【正文】 .3 ..................................4 行業(yè)收入情況分析..................................4 資產(chǎn)效率分析.........................................5 存貨量分析........................................5 ....6 應(yīng)收賬款分析......................................8 渠道及銷售網(wǎng)絡(luò)的分析.................................8 精簡(jiǎn)及合理化銷售網(wǎng)絡(luò)..............................8 廣告及市場(chǎng)推廣開(kāi)支................................9 其它重要財(cái)務(wù)事項(xiàng).....................................9 資本結(jié)構(gòu)..........................................9 資產(chǎn)結(jié)構(gòu)..........................................9三、李寧公司的戰(zhàn)略分析........................................10 2012年李寧公司財(cái)報(bào)回顧...............................10...................10.....................................11 SWOT分析...........................................11 主要問(wèn)題...........................................12 李寧在2010年更改Logo及slogan后的尷尬地位..............13 李寧細(xì)分市場(chǎng)的嚴(yán)重失誤................................14.........................................16....................16 ...................................................16 .................................................18 、零售商.........................................19 （內(nèi)部折價(jià)銷售）.............................20 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位組合圖分析...................20 五、李寧公司風(fēng)險(xiǎn)管理分析.......................................21 ................................................21 ...............................................23 六、李寧所做的改變及我們的建議.................................25.2一、 公司發(fā)展歷史及現(xiàn)狀 創(chuàng)立階段：1990~1992年在這一時(shí)期，李寧借助自身知名度外加贊助中國(guó)體育代表團(tuán)，透過(guò)亞運(yùn)、奧運(yùn)兩個(gè)巨大的窗口宣傳了自己的品牌形象，開(kāi)啟了中國(guó)體育用品品牌經(jīng)營(yíng)的先河，率先將“李寧牌”根植在品牌意識(shí)尚為淡薄但發(fā)展?jié)摿薮蟮闹袊?guó)消費(fèi)者心中。：1999~2001年在這一階段，李寧公司獲得巨大成功的同時(shí)，也面臨著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的巨大壓力。2010 年李寧公司不僅營(yíng)收目標(biāo)大打折扣，而且在當(dāng)年財(cái)年結(jié)束后被安踏在盈利上反超6億多元。截止2013年4月18日收盤。 資產(chǎn)效率分析 存貨量分析A) 集團(tuán)存貨量增減對(duì)比從圖中我們發(fā)現(xiàn)，李寧自2010年后，存貨量不斷增加，存貨所占總資產(chǎn)的比重不斷攀升。從圖中發(fā)現(xiàn)，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)期及平均應(yīng)收應(yīng)付貿(mào)易款項(xiàng)周轉(zhuǎn)期都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于安踏，其直接原因在于經(jīng)銷商還款能力下降，長(zhǎng)賬齡的應(yīng)收款因而大幅上升。所以我組得出結(jié)論，李寧對(duì)于服裝庫(kù)存準(zhǔn)備一次計(jì)提的做法是明智之舉，計(jì)提庫(kù)存壞賬之后，李寧可以降低風(fēng)險(xiǎn)，有利于企業(yè)對(duì)帳面價(jià)值做準(zhǔn)確的評(píng)估，從而制定出更適合公司發(fā)展的策略。 資產(chǎn)結(jié)構(gòu)李寧公司的流動(dòng)資產(chǎn)占比一直在提高，這說(shuō)明公司出現(xiàn)了嚴(yán)重庫(kù)存積壓等營(yíng)運(yùn)問(wèn)題?！癕ake the Change(讓改變發(fā)生)”；產(chǎn)品人群定位為“90后李寧” SWOT分析A)優(yōu)勢(shì)a. 品牌底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)：李寧這個(gè)名字是李寧牌的最大品牌資產(chǎn)。d. 過(guò)高的運(yùn)營(yíng)成本，尤其是市場(chǎng)成本。 主要問(wèn)題李寧牌的核心價(jià)值在消費(fèi)者心中并不十分清晰，且現(xiàn)有消費(fèi)群體對(duì)李寧牌的品牌認(rèn)知與李寧公司努力塑造的品牌定位并不十分吻合，消費(fèi)者認(rèn)知的某些品牌屬性正是李寧公司為實(shí)現(xiàn)其品牌國(guó)際化戰(zhàn)略而希望弱化的。