【正文】 ollsRoyce）、奧林巴斯（Olympus）、歐寶（Opel）等等。 　　在今天，這類品牌最為常見。 　　各國目前對于以地名作為品牌名的做法，都有不同程度的限制，根據(jù)我國《商標(biāo)法》規(guī)定，以縣級以上行政區(qū)的地名或公眾知曉的外國地名，不得作為商標(biāo)，但是具有其它含義的除外。在煙酒等產(chǎn)品中，這種以地名命名的現(xiàn)象非常普遍，青島、燕京、茅臺等，在每個省及下屬的各個地區(qū)，幾乎都會擁有以自己地方命名的品牌，如白沙啤酒、哈爾濱啤酒、天津啤酒等等，像這些地方品牌，除了本地以外，其它地方很少會有人消費，因為它們的名稱首先就讓其它地方的人在購買時產(chǎn)生心理障礙。名稱取陳李兩人姓氏，以示永久合作，同時含“同舟共濟”之意。通常，一個無具體意義而又不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名，比較適合于今后的品牌延伸。 　　金字招牌金利來，原來取名“金獅”，在香港人說來，便是“盡輸”，香港人非常講究吉利，面對如此忌諱的名字自然無人光顧。 　　上口易傳播 　　2002年新年時，本人收到了一條這樣的新年祝福信息：愿您新年新氣象，百事可樂，萬事七喜，心情雪碧，工作紅牛，生活茹夢，愛情鮮橙多，天天娃哈哈，月月樂百事，年年高樂高，永遠(yuǎn)都醒目。Whisky是世界知名的酒類品牌，進(jìn)入香港和內(nèi)地，被譯成“威士忌”，被認(rèn)為“威嚴(yán)的紳士忌諱喝它”，所以紳士們自然對它有所顧忌。比如蝙蝠在我國，因蝠與福同音，被認(rèn)為有美好的聯(lián)想，因此在我國有“蝙蝠”電扇，而在英語里，蝙蝠翻譯成的英語Bat卻是吸血鬼的意思。大量廠家對同一個品牌開始了掠奪性的開發(fā)使用，使得消費者不明就里、難分彼此，面對同一個品牌，卻是完全不同的價格、完全不同的品質(zhì)，最后消費者把賬都算到了“南極人”這個品牌上，逐漸對其失去了信任。不過，品牌的名字需要通過工商部門的核準(zhǔn)，而人的名字只要爹媽高興就行，因此，即使在一個地方，也會出現(xiàn)許多同名同姓的人，建國五十周年時，一個尋找建國同志的活動，找到與建國同名的人就數(shù)以萬計。 本資料來自：－中企資料網(wǎng)－中國最大的資料庫，如需更多資料請登錄本站下載品牌命名原則　　合法。 　　由此可見，一個品牌是否合法即能否受到保護是多么重要。 　　可以說，品牌名已成為國內(nèi)品牌全球化的一道門檻，在中國品牌的國際化命名中，由于對國外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。今天，我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放疲蝗绱?，青島、99燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象等等，都非常簡單好記。 　　正面聯(lián)想 　　一次和一位朋友聊天，我順便調(diào)查他的消費習(xí)慣，我問他用的什么手機，他告訴我，愛立信，并解釋說，他喜歡這名字，以愛立信，真是絕了。 　　需要指出的是，與產(chǎn)品屬性聯(lián)系比較緊密的這類品牌名，大多實施專業(yè)化策略。如海爾（家電）、索尼（電器）、埃克森（石油）等等。 　　以姓氏人名作品牌名，也可以是虛擬的姓氏或人名，例如神話故事或文學(xué)作品中的人物，如孔乙己、太陽神、八戒等。