【正文】 2011版《公共關(guān)系學(xué)》（0182）串講考點第一章 公共關(guān)系概述一、復(fù)習(xí)建議本章在歷年考試中，出題范圍僅限選擇題，建議學(xué)員對本章知識不需背誦，了解即可。從題型來講包括單項選擇題、多項選擇題。二、本章重要知識點第一節(jié) 公共關(guān)系的含義學(xué)員了解公共關(guān)系的幾種定義及相對應(yīng)的提出學(xué)者，可能出現(xiàn)選擇題。(一)管理論：代表人物：美國學(xué)者雷克斯?哈羅博士、卡特利、森特等。(二)傳播論：代表人物：英國學(xué)者弗蘭克?杰夫金斯(三)傳播管理論：代表人物：當(dāng)代美國公共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威、馬里蘭大學(xué)的詹姆斯?格魯尼格教授。(四)咨詢論：最具有代表性的是國際公共關(guān)系協(xié)會于1978年8月發(fā)表的《墨西哥宣言》。(五)社會關(guān)系論：代表人物：美國普林斯頓大學(xué)的蔡爾滋教授。第二節(jié) 公共關(guān)系的相關(guān)概念與范疇本節(jié)主要是熟記公共關(guān)系的相關(guān)概念的內(nèi)容，以及對公關(guān)關(guān)系基本概念進行了解，對后面知識點進行知識積累。在考試中，可能會出現(xiàn)名詞解釋題目。一、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動、公共關(guān)系觀念(一)公共關(guān)系狀態(tài)概念：公共關(guān)系狀態(tài)即一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。(二)公共關(guān)系活動概念：公共關(guān)系活動即運用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。(三)公共關(guān)系觀念概念：公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公關(guān)關(guān)系實務(wù)工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為的一種價值觀念和行為準(zhǔn)則?！纠}】在市場營銷中，公共關(guān)系側(cè)重于( ) B 強化企業(yè)形象的市場影響力C 營造良好的市場環(huán)境 D創(chuàng)造長期的營銷環(huán)境答案：ABCD解析:在市場營銷中，公共關(guān)系通過一些列的公共關(guān)系活動、公共關(guān)系觀念去引導(dǎo)消費者的購買心理，通過良性的互動營造好的市場環(huán)境，建立良好的形象，維護好正常良好的公共關(guān)系狀態(tài)。二、組織、公眾、傳播 ★組織、公眾、傳播是公共關(guān)系學(xué)中三個最基本得概念，因為它們表達了公共關(guān)系現(xiàn)象和活動的三個最基本得要素。(一)組織——公共關(guān)系的主體(二)公眾——公共關(guān)系的對象(三)傳播——公共關(guān)系的過程和方式第三節(jié) 公共關(guān)系的歷史與發(fā)展本節(jié)主要了解每個時期的代表人物，人物的貢獻及每個階段的取得的實踐成果，根據(jù)歷年的考試真題來看，此節(jié)是單項選擇題、多項選擇題經(jīng)常出現(xiàn)的一節(jié)。公共關(guān)系的歷史與發(fā)展的講義：第四節(jié) 公共關(guān)系的功能此節(jié)了解公共關(guān)系的功能有哪幾部分，大致了解每部分的內(nèi)容，主要用于實操中應(yīng)用公共關(guān)系功能。一、收集信息二、輔助決策三、傳播推廣四、協(xié)調(diào)溝通五、提供服務(wù)第二章:公共關(guān)系組織與人員一、復(fù)習(xí)建議本章在歷年考試中，出題范圍可能出現(xiàn)選擇題、名詞解釋和簡答題，但出題點本章非常少，幾個出題點在下面的講解中都會提及。本章在真?zhèn)€教材中所占分量最輕，較為容易。二、本章重要知識點第一節(jié)公共關(guān)系的組織結(jié)構(gòu)此節(jié)主要是了解公共關(guān)系部門的模式有哪些，并能可以根據(jù)部門設(shè)置能夠分析出采用的哪種模式，以及同樣題型的公共關(guān)系公司類型，為選擇題型?？键c。一、組織內(nèi)部設(shè)置公共關(guān)系部門有四種基本模式可以選擇： 部門隸屬型：即公共關(guān)系部門附屬于組織的某個職能部門 部門并列型:即公共關(guān)系部門與組織的其他職能部門平行排列，處于同一層次 高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型：即公共關(guān)系部門處于整個組織系統(tǒng)中的第三個層次，但作為一個第三級機構(gòu)，它并不隸屬于哪一個二級機構(gòu)，而是直屬于組織的最高領(lǐng)導(dǎo)，直接向最高決策層和管理層負(fù)責(zé) 公共關(guān)系委員會：即由組織的主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門負(fù)責(zé)人共同組織的公共關(guān)系工作協(xié)調(diào)委員會，統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)系活動，下設(shè)公共關(guān)系辦公室，負(fù)責(zé)日常工作。二、 公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司是公共關(guān)系咨詢公司、公共關(guān)系顧問公司、公共關(guān)系事務(wù)所、公共關(guān)系服務(wù)公司等獨立的公共關(guān)系服務(wù)機構(gòu)的統(tǒng)稱。