【正文】 22市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析——中國(guó)聯(lián)通目錄? 一、行業(yè)背景及公司背景介紹? A、全球移動(dòng)通信市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)? B、回顧中國(guó)電信業(yè)的改革歷程和市場(chǎng)特點(diǎn)? C、中國(guó)聯(lián)通的簡(jiǎn)介及基本運(yùn)營(yíng)狀況? 二、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信3G業(yè)務(wù)對(duì)比分析? A、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信主要業(yè)務(wù)介紹? B、中國(guó)聯(lián)通的主要品牌和業(yè)務(wù)定位? C、3G業(yè)務(wù)對(duì)比分析 ：中國(guó)聯(lián)通 VS 中國(guó)移動(dòng) VS 中國(guó)電信? 三、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)比分析及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境SWOT分析? A、聯(lián)通自身的營(yíng)銷特點(diǎn)? B、營(yíng)銷策略對(duì)比分析 ：中國(guó)聯(lián)通 VS 中國(guó)移動(dòng) VS 中國(guó)電信? C、市場(chǎng)綜述中國(guó)聯(lián)通競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的SWOT分析? 四、新電信時(shí)代的背景及對(duì)中國(guó)聯(lián)通改進(jìn)營(yíng)銷的建議? A、新電信時(shí)代的背景? B、總結(jié)與建議? C、其他營(yíng)銷策略建議一、行業(yè)背景及公司背景介紹A、描述全球移動(dòng)通信市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)2009年，中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展受多重壓力的巨大影響，經(jīng)歷了深度調(diào)整過(guò)程：一方面是受產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律和國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期的中長(zhǎng)期影響，促使中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展在2008年確認(rèn)增長(zhǎng)趨緩的大趨勢(shì)后，進(jìn)一步延續(xù)、并加深了增速趨緩的整體趨勢(shì)；另一方面是受國(guó)際金融危機(jī)沖擊的中短期影響，中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)在外需急劇下降的牽引下，經(jīng)歷了低位觸底、企穩(wěn)回升態(tài)勢(shì)逐步明朗的深度調(diào)整過(guò)程。而從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)大幅調(diào)整的關(guān)鍵因素在于電子制造業(yè)，其調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式已成倒逼之勢(shì)；而軟件、電信業(yè)繼續(xù)保持了平穩(wěn)較快的增長(zhǎng)。 2010年，從國(guó)際看，世界經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇，整體形勢(shì)總體將好于2009年，但經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的基礎(chǔ)仍比較脆弱，對(duì)外需的提振作用有限，特別是世界經(jīng)濟(jì)再平衡過(guò)程是以年度為單位的漫長(zhǎng)過(guò)程。從國(guó)內(nèi)看，2010年是實(shí)施十一五規(guī)劃的最后一年，也是應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的關(guān)鍵一年，中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨擴(kuò)大內(nèi)需存在制約、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整任務(wù)艱巨、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式亟待轉(zhuǎn)變等諸多挑戰(zhàn)。值得特別關(guān)注的是，為應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的中長(zhǎng)期影響，歐美日發(fā)達(dá)國(guó)家，均將科技創(chuàng)新作為戰(zhàn)略舉措，大力發(fā)展新能源、新材料、電子信息、節(jié)能環(huán)保等新興產(chǎn)業(yè)，搶占未來(lái)科技和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)，客觀上對(duì)中國(guó)形成壓力和制約。