香格里拉背后蘊藏的巨大的旅游價值被逐漸發(fā)現(xiàn)，云南和四川為了爭奪香格里拉的地名展開了一場大規(guī)模的宣傳戰(zhàn)，最后以云南取勝。 　　自創(chuàng)命名 　　有些品牌名是詞典里沒有的，它是經(jīng)過創(chuàng)造后為品牌量身定做的新詞。但是日文發(fā)音的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，索性把第二個“n”去掉，于是有了今天的SONY。品牌命名程序　　 　　根據(jù)我們多年為品牌取名的經(jīng)驗，我們制定了一套行之有效的命名程序，以指導(dǎo)我們迅速、正確地獲得客戶以及我們想要的那個名字。 　　法律審查 　　由法律顧問對所有名稱從法律的角度進(jìn)行審查，去掉不合法的名稱，對無法確定而又非常好的名稱，應(yīng)先予保留。 　　由于在計劃經(jīng)濟時代，大量以地名、人名、動植物名和普通詞匯為品牌命名，很少有新創(chuàng)詞匯出現(xiàn)，使得重復(fù)的品牌名稱大量出現(xiàn)，比如長城、天鵝、成功等名稱，在各地都數(shù)不勝數(shù)。公司成立之時，正值行業(yè)增長的黃金時期，企業(yè)得以迅速發(fā)展壯大。以金鑼、希杰等為代表的第二梯隊，緊隨旗后，也有不俗的表現(xiàn)。 　　中國加入WTO后，國際資本和國際品牌將大規(guī)模進(jìn)軍中國市場，其中一些將以高起點進(jìn)入肉類制品行業(yè)。連天津本土的消費者，知道大海的也不多。它們表現(xiàn)的是一種王者之氣，卻無法給人以親近之感，而且，經(jīng)調(diào)查，誰的獅子，誰的老虎，相當(dāng)一部分人分不清。這更增強了我們的信心。通過合理的品牌延伸和持續(xù)一致的品牌傳播，帶動多元化產(chǎn)品的發(fā)展。作為傳播風(fēng)格，它與品牌形象載體海豚組合在一起使用，形成海豚躍出水面的特定形象動作。營銷系統(tǒng)和人體系統(tǒng)一樣，也有很多穴道，如果穴道不通，整個系統(tǒng)必然無法有序運行。 　　一個產(chǎn)品群就是一支球隊，沒有明星的球隊是沒有希望的，一個馬拉多納可以抵過千軍萬馬，但只有一個馬拉多納也是不夠的，有一天馬拉多納退役，這個球隊也會隨之消失在它原來的舞臺。 　　仿冒產(chǎn)品一直困擾著大海。穴道二：通路。竄貨的是大海最大的一個經(jīng)銷商，以低于大海規(guī)定的價格，蓄意向轄區(qū)外的周邊地區(qū)低價傾銷，使周邊地區(qū)通路利潤下降，經(jīng)銷商積極性嚴(yán)重受挫。 　　同時，為了預(yù)防今后再發(fā)生竄貨事件，我們提出如下解決方案： 　　分公司設(shè)立銷售配送中心，對經(jīng)銷商實行統(tǒng)一的到岸價，送貨上門。穴道三：價格。 　　為保障二級批發(fā)商的利潤，總經(jīng)銷對外出貨實行四種價格：對二級批發(fā)商執(zhí)行出廠價，對超市執(zhí)行批發(fā)價，對團體消費者實行團體批發(fā)價（高于正常對商業(yè)單位的批發(fā)價），對個人消費者實行零售價。新產(chǎn)品剛上市堅決不搞大規(guī)模的消費者促銷活動，那樣無異于自貶身價。因為這是消費者看得見摸得著的，廠房再漂亮，沒有消費者來參觀，策略再好，消費者也不會知道?！白屛以俣嘁粡堊?！”，大?；鹜饶c的廣告口號于是應(yīng)運而生。 如何對品牌進(jìn)行定位中國營銷傳播網(wǎng)， 20020708， 作者: 曾朝暉， 訪問人數(shù): 1478一、特點與屬性　　根據(jù)產(chǎn)品的某些特點和屬性進(jìn)行定位。