【正文】 北京大學中國經(jīng)濟研究中心雙學位教學 《市場營銷學》課程筆記和復習要點 授課教師：夏業(yè)良 博士教材：《營銷管理分析、計劃、執(zhí)行和控制》[美] 著 第一章：評價營銷在組織行為中的關鍵作用一、 現(xiàn)代營銷的背景環(huán)境及其發(fā)展趨勢1. 全球經(jīng)濟或世界經(jīng)濟一體化趨勢 2. 收入差距 3. 環(huán)境威脅下的社會責任營銷4. 技術進步與生產(chǎn)相對過剩5. .不斷成長和成熟的顧客二、 市場營銷的核心概念1. 什么是營銷？ （經(jīng)過授課教師修改的）定義：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和服務，以銷售方式與別人交換產(chǎn)品和服務，提供對個人和社會具有特定效用的內(nèi)在價值的一種社會競爭和管理過程。營銷的定義包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務與創(chuàng)意）；價值、成本和滿意程度；交換和交易；關系和網(wǎng)絡；市場；營銷者和預期顧客。2. 需要、欲望與需求之間的差別：（1） 需要：通常是指對人類基本生存條件的滿足期望，比如人們需要食物、衣著、蔽護所、安全等。（2） 欲望：指滿足具體效用的期望，比如可口可樂、漢堡包、皮鞋、到歐洲旅游等。（3） 需求：指滿足具有購買能力和購買欲望的現(xiàn)實和潛在的愿望，比如花費兩個月的工資去買一件時裝，動用多年的儲蓄購買一套住房等。3. 產(chǎn)品、服務和創(chuàng)意：一項（實體）產(chǎn)品包括產(chǎn)品、服務和創(chuàng)意。4. 關系和網(wǎng)絡：關系營銷是指營銷者與顧客、供給商、分銷商建立長期合作和相互滿意關系的營銷實踐，目的是保持長期相互信任的良好合作關系和出色的營銷業(yè)績。關系營銷的最終結(jié)果是建立起企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，即一個經(jīng)過長期努力所建立起來的關系營銷網(wǎng)絡。5. 什么是市場？市場是由那些具有購買能力和購買欲望的所有潛在顧客所組成。除了一般（實體）商品市場之外，還有勞動力市場、資本市場、技術市場、房地產(chǎn)市場等要素市場以及旅游市場、藝術市場和大眾傳媒市場、婚介市場等特殊形態(tài)的市場。6. 所謂雙邊營銷是指買賣雙方都在積極尋求交換，這種交易最易達成且獲得雙贏。7. 營銷管理是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能夠符合個人和組織目標的交易促成過程。8. 負需求：如果大多數(shù)人都厭惡或懼怕某種產(chǎn)品或服務，甚至愿意出錢回避該產(chǎn)品或服務，那么該市場便處于負需求狀態(tài)。比如人們對拔牙、截肢、絕育、輸血等一般具有負需求。9. 超飽和需求：當實際需求水平大大超越期望的需求水平和實際承受（供給或服務）能力時，這種需求就是超飽和需求，比如北京故宮博物院的旅游接待服務目前已經(jīng)出現(xiàn)超飽和需求。 當超飽和需求出現(xiàn)時，需要采取提高價格、限制數(shù)量和停止廣告宣傳等低營銷手段。10. 低營銷：所謂低營銷并不是要杜絕需求，而是要降低需求水平。三、 需要辨析的幾組概念：1. 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷/銷售觀念、營銷觀念2. 整合營銷、內(nèi)部營銷、外部營銷、社會營銷思考問題：1. 營銷管理是否也適用于非贏利組織？2. 有人說：“市場營銷工作是把社會需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機會”。我們應當如何理解這句話？3. 醫(yī)療行業(yè)是否應當把旨在提高營業(yè)利潤的市場營銷活動放在工作首位？第二章：通過質(zhì)量、服務和價值建立顧客滿意一、 什么是顧客讓渡價值？顧客讓渡價值：指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值：指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一組利益。總顧客成本（價格）：指在評估、獲得和使用該產(chǎn)品服務時而引起的顧客的預計成本。滿意：指一個人（這里指顧客）通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果與自己的期望值相比較之后形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。已布置的書面作業(yè)（見教材第55頁上的第6點）：營銷經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的企業(yè)中有兩個責任。第一，他們必須參與制定旨在幫助企業(yè)通過全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，他們必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量。每項營銷活動營銷調(diào)研、推銷員培訓、廣告、顧客服務等都必須執(zhí)行高標準。在所有這些活動中，營銷者必須緊密地與企業(yè)其它部門共同工作。*要求根據(jù)中國的實際情況談談對以上兩點的認識（8001000字）思考練習題：1. “價值鏈”的內(nèi)容。2. 優(yōu)秀的企業(yè)應當在4個核心業(yè)務過程管理中表現(xiàn)出色，這4個過程是新產(chǎn)品實現(xiàn)過程；存貨管理過程；訂單付款過程和顧客服務過程。3. 創(chuàng)造顧客，談談你的理解和認識。