【正文】 選用它；其次她們會覺得為了自己的方便而用這種一次性尿布，是一種對孩子的不負(fù)責(zé)任，這樣的母親會被看作是一個懶惰、浪費、放縱的母親，沒有盡心盡力盡到做母親的職責(zé)。但我可以向你保證，如果你肯接受，我決不改動你的廣告一個字。杰蒂將哈撒韋公司賣給波斯頓一個金融家僅6個月后，這個金融家轉(zhuǎn)手賣給別人，獲利數(shù)百萬元。在消費者的眼中，格蘭仕就是質(zhì)優(yōu)價廉的同義詞。 　　進(jìn)入90年代末，許多企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI，企業(yè)形象開始泛濫。 　　許多行業(yè)由于技術(shù)和管理的進(jìn)步，使企業(yè)間產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)均已非常接近，大眾對產(chǎn)品也不再陌生，于是各個品牌為大眾所認(rèn)知和認(rèn)同得目標(biāo)均已實現(xiàn)時，品牌優(yōu)勢從此便迅速消失，除了少數(shù)幾個領(lǐng)導(dǎo)性品牌有先入為主的優(yōu)勢勉強(qiáng)保住其市場地位外，大家?guī)缀跤终驹诹送黄鹋芫€上。其實，忠誠是一種微妙的情感關(guān)系。 　　BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（識別）的縮寫。在市場營銷中，他就是了解、分析、尊重、滿足顧客現(xiàn)實和潛在的需要，真正以顧客為中心的定位論精神。由此看來，Distinguish是在比較中尋求個性和特色的行為。它的主要特點是： 　　它尊重顧客需要，以顧客為中心的，為顧客度身定制品牌內(nèi)涵。這些現(xiàn)象都說明，品牌也是同樣可以被賦予各種各樣的精神內(nèi)涵的。 　　VPD（視覺定位識別）與一般意義上的VI（視覺識別）的區(qū)別在于：VI所指形象往往與原指形象有較大偏差，采納商標(biāo)設(shè)計方案的標(biāo)準(zhǔn)往往僅僅是因為它“巧妙”地體現(xiàn)了名稱中某個字母，例如康佳、格力、麥科特、立邦、奇瑞汽車、宗申摩托等等標(biāo)徽均屬此列。 形象與CI形象的區(qū)別　　以顧客為中心 　　企業(yè)形象主要是企業(yè)所有者或經(jīng)營者的經(jīng)營哲學(xué)、價值觀、精神、目標(biāo)等通過對員工的影響，在產(chǎn)品、服務(wù)和廣告上的綜合反映，主要是為通過對提高企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)的效率、質(zhì)量及形象來占領(lǐng)市場的。如“百事”可樂品牌是為年輕一族設(shè)計，并隨著一代代的年輕人共同個性特征的改變而不斷更新的?！M足顧客心理需求 　　很多營銷和廣告界人士認(rèn)為，企業(yè)形象滿足了消費者心理上的需求。 　　摩托羅拉附品牌—心語系列的品牌口號“可愛清新，一見傾心”明確的表明她是滿足女孩子們希望在愛慕的男孩心目中樹立清純可愛，成為男孩子們追求對象的心理愿望的；豐田、通用為了滿足不同買家的不同偏好開發(fā)了不同款式的汽車和不同風(fēng)格的品牌，以期占領(lǐng)更多的細(xì)分市場。除了商標(biāo)之外，消費者恐怕難于分清他們的不同之處，而且他們的商標(biāo)只是在視覺上具有區(qū)別，而視覺所傳達(dá)的心理感受事實上也是大同小異。然而，要擠進(jìn)第七位以內(nèi)要付出多么巨大的代價。 　　在個人消費類行業(yè)，BPD式的品牌已非常常見，例如在服裝業(yè)，市場集中度就不可能象現(xiàn)在家電業(yè)那樣表現(xiàn)出明顯的梯度結(jié)構(gòu)，因為消費者潛意識中已將品牌分類標(biāo)準(zhǔn)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了品牌個性。