從90后李寧談單品傳播策略(更新版)
【正文】 相反，KAPPA是差異化和聚焦化的典型。而聚焦化表現(xiàn)在贊助的對(duì)象集中在時(shí)尚領(lǐng)域和娛樂領(lǐng)域：在2006年德國(guó)世界杯期間，中國(guó)動(dòng)向贊助了由中國(guó)名人組成的“夢(mèng)舟隊(duì)”。兩種不同的推廣方式?jīng)Q定了其費(fèi)銷比的懸殊和利潤(rùn)的高低。M達(dá)到10家左右。NIKE公司在對(duì)每個(gè)大區(qū)執(zhí)行的終端物料和商品設(shè)計(jì)都有各自獨(dú)立的產(chǎn)品策略，以迎合各大區(qū)目標(biāo)人群對(duì)NIKE品牌的不同認(rèn)知；而李寧在宣布品牌重塑后，竟沒有對(duì)其產(chǎn)品線進(jìn)行針對(duì)性的研發(fā)?！ I(yíng)銷實(shí)踐證明：一、消費(fèi)者只接受與原有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)相一致的事物，“90后李寧”的概念與消費(fèi)者固有的品牌認(rèn)知相沖突，難以引起理性認(rèn)同和情感共鳴，傳播效果必然大打折扣；二、企圖改變消費(fèi)者認(rèn)知的廣告是事倍功半甚至毫無結(jié)果。與之鮮明對(duì)比的是另一家國(guó)內(nèi)體育服飾品牌鴻星爾克，%。運(yùn)動(dòng)員李寧歷經(jīng)1984年的人生巔峰與1988年的黯然謝幕，戲劇般的現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)實(shí)的戲劇化，使“李寧”兩個(gè)字具有了史詩般的品牌魅力，在70后和80后的青春烙下深深印記。虛指品牌定位，實(shí)指產(chǎn)品創(chuàng)新。對(duì)“90后李寧”而言，至少要有數(shù)款獨(dú)具匠心的專屬產(chǎn)品，配合明星代言、廣告宣傳和終端促銷，才能形成強(qiáng)大的品牌合力。推廣模式的抉擇需要企業(yè)審慎分析自身資源及整合力，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)者的力量，進(jìn)而做到隨需而動(dòng)。筆者認(rèn)為，李寧企業(yè)的營(yíng)銷方法應(yīng)該是最典型的明星代言營(yíng)銷：把明星的個(gè)人品牌融入企業(yè)和產(chǎn)品品牌，將消費(fèi)者的欣賞
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