同那些幾乎是藝術(shù)品的意大利跑車不同，甚至有點遜色，但當(dāng)您駕駛保時捷在不限速的高速公路上縱情疾馳時，你才能了解保時捷與眾不同的速度理念，你才會發(fā)自內(nèi)心地喜愛它。消費者喜歡了解產(chǎn)品的功效，是因為這種功效的背后更多的是一種附加效應(yīng)。 　　瑞典的宜家家具，將目標(biāo)鎖定為既想要高格調(diào)又付不起高價格的年輕買主，他們非常樂意犧牲服務(wù)來換取成本的降低，所以顧客買宜家家具是自行提貨、自行運輸、自行組裝。”白加黑的廣告語準(zhǔn)確的表達(dá)了其定位。當(dāng)時，運動習(xí)慣發(fā)生了改變，以女性為主的健身運動正在興起，而跑步運動不再流行，原來款式老舊的運動鞋已不能滿足市場需要。Scope牌攻擊Listerine牌“靠藥讓人喘氣”，Listerine牌則宣稱Scope牌并不管用。情感在每個人身上都一樣，不管是王侯將相，還是平民百姓，都有喜怒哀樂悲歡離合的情感流露。 　　寶潔公司生產(chǎn)一次性尿布，因為定位失誤，一度陷入困境。 　　這就是母親們內(nèi)心細(xì)致而微妙的情感思維，寶潔忽視了這一點，因此而失敗。他深知，能吸引受眾的是那些能引起他們好奇心并促使他們探究的東西。這意味著，不僅要質(zhì)量好，而且要價格合理。BPD－－品牌定位識別中國營銷傳播網(wǎng)， 20020415， 作者: 劉偉雄， 訪問人數(shù): 2072CI大勢已去－－BPD初露端倪　　自從太陽神在中國創(chuàng)造CI神話以來，不少企業(yè)對CI的市場威力深信不疑，很多企業(yè)甚至將它作為企業(yè)一勞永逸，長盛不衰的不二法寶。 　　企業(yè)形象的核心目標(biāo)是對企業(yè)品牌的認(rèn)知（知名度）和對產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)的認(rèn)同。 　　從以上可知，由于企業(yè)形象大都在圍繞提高或強調(diào)生產(chǎn)和服務(wù)的品質(zhì)及效率上做文章，面對的是整體市場，針對的是競爭對手，大家相互攀比，因此各企業(yè)之間只有距離的存在而難有本質(zhì)的區(qū)別。因此企業(yè)形象ＣＩ戰(zhàn)略目標(biāo)的認(rèn)知和認(rèn)同并不足以支持顧客對企業(yè)的忠誠。 　　在市場營銷中，他就如企業(yè)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來才尋找最有可能的買主，把產(chǎn)品特色和好處告訴他們，最后賣不賣得出去還得聽天由命，這就由一開始的主動變成了最后的被動，由可控制變成了不可控制。 　　 　　它以滿足顧客精神需求，而非物質(zhì)需求或增強對本品牌產(chǎn)品的信心為主要目的；　 　　它滿足細(xì)分市場顧客，而非總體市場中的消費者； 　　它注重比較優(yōu)勢的建立，而非孤立狀態(tài)下的自然特性的建立。由于視覺識別設(shè)計不象產(chǎn)品設(shè)計那樣會受到較多的限制，個性塑造比較容易達(dá)到，另外她也更易于傳播，因此在品牌識別方面扮演著最為重要的角色。 　　SPD—聲音定位識別 　　聲音定位識別主要是通過對聲音來詮釋品牌定位理念及特色的策略。 　　科龍在新的企業(yè)形象口號“科技無限，夢想無界”中就在明示其技術(shù)的領(lǐng)先性及由此而帶來的美好生活。 　　BPD形象面對的是特定細(xì)分市場的消費群體。