【正文】 97 / 97卓越的客戶服務與管理客戶服務的競爭環(huán)境分析導 言服務!服務!服務!每當打開報紙、電視或收聽廣播時，都會發(fā)現一種信息：請在這里消費，因為這里的客戶服務盡善盡美。企業(yè)無論大小，產品或服務無論簡單或復雜，客戶服務都已經成為企業(yè)參與競爭的法寶。經濟學家認為，我們生活在服務經濟時代，每個人都在享受他人的服務，同時也為他人提供服務。有了享受服務的經歷，我們的客戶對優(yōu)質服務的要求也將越來越高。競爭的產生、加劇和白熱化◆電視廣告發(fā)展初期，傳統(tǒng)的思想和經營觀念深深影響著電視廣告業(yè)的發(fā)展?！綦娨晱V告發(fā)展中期，廣告的真正目的是“引導時尚消費”。◆電視廣告發(fā)展到現在，“鞏固市場并保持產品消費慣性”為電視廣告注入了新的內涵。電視廣告發(fā)展初期，老百姓認為電視廣告是“王婆賣瓜，自賣自夸”；另一方面，一些企業(yè)總認為“酒香不怕巷子深”。這種傳統(tǒng)的思想和經營觀念深深影響著電視廣告業(yè)的發(fā)展。從電視廣告行業(yè)的發(fā)展歷程中，我們可以比較清晰地看到這一點。電視廣告發(fā)展初期，即20年前，第一個在電視媒體上做廣告的是“金獅牌”自行車企業(yè)。中國內地有三大自行車品牌：永久、鳳凰和飛鴿。當時，這三個品牌的自行車必須憑票才能買到。需要有一定的關系，托人、“走后門”才能買到。因此，那個時候的企業(yè)有這樣一種觀點，叫做“酒香不怕巷子深”。他們從來沒有想過要對自己的產品進行包裝，采取一些營銷手段然后再推向市場。當時，“金獅牌”自行車第一個做出廣告，但銷售并不是很好。因為那個時候，老百姓總有這樣一種觀念：你的產品不好才做廣告，如果產品好的話，你為什么要去做廣告？不然為什么鳳凰、永久、飛鴿不做廣告，一樣賣得很好!廣告的真正目的是“引導時尚消費”。這種觀點逐漸為人們認可以后，電視廣告便成為企業(yè)將商品推向市場的必備武器。隨著電視廣告發(fā)展到中期，廣告的真正目的在于引導時尚消費的作用日漸凸現出來。很多人在購買產品的時候，不管購買什么，統(tǒng)統(tǒng)都是依靠廣告進行選擇。廣告宣傳什么產品，人們就愿意去花錢，買來進行嘗試。這個時候，電視廣告的制作也變得越來越精美。作為企業(yè)，在將它的產品推向市場的時候，無一例外地都選擇了廣告這種營銷的手段?！艟葡阋才孪镒由?。◆電視廣告發(fā)展中期，廣告的真正目的是“引導時尚消費”?！羧魏萎a品只要有大量的廣告投入，就有可能去占領屬于自己的一片市場?！景咐课覀兘洺Ｔ陔娨暲锟吹綇V告，如“鈣中鈣”、“高露潔”、“康師傅”等。這些品牌，在它沒有做電視廣告之前，大家都是不知道或不了解的?，F在只要提起“康師傅”，恐怕沒人不知道。電視廣告發(fā)展到中期的時候，人們已經逐漸認可了電視廣告這種宣傳形式，不會認為“你做廣告就是你的產品不好”。正好相反，人們普遍認為，你不做廣告說明你的產品還不好，因為你沒有實力做廣告?；蛟S，有的企業(yè)想把做廣告的錢用在產品生產上，把價格降下來，以低價位去競爭市場。這樣可行嗎?不可行!你必須有大量的廣告投入，才有可能去占領屬于你自己的市場。企業(yè)覺得現在的經營、生產、賺錢和銷售太難了，為什么？因為競爭變得越來越激烈了。廣告早就超出了傳統(tǒng)的“引導時尚消費”這樣一種作用，“鞏固市場并保持一種產品的消費慣性”成為電視廣告新的內涵?！袢绻帮h柔”停止了自己的廣告，很快就會有其他的品牌跟進來，“飄柔”就會逐漸退出這個市場?！裢袠I(yè)及同類商品的競爭加??！你不做廣告，很快就會被客戶遺忘。【舉例】美國寶潔公司的第一品牌是“飄柔”?！帮h柔”在中國已經有了一個相對穩(wěn)固的客戶群體，同時在中國有著很好的口碑和品牌的美譽度。但是，“飄柔”每年依然有很大的廣告投入，保持著在全國所有電視臺每天至少有一次廣告的出鏡率。這是為什么？如果說，電視廣告的作用僅僅是讓消費者了解和知道這種產品，然后花錢去購買它，那么“飄柔”早就做到這一步了，就不需要再做廣告了。可是“飄柔”依然在做廣告，這是為什么？因為，如果“飄柔”停止了自己的廣告，很快就會有其他的品牌跟進來，這樣“飄柔”就將逐漸退出這個市場?！褚粋€企業(yè)產品一旦從電視廣告戰(zhàn)場上退出，這個企業(yè)很可能就已經倒閉不存在了。●現在的市場競爭體現為在同一個行業(yè)中的競爭。目前，同一個行業(yè)中的競爭對手太多太多了?！九e例】有些產品的廣告在某一時期曾進行一種“急速”式的廣告轟炸，讓你每天都看得見，看得很煩惱，但這幾年卻見不到了。例如，以前有一種錄音機的品牌叫“燕舞”，做過很多的廣告，廣告詞是一首很短的歌。這個品牌的廣告現在再也看不到了，人們可能會想：“這個廠家還存在嗎？這個企業(yè)還存在嗎？估計已經倒閉了?！毕M者的這種猜測是不是正確呢？事實上，有一半至少是正確的。因為有很多企業(yè)，當它從電視廣告這個戰(zhàn)場上退出以后，很可能就已經倒閉了，可能就已經不存在了。類似于“燕舞”這樣的廠家還很多，像“秦池”酒廠，曾經也是在各個電視臺黃金時段做“急速”式的廣告轟炸，隨著這種廣告的轟炸銷售額迅速上升。可是現在還看得到這個品牌的廣告嗎？看不到了，再也看不到了?，F在，一提“秦池”，人們還是知道的，但是在日常生活中還會不會想起這個品牌呢？不會。為什么？因為你的周圍，你的身邊有太多太多的品牌可供你選擇?，F在的市場競爭體現為一個行業(yè)里邊的競爭，對手太多太多了。作為客戶，選擇余地也變得越來越大了。從整個廣告行業(yè)的發(fā)展可以看出，現在中國的市場競爭是越來越激烈了。企業(yè)在市場競爭中走過的四步歷程第一步叫做早期巨大的市場空間。何為早期巨大的市場空間?十幾年前，很多行業(yè)，很多市場都是空白的。那個時候，只要有一個企業(yè)投一點錢進來，就能夠活起來，馬上就能夠大賺特賺一筆，而那個時候我們稱之為是某一個行業(yè)的暴利時代。第二步叫做眾多企業(yè)殺入。大家都看到“暴利時代”的這個市場是一塊“肥肉”，有很多利潤可賺。于是，很多資本都注入到這個領域，企業(yè)競爭就到了第二個階段。第三步叫做市場競爭產生。隨著大量資本的注入，就產生了市場競爭。第四步叫做競爭白熱化?，F在我們看到的情況就反映了競爭的白熱化，其最明顯的體現就是價格戰(zhàn)。【“四步歷程”舉例】中國內地最早的、最大的尋呼臺是“126臺”。到現在，“126臺”也依然是最大的。這個尋呼臺以前叫做“國信尋呼”，是“國家”的尋呼臺。當時，“126臺”進入這個市場的時候就屬于企業(yè)競爭的第一步歷程。巨大的市場空間，太大了，太誘人了。當時“國信公司”一統(tǒng)天下，沒有任何競爭對手，北京只有幾個點賣“126臺JP5”尋呼機。最早的時候，ＢP機還是數字機，價格大概是一千多塊錢。因為要排隊才能買得到，所以便有了“二道販子”，他們通過關系從“里邊”拿出一些號碼，然后每臺呼機加三四百塊錢再去賣，即使這樣都有利可圖，可見那個時候的市場空間是很大的。后來，很多企業(yè)發(fā)現這里面有錢可賺，開始加入進來。進來以后，“126臺”就不能一統(tǒng)天下了，出現了像“海城尋呼”、“華奧尋呼”、“百斯特尋呼”等比較知名的尋呼臺。消費者發(fā)現，買呼機的時候不是只有一種選擇了，而變成好幾種選擇了。當時，北京的幾家地方尋呼臺提出的理念統(tǒng)統(tǒng)是針對“126臺”的。他們的口號是什么？就講“三聲之內接聽”，就講服務質量。那時還不敢談網絡，因為當時“126臺”在中國是最大的尋呼網絡，別的臺不敢跟別人去提我的網絡質量怎么怎么樣，而是提服務質量。