同時(shí)，消費(fèi)者表現(xiàn)出來(lái)的定位是“友好的”、“榮譽(yù)的”、“民族品牌”。而與此同時(shí)，在前面的財(cái)務(wù)分析我們也看到，李寧在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的把握上不進(jìn)入人意。而90后是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長(zhǎng)大的一代，站在潮流前沿，更具有活力，更注重品質(zhì)，也更有國(guó)際視野?？梢哉f(shuō)囊括了從低端到高端，從室內(nèi)到室外幾乎所有的產(chǎn)品。其價(jià)格完全不具有競(jìng)爭(zhēng)力。但從目前的體育用品市場(chǎng)來(lái)看，體育用品的主力消費(fèi)群集中于1525歲的消費(fèi)群體，這以使得李寧進(jìn)一步調(diào)整自己的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。：市場(chǎng)多元化、選擇多元化中國(guó)人大眾體育消費(fèi)尚不成熟，曾有一份來(lái)自中部省份的體育消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，居民對(duì)各類體育產(chǎn)品的年消費(fèi)金額多為50元以下，對(duì)某一類體育產(chǎn)品的消費(fèi)金額超過(guò)2000元以上的居民不到1%。這一類消費(fèi)群體對(duì)潮流個(gè)性的要求很高這類消費(fèi)群體為次價(jià)值客戶。②戶外專業(yè)類（樂(lè)高戶外系列等）科技不斷的發(fā)展，體育器械不斷更新?lián)Q代，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)經(jīng)過(guò)10余年的發(fā)展．從初期的郊游野營(yíng)、背包自助．到專業(yè)人十參加的攀巖、探洞、雪山攀登等活動(dòng)。構(gòu)建顧客信任、顧客承諾、顧客忠誠(chéng)。李寧公司長(zhǎng)期從事運(yùn)動(dòng)商品的銷售，進(jìn)軍童裝業(yè)為拉動(dòng)新業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)也未為不可。科研技術(shù)含量不高，運(yùn)作體系不完善。誤以為打高價(jià)格就成為高端產(chǎn)品，但結(jié)果卻是價(jià)格與實(shí)際價(jià)值不匹配，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。這種模式對(duì)零售商傷害很大。（內(nèi)部折價(jià)銷售） 要營(yíng)造良好的企業(yè)文化，必須團(tuán)結(jié)員工內(nèi)部，對(duì)于李寧的員工，下至店員，上至總部員工，都可以以折扣價(jià)購(gòu)買李寧服裝。②紅雙喜、品牌收入增長(zhǎng)穩(wěn)定，%，%，此類產(chǎn)品再同類型運(yùn)動(dòng)品牌中所占的比例也比較高，屬于明星產(chǎn)品，是好的投資項(xiàng)目，應(yīng)加大投資擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。根據(jù)不同的產(chǎn)品采取不同的策略最終才能雄踞市場(chǎng)。2010年李寧乘著08年北京奧運(yùn)的余溫，將口號(hào)和logo全新?lián)Q代，由“一切皆有可能”變?yōu)椤癕ake the change.（讓改變發(fā)生）”，目標(biāo)人群確定的更加明確：90后。C) 經(jīng)歷2011年后連續(xù)兩年業(yè)績(jī)下滑、五位高管離職的窘境，為清理存貨與凡客誠(chéng)品合作進(jìn)行了大量降價(jià)清倉(cāng)業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)褒貶不一，2013年3月25日李寧發(fā)布巨虧年報(bào)，次日第二十一屆中國(guó)國(guó)際服飾博覽會(huì)上，李寧童裝首次獨(dú)立亮相，宣布進(jìn)軍童裝領(lǐng)域?？赡茱L(fēng)險(xiǎn)： 、361度、特步等品牌的比較可知，李寧存在相當(dāng)嚴(yán)重的存貨積壓、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)更新率底下的問(wèn)題，其總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率明顯高于安踏，且有逐年上升的趨勢(shì)。畢竟是監(jiān)管失調(diào)才導(dǎo)致了數(shù)額高達(dá)31萬(wàn)多元的公關(guān)財(cái)務(wù)造假。而這個(gè)問(wèn)題一直未得到很好的解決。對(duì)方的店員經(jīng)常說(shuō)：“鴻大的貨都是從我們這里拿的。只不過(guò)作為國(guó)內(nèi)體育品牌的標(biāo)桿和先行者，李寧率先承擔(dān)了變革的高昂成本和試錯(cuò)的代價(jià)。我組基于李寧優(yōu)勢(shì)科技、歷年動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品線、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分布等方面考慮，向李寧推薦的核心產(chǎn)品是羽毛球大眾及專業(yè)時(shí)尚鞋服，網(wǎng)球大眾時(shí)尚鞋服，女子健身系列產(chǎn)品。國(guó)民眾運(yùn)動(dòng)參與率低但時(shí)尚熱情高，時(shí)尚可以搞，但運(yùn)動(dòng)永遠(yuǎn)都是重心。25。我們建議李寧公司將所有的存貨（或大部分）捐給需要的孩子。明確專業(yè)和時(shí)尚的界限，強(qiáng)烈反對(duì)繼續(xù)將售價(jià)卡在國(guó)產(chǎn)品牌（如安踏）和國(guó)際品牌（如耐克）之間。另外，我組對(duì)李寧公司仍有如下的建議：綜觀李寧的糾偏路徑，目前更多地還停留在“外科手術(shù)”之上，而從治本的角度考慮，李寧應(yīng)當(dāng)將更集中的視覺(jué)轉(zhuǎn)移到內(nèi)部再造上來(lái)