從90后李寧談單品傳播策略(完整版)
【正文】 “90后”遇見(jiàn)“90后李寧”時(shí)，固有的品牌認(rèn)知會(huì)令90后聳聳肩跑開(kāi)；而“70后80后”則會(huì)感覺(jué)自己完全被李寧背叛和拋棄。從“90后李寧”談單品傳播策略 去年6月李寧公司進(jìn)行品牌重塑，在今年二季度的李寧產(chǎn)品訂貨會(huì)上，李寧服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品的平均零售價(jià)上漲8%，訂貨數(shù)量則分別下降超過(guò)7%和8%（2010年的同期訂單量增幅為22%），訂貨總金額同比下降約6%?！ ±顚幤髽I(yè)最大的核心資源不是每年20%以上的收入增長(zhǎng)率和近10億的利潤(rùn)、不是7900家零售店鋪和近百億的年收入，而是李寧個(gè)人品牌廣泛的知名度和高美譽(yù)度。20062008年中國(guó)動(dòng)向?yàn)轶w現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品味”的定位，在保留體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵的同時(shí)，竭力融入了時(shí)尚休閑元素，賦予Kappa張揚(yáng)的Logo和醒目的色彩，%%的利潤(rùn)增長(zhǎng)的輝煌成績(jī)。身價(jià)90億美金的優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正坦言，去年因?yàn)樯a(chǎn)了大量不必要的時(shí)尚服裝，造成產(chǎn)品積壓引發(fā)原料倉(cāng)儲(chǔ)不足，進(jìn)而導(dǎo)致開(kāi)業(yè)一年以上的優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店自去年9月以來(lái)收入持續(xù)下降達(dá)至少25%以上，而ZARA和Hamp。通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)、代表隊(duì)和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員，進(jìn)而帶動(dòng)其他專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員和業(yè)余運(yùn)動(dòng)員，最終將品牌營(yíng)銷(xiāo)力傳遞到大眾市場(chǎng)；而如KAPPA等時(shí)尚運(yùn)動(dòng)類(lèi)品牌而言，則采取與之相反的“以面帶點(diǎn)”的推廣方式，通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)，主攻大眾消費(fèi)市場(chǎng)，并積極向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域滲透。
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