【正文】 談判與推銷技巧串講筆記第一章談判概述上篇談判策略與技巧第一節(jié)談判的概念與特征一、談判的一般定義及特征［名詞解釋］談判:談判是兩個(gè)或兩個(gè)以上的參與者，在存在利益的相互沖突和相互依賴的情形下，尋求以協(xié)商和協(xié)調(diào)行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)比單方行動(dòng)更好結(jié)果的相互作用過程。［多選、簡(jiǎn)答］談判的一般特征:（1）談判是實(shí)現(xiàn)和滿足利益需求的行為。（2）談判是一種協(xié)商分配有限資源的決策過程。（3）談判是談判者的相互作用過程。［單選］利益是構(gòu)成談判發(fā)生的基礎(chǔ)和原因。二、交易中的談判［簡(jiǎn)答］交易談判與其他談判相比較，所具有的特征:（1）談判主體是尋求利益最大化的理性主體；（2）談判發(fā)生的基礎(chǔ)是滿足商業(yè)利益；（3）談判核心議題是價(jià)格。［單選］談判核心議題是價(jià)格。以商業(yè)利益為核心必然決定了談判的中心議題是價(jià)格問題，因此，價(jià)格成為交易談判的核心條件和核心議題。三、談判的構(gòu)成［多選、簡(jiǎn)答］談判的構(gòu)成要素:談判主體；談判客體；談判環(huán)境。［單選］談判客體是談判的議題，也即談判標(biāo)的。談判議題是談判的核心，是一切談判活動(dòng)的中心。四、談判過程［多選、簡(jiǎn)答］談判的一般過程:談判準(zhǔn)備；談判開局；談判磋商；談判終結(jié)。［單選］談判終結(jié)，即是一項(xiàng)談判的結(jié)束，談判各方要在這一階段簽訂協(xié)議。第二節(jié)談判發(fā)生原理尋求利益的滿足談判的動(dòng)機(jī)人的一切行為都是從需要開始的，行為就是個(gè)體為了減輕需要的壓力而作出的反應(yīng)。因此，對(duì)于談判行為，我們也可以作出同樣的解釋:談判在兩個(gè)或兩個(gè)特定對(duì)象之間發(fā)生的一般動(dòng)因，是通過協(xié)商和合作，尋求比單方行動(dòng)時(shí)更大的利益滿足。［單選］利益與尋求最大化利益的滿足是談判發(fā)生的基礎(chǔ)與動(dòng)因。第三節(jié)什么是理性的談判［名詞解釋］理性談判:是尋求通過作出最佳的談判決策來獲得最佳的談判結(jié)果。理性談判并不意味著一定要達(dá)成一致性的談判協(xié)議，而是追求如何達(dá)成最佳的協(xié)議。［單選］談判的手段是利益。第二章談判中的合作與沖突第一節(jié)談判中的沖突與合作一、沖突與價(jià)值索?。勖~解釋］沖突:是一種有關(guān)各方意識(shí)到相互間可能采取的未來立場(chǎng)不相容，或當(dāng)一方想采取的立場(chǎng)與其他方的愿望不相容時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)情形。［簡(jiǎn)答］談判沖突的表現(xiàn)形式及引發(fā)原因:（1）利益沖突。這類沖突主要是由于談判者所感受到的或雙方實(shí)際利益上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系所引起的；（2）結(jié)構(gòu)性沖突。引起這類談判沖突的原因主要有談判雙方在資源控制、談判力量或權(quán)利上的不對(duì)等，存在時(shí)間限制及阻礙合作的地域或環(huán)境因素，談判中出現(xiàn)破壞性的談判行為等；（3）價(jià)值沖突。這類沖突產(chǎn)生的主要原因有:談判雙方的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的差異以及宗教信仰、道德判斷和生活方式差異等；（4）關(guān)系沖突。強(qiáng)烈的情緒、誤解、較差的溝通質(zhì)量或錯(cuò)誤的溝通等是導(dǎo)致這類沖突的主要原因；（5）數(shù)據(jù)沖突。缺乏信息、掌握的是錯(cuò)誤的信息、對(duì)相關(guān)信息詮釋的差異是造成數(shù)據(jù)沖突的主要原因。二、談判沖突與合作的關(guān)系［單選、多選］談判必然是一種討價(jià)還價(jià)過程，談判的實(shí)質(zhì)是索取價(jià)值。而與此同時(shí)，談判的實(shí)質(zhì)也是創(chuàng)造價(jià)值，談判也是一種創(chuàng)造價(jià)值和尋找聯(lián)合收益的合作過程。［名詞解釋］聯(lián)合收益:即意味著從談判每一方的角度來看，利益都有改善，一方的得益并不一定來自另一方的損失。［簡(jiǎn)答、論述］談判過程中沖突與合作的關(guān)系:（1）談判是合作與沖突兼而有之的過程；（2）談判過程沖突與合作的矛盾會(huì)發(fā)生變化；（3）談判是一個(gè)處理合作與沖突矛盾的過程。