【正文】 …………8三、對(duì)李寧品牌建設(shè)給予的建議………………………………………9（一）李寧品牌的定位戰(zhàn)略……………………………………………………9（二）李寧品牌建設(shè)的營(yíng)銷策略 ……………………………………………10參考文獻(xiàn) ………………………………………………………………14李寧品牌市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略分析在最近幾年里，國(guó)內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)國(guó)際著名品牌的銳不可當(dāng)之勢(shì)，面對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，各品牌都在積極調(diào)整自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和品牌策略，以期在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中尋找自己的生存發(fā)展空間。然而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化進(jìn)程的不斷加速，在國(guó)外品牌和內(nèi)地新興品牌的雙重沖擊下，李寧品牌的競(jìng)爭(zhēng)力正在逐漸削弱，李寧品牌正在遭遇當(dāng)前的成長(zhǎng)瓶頸。20余年來的探索，李寧公司已經(jīng)發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的體育用品集團(tuán)。廣告語方面李寧品牌的廣告語至今，共更換過9次。為了配合全球市場(chǎng)的拓展，2010年亞運(yùn)會(huì)期間，李寧的廣告語又改變?yōu)椤癿ake the change”，還把李寧先生原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作標(biāo)識(shí)，改為“人”字型。李寧公司還簽過海耶斯、柳比西奇、特羅薩、李鐵、李小鵬、劉亞男、張勁松、孔令輝、郭晶晶、孫勝男、伊辛巴耶娃、林丹等國(guó)內(nèi)外知名運(yùn)動(dòng)員，娛樂明星瞿穎、邵兵等人，作為李寧品牌形象代言人。李寧在香港、美國(guó)、東南亞等國(guó)家也開有專賣店。為了更加深入客觀的了解李寧品牌現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顩r，本文設(shè)計(jì)了一份“李寧體育用品公司品牌情況調(diào)查問卷”進(jìn)行調(diào)研。一個(gè)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是否恰當(dāng)，會(huì)關(guān)系到其產(chǎn)品是否會(huì)受到該部分消費(fèi)者的歡迎，關(guān)系到是否能夠迅速占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。李寧此次只將目標(biāo)消費(fèi)者定位在1525周歲，忽略了2545周歲的消費(fèi)者，會(huì)讓這部分消費(fèi)者認(rèn)為李寧現(xiàn)在已經(jīng)不在乎他們了，他們自然也會(huì)放棄對(duì)其的忠誠(chéng)。具體地說，就是要在目標(biāo)市場(chǎng)上為企業(yè)或產(chǎn)品樹立一定的個(gè)性和特色，塑造特定的形象，并把它傳遞給目標(biāo)顧客，向他們說明本企業(yè)所能提供的產(chǎn)品與服務(wù)同現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品有什么區(qū)別，以爭(zhēng)取目標(biāo)顧客的理解和認(rèn)同。而且，李寧品牌定位不清，也導(dǎo)致了李寧產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、店面布置、贊助活動(dòng)及產(chǎn)品廣告形象的不統(tǒng)一，無法滿足消費(fèi)者的需求，更加讓消費(fèi)者對(duì)李寧的印象模糊。品牌形象是一個(gè)整體概念,是制造商、商標(biāo)、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、標(biāo)志、色彩、包裝等要素的綜合。比較之下，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)李寧品牌產(chǎn)生疑惑，這種品牌是不是適合我？從而導(dǎo)致李寧品牌的整體形象在消費(fèi)者心中大打折扣。如NIKE，作為體育用品行業(yè)最具價(jià)值的品牌，因?yàn)橐恢本哂泻軓?qiáng)的研發(fā)能力，其產(chǎn)品具有流行的外觀、專業(yè)的功能、較高的產(chǎn)品質(zhì)量，贏得了全世界體育愛好者的喜愛。而李寧品牌就缺乏核心價(jià)值，此次李寧品牌問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，在200多位被訪問者當(dāng)中，%的消費(fèi)者不知道李寧品牌現(xiàn)階段的廣告語是“Inner Shine”、“make the change”更不清楚李寧品牌的核心價(jià)值到底是什么。短期、不斷變化的品牌信息不容易被消費(fèi)者記住，而且會(huì)在一定程度上稀釋品牌個(gè)性、浪費(fèi)品牌資源。李寧的運(yùn)動(dòng)主張一直在模仿國(guó)際品牌，沒有自己的品牌個(gè)性，在一次次的復(fù)制NIKE，可以說李寧是NIKE的中文版。李寧品牌形象代言人不像NIKE、ADIDAS，會(huì)把其品牌形象代言人的舉手投球及其生活細(xì)節(jié)，都展現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者覺得具有生活色彩和親和力，進(jìn)而去追求代言人所代言的品牌。