【正文】 22市場營銷案例分析——中國聯(lián)通目錄? 一、行業(yè)背景及公司背景介紹? A、全球移動通信市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢? B、回顧中國電信業(yè)的改革歷程和市場特點? C、中國聯(lián)通的簡介及基本運營狀況? 二、中國聯(lián)通、中國移動、中國電信3G業(yè)務(wù)對比分析? A、中國聯(lián)通、中國移動、中國電信主要業(yè)務(wù)介紹? B、中國聯(lián)通的主要品牌和業(yè)務(wù)定位? C、3G業(yè)務(wù)對比分析 ：中國聯(lián)通 VS 中國移動 VS 中國電信? 三、中國聯(lián)通、中國移動、中國電信市場營銷策略對比分析及競爭環(huán)境SWOT分析? A、聯(lián)通自身的營銷特點? B、營銷策略對比分析 ：中國聯(lián)通 VS 中國移動 VS 中國電信? C、市場綜述中國聯(lián)通競爭環(huán)境的SWOT分析? 四、新電信時代的背景及對中國聯(lián)通改進營銷的建議? A、新電信時代的背景? B、總結(jié)與建議? C、其他營銷策略建議一、行業(yè)背景及公司背景介紹A、描述全球移動通信市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢2009年，中國信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展受多重壓力的巨大影響，經(jīng)歷了深度調(diào)整過程：一方面是受產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律和國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展周期的中長期影響，促使中國信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展在2008年確認增長趨緩的大趨勢后，進一步延續(xù)、并加深了增速趨緩的整體趨勢；另一方面是受國際金融危機沖擊的中短期影響，中國信息產(chǎn)業(yè)在外需急劇下降的牽引下，經(jīng)歷了低位觸底、企穩(wěn)回升態(tài)勢逐步明朗的深度調(diào)整過程。而從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，導致產(chǎn)業(yè)大幅調(diào)整的關(guān)鍵因素在于電子制造業(yè)，其調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式已成倒逼之勢；而軟件、電信業(yè)繼續(xù)保持了平穩(wěn)較快的增長。 2010年，從國際看，世界經(jīng)濟開始復蘇，整體形勢總體將好于2009年，但經(jīng)濟復蘇的基礎(chǔ)仍比較脆弱，對外需的提振作用有限，特別是世界經(jīng)濟再平衡過程是以年度為單位的漫長過程。從國內(nèi)看，2010年是實施十一五規(guī)劃的最后一年，也是應(yīng)對國際金融危機的關(guān)鍵一年，中國信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨擴大內(nèi)需存在制約、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整任務(wù)艱巨、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式亟待轉(zhuǎn)變等諸多挑戰(zhàn)。值得特別關(guān)注的是，為應(yīng)對國際金融危機的中長期影響，歐美日發(fā)達國家，均將科技創(chuàng)新作為戰(zhàn)略舉措，大力發(fā)展新能源、新材料、電子信息、節(jié)能環(huán)保等新興產(chǎn)業(yè)，搶占未來科技和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點，客觀上對中國形成壓力和制約。而信息技術(shù)的基礎(chǔ)性作用，必將使得信息產(chǎn)業(yè)成為全球新一輪產(chǎn)業(yè)競爭的焦點。B、回顧中國電信業(yè)的改革歷程和市場特點1998年3月，政府機構(gòu)改革，隨后電信業(yè)實現(xiàn)了政企分開。1999年2月，信息產(chǎn)業(yè)部決定對中國電信拆分重組，將中國電信的尋呼、衛(wèi)星和移動業(yè)務(wù)剝離出去。原中國電信拆分成新中國電信、中國移動和中國衛(wèi)星通信公司等3個公司，尋呼業(yè)務(wù)并入聯(lián)通公司。 此外，為強化競爭，政府又給網(wǎng)通公司、吉通公司和鐵通公司頒發(fā)了電信運營許可證?，F(xiàn)在國內(nèi)電信市場共有中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、網(wǎng)通、吉通、鐵通和中國衛(wèi)星通信等7家電信運營商，初步形成電信市場分層競爭格局。2010年初，國資委發(fā)布《國務(wù)院國資委2009年回顧》，報告中，對三大運營商的市場份額進行了對比，%。，%，%。國資委認為，通過調(diào)整重組，運營商已經(jīng)實現(xiàn)了全業(yè)務(wù)運營，實現(xiàn)了從基礎(chǔ)電信運營商到綜合信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變，形成了有效競爭格局。C、中國聯(lián)通基本情況自1994年成立直至上世紀90年代末，中國聯(lián)通僅是中國電信行業(yè)眾多的新進者之一，企業(yè)規(guī)模與實力均有限。