【正文】 顧客滿意度與顧客忠誠研究——以大學生對惠普筆記本電腦消費為例摘要：隨著筆記本電腦的普及應用，大學生擁有屬于自己的一臺筆記本電腦已經(jīng)不是什么新鮮事了。同時，隨著高新科技的發(fā)展，電腦行業(yè)的競爭也日趨激烈關鍵字：顧客滿意度 顧客滿意度 筆記本電腦 結構方程模型 背景大學生是IT產(chǎn)品消費的一支生力軍。在步入大學以后，會有很多大學生準備為自己添置筆記本。他們打算花多少錢用于購買自己心儀已久的東西？是更高的性能還是更低的價格抑或更炫的外觀更能吸引他們？他們更信賴產(chǎn)品推銷人員還是口口相傳的產(chǎn)品聲譽？什么是影響大學生購買筆記本的因素？針對這些問題，我們開展了此次調查，希望找出影響大學生購買筆記本的因素，同時調查一下大學生對所購買的筆記本滿意度，為IT行業(yè)和銷售商提供相關參考。電子產(chǎn)業(yè)是我國增長最快的行業(yè)之一, 1995年到2009年, 電子產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值由2471 億元增加到24058 億元, 增長874%, %。 電子產(chǎn)業(yè)增加值由449 億元增加到3545 億元, 增長690%, %, 均遠遠高于同期制造業(yè)的平均增長速度。電子產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速增長, 初步確立了我國作為世界電子產(chǎn)品生產(chǎn)大國的地位。電子產(chǎn)業(yè)FDI 在制造業(yè)中的地位電子及通信設備制造業(yè)是外商投資最集中的制造業(yè)領域, , %,資產(chǎn)超過排名第二位的交通運輸設備制造業(yè)的兩倍。 同時電子及通信設備制造業(yè)也是外資資產(chǎn)比重最高的行業(yè), %, %的全國制造業(yè)平均水平。電子產(chǎn)業(yè)之所以成為外商投資額最多、增長速度最快的制造業(yè)領域, 其原因主要有兩方面:一是中國市場的迅速增長及巨大的市場潛能。以通信行業(yè)為例, 僅2004 年一年, 萬門, 萬戶。中國市場已經(jīng)成為跨國公司全球戰(zhàn)略的重要組成部分, 中國巨大的市場吸引跨國公司展開激烈的爭奪。二是中國國內廉價的勞動力資源。按現(xiàn)行匯率計算, 美元, %, %, %, %, %, 美、日、德的4%左右。為降低制造成本, 外資將電子產(chǎn)業(yè)中的低端產(chǎn)品或技術含量不高的生產(chǎn)環(huán)節(jié)向中國轉移, 以利用中國在勞動密集型產(chǎn)品上的比較優(yōu)勢。比如, 隨著臺灣制造業(yè)成本的提高, 臺灣電子信息產(chǎn)業(yè)的企業(yè)紛紛向中國內地轉移, %, %。年增長率一直在兩位數(shù)的筆記本市場一直是IT行業(yè)的風向標，尤其是在消費類市場，它對整個行業(yè)都有著指導性作用。近兩年，在經(jīng)濟疲軟的大環(huán)境下，整個IT市場顯得越發(fā)蕭條，筆記本市場也未能幸免于難。經(jīng)銷商生存狀態(tài)持續(xù)惡化，廠商和渠道的利潤也不斷降低，銷量雖有突破，但無奈競爭激烈，利潤攤薄，使得瞬間增加的銷量化為烏有?？v然整個渠道對即將到來的寒促還有些許憧憬，但這個冬天的筆記本市場的確比較冷。 近兩年的筆記本市場由于多方面原因就一直沒有呈現(xiàn)出旺盛的銷售勢頭，只有在暑促期間出現(xiàn)過并不明顯的小高潮。其次，雖然銷量有所增加，整個市場的需求能夠看得見，但利潤的持續(xù)下滑，讓渠道生存環(huán)境持續(xù)惡化。零售業(yè)的競爭越來越激烈，賣場的租金越來越高，人工等其他成本也越來也高，如果不采用“非正?！笔侄?，一臺筆記本的利潤很難達到200元以上，更多的渠道都是賺個返點，利潤一般很難超過3個點。渠道商、分銷商返點也許成為許多商家的利潤點。海量產(chǎn)品更能使多層渠道拿到利潤，可通常只有一級渠道商、分銷商才可能這樣做，對于更低一級的分銷商來說，優(yōu)勢就更小，利潤就更薄。返點也是要和廠商協(xié)商，通常廠商限制太大，并不是每種產(chǎn)品型號都可以拿到，只是相對一些需求不大，或者銷量不大的型號而言，許多分銷商為了拿到返點，也不惜犧牲利潤，低價甩賣，一些低價型號的筆記本，廠商更是不給渠道返點，隨著低價筆記本的瘋狂入市，靠充銷量拿返點將成為歷史。