【正文】 依然很大。l 隨著市場經濟的不斷發(fā)展，人們收入水平的提高，人們越來越注重身體健康。國際政治環(huán)境1. 近年來，歐盟一直是中國紡織服裝出口的最大市場。2. 通過中央的一些經濟會議可以判斷，2012年下半年中央將繼續(xù)實施積極地財政政策和從緊的貨幣政策，中央和地方政府將加大力度促進經濟轉型，將加大力度扶持中小企業(yè)發(fā)展，特別是高科技企業(yè)和大型民營企業(yè)發(fā)展，將進一步推進企業(yè)結構性減稅。從短期內，要重點關注零售終端銷售及清理渠道存貨；改善產品和營運的成本結構；加強組織和執(zhí)行能力；改善渠道效率、盈利能力及業(yè)績表現；聚焦核心產品和國內市場；加強品牌投入和改善營銷效率。3) 公司經營狀況堪憂，盈利能力不足。2) 部分分銷渠道的效率低下。由于品牌定位不清，李寧公司在產品設計、贊助活動、形象及產品廣告、開店風格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題，使消費者對李寧的印象凌亂，品牌形象不一致。公司擁有品牌營銷、研發(fā)、設計、制造、經銷及零售能力，總部位于北京，主要采用外包生產及特許分銷商模式，已經在中國建立龐大的供應鏈管理體系以及分銷及零售網絡。2) 品牌缺乏個性。銷售渠道1) 產品線過長，產品組合寬度過廣。通過李寧公司2012年上半年的財務報告可知（上面圖4），若不及時處理存貨將導致公司流動資金周轉出現問題，嚴重會導致公司資金鏈斷裂。通過近期李寧頻繁的高管變動和空降兵就可知，這不利于公司戰(zhàn)略的穩(wěn)定而有序的發(fā)展，空降兵不能準確或需要較長時間才能清楚的了解公司存在的問題，對癥下藥。受此影響導致體育運動行業(yè)提前進入衰退期，商品存貨過多而使產品滯銷，體育運動行業(yè)提前進入轉型期。（2） 、政治環(huán)境國內政治環(huán)境我國是人民民主專政的社會主義國家，政治環(huán)境穩(wěn)定，改革開放30多年來，我國堅持以經濟建設為中心，促進民營企業(yè)發(fā)展。（3）、社會文化環(huán)境人口現狀：我國人口眾多，消費市場潛力巨大，人口流動性大，人口老年化趨勢亦更加明顯。l 我國居民的收入差距也在不斷擴大。李寧公司所存在的是大眾消費品市場，其進入壁壘較低，這造成此行業(yè)有眾多的競爭者，從2003年申奧成功到2008年奧運會之間的“奧運效應”也在某種程度上透支了消費需求，導致行業(yè)拐點提前到來，體育用品行業(yè)正處在深入轉型期，行業(yè)利潤寥寥。4　 廣告和營銷費用均攤到大量產品單位上所產生的成本優(yōu)勢。因為運動品牌的服裝、鞋類等為大多數人的生活必需品，而且隨著經濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們對身體健康愈加關注，體育器械等與體育相關的專業(yè)產品的消費需求會越來越多，消費者會更加關注產品帶來的消費體驗和產品帶來的感知價值。另一類購買者是普通消費者，對于運動品牌的購買者具備多元的選擇，但是產品的售價基本是采取統(tǒng)一的標準，消費者基本沒有討價還加的能力。（5） 、產業(yè)的替代性產品在李寧公司的主攻市場——中端市場里運動鞋服往往很難與休閑鞋服相區(qū)別，所以休閑服飾成為中低端運動服飾的主要替代品。（3）、其戰(zhàn)略實施而自然進入本行業(yè)的企業(yè)，這種企業(yè)在運動品牌領域極少。3) 生產：李寧公司采取的是外包式生產，公司基本不進行產品生產，而是將設計好的產品進行外包生產（貼牌生產），這有利于李寧公司集中精力進行產品設計和品牌開發(fā)，但是需要建立嚴格的產品評估系統(tǒng)。輔助活動：人力資源管理與開發(fā)：李寧管理層頻頻出現離職風波，近期，公司核心管理層CEO,CFO雙雙離職，對整個公司運營造成不利影響。 三四線城市的低端市場數量眾多，總量可觀，消費者收入水平較低，對產品的價格更加敏感，以晉江鞋幫為代表的民族服裝品牌在此也取得很大成績。 行業(yè)領頭羊，國內份額最高的體育品牌。6. 研發(fā)能力和研發(fā)投入依然不夠，產品檔次和品位不夠。機會 品牌優(yōu)勢。 差異化優(yōu)勢。