【正文】 由于廣告投入的增加必然會促使其它競爭對手亦加大對廣告的投入，甚至是有過之而無不及，因此事實上難于提高市場份額。如此一來，在總體市場中對品牌的容納數(shù)量自然就增加了，這就為中小企業(yè)提供了更多的市場機(jī)會。由此類推，第七位的市場占有率是多么的微不足道（，%，而小天鵝和海爾所占的份額已接近45%）。例如康佳與TCL有何區(qū)別，科龍和格力又有何區(qū)別?！?　　BPD通過顧客心理需求類型的細(xì)分，尋找消費者心理需求中尚未被其它品牌滿足的市場空隙，根據(jù)企業(yè)資源優(yōu)勢選定一個市場容量適中的細(xì)分市場，滿足目標(biāo)消費群體的獨特心理需求，以先入為主方式牢牢占據(jù)在消費者心靈中的特定位置，成為此一細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。G通過多品牌戰(zhàn)略占領(lǐng)了許多細(xì)分市場,在各個細(xì)分市場都幾乎沒有其它企業(yè)品牌能動搖其市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，已經(jīng)成為通過市場細(xì)分而使品牌定位成功的典范。因此，決定品牌風(fēng)格的不是企業(yè)，而是企業(yè)選定的目標(biāo)顧客群體。G系列子品牌等等均在品牌理念、標(biāo)識，或廣告創(chuàng)意上體現(xiàn)了BPD的特征。所指，指的是人們賦予視覺符號的內(nèi)涵，是主觀意志的反映，與視覺符號本身可能沒有任何必然的聯(lián)系，甚至是相對立的。再如紅玫瑰代表愛情，黃玫瑰代表歉意，紅豆代表相思，松樹代表堅強(qiáng)，魚代表富足，康乃馨代表和諧溫馨，還有我們在收到親人朋友饋贈的禮物時，這個禮物就會使我們產(chǎn)生對饋贈者的聯(lián)想和情感的感受等等。 　　下面就為BPD正式下個定義： 　　BPD是為滿足經(jīng)過市場細(xì)分選定的目標(biāo)顧客群與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的獨特心理需求為主要目的，并在同類品牌中建立具有比較優(yōu)勢的品牌策略。Identity是名詞，指的是一致性、自身特性，可見它是孤立狀態(tài)下的自然特性；而Distinguish是動詞，是區(qū)別、使顯出特色的意思。它是由外而內(nèi)的定位，是根據(jù)目標(biāo)對象需要來組合優(yōu)化和確立所需資源，使付出的努力得到最大回報所做的努力。它是建立在美國著名營銷大師A里斯和J屈特的市場定位論基礎(chǔ)之上研究出的針對品牌營銷的分支理論。雖然，早在多年前企業(yè)就已經(jīng)把建立顧客忠誠放在了重要的戰(zhàn)略目標(biāo)上，但近幾年各種形式的價格戰(zhàn)無情的說明了消費者對大多數(shù)知名品牌均還不存在忠誠消費關(guān)系。事實上認(rèn)同也就是為產(chǎn)品和服務(wù)提供可靠的背景形象，解除消費者的購買顧慮。這時候，CI的標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一形象功能使少數(shù)較早導(dǎo)入的企業(yè)迅速在市場上樹立了旗幟鮮明的和運(yùn)作規(guī)范的企業(yè)形象，很快被消費者認(rèn)知和認(rèn)同并成為行業(yè)中的領(lǐng)先品牌?！　　?993年銷量僅為1萬臺，而現(xiàn)在達(dá)到1200萬臺，居全球第一。這則廣告是如此成功，當(dāng)埃斯頓我們的廣告預(yù)算每年還不到3萬元。這真是不可思議，這么好的產(chǎn)品，怎么會得不到母親的青睞呢？ 　　在經(jīng)過了細(xì)致入微的調(diào)研分析之后，寶潔發(fā)現(xiàn)，將廣告定位于產(chǎn)品帶給母親的方便，正是問題的癥結(jié)所在?！?　　