如果一定要說企業(yè)形象滿足了消費者心理需求的話，那也是因為當(dāng)時企業(yè)間產(chǎn)品質(zhì)量有優(yōu)有劣，消費者害怕買到劣質(zhì)產(chǎn)品，所以選擇了企業(yè)形象較好的品牌產(chǎn)品?！?　　有很多人，包括筆者也曾經(jīng)認(rèn)為產(chǎn)品外觀是屬于產(chǎn)品形象的范疇，但從設(shè)計的發(fā)展趨勢—滿足目標(biāo)顧客審美來看，產(chǎn)品外觀更多的應(yīng)屬于ＢＰＤ形象的范疇，因為審美就是心理需求中最主要的一種。因為企業(yè)和品牌就象人一樣，長相和穿著的外表形象對他的前途還是有很大影響的。由此說明，企業(yè)形象競爭只容少數(shù)幾個“勝利者” ，其它大部分企業(yè)前途暗淡，難有機會發(fā)展，只能艱難度日，直至滅頂。 　　視覺識別（VI）形象與品牌策劃形象保持一致，即視覺的原指形象與所指形象保持一致 　　CI中的視覺識別所傳達(dá)的形象與企業(yè)塑造形象往往是毫無關(guān)系的，非常中庸的，她更多的靠通過對策劃形象的宣傳來賦予其內(nèi)涵，理由是這樣在塑造形象時更具有彈性，放之四海皆合適。　 　?。拢校男蜗笥捎诰哂休^為強烈的個性特征，因此受到其它企業(yè)信息干擾的程度降到了最低，另外，視覺識別形象與品牌策劃形象保持高度統(tǒng)一，他們不但不會相互產(chǎn)生信息干擾，反而達(dá)到互相強化，給消費者留下更深刻印象的功效，因此相對企業(yè)形象而言它的宣傳推廣投入會更有成效，更節(jié)約成本。　 　?。拢校闹械囊曈X識別形象要求與品牌策劃形象保持高度統(tǒng)一，傳播效果自然更為理想。因為，隨著物質(zhì)的不斷豐富和產(chǎn)品的快速高度同質(zhì)化，消費者物質(zhì)生活基本得到滿足時，心理需求就會越來越得到重視，從而成為購買決策的關(guān)鍵依據(jù)之一?！?　　另外，ＢＰＤ在視覺識別設(shè)計操作中，要求視覺識別設(shè)計定位的策劃在與品牌策劃形象保持一致的情況下，通過對相同及相關(guān)行業(yè)企業(yè)及品牌的視覺形象進(jìn)行分析，盡可能具體到圖形造型、表現(xiàn)元素、主導(dǎo)色彩等方面的設(shè)計原則的描述，因此設(shè)計出來的視覺符號必然是比較鮮明和獨特的。如時鐘在市場上有數(shù)不勝數(shù)的款式，這些款式并不是由產(chǎn)品技術(shù)和性能所決定的，而是為了滿足不同顧客不同喜好而設(shè)計的。而真正滿足消費者心理需求的形象并非是給產(chǎn)品品質(zhì)或其它方面做出任何承諾和改變，而是與產(chǎn)品沒有直接和必然關(guān)系的，假想出來的一種賦予產(chǎn)品之上的為了滿足消費者某種精神文化需要的抽象概念。雖然，這樣的結(jié)果不象面對整體市場那樣有那么大的市場需求，但事實上幾乎任何企業(yè)都不曾也不可能占領(lǐng)所有真正開放的市場。領(lǐng)先的技術(shù)首先為企業(yè)帶來的就是更新、更好的產(chǎn)品，然后就是更強的產(chǎn)品市場競爭力，最后才給消費者帶來更好的物質(zhì)生活。 　　BPI—行為定位識別 　　BPI與BI的角色近似，均是使顧客認(rèn)知和認(rèn)同品牌或企業(yè)理念的行動識別策略，但是BPD在表達(dá)理念的同時，還會注重體現(xiàn)與其它品牌的差異。原指，指的是視覺元素造型、形式、色彩給人的永恒不變的直觀感受。例如萬寶路、LEE、金利來、耐克、娃哈哈等品牌理念均屬這一類。