一個關鍵，三個聚焦所謂“一個關鍵”是指李寧選擇的戰(zhàn)略類型是以成長型戰(zhàn)略為關鍵戰(zhàn)略并輔以防御戰(zhàn)略。后向一體化，要求企業(yè)企業(yè)獲得供應商的所有權或加強對他們的控制。結合李寧公司要強化的價值鏈下游，強化對產品銷售環(huán)節(jié)的控制和掌握，包括加強對經銷商的控制和自開店面的經營，以及有公司直接開設電子商務平臺，實現對下游銷售終端的更有利控制等。戰(zhàn)略聯(lián)盟，李寧除了通過通過自身內部的向前一體化和加強型戰(zhàn)略來內擴企業(yè)的核心競爭力外，李寧很有必要通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式從外界獲取優(yōu)質資源來助力企業(yè)核心能力的開發(fā)，特別是李寧的管理水平。通過這種差異化之路來使李寧更加專注，不能發(fā)展企業(yè)自身內部的核心競爭力，提高李寧的競爭優(yōu)勢，是李寧品牌有穩(wěn)固的發(fā)展根基，為其實現成為國際知名運動品牌而建立自己的競爭優(yōu)勢。而隨著中國不斷的發(fā)展，中國文化的不斷傳播，國際軟實力的提升，中國元素得到了更大范圍的認可和歡迎。因此需要跨部門／款職能的產品開發(fā)團隊。 網上零售體系網上零售體系策略 李寧公司切入網上零售的方式與很多企業(yè)不同。通過持續(xù)改善產品規(guī)劃，降低SKU（最小存貨單位）數量，整合材料共享和改善物流模式、降低產品在途時間；建立采購中心從而降低成本。依靠他的明星效應．迅速擴大了服裝品牌的影響力：其次．李寧是第一個站出來大聲說話的中國專業(yè)的體育服裝品牌。這種贊助活動．回報了社會，也建立了企業(yè)和消費者之間的直接溝通。要實現體育專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略，首先需要的資源便是企業(yè)的人力資源。n 從員工的角度，持續(xù)提升和發(fā)展員工能力，不斷增值，拓寬職業(yè)發(fā)展空間。這四個緯度總結出了李寧公司的十二項資質，也就是分別針對全體員工和領導層的要求，并由此建立了李寧公司的勝任力模型。另外360度反饋方式也為公司內部管理團隊開放式的溝通和互動創(chuàng)造了一個平臺、一個機會。針對全體員工——人才盤點“前面說的360度反饋、PDP評測，都是測評公司領導層經理們的表現，360度反饋集中于行為特質的表現，PDP是表現個性風格。　　李寧公司有這樣幾方面的角色：員工、專業(yè)經理、部門經理、總監(jiān)，再往上就是CEO等。06年的定位更多地關注培養(yǎng)李寧出色的經理人。當然它也適合于管理者與核心人才。 　　表一：體育運動品牌估值比較單位：億元收入凈利潤EBIT市值PE市值/EBIT毛利率凈利率李寧%%　　　　　　　　　安踏74%%　　　　　　　　　匹克1078%%　　　　　　　　　361度5%%　　　　　　　　　中國動向%%　　　　　　　　　特步國際%%第二點才是安全邊際。同時我們從上表也可以看到，目前市場給予的最高的市盈率也就在18倍左右，低的在10倍左右，因此在這樣一個估值水平，我們可以得出結論市場先生并沒有高估整個體育用品行業(yè)。在營業(yè)收入下降的情況下，%，顯得有一些不合理。過去，李寧的增長過度的依賴外生性的增長，即靠開新店所帶來的銷售額的增長。而缺乏依靠每平方米店面銷售額增長所帶來的內生性增長，缺乏零售效率的提升。渠道改革其實就是兩個核心任務。 研發(fā)戰(zhàn)略：建立專門的研發(fā)部，并與高校進行科技合作，加大力量將東方文化融入研發(fā)的產品之中。 　　而基于該實驗室的研究成果，李寧公司鞋品在回彈力、抓地性等很多方面，都已經超越了對手。六 戰(zhàn)略實施的評價和調整 戰(zhàn)略實施的負面影響 防御戰(zhàn)略的實施要剝離一些沒有競爭力的品牌，會導致一些人才的流失和高端市場的流失。34 / 34。如果企業(yè)庫存沒有及時的處理，會進一步導致資金短缺，嚴重的會因此使企業(yè)因資金鏈斷裂而破產?！袄顚幑痹O計靈感來源于中國古代建筑結晶趙州橋，目前已經應用到跑步、籃球、網球等專業(yè)品類，是李寧公司的科技專利，也是其鞋品科技的集中呈現。 　