要調(diào)動消費者的感官情緒，可以有許多的方式，比如幽默、嚴(yán)肅、歡樂、懷舊、性感、神秘等。然而，在美之聲以“清晰”為定位登場后，其它廠商紛紛跟進(jìn)，金正針對步步高的“來電看得見”宣稱其“來電不用看”，廈新則高喊“方便清晰還不夠，安全保密最重要”，一時，無繩電話市場成了一場武林械斗的戰(zhàn)場。 五、競爭　　品牌定位離不開競爭者的影響，有的品牌就是在相互之間不斷的爭斗中成長起來的，在這種爭斗中，市場慢慢地做大了?！鞍准雍凇备忻捌?，正是在這種背景下，率先提出“日夜分開服藥”新概念的。為了強(qiáng)化這一定位，槍手和國內(nèi)的研究機(jī)構(gòu)共同成立健康環(huán)境研究中心，致力于人類空間健康事業(yè)；積極改進(jìn)產(chǎn)品，為了人類的舒適，不遺余力地研究對人體無害的產(chǎn)品；每年投入一定的費用，召開行業(yè)的學(xué)術(shù)交流，塑造行業(yè)領(lǐng)袖地位。李維斯牌的501系列產(chǎn)品，是比較爽氣的人穿的，它的鈕扣圖案代表了“爽”的含義。 二、產(chǎn)品功效　　這一定位強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品之后的效果。創(chuàng)建之初，它只不過是德國一家不大不小的汽車設(shè)計研究所，而今已成為德國汽車界四大金剛（另為奔馳、寶馬、大眾）之一。 　　電視廣告首先在山東試播放，播放不到一個月，便引起了市場的強(qiáng)烈反彈，于是，營銷公司決定馬上在天津、河北等重點市場全面投放。 　　品牌的口號應(yīng)該遵循品牌的核心價值，并具備一定的文化內(nèi)涵，因大海的品牌核心價值是：親切、溫馨的美食專家。 　　衰退期，產(chǎn)品自然淘汰，新產(chǎn)品跟進(jìn)。 　　在我們對經(jīng)銷商的走訪中，經(jīng)銷商對促銷、公關(guān)活動表現(xiàn)出迫切的愿望，雖然大海也做過一些促銷活動，比如買火腿腸送T恤衫、送圍裙等，在實踐中收到了較好的效果，但整體來看，缺乏計劃性和連續(xù)性。 　　對通路價格，實行級差價格體系，構(gòu)建級差利潤分配結(jié)構(gòu)。對發(fā)現(xiàn)有竄貨行為的經(jīng)銷商，收集證據(jù)，決不手軟，抓住典型，殺一儆百。長痛不如短痛，我們提出了這樣的處理意見： 　　對該經(jīng)銷商立即停止發(fā)貨，暫停其經(jīng)銷權(quán)； 　　取消當(dāng)年返利； 　　視該經(jīng)銷商表現(xiàn)決定是否選擇新的經(jīng)銷商。通過這些措施，超市的鋪貨率和銷售額都有了較大的提升。一些經(jīng)銷商雖一時為眼前利益所迷惑，但長遠(yuǎn)來看，這些仿冒品牌與大海相比，孰輕孰重，仔細(xì)一掂量便知。在管理構(gòu)架的設(shè)置上，研發(fā)部門脫離于營銷體系之外，人為地造成了研發(fā)與市場的脫節(jié)。 　　大海幾年前就推出的“大海腸”非常成功，一度在市場上供不應(yīng)求，但“大海腸”以后，一直未推出很成功的后續(xù)產(chǎn)品。不同的產(chǎn)品之間則通過不同的產(chǎn)品名來進(jìn)行區(qū)分。 　　大海原有的標(biāo)志，給人的感覺象是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，我們對標(biāo)志進(jìn)行了重新設(shè)計，新標(biāo)志是“大?！眱蓚€字的藝術(shù)處理，海字的三點成了三朵小浪花，單純、醒目，有力地傳達(dá)了品牌個性。 　　第二個階段，是品牌脫離產(chǎn)品的階段，品牌不再等于具體的某類產(chǎn)品，而賦予一種文化和精神的內(nèi)涵。 　　