從90后李寧談單品傳播策略(已修改)
2025-07-08 06:21 本頁面
【正文】 從“90后李寧”談單品傳播策略 去年6月李寧公司進行品牌重塑，在今年二季度的李寧產(chǎn)品訂貨會上，李寧服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品的平均零售價上漲8%，訂貨數(shù)量則分別下降超過7%和8%（2010年的同期訂單量增幅為22%），訂貨總金額同比下降約6%。過低的訂單量加上各大券商紛紛唱空，%，創(chuàng)造了2004年上市以來最大單日跌幅，公司市值一日蒸發(fā)逾35億港元。與之鮮明對比的是另一家國內(nèi)體育服飾品牌鴻星爾克，%。由此可知，李寧的困窘并非由于行業(yè)不景氣，品牌傳播失策正是導(dǎo)致其腹背受敵的重要原因?！ ∫?、不要企圖改變消費者固有的品牌認知 “李寧”這兩字的本質(zhì)是“以創(chuàng)始人李寧為核心，企業(yè)和產(chǎn)品為延展的集合印象”。運動員李寧歷經(jīng)1984年的人生巔峰與1988年的黯然謝幕，戲劇般的現(xiàn)實和現(xiàn)實的戲劇化，使“李寧”兩個字具有了史詩般的品牌魅力，在70后和80后的青春烙下深深印記?！ ∽鳛橐浴笆圪u明星、售賣夢想”為主要傳播手段的專業(yè)運動服裝提供商，李寧公司的目標客戶應(yīng)鎖定為1326歲的“90后”，因此，李寧公司提出“90后李寧”的定位，但對于消費者而言，李寧品牌固有的氣質(zhì)和“90后”的性格特征差異實在太懸殊：“李寧”是70后80后的精神偶像，是“樂觀、堅韌、拼搏向上的斗志和昂揚的激情”的象征；而“90后”的典型性格卻是：八卦獵奇、族群享樂、標新立異和桀驁不
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