2006年9月5日，李寧公司推出鞋產品的專業(yè)科技平臺——“李寧弓”減震科技。經銷商規(guī)模擴大了，運營效率得到提升，才能應對上升的租金和人力成本?？傞T店數從2622家增長至7915家，%。也就是說公司在2011年將大量的庫存計提減值準備，從而減少公司在2012年度的減值準備壓力，從而有效的提升公司業(yè)績。庫存增加主要是兩個原因；第一，公司推行的渠道改革將很多經銷商的門店回收變?yōu)榱死顚幑镜闹睜I店，而直營店銷售中的庫存是計入報表的。業(yè)績下降原因按照公司發(fā)布的2010年上半年業(yè)績預測公告，%，而李寧過去六年該項數據在33%~35%左右。這個時候，如果給你80億人民幣，你會選擇收購李寧，還是匹克，還是特步，還是361度呢？這個時候如果給你250億元，你會選擇買入安踏呢？還是選擇買入李寧+中國動向+任何一家其他福建品牌？對于第一個問題，答案肯定是李寧。也許李寧目前的確存在著種種問題亟待解決，但是也正是只有在這種情況下，股價才會一落千丈，李寧的市值才會和其他體育品牌處于同一個水平。　　PDP最初的研究 　　 R. Houston，Dr. Dudley Solomon和Bruce M. HubbyPDP研究機構創(chuàng)辦人，領導40余位行為科學博士們在1978年完成研發(fā)100萬個案例，目前計算機數據庫已超過1,600萬人次。另外一個業(yè)內稱為KDI考核，就是對于員工發(fā)展的考核。08年更關注培養(yǎng)國際化的經理人。李寧公司在高速地成長，也迫切要求公司管理團隊的能力要相應地增長，但這種增長并不是完全一致的。對核心人才，李寧公司有特殊的培養(yǎng)計劃，他們是公司后備人才培養(yǎng)計劃的對象，薪酬福利上也會有所調整，更多的向他們傾斜。例如倆人是同一級，你要幫助我看我的報告。核心資質與體育精神密切聯(lián)系，包括職業(yè)誠信、應變能力、追求卓越、團隊合作與溝通的能力。其中，提拔和培養(yǎng)核心人才，培養(yǎng)國際化的經營管理團隊是LDC工作的重中之重。李寧公司從長遠出發(fā)，決定在企業(yè)內部快速培養(yǎng)人才，通過解決問題的根本來保障企業(yè)戰(zhàn)略的長久實現。 對一個產品的成功推廣．不是把廣告內容投放到媒體上就此了事，而是需要從前期準備到推廣營銷一系列的工作內容。李寧公司的形象代言人除了國內當紅的體育明星李小鵬、劉亞男 張勁松 李鐵、孔令輝和NBA明星沙克有賴于供應鏈整合優(yōu)勢的純熟技術組合，李寧過去幾年展現維持毛利率的良好能力以及一路成長。李寧公司一開始的切入點就以在淘寶網開店開始，低成本進入，平臺、推廣和支付等環(huán)節(jié)都由淘寶提供，獲得了較高的評價；另一方面，通過授權給古星電子商務公司等專業(yè)網上零售服務商，迅速培養(yǎng)其核心的網上經銷商，也帶來了客觀的銷售業(yè)績。李寧公司現在絕大部分的消費群體集中在2545歲這個群體之間，李寧必須重視這部分的市場，鞏固這部分市場。而李寧發(fā)展具有中國概念——東方有素的產品正好符合這一歷史趨勢，也將得到國家的大力支持。所以李寧難以實行低成本戰(zhàn)略，并且隨著中國原材料成本和勞動力成本的提高、消費者收入快速增長和消費者對產品價值的關注日益增強的大環(huán)境下，低成本也是難以長期實現的。使得李寧更好的集中精力和資源到核心業(yè)務，核心品牌。綜合以上認識和分析，所以李寧要選擇后向一體化戰(zhàn)略。所以李寧不能采用后向一體化戰(zhàn)略。而防御戰(zhàn)略我們采取剝離戰(zhàn)略。 公司銷售額穩(wěn)步增長。 價格優(yōu)勢。 高端市場由品牌知名度高和品牌價值高的國外企業(yè)阿迪達斯、耐克占領，并且他們也不斷向下侵占市場。劣勢1. 公司實力不足，雖然李寧在全球體育用品行業(yè)中位列第四，但是與阿迪、耐克仍有很大差距。按年齡段劃分 年輕市場（15到25歲），追求時尚，消費欲望強，對品牌內涵和個性比較注重。李寧面對這種情況，再次出山掌門。l 李寧公司為了提升產品終端銷售能力，關閉了一些業(yè)績不佳的門店，同時加大折扣店，工廠店的建設，提升企業(yè)庫存消化能力。 企業(yè)自身基本活動：1) 采購、存貨、原料處理l 在銷售終端上，近期由于庫存量過大，李寧網絡渠道的產品折扣定