另外，由于企業(yè)形象中視覺識別形象與企業(yè)塑造形象有較大偏差，造成企業(yè)策劃形象在宣傳推廣中受到視覺識別形象不同程度的干擾，因此廣告效果受到削弱，但視覺的識別功能又是不可缺少的。根據(jù)德國消費者調(diào)查公司和廣告代理商總會的研究，%的市場份額。這樣，每一個消費者在大腦中形成的品牌地位均是在自已接受的小分類中挑選的。由于人們只能接受七個以內(nèi)的同類型品牌，而且到市場發(fā)展成熟時第一位的市場占有率要比第二位要高出一倍左右，第二位比第三位要高出約二分之一，第三位比第四位要高出約三分之一。因此，一致性的操作策略導(dǎo)致了大同小異的企業(yè)形象誕生。當(dāng)形象是為滿足細(xì)分市場中消費者心理需要時，這種形象就是ＢＰＤ所產(chǎn)生的品牌定位形象了。Pamp?！?　?。拢校男蜗髣t不同，他是目標(biāo)顧客心理需求的集中反映，是直接為顧客服務(wù)的，是為目標(biāo)顧客而存在和發(fā)展的?，F(xiàn)在，具有BPD特征的品牌已開始在市場上迅速增加，凌志汽車、佐丹奴服飾、立邦漆、蘋果電腦、摩托羅拉及諾基亞的系列副品牌，紅燈牌食用油，Pamp。例如，鮮艷的色彩會使所有受眾情緒高漲、脾氣暴躁等。就如一支筆，我們可以賦予她友誼、名望、青春、才華等內(nèi)涵，使消費者在購買他是產(chǎn)生相應(yīng)的心理感受，成為做出購買此品牌筆的重要依據(jù)?！痹谶@里—“以產(chǎn)品為出發(fā)點，但針對的不是產(chǎn)品”說明它與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性；“針對潛在顧客思想”也就是以滿足顧客心理需求為主；所謂“在潛在顧客的大腦中尋找一個合適的位置”也就是尋找能有效滿足目標(biāo)顧客，并能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢和有能力防御對手入侵的細(xì)分市場。 　　雖然Identity與Distinguish均可翻譯成識別，但兩者有所不同。辭典上，Position有位置、身份、立場等意思,表明一種客觀狀態(tài)。 何謂BPD　　BPD中文名稱是“品牌定位識別”。經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)或成本較低的企業(yè)雖然暫時保住或增加了市場份額，但這種暫時性的占有率絕非市場地位的真實體現(xiàn)，因為：第一、這種優(yōu)勢是暫時性的，很快就會被其他企業(yè)拉近，直至消失；第二：企業(yè)形象的認(rèn)知和認(rèn)同難于擔(dān)當(dāng)建立顧客忠誠的重任。 　　認(rèn)同主要通過六個條件的傳播來實現(xiàn)：非常統(tǒng)一甚至刻板的視覺形象VI的視覺感性聯(lián)想；較大的企業(yè)規(guī)模、實力；良好的產(chǎn)品質(zhì)量；良好的服務(wù)；高科技、創(chuàng)新形象；積極進(jìn)取的企業(yè)精神等等。當(dāng)時，由于同類廠家迅速增多，市場供大于求的矛盾日益突出，而且各企業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化和消費者無法一一辨別眾多企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣，因此在選購時只好根據(jù)企業(yè)知名度及聲譽來做出購買決策，圖的主要是個放心?！　?　　格蘭仕是價值定位最成功的企業(yè)之一，格蘭仕的前身是一家從事羽絨制品加工的小企業(yè)，1993年，格蘭仕舍棄了年利潤800多萬元的毛紡廠及其它業(yè)務(wù)，集中精力專注于微波爐的開發(fā)、生產(chǎn)及推廣。