當(dāng)一只剛躍出水面，張著小嘴，身上還掛著水珠的小海豚展現(xiàn)在客戶面前的時候，得到了客戶的一致認(rèn)可，營銷總監(jiān)李家松先生禁不住嘖嘖贊嘆：太可愛了。 　　此后，在和大海高層的深度訪談中，我們提出了一個觀點：未來大海的品牌聯(lián)想應(yīng)該是：看到海聯(lián)想到大海，而不是一提到大海就想到海。實現(xiàn)同跨國公司、跨國科研機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略聯(lián)合； 　　探索農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化途徑，取得國家農(nóng)業(yè)政策支持。 　　對消費者調(diào)研的結(jié)果顯示，消費者在選擇肉類制品時更多地考慮品牌因素。 策劃，從腳開始　　我們對大海的策劃是從腳開始的，通過對全國各分公司、經(jīng)銷商、超市/商場的全面走訪，對競爭品牌的明察暗訪，以及文獻(xiàn)查詢、資料收集、小組座談、消費者問卷調(diào)查等方式獲得大量材料后，肉類制品市場開始露出廬山真面目。與上海、南京、茅臺等地名不一樣，郴州除了是個純粹的地名外，別無意義。 品牌命名的誤區(qū)　　重復(fù) 　　重復(fù)的名稱在我們的身邊比比皆是，即使是許多知名的品牌，也在飽受困擾。 　　動腦會議 　　在確定策略后，可以召開動腦會議，火花碰撞。 　　以數(shù)字命名 　　因容易出現(xiàn)雷同，這類品牌比較少， 我們常見的有999（藥業(yè)）、505（神功元氣袋）等。 　　SONY創(chuàng)業(yè)之初有一個不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦盛田昭夫與井深大有感于RCA與ATamp。 　　以其它詞匯命名 　　其它詞匯主要是形容詞、動詞，以及其它可以從詞典中找到的詞匯。 　　借助聞名遐邇的名勝地、著名的產(chǎn)地、神話及小說中令人神往的地名往往可以合品牌借勢成名。我們曾服務(wù)的一個洗發(fā)水品牌西安瑩樸，也是以其創(chuàng)始人的名字命名的。 品牌命名策略　　策略一：以產(chǎn)品帶給消費者的不同利益層面來命名 　　功效性品牌 　　這類品牌以產(chǎn)品的某一功能效果作為品牌命名的依據(jù)，如奔馳（汽車）、飄柔（洗發(fā)水）、波音（飛機(jī)）、佳能（相機(jī)）、捷豹（汽車）、媚登峰（內(nèi)衣）、美加凈（香皂）、舒膚佳（香皂）、汰漬（洗衣粉）、護(hù)舒寶（衛(wèi)生巾）、固特異（輪胎）、好味思（面包）、銳步（運(yùn)動鞋）、快捷（像紙）等等。 　　暗示產(chǎn)品屬性 　　有一些品牌，人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產(chǎn)品，例如腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創(chuàng)可貼等，勁量用于電池，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品持久強(qiáng)勁的特點；固特異用于輪胎，準(zhǔn)確地展現(xiàn)了產(chǎn)品堅固（而）耐用的屬性。 　　吉普（Jeep）汽車的車身都帶有GP標(biāo)志，并標(biāo)明是通用型越野車，Jeep 即是通用型的英文general purpose首字縮寫GP的發(fā)音。 簡單易記憶 　　我見過一個有點特別的人名，是我?guī)啄昵爸灰娺^一次面的一位朋友的兒子，朋友姓王，他的兒子叫王一，取意于“天下第一”，望子成龍的迫切心情可見一斑。例如長虹，以其漢語拼音CHANGHONG作為附注商標(biāo)，但CHANGHONG在外國人眼里卻沒有任何含義。