【正文】 第一章：公共關(guān)系的起源和發(fā)展內(nèi)容提要一、古代公共關(guān)系的起源二、現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的幾個階段三、中國公共關(guān)系的發(fā)展歷程那些不能記住過去的人，注定要重復(fù)過去?！獑讨紊Ｋ喣?一、古代公共關(guān)系的起源古羅馬時期凱撒大帝：《每日記聞》《高盧戰(zhàn)記》古希臘時期。貴族：雇人寫贊美詩，塑雕像；柏拉圖：開設(shè)辯論、演講類課程；亞歷士多德：《修辭學(xué)》，最早問世的公關(guān)理論著作。古代中國?！暗妹裥恼叩锰煜?，失民心者失天下”；《詩經(jīng)》，《風(fēng)》、《雅》、《頌》；子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校。二、現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的幾個階段巴納姆時期——“公眾受愚弄”時期。代表人物：巴納姆，報刊宣傳員，馬戲團(tuán)老板。時間：19世紀(jì)中葉。背景：便士報流行，報刊宣傳活動興起。觀點(diǎn)：凡宣傳皆好事，為了使自己和自己的委托人楊名，任意編造離奇新聞，吸引公眾。典型案例：制造“黑人女奴養(yǎng)育美國總統(tǒng)”；炒作“拇指仙童”；杜撰“大象虎口救兒童”。功績：開創(chuàng)了公關(guān)的新聞代理模式。缺點(diǎn)：藐視公眾；使公關(guān)一產(chǎn)生就與利益和操縱有關(guān)；如何建立公共關(guān)系價值觀？ 艾維李時期——“說真話”時期代表人物：艾維李——公共關(guān)系之父。開辦第一家公共關(guān)系事務(wù)所。時間：20世紀(jì)初。背景：報刊揭丑運(yùn)動興起。觀點(diǎn)：把真實情況披露于世，說真話；凡是有益于公眾的事情也必然有益于組織 。典型案例：杜邦公司爆炸案件、洛克菲勒公司工人罷工事件、第一次世界大戰(zhàn)與“克里爾委員會” 。功績：開始了公共關(guān)系的職業(yè)化；　發(fā)表《原則宣言》，被稱為公共關(guān)系的的“黃金法則”。伯內(nèi)斯時期——“投公眾所好”　代表人物：伯尼斯、使公共關(guān)系科學(xué)化。時間：２０世紀(jì)２０年代。背景：一戰(zhàn)后大蕭條，公關(guān)顧問頗受重視。觀點(diǎn)：投公眾所好，按公眾的意志開展公共關(guān)系活動。典型案例：美國煙草公司的市場推廣策劃、電燈發(fā)明５０周年慶?；顒?、庫利奇總統(tǒng)形象策劃。事件：在紐約大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系課程、出版《公眾輿論的形成》、為美國總統(tǒng)和實業(yè)家進(jìn)行形象策劃卡特利普時期——“雙向?qū)ΨQ”時期代表人物：卡特利普和森特，促進(jìn)公共關(guān)系學(xué)科化。時間：２０世紀(jì)中后期。觀點(diǎn)：公共關(guān)系的雙向溝通；公共關(guān)系的四部工作法；出版《有效公共關(guān)系學(xué)》，公關(guān)“圣經(jīng)”。三、中國公共關(guān)系的發(fā)展歷程導(dǎo)入期（70年代末至80年代初） 1984年，廣州白云山制藥廠成立公關(guān)部，這是大陸第一家企業(yè)公關(guān)部門。1985年，中國第一家職業(yè)公共關(guān)系公司——國際環(huán)球公共關(guān)系公司應(yīng)運(yùn)而生。它是公共關(guān)系在中國興起的標(biāo)志。1986年，第一部公共關(guān)系著作《塑造形象的藝術(shù)——公共關(guān)系學(xué)概論》問世。電視連續(xù)劇《公關(guān)小姐》播出，使公共關(guān)系一夜成名 。普及期（80年代中期至90年代初）19871993，公共關(guān)系處在徘徊成長期，特點(diǎn)是：內(nèi)冷外熱，內(nèi)憂外患，內(nèi)通外聯(lián)。宣傳接待型公關(guān)為主。