【正文】 李寧品牌 市場定位 營銷策略目 錄摘要一、李寧公司概況和品牌營銷策略……………………………………1（一）李寧公司概況……………………………………………………………1（二）李寧品牌的營銷策略……………………………………………………2二、李寧品牌建設(shè)現(xiàn)存問題及原因……………………………………3（一）目標(biāo)市場和品牌定位模糊………………………………………………4（二）品牌影響力和整體形象欠佳……………………………………………5（三）技術(shù)含量低和設(shè)計能力弱………………………………………………6（四）品牌缺乏核心價值和獨自個性…………………………………………7（五）缺乏強有力的品牌形象代言人…………………………………………8三、對李寧品牌建設(shè)給予的建議………………………………………9（一）李寧品牌的定位戰(zhàn)略……………………………………………………9（二）李寧品牌建設(shè)的營銷策略 ……………………………………………10參考文獻(xiàn) ………………………………………………………………14李寧品牌市場定位與營銷策略分析在最近幾年里，國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)面對國際著名品牌的銳不可當(dāng)之勢，面對國內(nèi)競爭對手的殘酷競爭，各品牌都在積極調(diào)整自身經(jīng)營戰(zhàn)略和品牌策略，以期在競爭的環(huán)境中尋找自己的生存發(fā)展空間。此時，李寧開始注重產(chǎn)品的科技含量，啟用時尚、年輕的形象代言人，轉(zhuǎn)攻城市市場，在全國主要城市建立品牌專賣店。李寧公司也贊助了包括西班牙國家男女籃球隊、阿根廷國家籃球隊、美國乒乓球隊、越南足球隊、新加坡國家羽毛球隊等多支外國球隊，并與世界頂級籃球賽事NBA、網(wǎng)球頂級賽事組織ATP建立官方市場合作伙伴關(guān)系王強：《論大型零售業(yè)自有品牌建設(shè)》，載《商業(yè)經(jīng)濟》，2009年第10期。因此，在確定的240份問卷里，學(xué)生組占120份，社會組占120份。如果放棄了2548歲這部分消費者，也就是放棄了當(dāng)前的年輕一族。所以，企業(yè)應(yīng)該實施品牌戰(zhàn)略，強力打造品牌影響力，擴大企業(yè)發(fā)展。李寧品牌缺乏把傳統(tǒng)產(chǎn)品不斷升級換代的能力。品牌核心價值是品牌的精髓，它是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。而當(dāng)前李寧品牌缺乏獨自的品牌個性，導(dǎo)致了許多消費者離開了李寧。所以，品牌定位的核心也是細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場和具體定位，它們的關(guān)系如圖1。所以，李寧品牌應(yīng)當(dāng)加大對產(chǎn)品的設(shè)計與創(chuàng)新力度，廣納賢才，打造專業(yè)的國際化研發(fā)隊伍，投入到核心技術(shù)研發(fā)上，采用最新穎最先進(jìn)的工藝，開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的國際化最新產(chǎn)品。在中端市場推出產(chǎn)品價格建議在250—600元左右，時尚流行，面向大眾，具有一定的專業(yè)技術(shù)，穿著舒適、性價比高的運動產(chǎn)品。為了配合李寧全新的品牌定位，搶占高端市場，李寧公司可以通過專業(yè)運動團體去影響非專業(yè)運動團體的方式進(jìn)行品牌推廣?！?1〕余明陽：《中國品牌報告》，上海交通大學(xué)出版社，2006年。〔9〕凱文李寧品牌的傳播策略在體育用品行業(yè)，品牌傳播策略包括廣告、代言人、體育贊助等方面。在中國目前的市場上，低價商品的市場已經(jīng)在逐漸縮減，李寧品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略和定價，應(yīng)順應(yīng)消費者的選擇，隨著消費者消費意識的變化而變化。