而消費者對“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品的品牌認(rèn)知率也相當(dāng)?shù)停{(diào)查數(shù)據(jù)分析表明：%的消費者只記得“鄉(xiāng)吧佬”這個產(chǎn)品名，而能舉出生產(chǎn)企業(yè)品牌名稱的消費者寥寥無幾。河北康達(dá)公司生產(chǎn)的槍手殺蟲劑全國知名，但康達(dá)之名在河北就已多如牛毛，各行各業(yè)都不在少數(shù)。如此一來，康達(dá)公司大量的廣告費投放下去，其它公司都跟著受益，而其它公司的一些行為，也會被消費者算到康達(dá)公司頭上，這對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不利。57%的消費者認(rèn)為“鄉(xiāng)吧佬”就是品牌名，對于是哪個廠家生產(chǎn)的都不甚了解。而海信，則具備了全球戰(zhàn)略眼光，注冊了“HiSense”的英文商標(biāo)，它來自high sense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。這名字雖然有點狂放，但直到今天我還清楚地記得，我想，可能是因為它是我見過的最簡單的名字的原因吧。但有另一種來源之說，稱其來源于一部連環(huán)畫中的一個怪物，這個怪物總是發(fā)出“吉——普，吉——普”的聲音。它們中的一些品牌，甚至已經(jīng)成為同類產(chǎn)品的代名詞，讓后來者難以下手。 　　情感性品牌 　　這類品牌以產(chǎn)品帶給消費者的精神感受作為品牌命名的依據(jù)，如登喜路（服裝）、金利來（服裝）、賀喜（巧克力）、美的（家電）、百威（啤酒）、家樂氏（食品）、七喜（飲料）、富豪（汽車）、吉利（刀片）、萬事達(dá)（信用卡）等等。 本資料來自：－中企資料網(wǎng)－中國最大的資料庫，如需更多資料請登錄本站下載　　在國外，以姓氏人名作為品牌名的作法也非常盛行。香格里拉(ShangriLa)，原本只是美國作家詹姆斯奔馳用于汽車，正好表達(dá)其快捷迅猛的產(chǎn)品特性；聯(lián)想用于電腦，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品的領(lǐng)先于未來高科技特性；快捷用于像紙，準(zhǔn)確地展現(xiàn)其快速敏捷的屬性。T這樣的名字簡短有力，決定將公司名字改成四五個英文字母拼成的名字。以數(shù)字命名最成功的品牌當(dāng)數(shù)555（香煙）。在動腦會議上，任何怪異的名稱都不應(yīng)得到責(zé)難，都應(yīng)該記下來，一次動腦會議也許得不到一個滿意的結(jié)果，但可以幫助我們尋找到一些關(guān)鍵的詞根，這些詞根是命名的大致方向。白沙是我國煙草業(yè)的知名品牌，廣受歡迎，然而在白沙所在的同一個城市長沙，還有另一個白沙品牌，生產(chǎn)啤酒，也是名氣不小。因此，除了在郴州，其它地方很少有人會抽這種“屬于別人的煙”。 　　我國是肉類生產(chǎn)大國，肉類總產(chǎn)量居世界第一，為6000萬噸左右，因而肉類制品的原材料供應(yīng)充足，發(fā)展空間較大，目前全國肉類制品加工企業(yè)已達(dá)到2000多個，市場容量已超過每年500億元人民幣。其次是質(zhì)量、價格、口味等。運(yùn)用生物工程技術(shù)，延伸農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)鏈條，獲取企業(yè)巨大利潤增值。 　　但是，這種聯(lián)想并非空中樓閣，它必須建立在品牌個性化表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，而且須假以時日方可慢慢見效。 　　事后我們拿著設(shè)計稿到街頭作攔截測試，在無提示的情況下，被訪者中超過一半以上的人由海豚聯(lián)想到親切、可愛、大海等詞匯。