【正文】 ollsRoyce）、奧林巴斯（Olympus）、歐寶（Opel）等等。 　　在今天，這類品牌最為常見(jiàn)。 　　各國(guó)目前對(duì)于以地名作為品牌名的做法，都有不同程度的限制，根據(jù)我國(guó)《商標(biāo)法》規(guī)定，以縣級(jí)以上行政區(qū)的地名或公眾知曉的外國(guó)地名，不得作為商標(biāo)，但是具有其它含義的除外。在煙酒等產(chǎn)品中，這種以地名命名的現(xiàn)象非常普遍，青島、燕京、茅臺(tái)等，在每個(gè)省及下屬的各個(gè)地區(qū)，幾乎都會(huì)擁有以自己地方命名的品牌，如白沙啤酒、哈爾濱啤酒、天津啤酒等等，像這些地方品牌，除了本地以外，其它地方很少會(huì)有人消費(fèi)，因?yàn)樗鼈兊拿Q首先就讓其它地方的人在購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生心理障礙。名稱取陳李兩人姓氏，以示永久合作，同時(shí)含“同舟共濟(jì)”之意。通常，一個(gè)無(wú)具體意義而又不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名，比較適合于今后的品牌延伸。 　　金字招牌金利來(lái)，原來(lái)取名“金獅”，在香港人說(shuō)來(lái)，便是“盡輸”，香港人非常講究吉利，面對(duì)如此忌諱的名字自然無(wú)人光顧。 　　上口易傳播 　　2002年新年時(shí)，本人收到了一條這樣的新年祝福信息：愿您新年新氣象，百事可樂(lè)，萬(wàn)事七喜，心情雪碧，工作紅牛，生活茹夢(mèng)，愛(ài)情鮮橙多，天天娃哈哈，月月樂(lè)百事，年年高樂(lè)高，永遠(yuǎn)都醒目。Whisky是世界知名的酒類品牌，進(jìn)入香港和內(nèi)地，被譯成“威士忌”，被認(rèn)為“威嚴(yán)的紳士忌諱喝它”，所以紳士們自然對(duì)它有所顧忌。比如蝙蝠在我國(guó)，因蝠與福同音，被認(rèn)為有美好的聯(lián)想，因此在我國(guó)有“蝙蝠”電扇，而在英語(yǔ)里，蝙蝠翻譯成的英語(yǔ)Bat卻是吸血鬼的意思。大量廠家對(duì)同一個(gè)品牌開始了掠奪性的開發(fā)使用，使得消費(fèi)者不明就里、難分彼此，面對(duì)同一個(gè)品牌，卻是完全不同的價(jià)格、完全不同的品質(zhì)，最后消費(fèi)者把賬都算到了“南極人”這個(gè)品牌上，逐漸對(duì)其失去了信任。不過(guò)，品牌的名字需要通過(guò)工商部門的核準(zhǔn)，而人的名字只要爹媽高興就行，因此，即使在一個(gè)地方，也會(huì)出現(xiàn)許多同名同姓的人，建國(guó)五十周年時(shí)，一個(gè)尋找建國(guó)同志的活動(dòng)，找到與建國(guó)同名的人就數(shù)以萬(wàn)計(jì)。 本資料來(lái)自：－中企資料網(wǎng)－中國(guó)最大的資料庫(kù)，如需更多資料請(qǐng)登錄本站下載品牌命名原則　　合法。 　　由此可見(jiàn)，一個(gè)品牌是否合法即能否受到保護(hù)是多么重要。 　　可以說(shuō)，品牌名已成為國(guó)內(nèi)品牌全球化的一道門檻，在中國(guó)品牌的國(guó)際化命名中，由于對(duì)國(guó)外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。今天，我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放?，莫不如此，青島、99燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象等等，都非常簡(jiǎn)單好記。 　　正面聯(lián)想 　　一次和一位朋友聊天，我順便調(diào)查他的消費(fèi)習(xí)慣，我問(wèn)他用的什么手機(jī)，他告訴我，愛(ài)立信，并解釋說(shuō)，他喜歡這名字，以愛(ài)立信，真是絕了。 　　