企業(yè)品牌意識與品牌定位的互動性(13)-資料下載頁
2025-06-28 12:20本頁面
【正文】 》、《合同法》等。 其次是通過法律手段, 加強對品牌商標及其權(quán)益的保護,例如, 我國的《商標法》、《專利法》、《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等。二是治理、整頓市場經(jīng)濟秩序?！肮礁偁?、誠信經(jīng)營”的市場經(jīng)濟秩序, 是企業(yè)品牌運營的基礎(chǔ), 但由于我國市場體系的不完善和不健全, 導(dǎo)致形成目前我國市場經(jīng)濟秩序普遍存在著“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽劣”等各種形式的“失范”, 這些都對企業(yè)建立良性互動機制形成了巨大的制約。治理整頓市場經(jīng)濟秩序首先是要運用法律手段打擊和制裁“制假販假”、“假冒偽劣”、“坑蒙拐騙”等品牌侵權(quán)行為, 在這方面要充分發(fā)揮政府的作用。 其次是要發(fā)揮企業(yè)的中堅作用, 例如在“百城萬店無假貨”活動中, 全國百家大中型商業(yè)企業(yè)實行一體化, 實行“聯(lián)清、聯(lián)退、聯(lián)換、聯(lián)修、聯(lián)營”, 把文明服務(wù)和聯(lián)合“打假”有機結(jié)合起來, 把不同地區(qū)不同企業(yè)有機組織起來, 形成了強大的防御體系和網(wǎng)絡(luò), 有效地遏制了制假和售假?？梢? 企業(yè)的聯(lián)合行動主動出擊, 就能夠形成“治假打假”的行業(yè)和規(guī)模優(yōu)勢。再次是要發(fā)揮消費者的作用。消費者是品牌購買行為的實施者, 也是直接的受益者, 因此, 在打假治假過程中, 充分發(fā)揮消費者的作用, 有利于阻斷假貨之源。當然這需要消費者具有自我保護意識和消費者權(quán)益意識。這方面我們還需要做很多工作。最后是要動員全社會的力量, 開展全民參與運動, 例如“全國質(zhì)量萬里行”、“315 消費者權(quán)益日”、“質(zhì)量稽查”、“輿論監(jiān)督”等活動, 都有利于培育健康的市場秩序。3 、努力尋求品牌定位創(chuàng)新企業(yè)應(yīng)該有長期滿足顧客需求的把握, 才能保證品牌不斷成長。因此, 品牌應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢與特征, 隨著社會發(fā)展和時間推移而不斷創(chuàng)新。定位不是凝固的, 需要在新的基礎(chǔ)上進行戰(zhàn)略性調(diào)整, 以保持品牌貼近市場和顧客。這就是品牌定位創(chuàng)新。品牌定位創(chuàng)新即重新認識市場, 重新確定定位點。在企業(yè)的發(fā)展過程中, 會不斷開拓出新的市場領(lǐng)域, 而原有的定位已不能適應(yīng)這一變化, 甚至成為阻礙因素。因此, 面對新的市場環(huán)境必須修正原有的定位。由于經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型,企業(yè)與企業(yè)之間的競爭變得更加激烈, 而且這種競爭日益由“以產(chǎn)品為核心的競爭”轉(zhuǎn)向“以品牌為核心的競爭”。雖然, 諸如技術(shù)、資源、規(guī)模、管理、人力資源等要素, 仍然是經(jīng)濟競爭的基礎(chǔ)性要素, 但在這樣的競爭中, 圍繞品牌的經(jīng)濟要素, 如質(zhì)量、顧客關(guān)系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務(wù)、營銷等要素, 在提升品牌競爭力中的地位和作用, 則日益增強。品牌定位必須適應(yīng)競爭轉(zhuǎn)型。4 、積極推進品牌定位整合品牌定位整合(Brand Position Integration) 是近年來出現(xiàn)的一種新的品牌定位管理方法, 是指為了維持和增強競爭優(yōu)勢, 企業(yè)把品牌定位管理的重點放在建立企業(yè)旗幟品牌(Flag Brand) 上。 明確旗幟品牌與其他品牌之間的關(guān)系, 使它們能夠互相支持。首先, 市場競爭的壓力加大。隨著科學(xué)技術(shù)尤其是信息技術(shù)的發(fā)展, 我國企業(yè)所面臨的外部競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。品牌的仿效變得十分容易, 這使得市場上競爭品牌的數(shù)量迅速增多, 品牌的相互競爭將更加劇烈。其次, 品牌全球化的發(fā)展趨勢要求我國企業(yè)必須基于全球經(jīng)濟戰(zhàn)略的高度, 審視企業(yè)的品牌定位, 放眼于世界市場, 依據(jù)世界市場格局和需求變化, 進行品牌定位。例如, 國產(chǎn)摩托車品牌進軍世界市場就充分體現(xiàn)了這種定位導(dǎo)向。中國是世界上摩托車產(chǎn)量最大的出口國, 據(jù)資料統(tǒng)計顯示[6] , 到2000 年, 我國摩托車的產(chǎn)量已經(jīng)突破1200 萬輛, 但有一點必須指出的是, 我國摩托車大多定位于低檔、中小排量, 而世界市場對摩托車的需求已經(jīng)進入到高檔、大排量。在這種情況下, 若要保持我國摩托車在市場上的保有率, 就必須適應(yīng)這一變化。在這方面, 以“嘉陵”、“輕騎”、“建設(shè)”、“宗審”、“五羊”、“春蘭”等為代表的我國摩托車行業(yè)的品牌企業(yè), 都已充分認識到了這一點。它們面對國際摩托車市場競爭的新格局和新變化, 加大了技術(shù)開發(fā)的投入, 增強自主開發(fā)能力, 在車型、速度、排量等方面努力適應(yīng)新的需求, 進行了一定的創(chuàng)新。再次, 創(chuàng)建和維持品牌的費用變得更加昂貴, 迫使企業(yè)集中于部分品牌, 重點培育旗幟品牌。品牌的多元化是現(xiàn)代企業(yè)品牌運營的重要戰(zhàn)略, 但多元化需要企業(yè)具有良好的平臺, 特別是在管理、技術(shù)、服務(wù)和營銷等方面的持 續(xù)跟進, 否則, 多元化就可能成為企業(yè)的“后退”。5 、合理促進品牌定位延伸品牌是以產(chǎn)品要素為核心、多種內(nèi)在要素相互聯(lián)系而構(gòu)成的綜合體。一個整體的品牌內(nèi)涵應(yīng)包括以下三個方面: 核心產(chǎn)品, 即品牌產(chǎn)品為顧客提供的基本效用和利益, 也就是品牌產(chǎn)品的使用價值。 形式產(chǎn)品, 主要指品牌產(chǎn)品的外在表現(xiàn), 如外型、包裝、質(zhì)量、重量、體積、視覺、美感等。 延伸產(chǎn)品, 主要指品牌產(chǎn)品的附加價值, 如服務(wù)、承諾、身份、榮譽等。一種品牌產(chǎn)品在這三個方面的標準就是“品牌承諾”。在過去的經(jīng)濟中,我們對品牌承諾通常只追求單一“核心產(chǎn)品承諾”, 因此對品牌定位也僅僅指向“核心產(chǎn)品”。然而現(xiàn)在的情形不同了, 面對顧客需求的變化和經(jīng)濟競爭轉(zhuǎn)型, 品牌不僅要提供核心產(chǎn)品承諾, 更要提供一種“全面承諾”,更重要的是廠商必須滿足顧客對品牌的精神訴求。
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