【正文】 2002年9月，李寧公司為加入第十四屆世界女籃錦標(biāo)賽西班牙女籃供給了競(jìng)賽服。為了更好更快更穩(wěn)的加快國(guó)際化進(jìn)程，自2004起，李寧公司制定了新的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略——段性國(guó)際化發(fā)展目標(biāo)：20042008年專注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，打造國(guó)際品牌；20092013年為國(guó)際化準(zhǔn)備階段專注加強(qiáng)國(guó)際化能力；20142018年為全面國(guó)際化階段，有步驟實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)國(guó)際化。這些贊助顯然帶動(dòng)了李寧的最終目標(biāo)：市場(chǎng)國(guó)際化。1999年，“李寧”首次提出國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，首次國(guó)際化嘗試，當(dāng)年即組團(tuán)參加了工SPO體育用品博覽會(huì)，除了樹立國(guó)際品牌形象，主要目的之一是與海外經(jīng)銷商接觸，以便征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)。綜上所述，中國(guó)體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)外體育用品公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視和中國(guó)本土體育用品公司的快速崛起，對(duì)李寧公司造成了極大的挑戰(zhàn)和威脅。社會(huì)文化因素方面：越來(lái)越多的人意識(shí)到健身的重要性，對(duì)體育用品尤其是高端的體育用品需求愈來(lái)愈旺盛。4，國(guó)家政府對(duì)體育行業(yè)的大力扶持2010年3月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，《指導(dǎo)意見》以國(guó)家文件的形式，把體育產(chǎn)業(yè)引入到了國(guó)家戰(zhàn)略體系的高度，確立了其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要地位，為今后體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。其次，中國(guó)加入WTO后，客觀上要求國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則必須與國(guó)際接軌。體育行業(yè)也越來(lái)越曲向國(guó)際化、全球化，沖擊著我國(guó)體育用品市場(chǎng)。4）有相當(dāng)?shù)奈锪?、人力和?cái)力；5）有了優(yōu)秀的技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。自2001年6月在香港上市以來(lái)，李寧公司業(yè)績(jī)連續(xù)保持高速增長(zhǎng)，將要突破100億。當(dāng)然它也適合于管理者與核心人才。李寧公司在樹立培養(yǎng)計(jì)劃時(shí)學(xué)習(xí)了惠普、IBM、摩托羅拉，這些公司是將績(jī)效管理與領(lǐng)導(dǎo)力開發(fā)有機(jī)地結(jié)合在一起，做得很好的公司，被譽(yù)為“優(yōu)秀管理者培養(yǎng)的搖籃”。針對(duì)性的人才培養(yǎng)計(jì)劃管理層——人才梯度培養(yǎng)計(jì)劃通過(guò)創(chuàng)建勝任力模型，明確了公司對(duì)經(jīng)理和員工的要求，以及基于這些要求做好了360度反饋與PDP測(cè)評(píng)之后。另外，李寧公司在05年就開始大規(guī)模使用 PDP工具，對(duì)公司所有的管理者都采用此工具進(jìn)行測(cè)評(píng)，連續(xù)、長(zhǎng)期地測(cè)評(píng)每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。核心資質(zhì)與體育精神密切聯(lián)系，包括職業(yè)誠(chéng)信、應(yīng)變能力、追求卓越、團(tuán)隊(duì)合作與溝通的能力。其中，提拔和培養(yǎng)核心人才，培養(yǎng)國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)是LDC工作的重中之重。李寧心中的夢(mèng)想也代表了公司的夢(mèng)想。李寧公司學(xué)習(xí)與發(fā)展中心專業(yè)經(jīng)理吳勇民介紹說(shuō)，李寧公司的整個(gè)發(fā)展過(guò)程經(jīng)歷了幾個(gè)重大的里程碑，比如：2004年在香港聯(lián)交所上市、牽手國(guó)際頂級(jí)賽事NBA與ATP，并且成為他們的官方市場(chǎng)合作伙伴等，這一切都與文化的發(fā)展歷程是息息相關(guān)的，跟李寧先生本人也密不可分，他一直夢(mèng)想做一個(gè)中國(guó)的體育品牌，希望中國(guó)的奧運(yùn)以及其他賽事的冠軍們穿著中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服走上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。2004年1月，李寧公司成立了“學(xué)習(xí)與發(fā)展中心（Learning/Development Center，簡(jiǎn)稱LDC）”，通過(guò)組織上的保障，把“在企業(yè)內(nèi)部快速培養(yǎng)人才”這一中心提到公司的重要位置，來(lái)為企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)做后勤保障。第四項(xiàng)就是瞄準(zhǔn)國(guó)際標(biāo)桿公司，看他們?cè)趩T工行為和領(lǐng)導(dǎo)行為方面有什么樣的特質(zhì)來(lái)推導(dǎo)。