(一)公共關(guān)系公司的類型(如圖所示)(1)專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司是專門為客戶提供某種公共關(guān)系技術(shù)服務(wù)的公司，它以各種專業(yè)人才、技術(shù)和設(shè)備為客戶提供單項的公共關(guān)系業(yè)務(wù)服務(wù)、專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司是為特定行業(yè)提供公共關(guān)系服務(wù)的公司。綜合服務(wù)咨詢公司是以各類公共關(guān)系專家和公共關(guān)系技術(shù)人員來保證和適應(yīng)多行業(yè)、多職能、全過程的外部公共關(guān)系需要的公司。(2)合作型公司是與廣告公司等合作經(jīng)營的公司。獨立型公司是堅持自身經(jīng)營的獨特性，不與廣告公司或其他部門合作。第二節(jié) 公共關(guān)系人員此章節(jié)主中對公共關(guān)系人員的日常生活、公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)，了解即可，不用背誦。對公共關(guān)系人員的培養(yǎng)和全員PR管理要識記。本章節(jié)在考試中可能會出現(xiàn)名詞解釋和簡答題型。一、公共關(guān)系人員的培養(yǎng)★(一)公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo)(1)通才式的公共關(guān)系人才，可視為領(lǐng)導(dǎo)型人才(2)專才式的公共關(guān)系人才，可視為具體公共關(guān)系工作人才(二)公共關(guān)系人員培養(yǎng)原則(1)科學(xué)理論知識與思想道德教育相結(jié)合(2)理論與實踐相結(jié)合(3)因材施教、因人施教(4)專業(yè)知識和綜合知識相結(jié)合(三)公共關(guān)系人員培養(yǎng)的途徑大學(xué)本科教育 大專培訓(xùn)班 函授教育 公共關(guān)系培訓(xùn)班 全員公共關(guān)系培訓(xùn)(四)公共關(guān)系人員培訓(xùn)的教育內(nèi)容公共關(guān)系培訓(xùn)的教育內(nèi)容，可分為課程設(shè)置和職業(yè)道德教育兩個部分。課程設(shè)置(內(nèi)容略，可參考教材75頁)職業(yè)道德教育：公共關(guān)系人員在工作中應(yīng)遵守下列道德規(guī)范(1)公正 (2)正派 (3)對社會負(fù)責(zé) (4)真實(5)保密公共關(guān)系人員的行為準(zhǔn)則二、全員PR管理所謂全員PR管理，即通過全員的公共關(guān)系教育與培訓(xùn)，增強全員的公共關(guān)系意識，提高全員公共關(guān)系行為的自覺性，加強整體的公共關(guān)系配合與協(xié)調(diào)，形成濃厚的組織公共關(guān)系氛圍與公共關(guān)系文化。第三章 公共關(guān)系對象本章屬于選擇題目出題頻率較大的一張，名詞解釋題目在考試中也曾出現(xiàn)，考生應(yīng)熟讀本章節(jié)的相關(guān)公眾的分類，記清楚分類的標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容，對主要的具體公眾的概念和作用要實記，可能會出名詞解釋題。第一節(jié) 公眾概述此章節(jié)了解即可。第二節(jié) 公眾的分類 ★此章節(jié)在考試中可能會出現(xiàn)選擇題。一、內(nèi)部公眾和外部公眾(1)內(nèi)部公眾：組織內(nèi)部的成員群體，如：管理人員、技術(shù)人員等(2)外部公眾：消費者、媒體、競爭對手、政府官員、合作者等二、首要公眾和次要公眾根據(jù)重要程度分類：首要公眾和次要公眾(1)首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡，決定組織成敗的那部分公眾對象。(2)次要公眾即那些對組織的生存和發(fā)展有一定影響，但沒有決定性意義的公眾對象。但同時次要公眾也不應(yīng)完全放棄。三、臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類，可劃分為臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾(1)臨時公眾是因某一臨時因素、偶發(fā)事件或特別活動而形成的公眾對象。(2)周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對象。(3)穩(wěn)定公眾是具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對象。四、順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類，可以劃分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾(1)順意公眾是指那些對組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾對象。(2)逆意公眾是指對組織的政策、行為或產(chǎn)品持否定意向和反對態(tài)度的公眾對象。(3)邊緣公眾是指對組織持中間態(tài)度、觀點和意向不明朗的公眾對象。公眾的態(tài)度是制定傳播政策的又一依據(jù)。公共關(guān)系的一項基本政策是“多交友、少樹敵”。五、受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追逐的公眾根據(jù)組織的價值取向分類，可以劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追逐的公眾(1)受歡