從90后李寧談單品傳播策略(專業(yè)版)
【正文】 筆者認(rèn)為，李寧企業(yè)的營銷方法應(yīng)該是最典型的明星代言營銷：把明星的個人品牌融入企業(yè)和產(chǎn)品品牌，將消費者的欣賞導(dǎo)向購買。對“90后李寧”而言，至少要有數(shù)款獨具匠心的專屬產(chǎn)品，配合明星代言、廣告宣傳和終端促銷，才能形成強大的品牌合力。運動員李寧歷經(jīng)1984年的人生巔峰與1988年的黯然謝幕，戲劇般的現(xiàn)實和現(xiàn)實的戲劇化，使“李寧”兩個字具有了史詩般的品牌魅力，在70后和80后的青春烙下深深印記?！ I銷實踐證明：一、消費者只接受與原有知識經(jīng)驗相一致的事物，“90后李寧”的概念與消費者固有的品牌認(rèn)知相沖突，難以引起理性認(rèn)同和情感共鳴，傳播效果必然大打折扣；二、企圖改變消費者認(rèn)知的廣告是事倍功半甚至毫無結(jié)果。M達(dá)到10家左右。而聚焦化表現(xiàn)在贊助的對象集中在時尚領(lǐng)域和娛樂領(lǐng)域：在2006年德國世界杯期間，中國動向贊助了由中國名人組成的“夢舟隊”。通過贊助奧運會、代表隊和專業(yè)運動員，進(jìn)而帶動其他專業(yè)運動員和業(yè)余運動員，最終將品牌營銷力傳遞到大眾市場；而如KAPPA等時尚運動類品牌而言，則采取與之相反的“以面帶點”的推廣方式，通過娛樂營銷和時尚營銷，主攻大眾消費市場，并積極向?qū)I(yè)運動領(lǐng)域滲透。20062008年中國動向為體現(xiàn)“運動、時尚、性感、品味”的定位，在保留體育運動內(nèi)涵的同時，竭力融入了時尚休閑元素，賦予Kappa張揚的Logo和醒目的色彩，%%的利潤增長的輝
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