需要指出的是，與產(chǎn)品屬性聯(lián)系比較緊密的這類品牌名，大多實(shí)施專業(yè)化策略。如海爾（家電）、索尼（電器）、埃克森（石油）等等。 　　以姓氏人名作品牌名，也可以是虛擬的姓氏或人名，例如神話故事或文學(xué)作品中的人物，如孔乙己、太陽(yáng)神、八戒等。香格里拉背后蘊(yùn)藏的巨大的旅游價(jià)值被逐漸發(fā)現(xiàn)，云南和四川為了爭(zhēng)奪香格里拉的地名展開了一場(chǎng)大規(guī)模的宣傳戰(zhàn)，最后以云南取勝。 　　自創(chuàng)命名 　　有些品牌名是詞典里沒(méi)有的，它是經(jīng)過(guò)創(chuàng)造后為品牌量身定做的新詞。但是日文發(fā)音的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，索性把第二個(gè)“n”去掉，于是有了今天的SONY。品牌命名程序　　 　　根據(jù)我們多年為品牌取名的經(jīng)驗(yàn)，我們制定了一套行之有效的命名程序，以指導(dǎo)我們迅速、正確地獲得客戶以及我們想要的那個(gè)名字。 　　法律審查 　　由法律顧問(wèn)對(duì)所有名稱從法律的角度進(jìn)行審查，去掉不合法的名稱，對(duì)無(wú)法確定而又非常好的名稱，應(yīng)先予保留。 　　由于在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大量以地名、人名、動(dòng)植物名和普通詞匯為品牌命名，很少有新創(chuàng)詞匯出現(xiàn)，使得重復(fù)的品牌名稱大量出現(xiàn)，比如長(zhǎng)城、天鵝、成功等名稱，在各地都數(shù)不勝數(shù)。公司成立之時(shí)，正值行業(yè)增長(zhǎng)的黃金時(shí)期，企業(yè)得以迅速發(fā)展壯大。以金鑼、希杰等為代表的第二梯隊(duì)，緊隨旗后，也有不俗的表現(xiàn)。 　　中國(guó)加入WTO后，國(guó)際資本和國(guó)際品牌將大規(guī)模進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，其中一些將以高起點(diǎn)進(jìn)入肉類制品行業(yè)。連天津本土的消費(fèi)者，知道大海的也不多。它們表現(xiàn)的是一種王者之氣，卻無(wú)法給人以親近之感，而且，經(jīng)調(diào)查，誰(shuí)的獅子，誰(shuí)的老虎，相當(dāng)一部分人分不清。這更增強(qiáng)了我們的信心。通過(guò)合理的品牌延伸和持續(xù)一致的品牌傳播，帶動(dòng)多元化產(chǎn)品的發(fā)展。作為傳播風(fēng)格，它與品牌形象載體海豚組合在一起使用，形成海豚躍出水面的特定形象動(dòng)作。營(yíng)銷系統(tǒng)和人體系統(tǒng)一樣，也有很多穴道，如果穴道不通，整個(gè)系統(tǒng)必然無(wú)法有序運(yùn)行。 　　一個(gè)產(chǎn)品群就是一支球隊(duì)，沒(méi)有明星的球隊(duì)是沒(méi)有希望的，一個(gè)馬拉多納可以抵過(guò)千軍萬(wàn)馬，但只有一個(gè)馬拉多納也是不夠的，有一天馬拉多納退役，這個(gè)球隊(duì)也會(huì)隨之消失在它原來(lái)的舞臺(tái)。 　　仿冒產(chǎn)品一直困擾著大海。穴道二：通路。竄貨的是大海最大的一個(gè)經(jīng)銷商，以低于大海規(guī)定的價(jià)格，蓄意向轄區(qū)外的周邊地區(qū)低價(jià)傾銷，使周邊地區(qū)通路利潤(rùn)下降，經(jīng)銷商積極性嚴(yán)重受挫。 　　同時(shí)，為了預(yù)防今后再發(fā)生竄貨事件，我們提出如下解決方案： 　　分公司設(shè)立銷售配送中心，對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行統(tǒng)一的到岸價(jià)，送貨上門。穴道三：價(jià)格。 　　