而信息技術(shù)的基礎(chǔ)性作用，必將使得信息產(chǎn)業(yè)成為全球新一輪產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。B、回顧中國(guó)電信業(yè)的改革歷程和市場(chǎng)特點(diǎn)1998年3月，政府機(jī)構(gòu)改革，隨后電信業(yè)實(shí)現(xiàn)了政企分開(kāi)。1999年2月，信息產(chǎn)業(yè)部決定對(duì)中國(guó)電信拆分重組，將中國(guó)電信的尋呼、衛(wèi)星和移動(dòng)業(yè)務(wù)剝離出去。原中國(guó)電信拆分成新中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)衛(wèi)星通信公司等3個(gè)公司，尋呼業(yè)務(wù)并入聯(lián)通公司。 此外，為強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)，政府又給網(wǎng)通公司、吉通公司和鐵通公司頒發(fā)了電信運(yùn)營(yíng)許可證?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)共有中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、網(wǎng)通、吉通、鐵通和中國(guó)衛(wèi)星通信等7家電信運(yùn)營(yíng)商，初步形成電信市場(chǎng)分層競(jìng)爭(zhēng)格局。2010年初，國(guó)資委發(fā)布《國(guó)務(wù)院國(guó)資委2009年回顧》，報(bào)告中，對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)份額進(jìn)行了對(duì)比，%。，%，%。國(guó)資委認(rèn)為，通過(guò)調(diào)整重組，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了從基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商到綜合信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變，形成了有效競(jìng)爭(zhēng)格局。C、中國(guó)聯(lián)通基本情況自1994年成立直至上世紀(jì)90年代末，中國(guó)聯(lián)通僅是中國(guó)電信行業(yè)眾多的新進(jìn)者之一，企業(yè)規(guī)模與實(shí)力均有限。2001年，中國(guó)聯(lián)通與原國(guó)信尋呼合并。2008年，又再與原中國(guó)網(wǎng)通進(jìn)行合并。短短15年的公司里，中國(guó)聯(lián)通迅速發(fā)展壯大成為與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信在國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)鼎足而立的有力競(jìng)爭(zhēng)者，并躋身世界企業(yè)500強(qiáng)之列。而中國(guó)聯(lián)通長(zhǎng)期以來(lái)所倚重的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，正是支撐其飛速發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。中?guó)聯(lián)通在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)上的運(yùn)營(yíng)，并非一帆風(fēng)順。雖然中國(guó)聯(lián)通在成立伊始，即已選擇當(dāng)時(shí)最為先進(jìn)的GSM島移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)作為自己的當(dāng)家支柱，但是由于面臨從資金到技術(shù)上的，一系列難題，中國(guó)聯(lián)通一直未能獲得足夠的市場(chǎng)份額。2002年，中國(guó)聯(lián)通開(kāi)始運(yùn)營(yíng)與GSM同屬于ZG時(shí)代的CDMA③網(wǎng)絡(luò)，本想借此突破利潤(rùn)豐厚的高端市場(chǎng)，最終卻因經(jīng)營(yíng)不善而不得不面對(duì)與GSM網(wǎng)絡(luò)“左右互搏”的局面。 在出售了CDMA網(wǎng)絡(luò)換取大量資金，并獲得了全球范圍內(nèi)最為成熟的WCDMA制式3G牌照后，中國(guó)聯(lián)通在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)上面臨著一個(gè)扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)局面的良機(jī)。二、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信移動(dòng)通信業(yè)務(wù)產(chǎn)品比較分析A、 中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信的主要業(yè)務(wù)介紹中國(guó)聯(lián)通業(yè)務(wù)發(fā)展策略分析基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋產(chǎn)品具有移動(dòng)產(chǎn)品和固定產(chǎn)品，是中國(guó)唯一的綜合業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，但是產(chǎn)品重點(diǎn)是移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，具有雙網(wǎng)優(yōu)勢(shì)價(jià)格緊跟中國(guó)移動(dòng)資費(fèi)水平服務(wù)以客戶俱樂(lè)部形式，通過(guò)個(gè)性化，差異化服務(wù)的形式，實(shí)現(xiàn)客戶生活方式全方位的轉(zhuǎn)變，使客戶體驗(yàn)到尊貴的感覺(jué)品牌客戶品牌：沃3G，如意通、新時(shí)空、新勢(shì)力和世界風(fēng)；產(chǎn)品業(yè)務(wù)品牌：聯(lián)通商務(wù)和聯(lián)通無(wú)限中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展策略分析基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)GSM國(guó)際漫游通達(dá)237個(gè)國(guó)家和地區(qū)運(yùn)營(yíng)商，GPRS國(guó)際漫游通達(dá)168個(gè)國(guó)家和地區(qū)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品主要是移動(dòng)語(yǔ)音和增值業(yè)務(wù)，隨著融合業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，開(kāi)始向?qū)拵袌?chǎng)滲透價(jià)格近年來(lái)，對(duì)其客戶品牌大幅度降低資費(fèi)，如一系列套餐資費(fèi)下調(diào)約50%，GPRS流量資費(fèi)下調(diào)近70%等等，是公司爭(zhēng)奪3G業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額的第一步措施服務(wù)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)眾多，為客戶提供四位一體的全方位的服務(wù)渠道品牌全球通、動(dòng)感地帶和神州行三個(gè)客戶品牌中國(guó)電信策略分析基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)是中國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大，服務(wù)最廣，覆蓋范圍最大的電信運(yùn)營(yíng)商，已建了以‘八縱八橫’為代表的遍布全國(guó)的寬帶骨干光纜網(wǎng)絡(luò)，省際傳輸帶寬已達(dá)200G；中國(guó)電信擁有多種接入方式的寬帶駐地網(wǎng)。產(chǎn)品固定電話、小靈通和寬帶等固網(wǎng)業(yè)務(wù)及增值業(yè)務(wù)價(jià)格中國(guó)電信寬帶資費(fèi)隨區(qū)域的不同，存在一定程度的差別，一般在中等城市包年價(jià)格為500800元不等，在省會(huì)城市包年價(jià)格在1200元左右。隨著移動(dòng)資費(fèi)的下降，固定電話和小靈通的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不明顯。服務(wù)積極響應(yīng)推進(jìn)信息化的號(hào)召，中國(guó)電信及時(shí)跟蹤寬帶技術(shù)的發(fā)展潮流，全力推進(jìn)寬帶業(yè)務(wù)的普及，是中國(guó)信息化建設(shè)的中堅(jiān)力量。通過(guò)廣泛覆蓋的渠道為客戶提供全方位的服務(wù)，在南方市場(chǎng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)眾多。品牌客戶品牌：天翼，號(hào)碼百事通，中國(guó)寬帶互聯(lián)網(wǎng)，中國(guó)電信互聯(lián)星空B、中國(guó)聯(lián)通的主要品牌和業(yè)務(wù)定位品牌精彩在“沃”是中國(guó)聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌，品牌架構(gòu)包含了個(gè)人、家庭和商務(wù)，是中國(guó)聯(lián)通的品牌標(biāo)志，包含所有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)，服務(wù)。套餐等。親情1+是原中國(guó)網(wǎng)通面向家庭用戶推出的滿足全家人通信需求的服務(wù)計(jì)劃寬帶商務(wù)“寬帶商務(wù)”是針對(duì)集團(tuán)客戶推出的客戶品牌。世界風(fēng)他們要求第一時(shí)間獲得信息，并快速的和外界溝通。新勢(shì)力“新勢(shì)力”是中國(guó)聯(lián)通針對(duì)年輕用戶群體量身打造的客戶品牌，從之前的“up新勢(shì)力”全面升級(jí)而來(lái)。年輕的世界由我聯(lián)通，新勢(shì)力帶給年輕人豐富多彩的溝通生活。如意通“如意通”是中國(guó)聯(lián)通面向普通大眾提供的實(shí)惠方便的移動(dòng)通信服務(wù)。主要業(yè)務(wù)綜合信息業(yè)務(wù)寬帶商務(wù)主要產(chǎn)品包括基礎(chǔ)通信類產(chǎn)品與企業(yè)信息化類產(chǎn)品。電話導(dǎo)航電話導(dǎo)航11611