奧格威又將獨眼男人用于不同的場景中并推出了系列廣告：在卡內(nèi)基音樂廳指揮紐約愛樂樂團(tuán)、演奏雙簧管、開拖拉機(jī)、擊劍、駕駛游艇、購買雷諾阿的畫等等。 　　1951年，緬因哈撒韋襯衫廠的老板找到了奧格威，他對奧格威說：“我們準(zhǔn)備做廣告了。 　　然而事與愿違，這種一次性尿布投入市場后，市場行情并不看好，在相當(dāng)長的時間內(nèi)還未占領(lǐng)市場份額的1%。特雷肖爾甚至說：“我認(rèn)為，洗衣機(jī)和冰箱也應(yīng)該具有態(tài)度和個性。美之聲以競爭者定位的這則廣告掀起了軒然大波，步步高迅速作出反應(yīng)，美之聲在上海的廣告貼著步步高播出僅一天，步步高就撤下了自己的廣告，并開始與美之聲交涉，一個月后達(dá)成協(xié)議：美之聲撤下廣告，步步高也放棄反擊。到了87年，耐克已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對手，僅占市場的18%，而銳步則達(dá)到了30%。人們期待著有一種抗感冒藥能有效地解決上述問題，來一場抗感冒藥的革命。 　　人們購買殺蟲劑等產(chǎn)品，是為了獲得一個更加健康的生存環(huán)境，于是，槍手便定位于“健康空間的維護(hù)專家”。 　　目標(biāo)市場定位法確保品牌對于它所針對的每一個目標(biāo)群體都有明確的定位。蓮花汽車是世界汽車賽場上一個十分有力的競爭者，多次榮獲世界冠軍。 　　保時捷是世界上知名度最高的高速汽車生產(chǎn)商之一，以速度作為其最大的特點?！?6道工序精心制作”（中景）二少婦每人各拿一根大?；鹜饶c交叉成十字，對著鏡頭說：“更多美味，更多放心”背景模糊，前景出現(xiàn)系列產(chǎn)品包裝字幕：（手寫體）讓我再多一張嘴?。ㄍ簦白屛以俣嘁粡堊?”（男聲）“大?；鹜饶c！”企業(yè)標(biāo)版：一只海豚躍出水面 字幕：享受生活 享受美味 大海標(biāo)志海豚叫聲波濤聲　　平面則選取電視廣告片中的一個畫面，這樣，平面和電視產(chǎn)生互動，當(dāng)人們看到平面時，會感到很熟悉，因為在電視廣告中見過，而看到電視廣告時，又會聯(lián)想到平面。誰吃邊談邊找感覺，誰談得好，獎勵一片火腿腸。講究區(qū)域性策略，在總部統(tǒng)一部署下，不同地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況允許有調(diào)整。 　　穴道四：促銷和公關(guān)。 　　點穴手法是對大海產(chǎn)品實行差異化的價格策略，開發(fā)中高價位產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品線，以中低價位產(chǎn)品求銷量，以中高價位產(chǎn)品樹形象。 　　規(guī)范總經(jīng)銷商的市場行為，用制度制止跨區(qū)銷售，在總經(jīng)銷合同中明確加入“禁止跨區(qū)銷售”的條款，在合同中明確級差價格體系及懲處措施。如果處理不好，市場價格將會陷入混亂，經(jīng)銷商也會對大海失去信心。同時，配備理貨員常年巡視各超市，使大海產(chǎn)品獲得最佳陳列位置、較大陳列面積，并且定期在超市舉辦優(yōu)惠、堆箱、贈賣等活動。 　　其次，對經(jīng)銷商進(jìn)行約束，陳明利害，凡是經(jīng)銷仿冒產(chǎn)品的經(jīng)銷商一律取締，切斷仿冒產(chǎn)品的流通渠道。 　　我們發(fā)現(xiàn)，問題產(chǎn)生的根源既有客觀上機(jī)構(gòu)設(shè)置的原因，也有主觀思路上的原因。但生產(chǎn)質(zhì)量沒有問題并不表示就一定是好產(chǎn)品。比如高溫火腿腸系列，用紅色作主色；綠色營養(yǎng)系列用綠色作主色。 　　