實踐期（90年代） 19941999年，是專業(yè)發(fā)展期，其特點(diǎn)是公關(guān)工作開始從宣傳接待型走向咨詢策劃型。其表現(xiàn)是：公共關(guān)系策劃和CI 策劃的興起4. 快速增長期（2000年以后）公共關(guān)系職業(yè)得到政府認(rèn)可，專業(yè)水準(zhǔn)提高；國際著名公關(guān)公司紛紛搶灘中國；公共關(guān)系對企業(yè)的影響越來越大。第二章：公共關(guān)系學(xué)概述內(nèi)容提要一、公共關(guān)系的內(nèi)涵二、公共關(guān)系的觀念變遷三、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性四、現(xiàn)代社會的公共關(guān)系意識一、公共關(guān)系的內(nèi)涵1. 傳播型的公共關(guān)系 勸服說：公共關(guān)系是一種說服性的傳播活動。形象說：“公共關(guān)系的開展應(yīng)該試圖在顧客、供應(yīng)商和政府官員的心中塑造良好的公司形象。”傳播溝通說：公共關(guān)系是為達(dá)到與相互理解有關(guān)的特定目標(biāo)，而進(jìn)行的各種有計劃的傳播溝通。這種溝通既包括組織內(nèi)部的溝通，也包括外部的溝通。2. 管理型的公共關(guān)系 1975年，哈羅綜合了幾百個公關(guān)的定義后，提出了公關(guān)是一種特殊的管理職能：“它有助于建立和維持一個組織與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門了解民意并對之做出反應(yīng)；它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會趨勢的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會變動同步；它使用有效的傳播技能和研究方法作為主要工具?！?. 關(guān)系型的公共關(guān)系 卡特里普和森特在《有效公共關(guān)系》一書中提出：“公共關(guān)系是這樣一種管理職能，它建立并維護(hù)一個組織和決定其成敗的各種公眾之間的互惠互利關(guān)系。”陳先紅在《公共關(guān)系生態(tài)論》中提出了關(guān)系生態(tài)的觀點(diǎn)?！肮碴P(guān)系是組織——公眾——環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系生態(tài)管理。具體地說，就是社會組織運(yùn)用調(diào)查研究和對話傳播等手段，營造具有公眾性、公開性、公益性和公共輿論性的關(guān)系生態(tài)，以確保組織利益、公眾利益和公共利益的和諧?！?公共關(guān)系的含義：公共關(guān)系是社會組織為了生存發(fā)展，通過塑造形象、傳播信息、協(xié)調(diào)和改善組織內(nèi)外部關(guān)系等方式，贏得公眾信任和支持的科學(xué)和藝術(shù)。公共關(guān)系是一門說真話、做善事、塑美形的科學(xué)和藝術(shù)。案例一：“方便上帝就是方便自己”——麥當(dāng)勞，案例二：尼克松水門事件——公關(guān)的失誤二、公共關(guān)系觀念的變遷私利觀念階段公共關(guān)系——“勸服、操控術(shù)”。這一階段主要是以“企圖影響他人，操作他人”的勸服報道為傳播方式，一味強(qiáng)調(diào)單方面的利益，為了實現(xiàn)一方利益，不惜愚弄和欺騙公眾。如，希特勒的宣傳觀念“謊言重復(fù)一千次就成了真理”互利觀念階段公共關(guān)系——雙向溝通公共關(guān)系就是向公眾傳播和解釋組織的思想和信息，同時又將公眾對這些信息的觀點(diǎn)和看法反饋給組織，以努力保持二者處于一種和諧的適應(yīng)狀態(tài)?；炯僭O(shè)：組織利益和公眾利益具有一致性，越能滿足公眾的利益越能獲得公眾的認(rèn)同。公利觀念階段公共關(guān)系——關(guān)注公共利益和社會責(zé)任公共關(guān)系是組織的“良心”，對社會的責(zé)任比對員工或客戶的責(zé)任更重要。公共關(guān)系是公共領(lǐng)域的代言人 ，必須為公共福利做出貢獻(xiàn)?