企業(yè)品牌意識(shí)與品牌定位的互動(dòng)性(13)-免費(fèi)閱讀
【正文】 延伸產(chǎn)品, 主要指品牌產(chǎn)品的附加價(jià)值, 如服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。在這種情況下, 若要保持我國(guó)摩托車在市場(chǎng)上的保有率, 就必須適應(yīng)這一變化。4 、積極推進(jìn)品牌定位整合品牌定位整合(Brand Position Integration) 是近年來出現(xiàn)的一種新的品牌定位管理方法, 是指為了維持和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 企業(yè)把品牌定位管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌(Flag Brand) 上。定位不是凝固的, 需要在新的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整, 以保持品牌貼近市場(chǎng)和顧客。再次是要發(fā)揮消費(fèi)者的作用。在我國(guó)社會(huì)主義的初級(jí)階段, 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法律體系和法制體系尚未健全, 尤其是在企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)方面的立法, 相對(duì)滯后于日新月異的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體自主、市場(chǎng)體系完善、市場(chǎng)機(jī)制健全、市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)范及間接性宏觀調(diào)控等特征。 有效的品牌策劃和營(yíng)銷推廣。例如, 夏利轎車在剛投放市場(chǎng)時(shí), 定位于高檔消費(fèi)型轎車。實(shí)現(xiàn)均衡定位的條件是: (1) 企業(yè)將自己的品牌意識(shí)融入市場(chǎng)需求變化和消費(fèi)者需求心理,并能夠?qū)⑵放埔庾R(shí)導(dǎo)向品牌定位, 為此要求企業(yè)關(guān)注并研究市場(chǎng)和消費(fèi)者, 研究得越深厚透徹, 導(dǎo)入的成功可能性就越大。 “產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)”不能形成對(duì)企業(yè)品牌定位的強(qiáng)力支撐。企業(yè)擁有品牌, 標(biāo)識(shí)其區(qū)別于或領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品質(zhì)。過度的名人渲染只會(huì)造成品牌形象華而不實(shí), 反損品牌形象。品牌定位需要一定的形象推廣,這對(duì)于建立企業(yè)品牌聲譽(yù)、擴(kuò)展“聲譽(yù)溢出”具有重要意義。大多數(shù)企業(yè)的大多數(shù)品牌, 它們無視顧客的情感, 無視“誠(chéng)信運(yùn)營(yíng)、以情營(yíng)銷”的意義。顧客只有成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者和真正使用者, 才能成為企業(yè)的顧客資產(chǎn)。這方面國(guó)內(nèi)“巨人集團(tuán)”的事例也許是一個(gè)典型。然而, 這種凝固保護(hù)卻在深度上造成了品牌的更新、持續(xù)培育的動(dòng)力機(jī)制短缺。因此, 培育品牌特征接觸點(diǎn)與改進(jìn)品牌特性、豐富品牌個(gè)性是一致的過程。然而, 在男人的世界里苦心運(yùn)營(yíng)了20 年之后, 1994 年突然推出一個(gè)“女妝系列”。與定位過高完全相反, 定位過低是一種“高產(chǎn)品、低品牌”的定位模式, 雖然產(chǎn)品具有較高的特性和品質(zhì), 但企業(yè)為了留住顧客保有市場(chǎng), 不惜降低定位標(biāo)準(zhǔn), “拿自己的牌子毀自己的產(chǎn)品”。 不能明確選擇品牌的關(guān)鍵客戶和最有價(jià)值客戶。 (3) 假冒品牌的產(chǎn)量占市場(chǎng)原創(chuàng)品牌產(chǎn)量的30 %～40 % , 即是說, 每一種原創(chuàng)品牌的后面幾乎有1/ 3 以上的假冒品牌跟進(jìn)。他們的品牌定位原則是: 跟進(jìn)品牌然后冒牌定位。這些小生產(chǎn)無視技術(shù)在產(chǎn)品創(chuàng)新中的作用和意義,無視市場(chǎng)導(dǎo)向, 無視營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)推廣。但不可否認(rèn)的是, 我國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)的整體落后, 一些企業(yè)具有強(qiáng)烈而顯著的現(xiàn)代品牌意識(shí), 而更多的企業(yè)品牌意識(shí)微弱甚或毫無品牌意識(shí)可言。 