【正文】 公共關系學講義第一章 導論公共關系學的出現(xiàn)和發(fā)展是與商品經(jīng)濟高度發(fā)展、尤其是當代世界經(jīng)濟高速發(fā)展分不開的。80年代初期，隨著我國改革開放的大潮，公共關系開始傳入我國。1985年，我國高校第一個公共關系專業(yè)在深圳特區(qū)出現(xiàn)。之后，公共關系教育相繼步入數(shù)百所高校。在第一章導論中，主要介紹、討論公共關系的基本問題，包括公共關系的涵義，公共關系的構(gòu)成要素，公共關系的特征，公共關系的功能以及公共關系學課程的基本內(nèi)容。重點：公共關系的概念，公共關系的特征，公共關系的功能，公共關系的構(gòu)成要素難點：公共關系的概念，公共關系的功能要求：通過本章的學習，正確理解和把握公共關系的涵義，明了公共關系的功能，掌握公共關系的構(gòu)成要素，了解公共關系的特征和公共關系與人際關系、公關與廣告活動及其他促銷方式的區(qū)別。學時：本章需要2課時的學習。第一節(jié) 公共關系的涵義公共關系的定義，是公共關系學研究中首先面臨的問題，是公共關系理論中的核心內(nèi)容之一，也是學術界一直存在爭論的課題。我們首先通過對既有觀點進行綜合考察，確定核心概念，然后在勾勒出公共關系的具體涵義。一．公共關系定義種種正如許多新興的邊緣型學科一樣，公共關系學作為一門綜合型應用學科和一種正在發(fā)展中的管理功能，對其定義的界定和討論依然是眾說紛紜，莫衷一是。其中有代表性的定義主要有以下幾種：1．管理說持有這種觀點的研究者認為，公共關系主要是一種管理職能。典型的主要有美國著名公關專家萊克斯哈羅博士（Rex Harlow）的定義，以及卡特利普和森特的觀點。簡要評述管理說的理論依據(jù)。2．傳播說傳播說主要側(cè)重于公共關系的傳播屬性，代表人物是英國學者弗蘭克杰夫金斯（Frank Jefkins）。他認為：“公共關系就是一個組織為了達到與它的公眾之間相互了解的確定目標，而有計劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和?！焙喴u述傳播說的理論依據(jù)。3．傳播管理說傳播管理說這類定義主要將管理說和傳播說結(jié)合起來，強調(diào)公共關系是組織的一種特定的查管理行為和職能。代表人物是美國當代公共關系學術權威，馬里蘭大學的詹姆斯格羅尼格教授（James E Grunig）。他認為：“公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。”4．咨詢說咨詢說這類定義側(cè)重于公共關系的決策咨詢功能，最具代表性的是1978年8月發(fā)表的《墨西哥宣言》：“公共關系是一門藝術和管理科學，它分析趨勢，預測后果，向組織領導人提供意見，履行一系列有計劃的行動，以服務于本組織和公眾的共同利益?！焙喴u述咨詢說的特點。5．關系說關系說強調(diào)公共關系是一種公眾性、社會性的關系或活動。代表人物是美國普林斯頓大學的資深公關教授蔡爾茲（）。他認為：“公共關系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關系的通稱，這些活動或關系都與公眾相關，并且都有其社會意義。”6．協(xié)調(diào)說。協(xié)調(diào)說又叫平衡說，認為公共關系主要是協(xié)調(diào)組織與公眾之間的社會關系。如日本公關專家小林太三郎認為：“公共關系就是維持企業(yè)的營利性和社會性之間的平衡?！?．形象說形象說主要從塑造形象的角度揭示公共關系的本質(zhì)屬性，強調(diào)公共關系的宗旨就是為組織塑造良好的形象，以利于組織的發(fā)展。簡要評述形象說的理論依據(jù)。二．公共關系的涵義分析通過對公共關系的核心概念和公共關系實務的核心問題的分析，確定公共關系的涵義。我們認為，公共關系涵義有廣義和狹義之分。作為廣義的公共關系定義可歸屬于社會交流，它是一個國家、團體、企業(yè)通過一定手段，促進與其他國際社會、團體、企業(yè)之間的相互了解和溝通，以建立良好的生存環(huán)境，達到發(fā)展自身的目的。作為狹義的公共關系定義，我們可把公共關系歸屬到經(jīng)營管理學，工作的范圍主要是經(jīng)營管理。由此可把公共關系界定為：所謂公共關系，就是利益主體（組織）充分運用傳播手段，溝通與相關公眾的信息交流，使自身與公眾相互了解、相互信任、相互適應和相互合作，從而使雙方共同獲得自身利益需要的一種管理活動或者職能。本課程所研討的主要是狹義公共關系。第二節(jié) 公共關系的要素與特征一．公共關系的構(gòu)成要素組織、公眾、傳播溝通是公共關系的三大構(gòu)成要素。1．組織——公共關系的主體組織是公共關系的主體，即公共關系的承擔者、實施者、行為者。公共關系是一種組織的活動，而不是個人的事務和技巧；公共關系涉及組織的目標、戰(zhàn)略、政策、計劃、環(huán)境等要素，而不停留在個人活動的層面上；公共關系處理的是組織的關系和輿論，而非私人的關系和事務；公共關系追求整體的公關效應和組織的社會形象，而不局限于個人的印象、情感和利益。理解公共關系時需要強調(diào)其行為主體是組織而非個人，應該從組織和管理的層面去認識和理解公共關系。組織是公共關系的主體要素將公共關系與人際關系區(qū)別開來。2．公眾——公共關系的對象公眾是公共關系傳播溝通的對象，公眾關系是由組織運行過程中涉及的個人關系、群體關系、組織關系共同構(gòu)成的，這些個人、群體和組織構(gòu)成了組織的公眾關系。從一定意義上而言，公眾總是與特定的公共關系主體相關，與某一組織的公共關系傳播行為相關。不同的組織有不同的公眾，或者說，組織所面對的公眾總是特定的、具體的量。公眾作為公共關系的對象、客體，并不是完全被動、可隨意擺布的，公眾會主動地對公關主體的政策、行為做出相應的反應，從而對公關主體形成社會壓力和輿論壓力。公眾是公共關系的客體要素將公共關系與廣告區(qū)別開來。3．傳播——公共關系的過程與方式傳播溝通是公共關系的過程與方式。一個組織（企業(yè)）借助傳播渠道和傳播方式建立起組織與相關公眾之間的聯(lián)系。二．公共關系的特征1． 以公眾為對象2． 以美譽為目標3． 以互惠為原則4． 以長遠為方針5． 以真誠為信條6． 以溝通為手段三．公共關系的基本內(nèi)容公共關系課程所涉及到的基本內(nèi)容主要是：1．公共關系基本概念：明確公共關系的相關概念和工作范疇，也就是回答“公共關系是做什么的”。2．公共關系的歷史沿革：介紹公共關系的產(chǎn)生與發(fā)展、公共關系產(chǎn)生的歷史條件，也就是揭示“公共關系是怎么來的”。3．公共關系的行為主體：公共關系的行為主體也就是公關組織與公關人員，主要是從主體角度介紹“公共關系有誰來做，有什么作用”的問題。4．公共關系的對象：介紹公共關系的傳播對象，研究公眾的特點、分類，分析目標公眾的心理與行為，從客體的角度探討“公共關系對誰來做”的問題。5．公共關系的管理過程：了解公共關系工作的一般程序，從整體的、縱向的角度把握“公共關系是如何進行的”問題。6．公共關系的媒介：介紹公共關系的傳播媒介與溝通方法，從技術、操作的層面了解“公共關系用什么手段來進行”的問題。7．公共關系的實務活動：也就是介紹公共關系的業(yè)務種類，從實際工作的角度了解“公共關系工作主要是做什么的”問題。公共關系實務實際上就是運用傳播溝通媒介處理公關事務的過程，公共關系實務主要包括公關調(diào)研、新聞傳播、公共關系專題活動、公共關系廣告、危機管理以及公共關系事務活動等。第三節(jié) 公共關系的功能公共關系功能是指公共關系對社會組織及其社會環(huán)境所發(fā)揮的積極、獨特的作用與影響。公共關系的功能經(jīng)歷了一個不斷演變、發(fā)展的歷史過程，最初它只是一種簡單的宣傳活動，發(fā)展到今天已成為一個多元化、多層次的功能體系。從公共關系實踐過程來看，公共關系的活動對組織的直接功能表現(xiàn)為樹立組織形象和協(xié)調(diào)關系網(wǎng)絡，同時公共關系活動對個人和社會也有間接功能。一．公共關系對組織的直接功能作為社會組織在運行過程中的自覺行為，公共關系活動一直作為達成組織與其公眾之間的良好關系狀態(tài)而進行。對現(xiàn)代企業(yè)組織而言，企業(yè)與消費公眾、政府公眾、社區(qū)公眾、媒介公眾等外界公眾的關系會直接影響到組織的生存與發(fā)展。因此，只有樹立良好的組織形象和建立良好的關系網(wǎng)絡具有重要意義。公共關系對組織的作用正是表現(xiàn)在它幫助組織與相關公眾之間建立一種適應的關系。具體來說，它通過以下幾個方面來實現(xiàn)這一積極作用：（一）監(jiān)測環(huán)境，收集信息組織環(huán)境是由它的公眾以及其他影響組織生存與發(fā)展的社會政治、經(jīng)濟、文化等因素組成的。隨著社會由農(nóng)業(yè)社會進入工業(yè)社會，進而進入后工業(yè)化社會（信息社會），外部客觀環(huán)境對組織尤其是企業(yè)組織的影響也就越來越大。企業(yè)要達到一定的經(jīng)營目標，必須以充分考慮外部環(huán)境的變化并不失時機的做出及時反應。公共關系正是擔負著這一任務，它向組織提供環(huán)境信息，并對組織所處的環(huán)境進行分析和研究，在此基礎上對環(huán)境變化做出科學的評價與預測，幫助組織合理的制定或調(diào)整本組織的目標。具體來說，公共關系所搜集的信息涉及下列方面：（1）組織形象信息組織的機構(gòu)設置、管理狀況、服務質(zhì)量、人員素質(zhì)等方面通過各種渠道傳播到公眾中去，公眾根據(jù)自己的所見所聞，對組織產(chǎn)生一定印象和給予一定評價。這種認識上的或褒或貶，行為上的或近或疏，會對組織的生存與發(fā)展產(chǎn)生很大影響。因此，組織需要了解關于組織形象的信息。（2）產(chǎn)品服務信息公眾對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途、價格、優(yōu)缺點及售后服務等方面都會做出一定的評價，從某種意義上說，產(chǎn)品形象是組織形象的形成基礎。（3）公眾信息不同的組織有不同的公眾，和組織相關的公眾的人數(shù)、構(gòu)成、需求、心理狀態(tài)等都是需要了解的方面，是公關調(diào)研的基本內(nèi)容。公共關系就是要使組織與公眾建立良好的關系，不了解公眾需求是難以成功的。（二）參與組織決策公共關系部門從有關組織環(huán)境問題、公眾關系問題等方面想組織決策機構(gòu)提供咨詢，在幫助組織制定決策目標、擬定和實施決策方案等方面全面參與組織決策。公共關系在參與企業(yè)決策主要體現(xiàn)在：（1）對企業(yè)的方針、政策和行動提供咨詢，發(fā)揮公關對企業(yè)的觀念導向、行為導向、形象導向和輿論導向的作用，參與決策，制訂合乎企業(yè)發(fā)展的目標系統(tǒng)。（2）對企業(yè)的公共關系戰(zhàn)略、經(jīng)營銷售戰(zhàn)略、廣告宣傳戰(zhàn)略提供咨詢，使原先幾個部門的工作整合成一個系統(tǒng)工程，并制定出科學合理的方案供決策者參考。（3）對企業(yè)的生存環(huán)境及有關發(fā)展變化進行預測和咨詢。（三）溝通協(xié)調(diào)內(nèi)外關系現(xiàn)代組織作為一個開放系統(tǒng)，要求組織內(nèi)部各要素之間以及組織和環(huán)境之間協(xié)調(diào)一致，減少并化解組織與內(nèi)外公眾的摩擦與沖突，實現(xiàn)組織內(nèi)外環(huán)境的和諧。公共關系正是通過溝通協(xié)調(diào)這一基本職能，通過一些日常交往活動，如座談會、聯(lián)誼會、節(jié)慶活動、參觀拜訪、社會服務、社會贊助等形式，與公眾進行有效溝通，培養(yǎng)公眾對組織的感情，贏得他們對組織的信賴、合作與支持。（四）危機公關管理危機是組織生存和發(fā)展的大敵，其處理不當往往會對組織的生存與發(fā)展造成很大影響。公共關系在幫助組織預測、處理危機方面具有很大作用。（五）全員公關教育公共關系是全體成員的公共關系。對一個企業(yè)來說，從創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、提供釉質(zhì)服務到宣傳引導公眾輿論，都離不開組織全體成員的共同努力。