為此本人結(jié)合李寧品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略目標(biāo)和當(dāng)前實(shí)際，提出適合李寧品牌未來發(fā)展的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略來解決以上問題。面向29周歲到50周歲的消費(fèi)群體，可以重新塑造一個(gè)不同于前者市場(chǎng)定位的全新的體育運(yùn)動(dòng)品牌；再次，以消費(fèi)者的個(gè)性為細(xì)分變量，把體育產(chǎn)品的消費(fèi)人群分為年輕、時(shí)尚、追求動(dòng)感和民族、體育、榮譽(yù)兩部分。提出一些李寧品牌未來發(fā)展的4P組合： 李寧品牌的產(chǎn)品策略面對(duì)缺乏技術(shù)含量和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力薄弱問題。對(duì)此，李寧品牌應(yīng)該在擴(kuò)充產(chǎn)品線的同時(shí)，應(yīng)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，多多設(shè)計(jì)具有獨(dú)特品牌個(gè)性的產(chǎn)品，向消費(fèi)者表達(dá)李寧品牌產(chǎn)品自己的獨(dú)特個(gè)性。加之，李寧品牌目前要收緊低端市場(chǎng)，向高端市場(chǎng)做延伸的全新定位。目前，李寧公司已經(jīng)把“全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司”作為企業(yè)愿景，這就對(duì)李寧公司提出了非常高的要求。面對(duì)品牌缺乏核心價(jià)值和個(gè)性的問題，李寧公司應(yīng)根據(jù)未來市場(chǎng)需求和本企業(yè)特性固定一個(gè)品牌核心價(jià)值，并配以既能夠彰顯品牌核心價(jià)值又能體現(xiàn)其品牌個(gè)性的廣告語，始終向消費(fèi)者表達(dá)同樣的一個(gè)主題精神，加深消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。希伯里：《體育營(yíng)銷學(xué)》，清華大學(xué)出版社，2009年。萊恩〔16〕晶瑩、李寧、NIKE、ADIDAS：《中國(guó)市場(chǎng)誰稱雄》，載《企業(yè)文化》，2009年第5期。〔10〕馮幗英：《中國(guó)品牌十大病根》，中國(guó)市場(chǎng)出版社，2007年?！?〕張忠元、向洪：《品牌資本》，中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，2010年。比如頂尖運(yùn)動(dòng)員和國(guó)家隊(duì)，通過國(guó)家隊(duì)使用的一些服裝裝備影響下面的省級(jí)隊(duì)，進(jìn)而影響體育愛好者和普通消費(fèi)者。為適應(yīng)公司全新的發(fā)展愿景，李寧還應(yīng)當(dāng)繼續(xù)推出更強(qiáng)的品牌形象店，李寧品牌形象店的設(shè)計(jì)，要彰顯品牌個(gè)性，能夠突出品牌中所蘊(yùn)含的運(yùn)動(dòng)特性，能夠融合時(shí)尚色彩與中國(guó)文化，能夠?qū)a(chǎn)品的功能性與品牌形象和諧統(tǒng)一，以樹立李寧全新的運(yùn)動(dòng)品牌形象。建議李寧品牌采取多層次定價(jià)策略，在高端市場(chǎng)，李寧品牌可以推出定價(jià)在600—1200元，產(chǎn)品科技含高，版型與設(shè)計(jì)流行的，功能專業(yè)，高質(zhì)量為亮點(diǎn)的核心技術(shù)產(chǎn)品。李寧品牌的價(jià)格策略在產(chǎn)品價(jià)格方面，目前，李寧品牌的主力產(chǎn)品在150—600元左右。技術(shù)創(chuàng)新是所有強(qiáng)勢(shì)品牌的內(nèi)在支撐，企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，為取得市場(chǎng)認(rèn)同，只有在科技方面加大投入力度，不斷研制出具有核心技術(shù)的產(chǎn)品，適應(yīng)市場(chǎng)的需求，才能贏得消費(fèi)者的喜愛，近一步提高在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，贏得更多的市場(chǎng)，獲得更高的利潤(rùn)。在此方面方面，李寧品牌應(yīng)當(dāng)主攻一二線城市，逐漸收緊三線城市；最后，以產(chǎn)品為細(xì)分變量，把運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品分為專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品，休閑產(chǎn)品三部分。市場(chǎng)定位的核心是細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、具體定位。隨著體育事業(yè)的發(fā)展，體育明星的影響力與日俱增，許多體育品牌的消費(fèi)者為了去支持其所愛的運(yùn)動(dòng)員或明星，也會(huì)去追求其所代言的品牌。品牌向消費(fèi)者傳遞的是一種生活方式，一種價(jià)值取向，品牌如同人一樣，有著自己的個(gè)性，品牌個(gè)性會(huì)改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度，具有某種個(gè)性特質(zhì)的人會(huì)對(duì)具有相同個(gè)性的品牌更加偏好。李寧品牌在缺乏統(tǒng)一核心價(jià)值的同時(shí)，也缺