿出50元給大爺，把大爺送到門外，再三地跟大爺說：“大爺，如果您下次記得的話可以把發(fā)票送過來。”大爺拿著錢走了?？墒沁^了半個小時大爺又來了，把50元往桌上一放，連聲說對不起，原來在沃爾瑪根本就不出售輪胎，大爺走錯地方了。從這件事可以看出沃爾瑪是多么的尊重客戶?？蛻羰鞘裁此^客戶就是需要服務(wù)的對象，可分為外部客戶和內(nèi)部客戶。其中，外部客戶指那些需要服務(wù)但不屬于企業(yè)員工的社會群體和個體，例如中間商和產(chǎn)品的終端消費者。內(nèi)部客戶則是指工作流程的下一道工序，在整個工作流程當(dāng)中，每一道程序都有前一道和后一道，自己是前一道工序的客戶，而下一道工序則是自己的客戶，只有每個部門、每個崗位都把自己的客戶服務(wù)好，最后面對終端消費者，即終端客戶的時候才能真正提供優(yōu)良的服務(wù)。關(guān)于客戶的認(rèn)知，長期以來存在兩個有爭議的問題，分別是：下面我們對這兩個問題進行一下簡單的分析：第一個問題，客戶永遠(yuǎn)是對的嗎有一句老話：“客戶永遠(yuǎn)是對的”，真的如此嗎？客戶也是人，難免會犯錯，比如說例如有的客戶因為誤解大肆批評產(chǎn)品或銷售員，有的客戶故意找茬出難題，有的客人甚至借酒裝瘋騷擾服務(wù)員，這時我們就不能縱容客戶。但是要記住一點，客戶是最重要的，所以面對問題時我們要委婉的處理，在不要自己受到傷害的同時，也不要傷害客戶。第二個問題，客戶就是上帝嗎我們常常說：“客戶就是上帝”，可是在現(xiàn)代客戶服務(wù)理論中，只有VIP客戶、黃金大客戶才是真正的上帝。所以企業(yè)我們要對客戶進行重新定位，要選擇目標(biāo)市場，區(qū)別出哪些客戶是受歡迎的還是不受歡迎的，哪些客戶是重點的還是非重點的，從而分級對待?！九e例】客戶到花旗銀行存款時，需要花2000美元開一個賬戶，不但沒有利息，每年還要收賬戶管理費，按理來說，這樣的銀行應(yīng)該很快就會倒閉，可是花旗沒有，反而發(fā)展的很好，因為花旗銀行的定位就是貴族銀行，專門為大客戶、VIP客戶服務(wù)。第2講 現(xiàn)代客戶服務(wù)理念（下）【本講重點】現(xiàn)代服務(wù)營銷觀念的分類中國企業(yè)的營銷觀念經(jīng)過幾十年的考驗，歷經(jīng)了四個主要階段。從最開始是“皇帝女兒不愁嫁”的生產(chǎn)觀念，然后過渡到“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品觀念，再發(fā)展到“好貨還要勤吆喝”的推銷觀念，現(xiàn)在進入了以客戶為中心、以需求為導(dǎo)向的服務(wù)營銷觀念?，F(xiàn)代服務(wù)營銷觀念與傳統(tǒng)的營銷觀念相比，最大的區(qū)別在于營銷的基本要素從原來的4P變?yōu)?C，即企業(yè)的重點不是討論生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是研究客戶有什么需求；不是討論產(chǎn)品定什么價格，而是關(guān)注客戶的購買成本；不是討論開展什么促銷活動，而是想辦法加強與客戶的交流；不是討論怎樣建立分銷渠道，而是考慮客戶購買的便利性。傳統(tǒng)的營銷是通過銷售來獲利，而服務(wù)營銷是通過客戶滿意來獲利。圖12 營銷的基本要素從4P轉(zhuǎn)變?yōu)?C示意圖企業(yè)的根本目標(biāo)是盈利，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)都認(rèn)為，企業(yè)真正的盈利模式應(yīng)該是不斷的去為客戶創(chuàng)造價值，所以全世界優(yōu)秀的企業(yè)都號稱自己是服務(wù)型企業(yè)，服務(wù)的浪潮在21世紀(jì)再一次在全世界興起，企業(yè)的競爭越來越多地進入到服務(wù)領(lǐng)域?！咀詸z】請判斷下面的行為是否符合現(xiàn)代客戶服務(wù)理論的要求。A．老王下了飛機之后發(fā)現(xiàn)自己的鑰匙不見了，于是找到航空公司的接待人員小李，接待人員小李說：“您的鑰匙不可能忘在飛機上了，否則清潔工一定會交給我們的?！盉．