2001年，中國聯(lián)通與原國信尋呼合并。2008年，又再與原中國網(wǎng)通進行合并。短短15年的公司里，中國聯(lián)通迅速發(fā)展壯大成為與中國移動、中國電信在國內(nèi)電信市場鼎足而立的有力競爭者，并躋身世界企業(yè)500強之列。而中國聯(lián)通長期以來所倚重的移動通信業(yè)務(wù)，正是支撐其飛速發(fā)展的主要動力。中國聯(lián)通在移動通信業(yè)務(wù)上的運營，并非一帆風順。雖然中國聯(lián)通在成立伊始，即已選擇當時最為先進的GSM島移動網(wǎng)絡(luò)作為自己的當家支柱，但是由于面臨從資金到技術(shù)上的，一系列難題，中國聯(lián)通一直未能獲得足夠的市場份額。2002年，中國聯(lián)通開始運營與GSM同屬于ZG時代的CDMA③網(wǎng)絡(luò)，本想借此突破利潤豐厚的高端市場，最終卻因經(jīng)營不善而不得不面對與GSM網(wǎng)絡(luò)“左右互搏”的局面。 在出售了CDMA網(wǎng)絡(luò)換取大量資金，并獲得了全球范圍內(nèi)最為成熟的WCDMA制式3G牌照后，中國聯(lián)通在移動通信業(yè)務(wù)上面臨著一個扭轉(zhuǎn)競爭局面的良機。二、中國聯(lián)通、中國移動、中國電信移動通信業(yè)務(wù)產(chǎn)品比較分析A、 中國聯(lián)通、中國移動、中國電信的主要業(yè)務(wù)介紹中國聯(lián)通業(yè)務(wù)發(fā)展策略分析基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過多年的發(fā)展，中國聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)基本實現(xiàn)全覆蓋產(chǎn)品具有移動產(chǎn)品和固定產(chǎn)品，是中國唯一的綜合業(yè)務(wù)運營商，但是產(chǎn)品重點是移動通信業(yè)務(wù)，具有雙網(wǎng)優(yōu)勢價格緊跟中國移動資費水平服務(wù)以客戶俱樂部形式，通過個性化，差異化服務(wù)的形式，實現(xiàn)客戶生活方式全方位的轉(zhuǎn)變，使客戶體驗到尊貴的感覺品牌客戶品牌：沃3G，如意通、新時空、新勢力和世界風；產(chǎn)品業(yè)務(wù)品牌：聯(lián)通商務(wù)和聯(lián)通無限中國移動業(yè)務(wù)發(fā)展策略分析基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)GSM國際漫游通達237個國家和地區(qū)運營商，GPRS國際漫游通達168個國家和地區(qū)運營商產(chǎn)品主要是移動語音和增值業(yè)務(wù)，隨著融合業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，開始向?qū)拵袌鰸B透價格近年來，對其客戶品牌大幅度降低資費，如一系列套餐資費下調(diào)約50%，GPRS流量資費下調(diào)近70%等等，是公司爭奪3G業(yè)務(wù)市場份額的第一步措施服務(wù)營業(yè)網(wǎng)點眾多，為客戶提供四位一體的全方位的服務(wù)渠道品牌全球通、動感地帶和神州行三個客戶品牌中國電信策略分析基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)是中國目前網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大，服務(wù)最廣，覆蓋范圍最大的電信運營商，已建了以‘八縱八橫’為代表的遍布全國的寬帶骨干光纜網(wǎng)絡(luò)，省際傳輸帶寬已達200G；中國電信擁有多種接入方式的寬帶駐地網(wǎng)。產(chǎn)品固定電話、小靈通和寬帶等固網(wǎng)業(yè)務(wù)及增值業(yè)務(wù)價格中國電信寬帶資費隨區(qū)域的不同，存在一定程度的差別，一般在中等城市包年價格為500800元不等，在省會城市包年價格在1200元左右。隨著移動資費的下降，固定電話和小靈通的價格優(yōu)勢已經(jīng)不明顯。服務(wù)積極響應(yīng)推進信息化的號召，中國電信及時跟蹤寬帶技術(shù)的發(fā)展潮流，全力推進寬帶業(yè)務(wù)的普及，是中國信息化建設(shè)的中堅力量。通過廣泛覆蓋的渠道為客戶提供全方位的服務(wù)，在南方市場營業(yè)網(wǎng)點眾多。品牌客戶品牌：天翼，號碼百事通，中國寬帶互聯(lián)網(wǎng)，中國電信互聯(lián)星空B、中國聯(lián)通的主要品牌和業(yè)務(wù)定位品牌精彩在“沃”是中國聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌，品牌架構(gòu)包含了個人、家庭和商務(wù)，是中國聯(lián)通的品牌標志，包含所有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)，服務(wù)。套餐等。親情1+是原中國網(wǎng)通面向家庭用戶推出的滿足全家人通信需求的服務(wù)計劃寬帶商務(wù)“寬帶商務(wù)”是針對集團客戶推出的客戶品牌。世界風他們要求第一時間獲得信息，并快速的和外界溝通。新勢力“新勢力”是中國聯(lián)通針對年輕用戶群體量身打造的客戶品牌，從之前的“up新勢力”全面升級而來。年輕的世界由我聯(lián)通，新勢力帶給年輕人豐富多彩的溝通生活。如意通“如意通”是中國聯(lián)通面向普通大眾提供的實惠方便的移動通信服務(wù)。主要業(yè)務(wù)綜合信息業(yè)務(wù)寬帶商務(wù)主要產(chǎn)品包括基礎(chǔ)通信類產(chǎn)品與企業(yè)信息化類產(chǎn)品。電話導航電話導航11611