當時“國信”的服務質量，公認為是最差的，常占線，好不容易接通了，剛說完，你還想說一句話，他就掛斷了，服務質量極差。北京曾經評選過十佳尋呼臺，但就是沒有“國信”。當很多企業(yè)進來以后，市場競爭就出現了。各個尋呼臺猛抓自己的服務質量和尋呼網絡的質量?！?26臺”也在抓，可是力度沒有其他小尋呼臺大。因為“126臺”太強大了，不在意，無所謂，其他尋呼臺與之相比實力太小了，很懸殊。從那時候開始，我們已經看到了競爭?，F在，市場競爭已經發(fā)展到第四步歷程，即競爭的白熱化。目前，尋呼市場在中國內地已經是一個萎縮的市場。隨著移動通訊的發(fā)展，尋呼業(yè)迅速地萎縮。即使如此，中國內地目前依然有6000家尋呼臺，其中北京就有200多家。這些尋呼臺的日子都很難過，因為同行業(yè)中“對手”太多，競爭加劇。尋呼臺在靠什么競爭?靠網絡服務競爭嗎？不是，是靠話務服務質量的競爭。很多企業(yè)開始打出服務品牌。話務服務抓質量不容易，很難。什么容易？價格戰(zhàn)最容易，降價是最有利的競爭手段。你賣100元，我就賣98元。你賣98元，我就賣88元。降到最后，尋呼市場從一個“暴利時代”走向了一個“微利時代”。在競爭中很多尋呼臺倒閉，因為已經沒錢可賺，無法生存了。價格戰(zhàn)不僅僅出現在尋呼行業(yè)，在很多行業(yè)都出現過。比如說彩電行業(yè)，“長虹”、“康佳”打得不可開交。今天你降價，明天我降價，為的就是搶奪客戶。在“四步歷程”中，企業(yè)展開激烈角逐。哪個企業(yè)都不傻，同樣一個市場，過去一家做，現在變成十家做，客戶還是那么多，怎么辦？必須要有一種與眾不同的、有別于其他企業(yè)的“絕招”。要么是產品質量，要么是售后服務，要么就是價格，不然怎么可能去擊垮競爭對手，獨家占有或與人共享市場呢?市場的激烈競爭引發(fā)企業(yè)在四大領域中展開角逐◆產品質量的競爭——質量為本；◆售后服務的競爭——實行三包；◆知名程度的競爭——品牌戰(zhàn)略；◆價格領域的競爭——價格戰(zhàn)。企業(yè)在哪四個領域展開競爭呢？產品質量領域——企業(yè)之間產品質量的競爭第一個領域的競爭是產品質量領域的競爭。剛開始時，企業(yè)之間主要是展開產品質量的競爭。當年，首鋼最早提出“質量為本”，后來很多企業(yè)都提出“質量求生存”的口號，都注重抓產品質量。傳統(tǒng)服務領域——企業(yè)之間產品售后服務的競爭第二個領域的競爭是傳統(tǒng)服務領域的競爭。這里所說的傳統(tǒng)服務領域并不是指現在所說的客戶服務，傳統(tǒng)的客戶服務僅僅體現為企業(yè)對產品的售后服務。那個時候，產品的售后服務就是“實行三包”，其中還包括期限，即所承諾的時間。最早的時候，在商場買一雙鞋，如有質量問題，在一個星期之內，可以調換，可以維修?，F在正規(guī)商場買一雙鞋就不是保你一個星期了，而是保你一個月或者三個月，甚至還有保半年的。買家電產品就不一樣了。以前買一臺洗衣機，剛開始的時候，廠家保修一年，但馬上就有廠家保修兩年了。那你保修兩年，我就保修五年。你若保修五年，我就保修八年。你保修八年，我就保修十年。十年還不行怎么辦？我就終身保修。有一個企業(yè)推出一個新的理念，不但終身保修，而且零部件損壞了以后，可以免費給你換新的。競爭的結果，就把售后服務領域的競爭推到了極點。品牌領域——企業(yè)之間品牌知名度的競爭第三個領域的競爭是品牌領域的競爭。品牌領域的競爭指的是企業(yè)之間的品牌和知名度的競爭。這個領域的競爭，企業(yè)依靠的主要是實力。因為品牌競爭早期主要靠的是廣告，靠的是廣告的投入。廣告投入越多，品牌樹立得也就越快。而現在所說的品牌價值，與早期是有差別的，其概念也是近些年才為中國的企業(yè)所認知的。