李寧公司組織培訓(xùn)、培養(yǎng)的特色就是充分地開放和充分地交流，360度反饋都是公開、面對(duì)面的，甚至?xí)鶕?jù)得出的報(bào)告進(jìn)行面對(duì)面的討論。還有最后5％到10％的員工，這些人員將會(huì)退出計(jì)劃，一方面公司會(huì)人性化地給他們一個(gè)觀察期，告知他并給他一個(gè)改善的緩沖，在此期間如果他能夠調(diào)整他的業(yè)績(jī)、行為、技能、態(tài)度等，結(jié)果還符合這個(gè)崗位要求的話，公司會(huì)在下一個(gè)年度續(xù)簽他的勞動(dòng)合同。生意的增長(zhǎng)從戰(zhàn)略要求上斜率是逐漸增大，速度逐漸加快?；趯?duì)人才資質(zhì)的要求來(lái)規(guī)劃課程體系，對(duì)不同的人才規(guī)劃不同的課程體系。李寧公司成立于1990年，經(jīng)過(guò)二十多年的探索，已逐步成為代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。李寧公司在國(guó)內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)到了一定的瓶頸，擁有相當(dāng)高的品牌形象，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)不容易拓展。特別是隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織（WTO），經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮沖擊著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域，同時(shí)，也為各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域打開了一扇通往世界“全球視野”大門，提供了各種機(jī)遇和機(jī)會(huì)。所以，李寧公司必須走自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略，并開始打開國(guó)門，走向國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)施其品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，與國(guó)際知名品牌瓜分國(guó)際市場(chǎng)。不論是從民眾的體育需求，還是奧運(yùn)會(huì)的直接需求，2008年奧運(yùn)會(huì)都給中國(guó)體育用品業(yè)帶來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。5，良好的外部環(huán)境提供了廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)政策法律因素方面：有《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》等國(guó)家文件的大力扶持。耐克利用資源優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)頂級(jí)NBA球星訪華。1997年，李寧公司已經(jīng)成立8年，此前一路凱歌，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)行業(yè)首位。2001年，公司開始嘗試贊助國(guó)外體育隊(duì)伍。2，走階段性發(fā)展目標(biāo)國(guó)際化道路2004年，李寧公司上市之后，李寧公司再次嘗試國(guó)際化。2005年1月，李寧公司與NBA簽約，成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴，在NBA的賽場(chǎng)開始出現(xiàn)李寧品牌的身影。這是第一支外國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)簽約中國(guó)品牌。李寧公司在2009年內(nèi)完成了在東南亞地區(qū)多達(dá)100家相關(guān)門店的開設(shè)。2002年，李寧公司與美國(guó)杜邦、3M等國(guó)際企業(yè)建立合作關(guān)系以提高產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)性能及專業(yè)水準(zhǔn)。以品牌國(guó)際化推動(dòng)市場(chǎng)的國(guó)際化，以東方元素突出市場(chǎng)形象，李寧品牌在過(guò)去十年走出一條特立獨(dú)行的品牌國(guó)際化路線。他們就抓住了西班牙人的日常行為、日常文化、日常休閑特征，設(shè)計(jì)出真正適合西班牙本地人的運(yùn)動(dòng)服裝和鞋帽等，深得西班牙人的追捧。新加坡的部分店也屬于自營(yíng)店，主要是銷售羽毛球類的產(chǎn)品，通過(guò)羽毛球打開新加坡以及整個(gè)東南亞市場(chǎng)。雖然1999年就提出品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，但當(dāng)時(shí)是比較盲目的，國(guó)際化也導(dǎo)致其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位受到威脅。5，品牌形象定位的選擇國(guó)際化、專業(yè)化品牌形象國(guó)際化是國(guó)際化戰(zhàn)略的最基本策略。針對(duì)蓋洛普指出的“產(chǎn)品定位不清”、“消費(fèi)群老化”的問(wèn)題，又委托國(guó)際著名的李?yuàn)W貝納廣告公司負(fù)責(zé)其整體形象和品牌的包裝定位，確定了專業(yè)化品牌定位。同年8月，李寧公司與美國(guó)Exeter公司合作開發(fā)李寧運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)。李寧在這一方面比較好，很早就意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，并且聘請(qǐng)了許多來(lái)自國(guó)際知名公司的人才來(lái)管理公司。