一位老太太在一家百貨大樓里迷了路，于是向柜臺小姐打探，柜臺小姐請同事幫忙照看柜臺，然后把老太太送到了目的地。C．顧客一走進麥當(dāng)勞，就會有店員熱情的招呼，提供相應(yīng)的服務(wù)。見參考答案11參考答案11返回A不正確，不可以直接跟客戶說絕對不可能。B和C正確。服務(wù)的意義為什么需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)企業(yè)的競爭策略主要有兩種，價格優(yōu)勢策略和差異化策略，而服務(wù)就是一項非常有效的差異化策略。如果兩家企業(yè)產(chǎn)品、實力、品牌、技術(shù)、人員都沒有什么差異，那么客戶為什么要選擇你？所以優(yōu)秀的服務(wù)品質(zhì)是提高競爭力的有力手段。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)需要通過人員來完成，希爾頓酒店有一句名言：“如果沒有希爾頓的員工隊伍，希爾頓酒店只是一棟建筑”，因為是員工提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)使希爾頓酒店馳名世界。我們國內(nèi)的一些酒店在硬件方面很超前，四星級的酒店達到了國外五星級酒店的標(biāo)準(zhǔn)，總統(tǒng)套房非常豪華，可是服務(wù)卻跟不上，在軟件方面非常落后。軟件的落后是因為人員的綜合素質(zhì)、教育訓(xùn)練沒有跟上去，還有一個重要的原因是消費者對服務(wù)提供商的要求還不夠高。好顧客的自白書我是一個好顧客，因為我從不挑剔服務(wù)的好壞。當(dāng)我走進一家餐館，不會在乎服務(wù)員們的聊天，只會在座位上靜靜的等候；當(dāng)我步入一家商店，不會對店員不悅的臉色怒目相對，因為以牙還牙是不妥的；當(dāng)我開車到加油站，等了很久我仍然沒有抱怨。我從不抱怨，就是有人這么做我也不想學(xué)他們的樣，因為我是一位好顧客。我也是一位絕對不會再次光顧的顧客。從“好客戶的自白書”中可以看出，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅能讓客戶當(dāng)時覺得滿意，更重要的是可以留住客戶，讓客戶愿意再次上門，以至于多次上門成為忠誠的回頭客?！景咐恐嘘P(guān)村的企業(yè)起起落落，據(jù)統(tǒng)計中關(guān)村企業(yè)的平均壽命只有三年。一些企業(yè)之所以不能長久發(fā)展，一個重要的原因就是不重視客戶，不能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這些企業(yè)在初期或許經(jīng)營的很好，但是到了后期就越來越忽視客戶的價值，所以最終走向了衰敗。兩種服務(wù)對企業(yè)的影響優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和劣質(zhì)的服務(wù)會對企業(yè)產(chǎn)生截然不同的影響。好提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的企業(yè)，其客戶會平均轉(zhuǎn)告5個人。通過有效解決客戶的問題，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)會使95%的客戶成為忠誠客戶，開發(fā)新客戶要比維護老客戶多花5倍的成本，而1個忠誠客戶相當(dāng)于10次重復(fù)購買產(chǎn)品的價值，所以維護老客戶的價值是拜訪新客戶價值的60倍。圖13 好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對企業(yè)的影響如果企業(yè)提供了不好劣質(zhì)的服務(wù)，那么平均每個客戶會把抱怨告訴10個人，其中20%的客戶會把抱怨傳播給20個人，一次不好的服務(wù)需要12次好的服務(wù)來修正，一般來說我們只聽到4%的抱怨聲，81%的抱怨客戶會永遠(yuǎn)的消失了，就像“好顧客的自白書”中所說的那樣。圖14 不好劣質(zhì)的服務(wù)對企業(yè)的影響企業(yè)之所以會失去客戶，是因為把金錢和利益置于服務(wù)之前。