品牌對于一個企業(yè)來講，它有什么作用呢？●“百威”沖擊“青啤”，“青啤”兼并“嶗啤”，說明一個問題，那就是品牌的價值?！褚揽恐放瓶梢該艨搴芏喔偁帉κ帧！景咐俊扒鄭u啤酒”在中國啤酒行業(yè)中算得上一個知名品牌?！扒鄭u啤酒”在彭成峰接手之前，其實是一個已經在走下坡路的企業(yè)。因為當時“青島啤酒”的市場定位于中高檔市場，定位于海外市場，定位于國宴用酒，而忽視了普通老百姓這一消費市場。所以，“青島啤酒”統(tǒng)統(tǒng)外銷，在青島市的銷售很少，青島市民想喝“青島啤酒”，只有等逢年過節(jié)憑票購買。當然，這是以前的事情了。由于“青島啤酒”放棄了山東這塊市場，因此山東就逐漸出現了像“嶗山啤酒”等幾十家啤酒廠。幾十家啤酒廠開始經營一兩塊多錢一瓶的低檔啤酒，這些低檔啤酒受到消費者的歡迎。以前高檔啤酒只有“青島啤酒”一家，沒有一家啤酒廠能跟“青島啤酒”相比。后來，國外的“加士柏”進來了，“百威”也進來了，價格與“青啤”差不多，加上有些中國人總覺得德國啤酒肯定好喝，美國啤酒肯定比中國啤酒好，“青島啤酒”自己定位的那個市場逐漸出現競爭，受到巨大沖擊。受到沖擊以后，“青島啤酒”的策略有了調整，決定回縮山東市場。結果在短短幾年的時間里，就收購了山東省十幾家啤酒廠。所謂兼并只是把商標換成是“青島啤酒”而已，然后把管理方法、流程和工藝交給兼并的廠家，流水線還是原來的。最終“青島啤酒”并購“嶗山啤酒”。與“嶗山啤酒”的并購最艱難，因為在“青島啤酒”沒有參與競爭的情況下，“嶗山啤酒”已經發(fā)展成一家很大的啤酒企業(yè)?！扒鄭u啤酒”瞄準山東后，馬上在青島市推出了一款一塊錢一瓶的啤酒，和“嶗山啤酒”的價格一樣?！皪魃狡【啤币虼耸艿骄薮鬀_擊。這說明一個什么問題？品牌的問題。因為“青島啤酒”有品牌，所以在回縮山東市場之后，它不需要做什么，就能夠擊垮很多競爭對手。而那些品牌不知名的企業(yè)在這個領域的競爭就會被淘汰出局。價格領域——企業(yè)之間的價格戰(zhàn)第四個領域是價格領域的競爭。價格領域的角逐是企業(yè)之間的價格戰(zhàn)，而價格戰(zhàn)使許多企業(yè)從暴利時代逐漸走向了微利時代，同時又淘汰了一大批實力較弱的中小型企業(yè)。像VCD行業(yè)的競爭，以前中國內地最多的時候有1000多家。朱基總理當年在作就職報告的時候說：中國現在什么都好，就是VCD企業(yè)太多了。而目前只剩下不多幾家，其他統(tǒng)統(tǒng)的關停并轉了，剩下的都是一些很有實力的企業(yè)。只有有實力的企業(yè)才敢打價格戰(zhàn)，才能花大筆的錢對產品進行包裝、宣傳，沒有實力的企業(yè)只能生產產品，但沒有更多錢投入廣告，一年用一兩個億的廣告投入去爭標王，沒有那么多的資金。這個領域的競爭擊垮了很多中小型企業(yè)，同時也凈化了市場。企業(yè)在四大領域中的角逐產生平衡企業(yè)在四個領域中的角逐產生平衡，也就是所謂的競爭趨同性。一旦企業(yè)在產品的質量、服務、品牌、價格這四大領域的競爭達到同一水平、沒有什么區(qū)別時，硬件的較量便已無法分出勝負。企業(yè)只能努力在市場當中，把服務做好，才有可能有別于競爭對手，才能吸引客戶。這便是我們所說的企業(yè)在四大領域當中競爭的平衡?！景咐?】在每個消費者的心目中，都會有幾個乃至十幾個在質量、服務、品牌、價格這四個領域沒有太大差距的產品。比如說，你能說康佳和長虹哪個最好？差距在哪兒？連他們自己都不敢說。因為現在是一個信息時代，技術的壁壘不存在了。彩電行業(yè)的高層管理者都談到，現在的家電行業(yè)特別難做，為什么？因為已經沒有了技術的壁壘。過去，可以靠“祖?zhèn)髅胤健薄！白鎮(zhèn)髅胤健闭l也拿不走，別人做出來的就是跟我的不一樣。而現