為保障二級(jí)批發(fā)商的利潤(rùn)，總經(jīng)銷對(duì)外出貨實(shí)行四種價(jià)格：對(duì)二級(jí)批發(fā)商執(zhí)行出廠價(jià)，對(duì)超市執(zhí)行批發(fā)價(jià)，對(duì)團(tuán)體消費(fèi)者實(shí)行團(tuán)體批發(fā)價(jià)（高于正常對(duì)商業(yè)單位的批發(fā)價(jià)），對(duì)個(gè)人消費(fèi)者實(shí)行零售價(jià)。新產(chǎn)品剛上市堅(jiān)決不搞大規(guī)模的消費(fèi)者促銷活動(dòng)，那樣無(wú)異于自貶身價(jià)。因?yàn)檫@是消費(fèi)者看得見(jiàn)摸得著的，廠房再漂亮，沒(méi)有消費(fèi)者來(lái)參觀，策略再好，消費(fèi)者也不會(huì)知道?！白屛以俣嘁粡堊欤　?，大海火腿腸的廣告口號(hào)于是應(yīng)運(yùn)而生。 如何對(duì)品牌進(jìn)行定位中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 20020708， 作者: 曾朝暉， 訪問(wèn)人數(shù): 1478一、特點(diǎn)與屬性　　根據(jù)產(chǎn)品的某些特點(diǎn)和屬性進(jìn)行定位。同那些幾乎是藝術(shù)品的意大利跑車不同，甚至有點(diǎn)遜色，但當(dāng)您駕駛保時(shí)捷在不限速的高速公路上縱情疾馳時(shí)，你才能了解保時(shí)捷與眾不同的速度理念，你才會(huì)發(fā)自內(nèi)心地喜愛(ài)它。消費(fèi)者喜歡了解產(chǎn)品的功效，是因?yàn)檫@種功效的背后更多的是一種附加效應(yīng)。 　　瑞典的宜家家具，將目標(biāo)鎖定為既想要高格調(diào)又付不起高價(jià)格的年輕買主，他們非常樂(lè)意犧牲服務(wù)來(lái)?yè)Q取成本的降低，所以顧客買宜家家具是自行提貨、自行運(yùn)輸、自行組裝?！卑准雍诘膹V告語(yǔ)準(zhǔn)確的表達(dá)了其定位。當(dāng)時(shí)，運(yùn)動(dòng)習(xí)慣發(fā)生了改變，以女性為主的健身運(yùn)動(dòng)正在興起，而跑步運(yùn)動(dòng)不再流行，原來(lái)款式老舊的運(yùn)動(dòng)鞋已不能滿足市場(chǎng)需要。Scope牌攻擊Listerine牌“靠藥讓人喘氣”，Listerine牌則宣稱Scope牌并不管用。情感在每個(gè)人身上都一樣，不管是王侯將相，還是平民百姓，都有喜怒哀樂(lè)悲歡離合的情感流露。 　　寶潔公司生產(chǎn)一次性尿布，因?yàn)槎ㄎ皇д`，一度陷入困境。 　　這就是母親們內(nèi)心細(xì)致而微妙的情感思維，寶潔忽視了這一點(diǎn)，因此而失敗。他深知，能吸引受眾的是那些能引起他們好奇心并促使他們探究的東西。這意味著，不僅要質(zhì)量好，而且要價(jià)格合理。BPD－－品牌定位識(shí)別中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 20020415， 作者: 劉偉雄， 訪問(wèn)人數(shù): 2072CI大勢(shì)已去－－BPD初露端倪　　自從太陽(yáng)神在中國(guó)創(chuàng)造CI神話以來(lái)，不少企業(yè)對(duì)CI的市場(chǎng)威力深信不疑，很多企業(yè)甚至將它作為企業(yè)一勞永逸，長(zhǎng)盛不衰的不二法寶。 　　企業(yè)形象的核心目標(biāo)是對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知（知名度）和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)的認(rèn)同。 　　