；炯僭O(shè)：一個健康的組織和一個病態(tài)的社會是無法相容的；只有當(dāng)組織利益、公眾利益和社會利益互相統(tǒng)一協(xié)調(diào)的時候，才能夠真正實現(xiàn)共贏的局面。案例：萬科的捐款門事件三、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性1. 公眾性 公關(guān)的對象——公眾2. 公開性 公關(guān)的手段——傳播、公開3. 公眾輿論性 公關(guān)的內(nèi)容——影響公共輿論公益性 公關(guān)的倫理——促進(jìn)社會責(zé)任?！皬V告是風(fēng)，公關(guān)是太陽”、“公關(guān)第一，廣告第二”四、現(xiàn)代社會的公共關(guān)系意識公共關(guān)系的關(guān)系意識社會存在著“弱紐帶關(guān)系”：六度分割理論貝肯數(shù)。“關(guān)系+信任=社會資本”公共關(guān)系的形象意識高度重視組織的聲譽(yù)和形象，將良好的形象視作珍貴的無形資產(chǎn)。如，日本員工的行為、危機(jī)對組織形象的危害公共關(guān)系的傳播意識主動利用各種時機(jī)，運(yùn)用各種傳播媒介和溝通方式去建立相互之間的理解、信任和好感。世界上最偉大的推銷員——喬吉拉德最偉大的推銷員——喬吉拉德公共關(guān)系的雙贏意識零和意識 VS 雙贏意識 零和思維，整個世界就是一個巨大的零和游戲場，不是你輸就是我贏，任何一方的收獲都是對方的損失，因為資源是有限的。多贏觀念，多贏是一種相互妥協(xié)，也是一種良性的競爭，它可以幫助人們實現(xiàn)共同利益的最大化，它不但可以使人們分到更多的蛋糕，而且可以使人們一起把蛋糕做大。 公共關(guān)系的公眾意識把公眾的利益放在絕對重要的位置，重視每一個現(xiàn)有公眾或潛在公眾。如，英國航空公司 公共關(guān)系的協(xié)調(diào)意識懂得統(tǒng)籌、兼顧，善于化解尷尬和沖突，保持內(nèi)外部關(guān)系的和諧、統(tǒng)一。全員公關(guān)意識組織及其成員的每一個行為都是一次公關(guān)，發(fā)動組織的每一個成員建立起公關(guān)意識 。第三章：公共關(guān)系職能及工作內(nèi)容提要一、公共關(guān)系的主要職能二、公共關(guān)系工作的類型三、公共關(guān)系工作的內(nèi)容一、公共關(guān)系的主要職能減少摩擦，調(diào)解沖突，廣結(jié)善緣，成為組織運(yùn)轉(zhuǎn)的潤滑劑、緩沖劑，為組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造“人和”環(huán)境。組織可能遇到的關(guān)系問題：經(jīng)常有不利于組織的言論；內(nèi)部人際關(guān)系緊張；領(lǐng)導(dǎo)沒有威信；員工缺乏向心力；員工缺乏忠誠；缺乏良好的顧客口碑；經(jīng)常遭遇顧客投訴、甚至顧客沖突；媒體總是不配合，負(fù)面報道頻現(xiàn)案例：IBM公司的“金杯慶典”活動與員工關(guān)系按照目的劃分為：（1）宣傳。向普通大眾告知組織信息。（2）倡導(dǎo)。公共關(guān)系倡導(dǎo)一種組織定位和品牌個性；公共關(guān)系倡導(dǎo)一種文化認(rèn)同；公共關(guān)系倡導(dǎo)組織的道德良心和社會責(zé)任；公共關(guān)系倡導(dǎo)對公共事務(wù)的關(guān)注，對公共利益的貢獻(xiàn)等（3）說服。第一，改變組織或公眾的態(tài)度和行為。減輕負(fù)面態(tài)度，強(qiáng)化正面態(tài)度。第二，制造輿論，影響民意。輿論指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的意見、看法和評價的總和。制造輿論可以通過參與公共話題，設(shè)置公共議題來實現(xiàn)。案例：農(nóng)夫山泉制造輿論帶動市場90年代的、設(shè)置議題——天然水更健康、2006年，議題設(shè)置——堿性水 公共關(guān)系首先要發(fā)揮收集信息、監(jiān)測環(huán)境的作用