（二）李寧品牌建設(shè)的營銷策略為了提升李寧品牌的影響力，為了改善李寧整體形象，為了增強競爭優(yōu)勢，鞏固品牌市場地位。三、對李寧公司品牌建設(shè)給予的建議通過以上分析可以看出李寧品牌目前在目標(biāo)市場選擇、品牌定位、整體形象、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計能力、品牌核心價值和品牌個性等方面仍存在許多問題。從品牌視覺識別來看，李寧的商標(biāo)與NIKE的商標(biāo)非常相象；從品牌傳播來看，當(dāng)NIKE在提倡“Just do it”的時候，李寧提倡“我運動，我存在”；當(dāng)NIKE提倡“I can”時，李寧提倡“一切皆有可能”。是否擁有核心價值，是品牌經(jīng)營是否成功的重要保證之一。而NIKE、ADIDAS專賣店卻時刻彌漫著一種運動、時尚的氣息。不知道自己是傾向運動還是休閑，嚴(yán)重影響了李寧品牌的形象，制約了李寧企業(yè)未來發(fā)展。說明在2845周歲之間仍有許多消費者，而且這部分消費者占相當(dāng)大的部分。通過品牌問卷調(diào)查可以對消費者心目中的品牌形象有最直接、最客觀的了解，進(jìn)而找到企業(yè)在品牌建設(shè)中存在的問題。瓊斯、熱隊中鋒奧尼爾、火箭隊前鋒海耶斯等國際知名運動員，讓他們穿著李寧品牌戰(zhàn)靴征戰(zhàn)NBA賽場，表明了李寧品牌正在塑造國際品牌。下文通過對李寧品牌部分要素的分析來看李寧營銷策略的變化。誕生20多年來，已經(jīng)在體育用品領(lǐng)域取得了巨大的成就。目前，李寧正在進(jìn)行品牌重塑，走“90后”路線。他們還做了皮影演員打籃球的廣告以及將中國龍和京劇等元素融入到廣告營銷中。 C2C、會員商城和電視購物。目前，李寧公司管理層將目標(biāo)消費者從以前的大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚，年齡在14—28周歲之間，學(xué)生為主的定位改變到崇尚新潮時尚、動感和國際流行趨勢，喜愛運動，年齡在1525周歲的中國年輕一代身上，尤其是在1990年以后出生的“90后”。當(dāng)前，在200多份李寧品牌調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn)，盡管李寧在專業(yè)化方面做了許多努力，仍然只有不到10%的消費者認(rèn)為李寧的品牌定位為專業(yè)運動品牌，卻有81%的消費者認(rèn)為李寧品牌產(chǎn)品專業(yè)性不強，定位一直還在“運動”與“休閑”之間徘徊，不知道李寧將來到底是做“休閑”，還是做“運動”。在200多份問卷中，通過李寧品牌專賣店了解李寧品牌產(chǎn)品信息的消費者占84%。一個強有力的研發(fā)隊伍是企業(yè)創(chuàng)新的前提，沒有研發(fā)隊伍就會缺少創(chuàng)新設(shè)計，進(jìn)而也會導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏個性。在李寧品牌調(diào)查結(jié)果中顯示，%的消費者認(rèn)為“李寧”聽起來，親切熟悉，但是不知道它具體在表現(xiàn)什么，仍然缺乏鮮明的獨自個性。 在代言人方面，李寧借助體育明星提升品牌形象，盡管已經(jīng)在行動上做了許多，如簽過海耶斯、特羅薩、李鐵、李小鵬、劉亞男、張勁松、孔令輝、郭晶晶、孫勝男、伊辛巴耶娃等國內(nèi)外知名運動員。針對李寧品牌定位模糊問題，李寧品牌應(yīng)走向“品牌專業(yè)化”，盡快徹底的從“休閑”領(lǐng)域步入到“運動”領(lǐng)域，向消費者提供最具有價值的專業(yè)體育用品。根據(jù)李寧品牌的全新的市場定位，我認(rèn)為李寧品牌目前的定價仍偏低，低的定價使得李寧品牌已經(jīng)在消費者心目中打上“中低檔”品牌的烙印。另外，目前電子商務(wù)比較盛行，國內(nèi)外知名品牌都在建立自己的電子商務(wù)系統(tǒng)，為了加大李寧品牌的宣傳力度，提升李寧品牌