建立充滿個性的品牌識別系統(tǒng)，是重建產(chǎn)品之間血緣關(guān)系的捷徑。在這一階段，大海依靠火腿腸這一具體的產(chǎn)品打響品牌的知名度。為了找到最合適的形象載體，專案組列出了近百種動物，最后，大海的品牌形象載體被定為海豚。那一刻，我沒有笑出來，只感到心情陡然沉重，仿佛千斤壓在肩上。產(chǎn)品升級與產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合，推動行業(yè)革命；戰(zhàn)略聯(lián)盟與規(guī)范營銷相結(jié)合，推動營銷領(lǐng)域革命；物流配送與電子商務(wù)相結(jié)合，推動流通業(yè)的革命； 　　增強(qiáng)科技含量，抬高行業(yè)準(zhǔn)入門檻。亂世出英雄，對大海而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。考慮到這次合作屬于第三種合作方式，我們向大海高層主動提出： 　　派遣一個專案小組（包括品牌、營銷、廣告、設(shè)計等專家）常駐天津，和企業(yè)人員同甘苦，共進(jìn)退； 　　三分策劃、七分執(zhí)行，為了使我們所提交的一攬子解決方案切合企業(yè)實際，易于操作，對方案先小規(guī)模市場試點，再全國市場推廣； 　　對企業(yè)決策層、中層營銷干部、分公司經(jīng)理、銷售代表分別進(jìn)行品牌戰(zhàn)略、營銷管理體系、分公司規(guī)范化運作、專業(yè)銷售、銷售代表的一天模擬演習(xí)等培訓(xùn)，使公司上下對方案做到深刻領(lǐng)會、全力支持、堅決執(zhí)行。雖然原因有種種，但這種帶有太濃厚的地域色彩的命名，在一定程度上阻礙了它的市場拓展。 　　確定名稱 　　與客戶一起，從最后的幾個名稱中決定出最終的命名。人名適合于傳統(tǒng)行業(yè)，有歷史感；地名適合于以產(chǎn)地聞名的品牌；動植物名給人以親切感；新創(chuàng)名則適用于各類品牌尤其是時尚、科技品牌……當(dāng)然，在未正式定名之前，也可以各種策略進(jìn)行嘗試。 　　以拼音命名 　　以拼音為品牌命名是國內(nèi)企業(yè)的獨特做法，如Haier（海爾）、CHANGHONG（長虹）等等，拼音品牌一般與漢字品牌組合使用。如全聚德，整個名字并無特別意義，但拆開看單個的字，都有很好的解釋，周總理曾解釋為“全而無缺、聚而不散、仁德至上”；著名的鐘表品牌Timex（鐵達(dá)時），是time（時間）和excellent（卓越）兩個詞的拼綴；例如蔚藍(lán)遠(yuǎn)景（Azure Prospect），便是把兩個詞匯組合在一起，成為一個新創(chuàng)詞。 　　以物名命名 　　以物名命名主要指以動植物名稱命名的方式，如熊貓、獵豹、駱駝、小天鵝、赤兔馬、芙蓉、荷花、蘋果、牡丹等等，以動植物命名可以將人們對動植物的喜好轉(zhuǎn)嫁到品牌身上，如熊貓的珍貴可愛對于極品香煙、如獵豹的勇猛對于越野汽車、小天鵝的美麗純潔對于洗衣機(jī)等等。 　　世界著名化妝品品牌LANCOME（蘭蔻）之名便源于法國中部盧瓦卡河畔的蘭可思幕城堡（LANCOSME），為發(fā)音之便，用一個典型的法國式長音符號代替了城堡名中的“S”字母。與陳李濟(jì)同一時期創(chuàng)立的馬應(yīng)龍眼藥，也是以其創(chuàng)始人馬應(yīng)龍的名字命名。 　　例如索尼（SONY），不論是中文名還是英文名，都沒有具體的內(nèi)涵，僅從名稱上，不會聯(lián)想到任何類型的產(chǎn)品，這樣，品牌可以擴(kuò)展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域而不至作繭自縛。