從90后李寧談單品傳播策略-免費(fèi)閱讀
【正文】 差異化表現(xiàn)在不與財(cái)大氣粗的耐克等正面競(jìng)爭(zhēng)，放棄專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，進(jìn)攻時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)2008年，李寧每年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用占總銷售額的17%左右，而KAPPA只有7%左右。M趁此機(jī)會(huì)殺入了優(yōu)衣庫(kù)的大本營(yíng)，如今，ZARA在日本的門店已達(dá)到63家，Hamp?！ 」P者認(rèn)為，精準(zhǔn)的品牌定位只是品牌傳播的第一步，微觀層面的產(chǎn)品支撐至關(guān)重要。消費(fèi)者購(gòu)買李寧，實(shí)質(zhì)上是在為李寧精神買單，而不是為“90后李寧”買單；李寧公司最核心的任務(wù)應(yīng)該是對(duì)“李寧”品牌的維護(hù)和管理，而不是對(duì)“90后李寧”的反復(fù)吶喊；“體操王子”李寧的人格特質(zhì)和魅力形成了李寧公司及其產(chǎn)品的“核心價(jià)值”與“終極區(qū)隔”，固化為李寧企業(yè)核心而永續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并成為NIKE、ADIDAS、匹克永遠(yuǎn)無法復(fù)制趕超的USP！而“90后李寧”到底是什么？似乎到現(xiàn)在大家還說不清楚。過低的訂單量加上各大券商紛紛唱空，%，創(chuàng)造了2004年上市以來最大單日跌幅，公司市值一日蒸發(fā)逾35億港元。 作為以“售賣明星、售賣夢(mèng)想”為主要傳播手段的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝提供商，李寧公司的目標(biāo)客戶應(yīng)鎖定為1326歲的“90后”，因此，李寧公司提出“90后李寧”的定位，但對(duì)于消費(fèi)者而言，李寧品牌固有的氣質(zhì)和“90后”的性格特征差異實(shí)在太懸殊：“李寧”是70后80后的精神偶像，是“樂觀、堅(jiān)韌、拼搏向上的斗志和昂揚(yáng)的激情”的象征；而“90后”的典型
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