第二, 企業(yè)未能清楚地將定位思想和定位原則傳達(dá)給市場(chǎng)。品牌定位就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng), 置于消費(fèi)者之間, 對(duì)其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確界定, 通過精心設(shè)計(jì)的策劃和營(yíng)銷, 使其形成確切的市場(chǎng)位勢(shì)。 二是崇高的聲譽(yù)。奧格威認(rèn)為, “品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。23 / 24企業(yè)品牌意識(shí)與品牌定位的互動(dòng)性 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中, 品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng) 力的重要源泉。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”[2] 。 三是市場(chǎng)領(lǐng)先。品牌定位是“企業(yè)營(yíng)銷因素組合的戰(zhàn)略起源”, “企業(yè)品牌特征的羅盤”[3] , 是企業(yè)思想、理念、文化、價(jià)值觀和商譽(yù)的真正表達(dá), 是企業(yè)優(yōu)勢(shì)和實(shí)力的綜合輸出。 第三, 企業(yè)未能建立足夠的營(yíng)銷資源的支持并保證定位的努力。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示, 我國(guó)國(guó)有企業(yè)管理人員的品牌意識(shí)水平, 20 世紀(jì)80 年代中后期僅為37 % , 90 年代初期提高到52 % , 90 年代中后期為6l%。他們生產(chǎn)出來的只是“產(chǎn)品”, 這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠被消費(fèi), 也僅僅只是因?yàn)樗鼈兙哂心撤N“使用價(jià)值”。這就是“假冒偽劣”形成的意識(shí)根源。 (4) 冒牌企業(yè)占我國(guó)企業(yè)總數(shù)的10 % , 這些企業(yè)主要集中在中小型民營(yíng)企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè), 而且屢禁不止。定位模糊源于不清晰的品牌意識(shí), 未能形成完全明確的定位策略和定位目標(biāo)導(dǎo)向。(2) 沖突定位。在男人的世界里加入女裝系列讓人感到不協(xié)調(diào), 難為市場(chǎng)接受。一種品牌的品牌特征接觸點(diǎn)越多就越能夠獲得顧客的信任。品牌需要保護(hù), 但保護(hù)是發(fā)展中、創(chuàng)新中的保護(hù)?！熬奕思瘓F(tuán)”曾經(jīng)是我國(guó)計(jì)算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域很有實(shí)力的一個(gè)集團(tuán)企業(yè), 其“巨人漢卡”是計(jì)算機(jī)漢顯產(chǎn)品中的頂級(jí)品牌。因此, 維持并強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度, 是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。失去顧客的情感紐帶,難得顧客的青睞。企業(yè)進(jìn)行形象推廣可以運(yùn)用多種方式和途徑, 但許多企業(yè)的品牌形象推廣則過于狹窄?？傊?品牌意識(shí)與品牌定位的不良互動(dòng), 造成了我國(guó)企業(yè)普遍的品牌意識(shí)淡薄, 許多企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知十分有限, 這就在根本上制約了我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。對(duì)企業(yè)來說, 品牌意識(shí)奠定了競(jìng)爭(zhēng)理念的基礎(chǔ)。 企業(yè)不能有效擴(kuò)展品牌聲譽(yù)效應(yīng)。(2) 企業(yè)形成明確的定位策略和目標(biāo)導(dǎo)向, 確立“品牌導(dǎo)入點(diǎn)” (當(dāng)?shù)? 隨著我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展, 汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整, 汽車市場(chǎng)需求的變化,
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