后來，曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分，前部分Gold譯為金，后部分lion音譯為利來，取名“金利來”之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字立即為金利來帶來了好運，可以說，“金利來”能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒。收到這條信息，我只念了二遍，就一字不差地記了下來，感覺瑯瑯上口，好認(rèn)好記，甚至把記它當(dāng)成了一種樂趣，好的品牌名就是這樣，不但不讓你躲避，還讓你自己去記。而Brandy譯成“白蘭地”，被認(rèn)為是“潔白如雪的蘭花盛開在大地上”，意境優(yōu)美之極，自然紳士們更愿意喝它。 　　我國的絕大多數(shù)品牌，由于只以漢字命名，在走出國門時，便讓當(dāng)?shù)厝四裕幸恍┢放撇捎脻h語拼音作為變通措施，被證明也是行不通的，因為外國人并不懂拼音所代表的含義。 　　我們曾為吉林卓越公司的肉類休閑食品提供企劃服務(wù)，在市場調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)于浙江的 “鄉(xiāng)吧佬” 是卓越公司的主要競爭者，但“鄉(xiāng)吧佬”不能注冊，生產(chǎn)“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品的廠家數(shù)不勝數(shù)。 　　當(dāng)然，品牌有時也會出現(xiàn)同名的煩惱，這時，我們往往建議企業(yè)改名，以更好地保護(hù)品牌。于是，我們建議實施企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略，企業(yè)也改名槍手，利用槍手高知名度的優(yōu)勢。 　　米勒公司（Miller）推出一種淡啤酒，取名為Lite，即淡字的英文light的變異，生意興旺，其它啤酒廠紛紛仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描繪某類特定產(chǎn)品的普通詞匯，法院判決不予保護(hù)，因此，米勒公司失去了對Lite的商標(biāo)專用權(quán)。同時，high sense又可譯為“高遠(yuǎn)的見識”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。 　　為品牌取名，也要遵循簡潔的原則。非常容易發(fā)音和易于傳播。商務(wù)通的命名，使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞，消費者去購買掌上電腦時，大多數(shù)人會直接指名購買商務(wù)通，甚至以為商務(wù)通即掌上電腦，掌上電腦即商務(wù)通。 　　中性品牌 　　這類品牌無具體意義，呈中性。例如福特（Ford）、百威（Budweiser）、飛利浦（Philips）、愛立信（Ericsson）、卡迪拉克（Cadillac）等，莫不如此。希爾頓創(chuàng)作的小說《失落的地平線》中一個虛構(gòu)的地名，風(fēng)景宜人，猶如世外桃園，后來被用作飯店的品牌名。 　　此外，還有一種名詞，它不屬于人名、地名和動植物名，它表示一種現(xiàn)象、一種自然景觀或者一種稱呼等等，如彩虹（電器）、兄弟（打印機(jī)）。經(jīng)過長期的研究，盛田與井深覺得拉丁文SOUNDS（表示聲音之意）還不錯，與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合，于是將它英語化，受到盛田先生最喜歡的歌“陽光男孩”（Sunny Boy）影響，改成Sonny，其中也有可愛之意。 　　以外語命名 　　這是國外品牌的常見命名方式，我們常見的大多是以英文命名的，如Intel、Kodak、Dell、Dove等等，國內(nèi)品牌進(jìn)入國際市場，通常也