在這一階段，大海品牌不再等于火腿腸，它代表高品質(zhì)、專業(yè)化、親和力。 　　為了統(tǒng)一傳播風(fēng)格，一些國際品牌都會有自己的風(fēng)格化標(biāo)識，比如諾基亞廣告中的圓弧設(shè)計。 　　幾個月后，當(dāng)我們再次走進(jìn)超市時，在一串長長的同類產(chǎn)品中，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就看到了大海醒目的包裝：標(biāo)志、波浪，還有那只可愛的如影相隨的小海豚。至今在大海的產(chǎn)品群中，“大海腸”仍然占據(jù)著主導(dǎo)份額。于是，我們對整個營銷體系進(jìn)行了重新設(shè)計，將研發(fā)部門置于營銷總監(jiān)的領(lǐng)導(dǎo)之下，與市場、銷售、客戶服務(wù)等部門協(xié)同作戰(zhàn)，共同完成產(chǎn)品開發(fā)的艱巨任務(wù)?！?　　再次，運(yùn)用法律武器，與工商部門合作開展打假。在天津市還進(jìn)行了專賣店的試點，作為替補(bǔ)渠道樹立形象權(quán)威。 　　該經(jīng)銷商自恃是大海最大的經(jīng)銷商，沒想到會動真格，貨一斷，立即著急了，底下二批商要不到貨，找別的經(jīng)銷商去了，看著原來每天都有的利潤一下子也全沒了，該經(jīng)銷商終于扛不住了，主動找到了公司，保證不再竄貨。對違規(guī)的經(jīng)銷商實行四級處罰： 　　A、警告；B、停止廣告支持；C、取消當(dāng)年返利；D、取消經(jīng)銷權(quán)。 　　具體做法是將大海銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷、二級批發(fā)商、三級零售商，價格分為：總經(jīng)銷價、出廠價、批發(fā)價、零售價，設(shè)置合理利潤。 　　我們提出：在不同的產(chǎn)品生命周期，采取不同的促銷和公關(guān)方式，以達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售和提升品牌形象的目的。 做好三個“一”——打造廣告力　　最好的品牌戰(zhàn)略和營銷策略，也要表現(xiàn)在具體的廣告中，否則毫無意義。所以品牌的口號定為：享受生活，享受美味。 　　2001年11月下旬，一個陽光明媚的上午，大海營銷總監(jiān)李家松先生打來電話，告訴我們二件事：第一件事是坐落在大海120畝新基地的大型海豚雕塑已經(jīng)落成，各項方案正在按計劃順利實施；第二件事是電視廣告的投放反響強(qiáng)烈，目前的銷售額正以40%的速度穩(wěn)定增長，并且已經(jīng)出現(xiàn)了多次斷貨現(xiàn)象。德國是世界上最早擁有高速公路的國家，也是現(xiàn)今惟一高速公路不限速的國家。任何成功產(chǎn)品傳達(dá)給消費者的都有一個獨特的主張，即所謂的產(chǎn)品USP，它必須超出產(chǎn)品本身的物理屬性，區(qū)別于競品給消費者購買利益的心理認(rèn)同，同時它必須是強(qiáng)而有力的，將利益集中在一點上，集中訴求，以打動目標(biāo)消費者前來購買。勞斯萊斯則是“皇家貴族的坐騎”，非一般人所能擁有。 　　白加黑是成功滿足消費者的典范。白天黑夜服用配方不同的制劑，白天服用的白色片劑，由補(bǔ)熱息痛等幾種藥物組成，能迅速解除一切感冒癥狀，且絕無嗜睡副作用，保證你工作學(xué)習(xí)時仍能精力充沛；夜晚服用的黑色片劑，則在白色片劑的基礎(chǔ)上加入了另一種成份，抗過敏作用更強(qiáng)，能使患者休息得更好。百事可樂與可口可樂這一對歡喜冤家，就是運(yùn)用這一定位的典型例子。 六、情感　　情感定位吸引人的右半腦活動。一些以情感定位的品牌，常常是選擇其中的某一種方式，作為其品牌傳播的長期風(fēng)格。首先母親們認(rèn)為紙制的尿布是“一種不可靠”的東西，她們只有在外出時才會