從90后李寧談單品傳播策略(專業(yè)版)
【正文】 筆者認(rèn)為，李寧企業(yè)的營(yíng)銷方法應(yīng)該是最典型的明星代言營(yíng)銷：把明星的個(gè)人品牌融入企業(yè)和產(chǎn)品品牌，將消費(fèi)者的欣賞導(dǎo)向購(gòu)買。對(duì)“90后李寧”而言，至少要有數(shù)款獨(dú)具匠心的專屬產(chǎn)品，配合明星代言、廣告宣傳和終端促銷，才能形成強(qiáng)大的品牌合力。運(yùn)動(dòng)員李寧歷經(jīng)1984年的人生巔峰與1988年的黯然謝幕，戲劇般的現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)實(shí)的戲劇化，使“李寧”兩個(gè)字具有了史詩(shī)般的品牌魅力，在70后和80后的青春烙下深深印記?！ I(yíng)銷實(shí)踐證明：一、消費(fèi)者只接受與原有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)相一致的事物，“90后李寧”的概念與消費(fèi)者固有的品牌認(rèn)知相沖突，難以引起理性認(rèn)同和情感共鳴，傳播效果必然大打折扣；二、企圖改變消費(fèi)者認(rèn)知的廣告是事倍功半甚至毫無(wú)結(jié)果。M達(dá)到10家左右。而聚焦化表現(xiàn)在贊助的對(duì)象集中在時(shí)尚領(lǐng)域和娛樂(lè)領(lǐng)域：在2006年德國(guó)世界杯期間，中國(guó)動(dòng)向贊助了由中國(guó)名人組成的“夢(mèng)舟隊(duì)”。通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)、代表隊(duì)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，進(jìn)而帶動(dòng)其他專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和業(yè)余運(yùn)動(dòng)員，最終將品牌營(yíng)銷力傳遞到大眾市場(chǎng)；而如KAPPA等時(shí)尚運(yùn)動(dòng)類品牌而言，則采取與之相反的“以面帶點(diǎn)”的推廣方式，通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷和時(shí)尚營(yíng)銷，主攻大眾消費(fèi)市場(chǎng)，并積極向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域滲透。20062008年中國(guó)動(dòng)向?yàn)轶w現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品味”的定位，在保留體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵的同時(shí)，竭力融入了時(shí)尚休閑元素，賦予Kappa張揚(yáng)的Logo和醒目的色彩，%%的利潤(rùn)增長(zhǎng)的輝
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