從以上可知，由于企業(yè)形象大都在圍繞提高或強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)和服務(wù)的品質(zhì)及效率上做文章，面對(duì)的是整體市場(chǎng)，針對(duì)的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大家相互攀比，因此各企業(yè)之間只有距離的存在而難有本質(zhì)的區(qū)別。因此企業(yè)形象ＣＩ戰(zhàn)略目標(biāo)的認(rèn)知和認(rèn)同并不足以支持顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。 　　在市場(chǎng)營(yíng)銷中，他就如企業(yè)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)才尋找最有可能的買主，把產(chǎn)品特色和好處告訴他們，最后賣不賣得出去還得聽天由命，這就由一開始的主動(dòng)變成了最后的被動(dòng)，由可控制變成了不可控制。 　　 　　它以滿足顧客精神需求，而非物質(zhì)需求或增強(qiáng)對(duì)本品牌產(chǎn)品的信心為主要目的；　 　　它滿足細(xì)分市場(chǎng)顧客，而非總體市場(chǎng)中的消費(fèi)者； 　　它注重比較優(yōu)勢(shì)的建立，而非孤立狀態(tài)下的自然特性的建立。由于視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)不象產(chǎn)品設(shè)計(jì)那樣會(huì)受到較多的限制，個(gè)性塑造比較容易達(dá)到，另外她也更易于傳播，因此在品牌識(shí)別方面扮演著最為重要的角色。 　　SPD—聲音定位識(shí)別 　　聲音定位識(shí)別主要是通過(guò)對(duì)聲音來(lái)詮釋品牌定位理念及特色的策略。 　　科龍?jiān)谛碌钠髽I(yè)形象口號(hào)“科技無(wú)限，夢(mèng)想無(wú)界”中就在明示其技術(shù)的領(lǐng)先性及由此而帶來(lái)的美好生活。 　　BPD形象面對(duì)的是特定細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群體。如果一定要說(shuō)企業(yè)形象滿足了消費(fèi)者心理需求的話，那也是因?yàn)楫?dāng)時(shí)企業(yè)間產(chǎn)品質(zhì)量有優(yōu)有劣，消費(fèi)者害怕買到劣質(zhì)產(chǎn)品，所以選擇了企業(yè)形象較好的品牌產(chǎn)品?！?　　有很多人，包括筆者也曾經(jīng)認(rèn)為產(chǎn)品外觀是屬于產(chǎn)品形象的范疇，但從設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)—滿足目標(biāo)顧客審美來(lái)看，產(chǎn)品外觀更多的應(yīng)屬于ＢＰＤ形象的范疇，因?yàn)閷徝谰褪切睦硇枨笾凶钪饕囊环N。因?yàn)槠髽I(yè)和品牌就象人一樣，長(zhǎng)相和穿著的外表形象對(duì)他的前途還是有很大影響的。由此說(shuō)明，企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)只容少數(shù)幾個(gè)“勝利者” ，其它大部分企業(yè)前途暗淡，難有機(jī)會(huì)發(fā)展，只能艱難度日，直至滅頂。 　　視覺(jué)識(shí)別（VI）形象與品牌策劃形象保持一致，即視覺(jué)的原指形象與所指形象保持一致 　　CI中的視覺(jué)識(shí)別所傳達(dá)的形象與企業(yè)塑造形象往往是毫無(wú)關(guān)系的，非常中庸的，她更多的靠通過(guò)對(duì)策劃形象的宣傳來(lái)賦予其內(nèi)涵，理由是這樣在塑造形象時(shí)更具有彈性，放之四海皆合適。　 　?。