為了更精確地為BPD下定義，我們還是先來看看A里斯和J屈特對市場定位的解釋：“定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，但針對對象不是產(chǎn)品，而是潛在顧客的思想。 　　在關(guān)于營銷的眾多專著中，Orientation比較普遍，而市場定位論采用的是Positationing，并且他們闡述的定位與A里斯和J屈特的市場定位論有質(zhì)的區(qū)別。這說明整個企業(yè)界均面臨著發(fā)展瓶頸的困擾，以往成功的經(jīng)驗已不足以應(yīng)對當(dāng)今新的形勢。 　　多年來，企業(yè)之間的競爭除了各種形式的價格戰(zhàn)之外，好像已沒有其他辦法了。由此看來，認(rèn)知只是廣告的簡單堆積產(chǎn)生的效果，并無獨到之處，難怪有許多企業(yè)認(rèn)為只要有足夠的廣告投入就一定能使企業(yè)成功。 　　確實，企業(yè)形象CI策略有過她的輝煌時期，那是在上世紀(jì)90年代中期以前。如果單純依靠價格戰(zhàn)來換取市場份額，那么在消費者的心中，就會淪為二流品牌。奧格威用這張照片配上以“穿著哈撒韋襯衫的男人”為標(biāo)題的文案，刊登在《紐約客》雜志上。這一次，母親們開始大量使用這種產(chǎn)品，因為這是為了寶寶，而不是為了自己。而寶潔的一次性尿不濕，與同類產(chǎn)品相比占有技術(shù)上的絕對優(yōu)勢，它方便、衛(wèi)生、柔軟、吸水，用后即可丟棄。但是，隨著東方經(jīng)濟的快速發(fā)展，物質(zhì)生活的日益提高，人們對情緒化的方式越來越表示認(rèn)同，不只是煙酒等感性消費品如此，對于像電腦、洗衣機甚至洗衣粉等理性消費品，在給自己的產(chǎn)品定位時，也添加越來越多的情感色彩。 　　使用這一定位手段需要格外謹(jǐn)慎，否則容易卷入相互攻擊的激流。針對專業(yè)運動員的品牌定位策略此時顯然已不合時宜，但耐克仍然固步自封，不愿傾聽別人的忠告，反而認(rèn)為自己的品質(zhì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于對手，不必進(jìn)行外觀上的革新。但感冒同時又令人煩，頭痛，發(fā)熱，鼻塞，四肢無力，晚上還睡不安穩(wěn)，如果是流感，弄不好還會傳染給別人。IBM公司的定位便集中貫徹了這一戰(zhàn)略，其廣告語“四海一家的解決之道”便是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。但是，在日漸成熟和完善的市場體系中，沒有一種單一的產(chǎn)品能適合所有的消費者，也沒有一個企業(yè)能滿足得了所有的消費者。蓮花汽車公司的汽車重心很低，造型具有良好的流線型?？梢钥闯?，產(chǎn)品的特點和屬性并不是真正長期的競爭優(yōu)勢，如果競爭者以更快的速度或更完美的改進(jìn)產(chǎn)品參與競爭，常常能做到后發(fā)制人。廣告片從一個小小的誤解——將“大?！碑?dāng)成“?！遍_始，形成鮮明的記憶點，通過對大海品牌的反復(fù)強化，建立大海品牌與“?！钡闹苯勇?lián)想，進(jìn)而通過細(xì)節(jié)的描寫，表現(xiàn)產(chǎn)品安全放心、美味無比，讓人恨不得再多一張嘴的優(yōu)美意境。于是從超市買來了一大堆的火腿腸，天天吃，吃得自己都差不多變成火腿腸了。此時，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)南M者促銷活動，但要找到合理的理由和概念，堅決避免直接減價或打折。 　　為保障超市利潤，總經(jīng)銷和二批在對團體和個人消費者銷售時，嚴(yán)