隨著IT市場規(guī)模迅速擴張，消費者選擇多了，商家單靠單一品牌也是難以維持，走量與渠道層深度成反比，而代理品牌數(shù)越多，走量總的來說就有可能大。隨著電子科技的迅速提升，電子市場的供大于求優(yōu)勢顧客有了更多的選擇空間，隨之而來的是，顧客的消費觀念發(fā)生了很大的改變。顧客的消費逐步從以“理性消費”為主，轉向以“感性消費”為主。所謂“理性消費”。是指顧客在物資不斷充裕的條件下，其消費行為表現(xiàn)的比較理性，顧客的期望值比較低，主要需求基于對產(chǎn)品的基本功能、必要數(shù)量以及低廉的價格等?！案行韵M”是指顧客在物資比較充裕的條件下起消費行為表現(xiàn)的非理性化，顧客的感情或感受在消費中占主導位置，“感性消費”的顧客期望值一般比比較高，更注重產(chǎn)品和服務優(yōu)越的性能、美譽的品牌、鮮明的特色和舒適方便的服務等，并且還需要在消費的個性化、受尊重感、優(yōu)越感、安全感等感情和心理上得到滿足。顧客消費心理的百年話給電子產(chǎn)業(yè)帶來了極大的挑戰(zhàn)，讓越來越多的電子企業(yè)認識，無論是那種形式的競爭，歸根到底是圍繞顧客滿意和忠誠的競爭，有顧客才有市場，有市場才有利潤，而顧客滿意和忠誠是維系顧客的最佳選擇。可見，電子企業(yè)為了生存和發(fā)展，就必須真心實意、盡心盡力的將自己的價值取向持續(xù)不斷地趨同于顧客的價值取向，以不斷提高顧客的滿意度和忠誠程度，贏得顧客，最終獲得利潤。同時，針對電子產(chǎn)業(yè)的特殊行業(yè)來講，高新技術的發(fā)展和應用也是影響顧客購買的主要原因?，F(xiàn)代顧客對于高新產(chǎn)品的接受能力和需求在逐步加大，技術上的領先也可吸引顧客的研究。因此，可以說，電子產(chǎn)業(yè)競爭的核心是兩個方面：技術和顧客，但是最終的還是顧客。故電子企業(yè)要重新認識顧客，站在顧客的立場和角度上去倆接顧客的需求和期望，用科學的方法去分析產(chǎn)品和服務滿足顧客要求的程度，以采取適合的措施提升各科滿意度和忠誠度。大學生由于年齡的特殊性、身心發(fā)展階段、特殊的經(jīng)濟來源、受教育經(jīng)歷和蘇出的環(huán)境，使其成為社會上一個比較特殊的消費給群體，產(chǎn)生了與其他消費群體不同的消費需求，具有特殊的心理和特性。 大學生處于消費成長期到成熟期的過渡時期，一方面表現(xiàn)的求新求異、富有好奇心，對外界新事物的幾位受能力特別強。于是在社會許多新事物的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在了潮流的前列，同時又追求個性，喜歡擁有與眾不同的地方，或者是購買一些與眾不同的物品。大學生的消費主要包括學習消費，考證消費，電腦消費，娛樂消費和旅游消費。電腦消費——在高校，計算機網(wǎng)絡已經(jīng)覆蓋了許多大學的宿舍，在宿舍上網(wǎng)也已經(jīng)成為了時尚，網(wǎng)費也就成為了每月的必備消費。同時，大學生對于電腦的需求也在不斷增大，基本上現(xiàn)在每個大學生都擁有一個屬于自己的筆記本電腦。大學生休閑及娛樂消費。休閑消費——大學生閑暇活中，做經(jīng)常做的事情就是上網(wǎng)、自習自修、讀消遣雜志、讀文學作品、書法音樂繪畫等，這些活動都具有較強的獨立性；而諸如參加課題，集體活動、球賽和一些大型的運動會等需要集體參與的交往行活動，卻較少參加。主要是他們在緊張的課程學習之余，更希望擁有自己的私人空間，做自己感興趣的事情，而不希望他人干擾。旅游消費——隨著家庭生活水平的提高和公共假期的增多，大學生紛紛熱衷于出外旅游。一些學生在多天的假期中會結伴去一些較遠的地方游玩，對于平時的周末也會出去逛逛。出去旅游了，那花費就必不可免了。隨著筆記本電腦的普及和完善，大學生夠買筆記本電腦的趨勢越演越烈，也逐漸成為各大型賣場促銷時的主要產(chǎn)品之一。大學生購買筆記本電腦的初衷是什么，在選購筆記本電腦時大學生主要會考慮哪些方面，什么是影響大學生購買筆記本的主要因素？購買后的筆記本電腦是否讓大學生滿意？此次我們選取惠普品牌的筆記本電腦作為研究對象,希望通過此次調查，得出能夠