在推進(jìn)品牌國(guó)際化的進(jìn)程中，李寧公司的廣告策略主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。到了20世紀(jì)90年代后期，請(qǐng)國(guó)內(nèi)當(dāng)紅的體育明星李小鵬、劉亞男、張勁松、李鐵、孔令輝等，這些體育界明星尤其是奧運(yùn)冠軍的加盟，使李寧品牌在消費(fèi)眷心目中樹立了較高的威望。由此可知，李寧的主要消費(fèi)人群集中在70后和80后，在90后市場(chǎng)則表現(xiàn)不給力。以李寧全套裝備全新亮相的中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)勇摘桂冠。2012年2月，李寧又放出了裁員的信號(hào)。一．“李寧”體育用品公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析“李寧”公司經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)具有一定的品牌影響力，通過(guò)其特有的“草根”式營(yíng)銷方式，并借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)使得“李寧”品牌有了一定得知名度。在分銷商方面，同一區(qū)域市場(chǎng)里只選擇一家經(jīng)銷商，有助于進(jìn)行銷售管理。雖然“李寧”最初定位是不同于“阿迪達(dá)斯”、“耐克”的“運(yùn)動(dòng)休閑”定位，但是隨著消費(fèi)者自發(fā)運(yùn)動(dòng)意識(shí)的提高，“李寧”也開始進(jìn)軍專業(yè)化領(lǐng)域?！澳涂恕备鞍⒌线_(dá)斯”兩家公司都已經(jīng)擁有了40多年的發(fā)展歷史，其品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“李寧”品牌。2．分散市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。在機(jī)會(huì)與威脅上，我們認(rèn)為“李寧”公司面臨的威脅要略大于機(jī)遇。而選擇中等規(guī)模的物流公司，李寧就可以理直氣壯的要求貨物的首發(fā)地位。（2）同種產(chǎn)品的專業(yè)性細(xì)化和品牌差異化定位。一、特許經(jīng)營(yíng)的銷售渠道 李寧的營(yíng)銷渠道模式主要組成分為：分公司或總代理；專賣店或加盟店；商場(chǎng)的柜臺(tái)場(chǎng)地。二、網(wǎng)上零售體系銷售李寧公司在2008年6月推出了官方商城，作為官方自建與獨(dú)立的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，李寧官方商城提供在線購(gòu)買、在線服務(wù)、新品與促銷信息、防偽與授權(quán)網(wǎng)店查詢、網(wǎng)店招商、意見反饋等服務(wù)。在電子商務(wù)公司的推動(dòng)下，李寧公司目前已構(gòu)建起一個(gè)網(wǎng)上零售體系，其中李寧官方商城1家，官方直營(yíng)店3家，官方授權(quán)20家。近幾年來(lái)，李寧公司開始出現(xiàn)大幅度的虧損，原料、在制品及制成品存貨大量囤積。（3）渠道上的競(jìng)爭(zhēng)。，發(fā)揮整條供應(yīng)鏈最大效率。退出機(jī)制仍是依據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行的，將交貨率、良品率、品質(zhì)穩(wěn)定性、耒來(lái)可發(fā)展性以及李寧在客戶中的排名等各項(xiàng)指標(biāo)的KPI都擺出來(lái)，與供應(yīng)商進(jìn)行協(xié)商對(duì)比，達(dá)成共識(shí)后就啟動(dòng)退出程序。雖然“李寧”牢牢的控制著二、三線城市的中檔體育用品市場(chǎng)，但是，其中檔產(chǎn)品形象以及低價(jià)格的定位對(duì)于“李寧”進(jìn)軍一線城市市場(chǎng)有很大的阻礙。3．產(chǎn)品組合寬度過(guò)廣，資金不能集中在優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上。“李寧”的專業(yè)產(chǎn)品仍然停留在對(duì)于運(yùn)動(dòng)員比賽中的保護(hù)上。“耐克”的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為84天，而“阿迪達(dá)斯”則為64天?！袄顚帯钡摹斑\(yùn)動(dòng)、休閑”的差異化的定位使得“李寧”避開了與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”在專業(yè)化產(chǎn)品領(lǐng)域的正面競(jìng)爭(zhēng)?！袄顚帯彪m然具有很高的品牌影響力，但是其價(jià)格定位一般在100元到400元之間，主要是滿足二、三線城市中等收入人口的需要。，不難看出是李寧的“大躍進(jìn)”讓李寧跌了跟頭。2010年4月，%，%；同年6月，%，%。，啟動(dòng)品牌重塑工程。李寧先后與火箭隊(duì)的海耶斯、熱隊(duì)的奧尼爾、大大提升李寧品牌在國(guó)際領(lǐng)域的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。廣告語(yǔ)變更的背后，折射出李寧公司品牌定位和品牌營(yíng)銷策略的不斷演變。公司行政總裁張志勇組建了一支具有跨國(guó)公司背景的高管團(tuán)隊(duì)：首席產(chǎn)品官徐憊淳來(lái)自耐克，CFO鐘奕棋來(lái)自戴爾，品牌首席運(yùn)營(yíng)官伍賢勇來(lái)自寶潔，主管銷售的副總裁葉學(xué)峰來(lái)自雅芳，主管鞋類的副總裁吳偉國(guó)來(lái)自耐克，政府及公共關(guān)系總監(jiān)張小巖來(lái)自杜邦。2004年底，李寧體育科技發(fā)展(香港)有限公司暨香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧牌服裝產(chǎn)品。一個(gè)成功的國(guó)際化品牌的營(yíng)銷需要品牌具有全球化的、代表國(guó)際技術(shù)先進(jìn)水準(zhǔn)的產(chǎn)