第三章：通過市場導向的戰(zhàn)略計劃贏得市場一、 市場導向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標、技能、資源及其變化與市場機會之間建立和保持一種可行的適應性管理過程。戰(zhàn)略計劃的目標就是塑造和不斷調(diào)整企業(yè)業(yè)務與產(chǎn)品，以獲得目標利潤。二、企業(yè)的核心能力具有三個特征：（1）它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源；（2）它在應用上有 潛在的寬度；（3）競爭者要模仿難度很高。三、企業(yè)可能犯的最大錯誤就是要求所有的戰(zhàn)略業(yè)務單位都達到相同的增長率或投資報酬率。四、 業(yè)務范圍可以從三個方面加以確定：顧客群、顧客需要和技術。五、 營銷機會是指一個企業(yè)通過工作能夠盈利的需求領域。六、 對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的全面評估稱為 SWOT分析（Strength,Weakness,Opportunity,Threats analysis）。七、 營銷管理程序包括分析營銷機會、研究和選擇目標市場、設計營銷戰(zhàn)略、計劃營銷方案和組織、執(zhí)行和控制營銷努力。八、 營銷組合可概括為四類，即麥卡錫總結(jié)的4Ps：產(chǎn)品（Product）、價格（price）、地點（Place）和促銷（Promotion）。練習題：1. 柯達公司在市場上獲得了什么競爭優(yōu)勢？中國大陸的顧客通常為什么會選擇柯達？第四章：管理營銷信息和衡量市場需求一、 營銷信息系統(tǒng)（MIS）是由人、機器和程序組成， 它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時的和準確的信息。二、內(nèi)部報告系統(tǒng)：營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)。這是一個報告訂單、 銷售額、價格和存貨水平、應收賬款、應付賬款等項目的系統(tǒng)。通過分析這些信息，營銷 經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機會問題。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單收款循環(huán)。三、營銷情報系統(tǒng)是使企業(yè)經(jīng)理獲得日常有關營銷環(huán)境發(fā)展的適宜信息的程序和來源。四、營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟企業(yè)所面臨的特定營銷狀 況有關的調(diào)查研究結(jié)果。五、營銷決策支持系統(tǒng)是一個組織，它通過軟件和硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技 術，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎。六、調(diào)研方法（觀察法、小組深度訪問法、調(diào)查法、實驗法）七、市場潛量：即在一個既定的環(huán)境下，當行業(yè)營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極 限。八、 潛在市場、有效市場、服務市場和滲透市場的辨析。營銷理念集萃：1. 要管理好一個企業(yè)，必須管理它的未來，而管理未來就是管理信息。2. 企業(yè)有五種類型：其一是使事情發(fā)生；其二是想到事情發(fā)生；其三觀望事情的發(fā)展；其四對已發(fā)生的事情感到驚訝；其五對已發(fā)生的事情漠然而無知。練習：1. 接觸調(diào)查對象的一般方法（郵寄、電話訪問和面談）各有什么利弊？2. 認真閱讀“問題的類型”（p113）。3. 成功的營銷調(diào)研的核心內(nèi)容一般有七個特征，根據(jù)教科書提供的內(nèi)容 (p116118)，了解并解釋這些特征。4. 了解營銷決策支持系統(tǒng)應用的計量工具和模型的含義。第五章：掃描營銷環(huán)境一、 企業(yè)的外部環(huán)境包括對企業(yè)有影響的宏觀環(huán)境力量、消費者市場、業(yè)務市場和競爭者。二、分析一種趨勢、搜索出可能的發(fā)展結(jié)果和確定企業(yè)的機會是一項關鍵的技術。三、成功的企業(yè)能夠認識到在營銷環(huán)境中存在著永無止境的機會和威脅。營銷者必須監(jiān)視6個 主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計、經(jīng)濟、自然、技術、政治/法律、社會/文化。練習思考題：1. 認真閱讀“影響營銷環(huán)境的美國立法里程碑”（p150151）。2. 假設奧運會將于明年在北京舉辦，你目前有六萬元的流動資金，希望能夠捕捉到盈利的商 機，你打算具體怎樣做？案例分析（書面作業(yè)與課堂案例討論、小組代表陳述與現(xiàn)場應答相結(jié)合）：假設你是一位剛剛從大學畢業(yè)的青年創(chuàng)業(yè)者，最近打算創(chuàng)立一家盒飯快餐公司。你的合作伙伴是大學三年級的一名學生，你們目前總共只有八百元人民幣（當然你們可以向親戚朋友借款，但必須考慮何時歸還以及如何以贏利剩余歸還。請用1000至1500字盡可能詳細地描述你們的創(chuàng)業(yè)營銷計劃。第六章：分析消費者市場和購買行為一、 消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經(jīng)驗，以滿足他們的需要和愿望。二、消費者購買行為模式的內(nèi)涵