拢校男蜗笥捎诰哂休^為強(qiáng)烈的個(gè)性特征，因此受到其它企業(yè)信息干擾的程度降到了最低，另外，視覺(jué)識(shí)別形象與品牌策劃形象保持高度統(tǒng)一，他們不但不會(huì)相互產(chǎn)生信息干擾，反而達(dá)到互相強(qiáng)化，給消費(fèi)者留下更深刻印象的功效，因此相對(duì)企業(yè)形象而言它的宣傳推廣投入會(huì)更有成效，更節(jié)約成本?！?　　ＢＰＤ中的視覺(jué)識(shí)別形象要求與品牌策劃形象保持高度統(tǒng)一，傳播效果自然更為理想。因?yàn)?，隨著物質(zhì)的不斷豐富和產(chǎn)品的快速高度同質(zhì)化，消費(fèi)者物質(zhì)生活基本得到滿足時(shí)，心理需求就會(huì)越來(lái)越得到重視，從而成為購(gòu)買決策的關(guān)鍵依據(jù)之一?！?　　另外，ＢＰＤ在視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)操作中，要求視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)定位的策劃在與品牌策劃形象保持一致的情況下，通過(guò)對(duì)相同及相關(guān)行業(yè)企業(yè)及品牌的視覺(jué)形象進(jìn)行分析，盡可能具體到圖形造型、表現(xiàn)元素、主導(dǎo)色彩等方面的設(shè)計(jì)原則的描述，因此設(shè)計(jì)出來(lái)的視覺(jué)符號(hào)必然是比較鮮明和獨(dú)特的。如時(shí)鐘在市場(chǎng)上有數(shù)不勝數(shù)的款式，這些款式并不是由產(chǎn)品技術(shù)和性能所決定的，而是為了滿足不同顧客不同喜好而設(shè)計(jì)的。而真正滿足消費(fèi)者心理需求的形象并非是給產(chǎn)品品質(zhì)或其它方面做出任何承諾和改變，而是與產(chǎn)品沒(méi)有直接和必然關(guān)系的，假想出來(lái)的一種賦予產(chǎn)品之上的為了滿足消費(fèi)者某種精神文化需要的抽象概念。雖然，這樣的結(jié)果不象面對(duì)整體市場(chǎng)那樣有那么大的市場(chǎng)需求，但事實(shí)上幾乎任何企業(yè)都不曾也不可能占領(lǐng)所有真正開放的市場(chǎng)。領(lǐng)先的技術(shù)首先為企業(yè)帶來(lái)的就是更新、更好的產(chǎn)品，然后就是更強(qiáng)的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最后才給消費(fèi)者帶來(lái)更好的物質(zhì)生活。 　　BPI—行為定位識(shí)別 　　BPI與BI的角色近似，均是使顧客認(rèn)知和認(rèn)同品牌或企業(yè)理念的行動(dòng)識(shí)別策略，但是BPD在表達(dá)理念的同時(shí)，還會(huì)注重體現(xiàn)與其它品牌的差異。原指，指的是視覺(jué)元素造型、形式、色彩給人的永恒不變的直觀感受。例如萬(wàn)寶路、LEE、金利來(lái)、耐克、娃哈哈等品牌理念均屬這一類。為了更精確地為BPD下定義，我們還是先來(lái)看看A里斯和J屈特對(duì)市場(chǎng)定位的解釋：“定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但針對(duì)對(duì)象不是產(chǎn)品，而是潛在顧客的思想。 　　在關(guān)于營(yíng)銷的眾多專著中，Orientation比較普遍，而市場(chǎng)定位論采用的是Positationing，并且他們闡述的定位與A里斯和J屈特的市場(chǎng)定位論有質(zhì)的區(qū)別。這說(shuō)明整個(gè)企業(yè)界均面臨著發(fā)展瓶頸的困擾，以往成功的經(jīng)驗(yàn)已不足以應(yīng)對(duì)當(dāng)今新的形勢(shì)。 　　多年來(lái)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)除了各種形式的價(jià)格戰(zhàn)之外，好像已沒(méi)有其他辦法了。