服務(wù)需要成本，我們不提倡付出大量的成本之后只有少量回報，但是必要的成本必須付出。好的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是提高客戶的信任度，增加業(yè)務(wù)的信譽，帶來更多的客源，是便宜而有效的廣告宣傳?？诒畬τ谄髽I(yè)非常重要，有很多產(chǎn)品并沒有花大力氣進行廣告宣傳，就是憑口碑一點點占領(lǐng)市場，而有的產(chǎn)品不惜成本，做了很多的廣告，可是銷售卻不盡人意，主要是因為產(chǎn)品在消費者當(dāng)中的口碑不好?？傊?，客戶滿意或者不滿意，會在無形之中把企業(yè)推向良性循環(huán)或者惡性循環(huán)。服務(wù)的多層次服務(wù)可以分為四個層次：基本的服務(wù)、滿意的服務(wù)、超值的服務(wù)和難忘的服務(wù)。?所謂基本的服務(wù)，例如顧客在超市里購買了一百元的商品，付款后買方與賣方走人，互不相欠，這時候顧客的基本物質(zhì)價值利益得到滿足，這就是基本的服務(wù)。?所謂滿意的服務(wù)就是提供服務(wù)的商家態(tài)度友善，使得客戶得到精神方面的滿足，比如顧客去超市購物，超市的服務(wù)人員對顧客殷勤問候、熱情招待、語氣很友善、態(tài)度很禮貌，這就是滿意的服務(wù)。?所謂超值的服務(wù)是指具有附加值的服務(wù)，指那些可提供可不提供，但是提供了之后能夠使客戶更加滿意，覺得有更大的收獲。?所謂難忘的服務(wù)是客戶根本就沒有想得到的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他的預(yù)料的服務(wù)。服務(wù)的水準(zhǔn)線應(yīng)該是滿意的服務(wù)，因為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不但要滿足客戶物質(zhì)上的需求，還要滿足客戶精神上的需求。圖15 服務(wù)的四個層次示意圖滿意不等于忠誠，使客戶滿意是很容易做到的，例如客戶覺得產(chǎn)品的品質(zhì)好或者當(dāng)時的服務(wù)人員態(tài)度好，就會感到滿意，這是一種短暫的、易變的感覺。忠誠客戶群是企業(yè)的寶貴資源、勝利之本，企業(yè)一定要通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)積極發(fā)展并保持忠誠客戶群?！咀詸z】請您閱讀下面的材料，回答問題。老王乘坐出租車去一家酒店，他得到了以下一系列的服務(wù)。、快捷、準(zhǔn)確地到達目的地；，司機禮貌地問候他“先生您好，請問您到哪里”，下車時又說“下車請走好，帶好您的隨身物品”，態(tài)度很友善，說話很禮貌；，司機下車幫他把行李箱放到（拿出）后備箱，幫他打開車門，還提供一些當(dāng)天的報紙供他閱讀；，到了酒店才發(fā)現(xiàn)，老王正在懊惱的時候，司機居然把手機送了回來，讓老王感到非常意外和感動。請問，你能判斷出這些服務(wù)分別屬于哪一個層次的服務(wù)嗎？見參考答案12參考答案12返回 。正確的服務(wù)理念下面我們介紹一個先進的服務(wù)理念，即雙S專家理論。□1 雙S專家理論雙S專家是指既做銷售專家（Sales），又做服務(wù)專家（Services），通過銷售來提供服務(wù)，通過服務(wù)來促進銷售，服務(wù)現(xiàn)在，行銷未來。目前很多行業(yè)都設(shè)置了客戶經(jīng)理這一職位，客戶經(jīng)理其實就是雙S專家。服務(wù)并不是可有可無的，而是企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路，很多生意的成交都源于好的口碑和回頭客，世界上最成功的企業(yè)都是提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)。【案例】日本公司成功的一個秘訣就是：重視服務(wù)精神，提高服務(wù)效率；IBM的信條是：尊重客戶，以人為本，無論何時何地都要為客戶提供最優(yōu)