要使這種努力變成一種自覺的、主動的甚至習慣的行為，必須增強全體成員的公共關系意識?！叭珕TPR”概念。二．公共關系對社會的間接功能公共關系對社會的積極作用體現(xiàn)在它通過強調(diào)社會組織的社會責任，督促組織履行這種責任，幫助組織適應社會的發(fā)展，因此間接促進了社會環(huán)境的整體優(yōu)化。1． 社會互動環(huán)境的優(yōu)化2． 社會心理環(huán)境的優(yōu)化3． 社會經(jīng)濟環(huán)境的優(yōu)化4． 社會政治環(huán)境的優(yōu)化第二章 公共關系的歷史沿革,作為一種專門化的社會職業(yè),形成為一門較為系統(tǒng)和完整的學科體系,了解公共關系的產(chǎn)生發(fā)展的歷史過程,剖析公共關系形成和發(fā)展的歷史條件,對于準確和科學的把握公共關系的思想和理論,開拓有中國特色的公共關系事業(yè)具有重要意義.重點:現(xiàn)代公共關系的發(fā)展歷史,現(xiàn)代公共關系產(chǎn)生與發(fā)展的歷史條件,現(xiàn)代公共關系的發(fā)展趨勢。難點:公共關系的實踐模式，尤其是雙向?qū)ΨQ性模式。學時：本章需要2個課時。第一節(jié) 公共關系前史一．公共關系的溯源公共關系作為一門獨立的學科出現(xiàn)于20世紀初的美國。但是，公共關系作為一種客觀存在的社會關系和一種思想與活動方式卻源遠流長。早在古代文明時期，那時的人類為了協(xié)調(diào)各個利益主體之間的關系，便有了不自覺的、類似的公共關系活動。不過，那時的公共關系活動與現(xiàn)代意義上的公共關系活動還上有很大差異的。就其性質(zhì)而言，它是一種類似于公共關系的“準公共關系”；就其歷史歸屬而言，它可以是公共關系的前史或“前公共關系”。首先，在政治生活中，古代一些開明的帝王、政治家，就已經(jīng)懂得如何運用誘導、勸說、宣傳等手段來影響民眾的態(tài)度和社會輿論，以便盡可能的在民眾心中樹立良好的形象，以鞏固自己的統(tǒng)治或達到特定的政治目的。西方古希臘、古羅馬時期。東方古代中國的公共關系活動。其次。在經(jīng)濟社會中，尤其是在事業(yè)活動中，人們也都自覺或不自覺的運用傳播手段和溝通技巧來宣傳自己，樹立良好的聲譽和形象，以便招徠顧客或?qū)崿F(xiàn)自己的經(jīng)濟目標。二．古代公共關系的基本特點1．從自覺程度來看，當時人們所開展的各種溝通、協(xié)調(diào)活動帶有明顯的自發(fā)性和盲目性。2．從發(fā)揮作用的社會領域和范圍來看，由于當時社會生產(chǎn)力相對低下，經(jīng)濟還很落后，人們之間的經(jīng)濟關系還比較簡單，人類早期的公共關系活動主要發(fā)生在政治領域，且?guī)в袕娏业恼紊屎蛡惱砩?。第二?jié) 現(xiàn)代公共關系的產(chǎn)生與發(fā)展公共關系作為一種全新的思想、一種科學系統(tǒng)的理論，一種新型的職業(yè)，發(fā)端于20世紀初期的美國，此后，隨著資本主義的經(jīng)濟、政治、思想、文化及其它社會歷史條件的不斷發(fā)展和變化，公共關系的發(fā)展也經(jīng)歷了不同的歷史時期，并呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。一．現(xiàn)代公共關系的起源和發(fā)展在公共關系產(chǎn)生和發(fā)展的不同時期，先后出現(xiàn)不同的代表人物：巴納姆、艾維李、伯尼斯，一些公共關系專家將其稱為巴納姆時期、艾維李時期和伯尼斯時期。（一）巴納姆時期——公共關系發(fā)端時期一般認為，現(xiàn)代公共關系有三大社會來源：新聞宣傳業(yè)、廣告業(yè)和商業(yè)。因此，19世紀中葉的《報刊宣傳運動》是公共關系產(chǎn)生的催化劑。巴納姆的“凡宣傳皆好事”的信條和“反公共關系時期”。（二）艾維李時期——公共關系職業(yè)化時期新聞揭丑運動使傳統(tǒng)的依賴