由此看來(lái)，認(rèn)知只是廣告的簡(jiǎn)單堆積產(chǎn)生的效果，并無(wú)獨(dú)到之處，難怪有許多企業(yè)認(rèn)為只要有足夠的廣告投入就一定能使企業(yè)成功。 　　確實(shí)，企業(yè)形象CI策略有過(guò)她的輝煌時(shí)期，那是在上世紀(jì)90年代中期以前。如果單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)份額，那么在消費(fèi)者的心中，就會(huì)淪為二流品牌。奧格威用這張照片配上以“穿著哈撒韋襯衫的男人”為標(biāo)題的文案，刊登在《紐約客》雜志上。這一次，母親們開始大量使用這種產(chǎn)品，因?yàn)檫@是為了寶寶，而不是為了自己。而寶潔的一次性尿不濕，與同類產(chǎn)品相比占有技術(shù)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，它方便、衛(wèi)生、柔軟、吸水，用后即可丟棄。但是，隨著東方經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，物質(zhì)生活的日益提高，人們對(duì)情緒化的方式越來(lái)越表示認(rèn)同，不只是煙酒等感性消費(fèi)品如此，對(duì)于像電腦、洗衣機(jī)甚至洗衣粉等理性消費(fèi)品，在給自己的產(chǎn)品定位時(shí)，也添加越來(lái)越多的情感色彩。 　　使用這一定位手段需要格外謹(jǐn)慎，否則容易卷入相互攻擊的激流。針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的品牌定位策略此時(shí)顯然已不合時(shí)宜，但耐克仍然固步自封，不愿傾聽別人的忠告，反而認(rèn)為自己的品質(zhì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于對(duì)手，不必進(jìn)行外觀上的革新。但感冒同時(shí)又令人煩，頭痛，發(fā)熱，鼻塞，四肢無(wú)力，晚上還睡不安穩(wěn)，如果是流感，弄不好還會(huì)傳染給別人。IBM公司的定位便集中貫徹了這一戰(zhàn)略，其廣告語(yǔ)“四海一家的解決之道”便是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。但是，在日漸成熟和完善的市場(chǎng)體系中，沒(méi)有一種單一的產(chǎn)品能適合所有的消費(fèi)者，也沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能滿足得了所有的消費(fèi)者。蓮花汽車公司的汽車重心很低，造型具有良好的流線型?？梢钥闯觯a(chǎn)品的特點(diǎn)和屬性并不是真正長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果競(jìng)爭(zhēng)者以更快的速度或更完美的改進(jìn)產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，常常能做到后發(fā)制人。廣告片從一個(gè)小小的誤解——將“大海”當(dāng)成“?！遍_始，形成鮮明的記憶點(diǎn)，通過(guò)對(duì)大海品牌的反復(fù)強(qiáng)化，建立大海品牌與“?！钡闹苯勇?lián)想，進(jìn)而通過(guò)細(xì)節(jié)的描寫，表現(xiàn)產(chǎn)品安全放心、美味無(wú)比，讓人恨不得再多一張嘴的優(yōu)美意境。于是從超市買來(lái)了一大堆的火腿腸，天天吃，吃得自己都差不多變成火腿腸了。此時(shí)，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)南M(fèi)者促銷活動(dòng)，但要找到合理的理由和概念，堅(jiān)決避免直接減價(jià)或打折。 　　為保障超市利潤(rùn)，總經(jīng)銷和二批在對(duì)團(tuán)體和個(gè)人消費(fèi)者銷售時(shí)，嚴(yán)