【正文】 品牌的多元化是現(xiàn)代企業(yè)品牌運營的重要戰(zhàn)略, 但多元化需要企業(yè)具有良好的平臺, 特別是在管理、技術(shù)、服務(wù)和營銷等方面的持 續(xù)跟進(jìn), 否則, 多元化就可能成為企業(yè)的“后退”。因此, 面對新的市場環(huán)境必須修正原有的定位?！肮礁偁?、誠信經(jīng)營”的市場經(jīng)濟(jì)秩序, 是企業(yè)品牌運營的基礎(chǔ), 但由于我國市場體系的不完善和不健全, 導(dǎo)致形成目前我國市場經(jīng)濟(jì)秩序普遍存在著“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽劣”等各種形式的“失范”, 這些都對企業(yè)建立良性互動機(jī)制形成了巨大的制約。例如, 一汽推出的“紅旗極品2000”就是直接定位于高檔轎車。勞特恩波在他們的《統(tǒng)一營銷交流》中提出這一概念, 或稱之為“品牌特征接觸點”[5] , 其含義是: 消費者和潛在消費者在任何時候?qū)δ硞€產(chǎn)品或服務(wù)的品牌信息的充分接觸。這些企業(yè)從培育品牌開始, 創(chuàng)造出有競爭力的品牌, 依靠強勢品牌的支撐, 邁入輝煌發(fā)展的道路。 另據(jù)某品牌研究機(jī)構(gòu)的一項調(diào)查顯示, 我國名人品牌的實際效應(yīng)只有30 %。情感是維系品牌忠誠度的紐帶, 如果一種品牌不能夠深度引起顧客的情感共鳴, 品牌將難以獲得顧客的信任。越來越多的企業(yè)熱衷于品牌延伸, 不斷推進(jìn)品牌的多樣化和系列化、家族化?！捌放铺卣鹘佑|點”依存于企業(yè)對品牌的深度運營。如果企業(yè)創(chuàng)立了一種品牌, 而產(chǎn)品不能及時給予支撐,那么, 品牌將成為“空殼”。 第三, 給廣大消費者造成巨大損害。品牌意識的缺陷直接導(dǎo)致我國企業(yè)品牌定位的普遍失誤。但企業(yè)所建樹的品牌意識和定位原則, 對于成功定位具有直接意義。而菲利普商界和投資者都必須認(rèn)識到, 只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn), ……擁有市場比擁有工廠重要得多, 而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌……現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作, 比任何時候都重要而又艱難”[1] 。林思在發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)中, 品牌意識成為企業(yè)的戰(zhàn)略性理念。眾多產(chǎn)品只是“有名有牌”但“品牌空殼”的產(chǎn)品。不當(dāng)定位的表現(xiàn)形態(tài)是: (A) 定位模糊。沖突定位破壞了品牌定位的完整性。這實際也表明: 當(dāng)品牌不能通過接觸點而進(jìn)入顧客生活過程中時,它也就失去持續(xù)成長的基礎(chǔ)。一種品牌深入市場, 它與市場、與消費者建立了某種密切的關(guān)系, 消費者唯一地或者說主要地只具有原創(chuàng)品牌的理念, 他們選擇這一品牌, 也只消費這一品牌的原創(chuàng)產(chǎn)品。如在我國的市場上就有“小豬玀”、“洋鬼子”、“鄉(xiāng)巴姥”、“貓不聞”、“泡紐”、“二房”、“地主”等品名。l 、培育品牌意識, 循序漸進(jìn)的“發(fā)展定位”在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中, 企業(yè)生存于多樣化的競爭環(huán)境。因此, 均衡定位在某種意義上, 成為現(xiàn)代企業(yè)品牌定位的基本形態(tài)。3 、完美品牌意識的“強力定位”“完美品牌意識”的含義是: 品牌意識沒有任何缺陷。 有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長方式的根本轉(zhuǎn)變,優(yōu)化資源配置, 為創(chuàng)名牌、實現(xiàn)企業(yè)品牌運營提供有力的杠桿。15 消費者權(quán)益日”、“質(zhì)量稽查”、“輿論監(jiān)督”等活動, 都有利于培育健康的市場秩序。其次, 品牌全球化的發(fā)展趨勢要求我國企業(yè)必須基于全球經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的高度, 審視企業(yè)的品牌定位, 放眼于世界市場, 依據(jù)世界市場格局和需求變化, 進(jìn)行品牌定位。然而現(xiàn)在的情形不同了, 面對顧客需求的變化和經(jīng)濟(jì)競爭轉(zhuǎn)型, 品牌不僅要提供核心產(chǎn)品承諾, 更要提供一種“全面承諾”,更重要的是廠商必須滿足顧客對品牌的精神訴求。隨著科學(xué)技術(shù)尤其是信息技術(shù)的發(fā)展, 我國企業(yè)所面臨的外部競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。這方面我們還需要做很多工作。品牌是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物, 市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律告訴我們, 市場競爭有一個從產(chǎn)品競爭到品牌競爭的遞升過程, 而且市場競爭越激烈, 品牌集中的速度越快, 也就越有利于培育名牌,市場經(jīng)濟(jì)是孕育名牌的沃土。實踐證明, 夏利轎車的定位調(diào)整是成功的。總之, 對立關(guān)系使企業(yè)品牌定位陷入困境。企業(yè)必須培育品牌意識,并將品牌意識導(dǎo)向品牌定位。如“同仁堂”、“全聚德”等, 其高雅品名超凡脫俗, 令人神往。雖然在短期內(nèi)獲得了較大的成功, 但是長期內(nèi)他們喪失了“巨人”品牌的競爭力。這主要是因為這些企業(yè)缺少動態(tài)化和創(chuàng)新品牌運營理念所致。沖突定位是指, 企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位的過程中, 違反了融合性的要求, 形成相互對立的定位取向。[5] 可見, 在社會主義市場經(jīng)濟(jì)的條件下, “冒牌定位”是危害極大的企業(yè)品牌定位。這樣的小生產(chǎn)在我國經(jīng)濟(jì)中廣泛存在, 占有相當(dāng)數(shù)量, 它們在一定的意義上成為制約我國企業(yè)品牌建設(shè)的障礙。[3]品牌意識與品牌定位之間具有內(nèi)在的依存性, 品牌意識是品牌定位的理念基礎(chǔ), 品牌意識導(dǎo)引品牌定位。品牌的戰(zhàn)略性召喚企業(yè)的品牌意識。正如美國著名品牌專家拉里 其中“價值、文化和個性”是品牌的深度內(nèi)涵[4] ?？颂m西和羅伯特[5]可見, 正確分析品牌意識與品牌定位之間的互動關(guān)系, 對于提升我國企業(yè)品牌意識、策劃科學(xué)品牌定位, 促進(jìn)企業(yè)品牌運營具有重要意義。下面的數(shù)據(jù)資料從多個側(cè)面顯示了“冒牌定位”的巨大的社會危害性: (1) 我國著名品牌因為大面積的“冒牌定位”而遭受巨大創(chuàng)傷, 最后趨于滅失的“死亡率”高達(dá)l5 %?！翱諝ざㄎ弧笔蛊髽I(yè)品牌聲譽受到嚴(yán)重?fù)p害,“拿自己的產(chǎn)品砸自己的牌子”。Lynn1B1Upshaw 認(rèn)為通過品牌特征接觸點塑造品牌, 企業(yè)運營者必須確立兩種基本的品牌運營理念: