【正文】 建立電子商務的關系前言 在21世紀，技術的發(fā)展使公司經營商務的難度降低了很多。但是，如果想取得成功，你還必須掌握電子商務的要義。 祝賀你！現在你的公司已經擁有了電子信箱和網址，也許甚至還已經通過網絡做成了幾筆生意。但這并不一定意味著你已經在做電子商務了。 電子商務意味著對你的公司的組織結構作一番全新的規(guī)劃――不論你的公司是大是小――看看在哪些方面技術能帶來革新。一個電子商務企業(yè)必須心甘情愿地，并且有極強的欲望采用新技術來改進其商務的方方面面。這種不斷進取、善于適應的能力正是電子商務如此強大，也如此令人畏懼的部分原因。 電子商務本身不是一個終點，而是一個不斷發(fā)展的進程，它能使整個商務活動的過程變得更加美好。那些正在改變商務活動運作方式的公司都了解這一點，因此它們會不斷地根據新技術對它們所采取的經營策略、技術以及工具重新做檢查與規(guī)劃。 因為商務企業(yè)的類型和規(guī)模千姿百態(tài)，所以不存在那種對誰都適用的電子商務技術。不過，從根本上說，幾乎所有的商務都歸結于“關系”。而這確實是電子商務的根本所在：用技術建立起與客戶、與供應商、以及與員工的關系?？蛻絷P系 采用網絡技術最為明顯的益處就是可以與顧客保持更好的關系。說到底，如果沒有顧客的話，你的生意就沒法做了。不過，從許多方面來看，處理客戶關系是電子商務中最為復雜的課題。 初看起來，這好象是個很容易的命題：只需建立起一個網上商店的店面，并開始賣東西就行了。但是，即使是這樣簡單的解決方案也是很復雜的。另外請你記?。弘m然對許多零售商來說，網上商店的店面非常重要，但根據最新的調查顯示，零售商務只占美國總商務的18％。其它的部分則屬于B2B商務，它們出售商品組件或通過其它商務企業(yè)轉售商品。對于這些商務活動來說，更為有效的售貨渠道是市場（marketplace）或者是“垂直門戶”（vertical portals）。 許多商務企業(yè)出售的是“服務”，或者是產品與服務的結合體。而且，有越來越多的顧客要求購買到完整的解決方案。舉例來說，現今的企業(yè)購買個人電腦時，它們不僅僅是關心硬件，購買的個人電腦同時還包括了軟件和隨之而來的服務。 最佳的電子商務網站會使“個人化”成為顧客購物體驗的有機組成部分。網站可以記住你是誰，從而展現出一個為你特殊定制的店面，這樣就可以給老主顧留下更好的購物印象。根據所經營商務的性質，你可以選擇不同的技術實現這一點，簡單的如跟蹤檢查帳戶以往的交易，復雜些的如建立聯合購買網頁，更復雜的如根據以前的購買經歷推薦商品等。 一般說來，管理所有客戶信息的任務屬于客戶關系管理（CRM：customer relationship management）軟件的范疇。客戶關系管理軟件會跟蹤記錄有關顧客的所有信息，包括你與顧客發(fā)生的交易、他們購買過何種產品、以及他們所報告的問題。曾經有一度，這種級別的技術僅限于在客戶需求較為復雜的大公司中使用。不過，互聯網的出現使得即使是最小的公司也能夠比較簡單地跟蹤記錄所有顧客的信息。 銷售力量自動化軟件是客戶關系管理的一個組成部分，它能為你跟蹤記錄顧客（或潛在顧客）的信息，并且可以提醒你的銷售人員何時再與他們進行聯系。而作為客戶關系管理的一部分，某些解決方案能夠專門針對與客戶有關的問題收集數據。以前，有許多網站不提供客戶支持服務，因為它們害怕其成本將抵銷掉所有的利潤。但是現在，網站已經意識到：良好的客戶支持服務可以提高顧客的滿意度和忠誠度，最終將為它們帶來收益。 理想的客戶關系管理解決方案應能融合多方面的內容：銷售力量自動化、客戶支持、網上商店、以及與內部系統(tǒng)的有機結合等等。但不幸的是，實現這樣一個復雜的系統(tǒng)所需花費的時間和資源將使它帶來的收益減小許多。不少商務企業(yè)已經發(fā)現，應該一步一步地來，找出當前能給顧客帶來最大益處的方面并實現它，然后再做下一步。而即使是很小的一步也能夠很快帶來收益。雖然技術注定會有發(fā)展變化（就象電子商務的許多方面一樣），但是你開始得越早，你就越容易跟上它的發(fā)展步伐。管理好供貨渠道（Supplychain） 與客戶進行良好的溝通能幫助你賣出更多的商品，但是同時，利用技術改進你購買貨物的過程也同樣重要。改進對供貨渠道的管理能夠降低你購買原料的價格，使你的購買過程更加有效。 當然了，你應該怎樣與供應商打交道是取決于你生意的性質和你所要購買商品的種類的。大多數商務企業(yè)需要購買一般的商品（如辦公用品）和面向特殊市場的特殊商品。對于一般的商品，你可以找那些能自動管理商品定購、送貨和跟蹤服務的電子市場（electronic marketplace）。 反之，對于面向特殊市場的商品，你就應找那些“垂直門戶”（vertical portals）或“垂直B2B電子市場”（vertical B2B electronic marketplace）。比如說，當前就有專為各種商品所設計的市場，從化工原料到成衣都有。 到底是加入還是創(chuàng)建一個B2B市場呢？這是個重大的決定。對于購買普通的辦公用品來說，選擇是顯而易見的。但是當購買特殊商品時，你就必須權衡二者中哪個效率更高：是建立自己私有的系統(tǒng)呢，還是加入一個業(yè)界的聯盟？前者能保護你的利益，并有可能與你的其它系統(tǒng)結合得更好，而且能夠給你更多的隱私和安全性。而后者卻可能更加廉價，能夠快速實現，并有可能更加高效。來自內部的挑戰(zhàn) 改進你的雇員所掌握的技術和信息――這聽起來似乎有點奢侈，但是情況卻恰恰相反。實際上，讓你的雇員更好地理解你的商務企業(yè)將能使他們更好地作出決定。這樣做的結果是，你能極大地改進與客戶、與供應商打交道的過程――當然也能增加你的收益了。 使用互聯網技術，一切內部系統(tǒng)都能不斷地有所改進。這其中包括有傳統(tǒng)的系統(tǒng)，比如會計、人事系統(tǒng)，以及更復雜的企業(yè)資源規(guī)劃（ERP：enterprise resource planning）系統(tǒng)――它能跟蹤記錄你的商務企業(yè)的所有信息。 同時，基于互聯網的技術對于員工之間的通信方式也有著巨大的影響。現在的員工將有更多的機會出差或者在遠程辦公，但此時他們通過某些系統(tǒng)（如虛擬私有網絡virtual private networks）仍能成為你的商務企業(yè)中創(chuàng)造利潤的部分。另外，新的協作工具使得人與人之間――包括公司內和公司外的同事――的合作變得更加容易。 也許最大的變化是：員工可以更廣泛地獲取公司內部的信息了。任何一個商務企業(yè)中都存在著這樣的員工，他們掌握那些可能對其它員工有所幫助的特殊知識。而知識管理系統(tǒng)將努力收集信息，并使員工能更容易地找到他們所需要的東西。 以上每一個解決方案都能使你的商務企業(yè)提高效率。但是，如果要員工來跟蹤管理所有這些商務活動所需要的信息和服務的話，那對他們可是個挑戰(zhàn)。許多公司正在試圖把所有這些都集成在一個綜合的門戶服務里。綜合門戶服務類似于My Yahoo!系統(tǒng)，但它是專門為你的商務企業(yè)所設計的。理想的系統(tǒng)應能把關鍵的數據、資源、和應用（比如你的電子郵件和日歷信息）匯集到一起，并與你的知識管理系統(tǒng)和協作工具相連接，還能夠由客戶關系管理軟件向你發(fā)出必要的提醒。不過，幾乎所有的商務企業(yè)都無法一下子把這一切都集成到一起，但最初的幾步是最關鍵的。 要想成為一個成功的電子商務企業(yè)，你必須選擇正確的技術和解決方案。這包括挑選正確的個人電腦、服務器、外設、以及組件。另外，隨著應用服務供應商（ASPs：application service providers）的發(fā)展普及，這還意味著挑選正確的合作伙伴。而最重要的是，要把所有這些產品、服務和技術結合起來，使得你的商務企業(yè)能完成其既定的目標。 成功地實現這些技術，電子商務將使你與你的客戶、供應商、以及員工的關系發(fā)生深刻的變化。最終，它將促進你的整個商務活動?？蛻絷P系管理：找到顧客、留住顧客問題 每一次電話聯系都與銷售有關；每一次與客戶的接觸都能帶來商機；比起數百個偶爾光臨的客戶來，少量的老客戶能為你帶來更多的收入，因此他們應該得到特別關注。但現實情況是：在許多公司里，技術服務電話從未帶來過營銷機會；重要客戶的電話垂訊卻有可能排在一些雞毛蒜皮問題的后面（比如：三鍵鼠標是怎么回事？）等候回答。而且，這樣的事情也經常發(fā)生：市場部門并不清楚某次廣告宣傳到底帶來了多少銷售收入；技術支持部門也常常不知道某位重要的客戶錯過了一次軟硬件升級機會。你究竟該怎樣把市場、銷售和技術支持活動結合到一起，才能使你的公司在客戶關系上做到卓爾不群呢？解決方案 怎樣才能找到顧客，留住他們，并把他們的購買欲望變成你的銷售收入呢？對于這樣的問題，答案的關鍵是做好客戶關系管理（CRM：customer relationship management）。客戶關系管理的目標是：在組織內部建立起銷售、市場和客戶服務之間的協作關系，從而找到顧客并留住他們。網上客戶關系管理（eCRM）利用網絡技術在銷售部門、市場部門、客戶支持部門以及它們的客戶之間建立起相互協作的團隊關系。 例如，如果工程部作出了一次產品更新，那么銷售部和客戶支持部將會收到通知，其中包括所有與此產品相關客戶的信息；而與此同時，工程部、銷售部和市場部將會互相協作，為將來的顧客提供更新后的產品。 為了建立起這樣的工作環(huán)境，軟件應該能夠按照用戶定義的規(guī)則在管理人員之間傳遞消息和數據。合理安排這樣的協作過程能讓你對公司實際的運作方式有更深的了解，而且，通常說來，這是需要定制軟件才能辦到的。在許多公司里各個部門的功能劃分并不相同，因此你一定希望軟件能切合你公司的實際情況。挑選客戶關系管理的解決方案也是一個重新檢查和認識你的商務企業(yè)的好機會。 早期的客戶關系管理起源于一些大公司，如Digital、IBM、Wang和Xerox，它們發(fā)現在現場工程師和銷售小組之間交換信息是很有好處的。這些公司在90年代初舍棄了復寫紙一類的方式，轉而采用電子郵件和自動化報告進行交流。即使到了現在，為銷售部門和客戶服務部門作現場支持的員工仍然是eCRM（網上客戶關系管理）的重要推動力量；只是現代化的工具中增加了帶瀏覽器的電話和能通過VPN（虛擬私有網絡）連接到大型數據庫系統(tǒng)的膝上型電腦等。 對于不同的公司，eCRM的涵義是不盡相同的。某些公司在實現eCRM時，使用了傳統(tǒng)的聯系式管理軟件或銷售力量自動化軟件，它們出自于象GoldMine Software或Interact Commerce這樣的公司。還有許多公司把eCRM看作是他們的電話服務中心的自然延伸。在一個理想的系統(tǒng)中，歷史信息（比如客戶購物的愛好）或者間接信息（比如客戶定單的大?。摽梢杂|發(fā)相應的操作和數據顯示。在最高層次上，具有聯合企業(yè)資源規(guī)劃（corporate enterprise resource planning）系統(tǒng)的公司把eCRM看作是計算機化管理的一個自然的組成部分。 在一開始，你并不需要采取大規(guī)模的行動；你可以與有著豐富經驗的聯系式管理公司合作，比如Commence、GoldMine Software、Interact Commerce、以及Multiactive Software公司等，逐步來實現完全意義的eCRM系統(tǒng)。GoldMine ，他們通過電話和電子郵件與顧客進行聯系，同時跟蹤記錄客戶的信息并以之為參考采取行動。所有人員在協同工作時不必處在同一個局域網內，只要每人有一個IP地址就行了。GoldMine FrontOffice 2000能讓更多的人協同工作，而且它與SQL服務器數據庫相連，因此能支持大型的操作。GoldMine FrontOffice還提供了為不同的工業(yè)所定制的模板；其中定義了角色、關系、以及對應于工作流程的規(guī)則。與此類似，Interact Commerce 公司也有一個多層次的產品家族，其中包括ACT! 2000 和 SalesLogix2000。它們都能將銷售、市場和客戶支持活動結合起來。 因為不需要你自己來定制，這些軟件能在幾周內就讓你的公司走上網絡，而不必等待幾個月。而且每個公司都已擁有大量成熟的技術支持VAR與合作伙伴，他們能幫你進行安裝工作。雖然比起那些更昂貴、更高度集成的軟件包來，這些產品的功能不夠全面和強大，但它們卻能以遠低于人均＄1000的成本建立起有效的eCRM系統(tǒng)。 更小的商企也可以采取一些“.”公司的服務， 與 ，他們主要的著眼點是銷售力量自動化。通過這些公司，你可以用每人每月低于＄50的價格將你的eCRM基本服務放到網上。不過，這樣做不利的地方是：你不能做太多的定制與綜合了。 某些eCRM公司面向較小的市場，其軟件功能少一些，而且經常集中于“垂直市場”這方面。例如，Janna Systems公司專門致力于為金融服務業(yè)提供解決方案。另一些如eGain Communications和Talisma 之類的公司，其專長是基于電子郵件的CRM，并且提供兩種服務：宿主型（hosted）服務和在線式（online）服務。Socrates Technologies公司則走的是在線應用服務供應商（ASP）的路線，它在網上提供SalesLogix2000軟件包以及其它用于電子商務和企業(yè)資源規(guī)劃的應用軟件。電話聯絡中心（Call Contact Center） 傳統(tǒng)的電話中心（call center）的供應商――包括Lucent和Nortel Networks公司――很自然地就成為了eCRM的供應商，因為它們能提供桌上應用的基礎設施，比如電話路由系統(tǒng)、耳機、連接有客戶電話號碼的彈出式屏幕、帳戶信息等。eCRM的發(fā)展已經使“電話中心（call center）”這個名詞變?yōu)榱恕奥摻j中心（contact center）”或“互動中心（interaction center）”?，F在，在工作人員的頭上仍然帶著傳統(tǒng)的耳機，但同時他們也會使用電子郵件、傳真、IP語音（Voice over IP）、共享式瀏覽（shared browsng）、文字聊天，以及多種電子文檔交流的方法與顧客進行聯系與合作（這在“個人化：量身定做的網絡”一章中有更深入的討論）。 Rockwell Electronic Com