從90后李寧談單品傳播策略-預(yù)覽頁
【正文】 年的黯然謝幕，戲劇般的現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)實(shí)的戲劇化，使“李寧”兩個(gè)字具有了史詩般的品牌魅力，在70后和80后的青春烙下深深印記。消費(fèi)者購買李寧，實(shí)質(zhì)上是在為李寧精神買單，而不是為“90后李寧”買單；李寧公司最核心的任務(wù)應(yīng)該是對“李寧”品牌的維護(hù)和管理，而不是對“90后李寧”的反復(fù)吶喊；“體操王子”李寧的人格特質(zhì)和魅力形成了李寧公司及其產(chǎn)品的“核心價(jià)值”與“終極區(qū)隔”，固化為李寧企業(yè)核心而永續(xù)的競爭優(yōu)勢，并成為NIKE、ADIDAS、匹克永遠(yuǎn)無法復(fù)制趕超的USP！而“90后李寧”到底是什么？似乎到現(xiàn)在大家還說不清楚。虛指品牌定位，實(shí)指產(chǎn)品創(chuàng)新。 筆者認(rèn)為，精準(zhǔn)的品牌定位只是品牌傳播的第一步，微觀層面的產(chǎn)品支撐至關(guān)重要。對“90后李寧”而言，至少要有數(shù)款獨(dú)具匠心的專屬產(chǎn)品，配合明星代言、廣告宣傳和終端促銷，才能形成強(qiáng)大的品牌合力。M趁此機(jī)會殺入了優(yōu)衣庫的大本營，如今，ZARA在日本的門店已達(dá)到63家，Hamp。推廣模式的抉擇需要企業(yè)審慎分析自身資源及整合力，對比競爭者的力量，進(jìn)而做到隨需而動。據(jù)統(tǒng)計(jì)2008年，李寧每年的市場推廣費(fèi)用占總銷售額的17%左右，而KAPPA只有7%左右。筆者認(rèn)為，李寧企業(yè)的營銷方法應(yīng)該是最典型的明星代言營銷：把明星的個(gè)人品牌融入企業(yè)和產(chǎn)品品牌，將消費(fèi)者的欣賞導(dǎo)向購買。差異化表現(xiàn)在不與財(cái)大氣粗的耐克等正面競爭，放棄專業(yè)運(yùn)動市場，進(jìn)攻時(shí)尚
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