第二節(jié)談判者的兩難選擇:創(chuàng)造價(jià)值和索取價(jià)值［多選］談判者的兩難選擇包括創(chuàng)造價(jià)值和索取價(jià)值。重復(fù)博弈、談判者的長期利益與兩難選擇問題的解決博弈論中對(duì)重復(fù)博弈分析所提出的結(jié)論，對(duì)于處理談判者創(chuàng)造價(jià)值與索取價(jià)值的矛盾、解決談判者的兩難選擇問題提供了思路。而且，現(xiàn)實(shí)中的談判并非都是一錘子買賣。往往一次談判的順利結(jié)束，也是雙方建立長期交易關(guān)系的開始，因此，出于對(duì)長期商業(yè)交往中的長期利益的考慮，談判者可能會(huì)為長期利益而放棄選擇操控對(duì)方、有意誤導(dǎo)或威脅對(duì)方的策略，放棄一味地索取價(jià)值。從而，出現(xiàn)尋求集體理性下的創(chuàng)造價(jià)值的可能性。［簡(jiǎn)答］談判者的兩難選擇的解決:（1）“非贏即輸”與“雙贏”的談判哲學(xué)；（2）博弈論角度的解釋。第三章談判利益第一節(jié)利益:談判的目的與手段一、對(duì)談判者利益的認(rèn)識(shí)［單選］談判的目的與手段是利益。談判者利益從談判者個(gè)體角度看，利益是與作為個(gè)體出現(xiàn)的談判者需要聯(lián)系在一起的。商業(yè)談判中，談判者一般是作為組織化、社會(huì)化的個(gè)體而存在的，從而，談判者的全部需要中不僅有個(gè)人需要，而且包含組織（企業(yè)）需要或國家需要。相對(duì)于談判者的個(gè)人需要，組織或國家需要是談判者作為社會(huì)化的個(gè)人產(chǎn)生的需要，是一種社會(huì)化的需要。因此，從另一個(gè)角度來看，談判者利益又包含個(gè)人利益與社會(huì)利益兩個(gè)層面。在對(duì)談判者利益的認(rèn)識(shí)中，得出以下結(jié)論:（1）談判者利益并非只是那些接近底線的利益，尤其是認(rèn)為談判對(duì)手的利益只是他的接近談判底線的利益是錯(cuò)誤的；（2）談判者利益不僅是那些顯而易見的、有形的物質(zhì)利益，還包含無形利益。二、區(qū)分利益、事項(xiàng)和方案［簡(jiǎn)答］區(qū)分利益、事項(xiàng)和方案的必要性:當(dāng)談判者相互之間存在著利益差異時(shí)，會(huì)出現(xiàn)任何一方都不愿意贊同對(duì)方在所議事項(xiàng)上提出的方案，這種情況的出現(xiàn)，將使談判很難繼續(xù)進(jìn)展下去。當(dāng)談判所議事項(xiàng)、方案與談判各方隱含的利益不相匹配時(shí)，將事項(xiàng)、方案與其背后的利益區(qū)別開來，將注意力集中于利益而非事項(xiàng)或方案上，更好地理解彼此的問題并找出創(chuàng)造性的解決問題的方法是非常重要的。這就是費(fèi)舍爾和尤瑞所提出的談判的一個(gè)普遍法則:焦點(diǎn)集中于利益而非方案。在談判中，可能在談判事項(xiàng)、議題背后隱藏著多種利益需要；也可能許多不同的談判事項(xiàng)、議題反映著同一種利益；在有些情況下，當(dāng)前的事項(xiàng)、議題可能并沒有真正反映談判者利益，只是直接相關(guān)利益的一個(gè)替代——非直接相關(guān)利益。此時(shí)，將談判所議事項(xiàng)、事項(xiàng)的解決方案與談判者利益區(qū)分開來，對(duì)于提出創(chuàng)造性的解決問題方案很有幫助。［單選］談判者應(yīng)該始終將談判利益與事項(xiàng)、方案分開，將注意力集中于利益上，這將有助于談判者更好地理解彼此的問題并找出有創(chuàng)意的解決方法。但是，當(dāng)雙方的隱含利益完全相對(duì)立時(shí)，此時(shí)，談判者將關(guān)注點(diǎn)從利益上轉(zhuǎn)移開來，去關(guān)注事項(xiàng)或者狹窄意義上的利益，而不是全部利益可能是明智的選擇。三、區(qū)分過程中的利益、關(guān)系中的利益和原則中的利益［單選］從寬泛的角度認(rèn)識(shí)談判者利益，要區(qū)分過程中的利益、關(guān)系中的利益和原則中的利益。［單選］良好和有效的關(guān)系是推動(dòng)談判順利進(jìn)行的重要的力量，同時(shí)也對(duì)談判各方的有效溝通起著重要作用。第二節(jié)談判者利益的權(quán)衡與評(píng)估評(píng)估談判者利益的步驟和規(guī)則［簡(jiǎn)答］評(píng)估談判者利益的步驟:（1）詳細(xì)列出談判事項(xiàng)，確認(rèn)隱含于事項(xiàng)、議題中的種種談判者利益；（2）對(duì)于每一種事項(xiàng)、議題，詳細(xì)列出實(shí)現(xiàn)利益的最好和最差的方案，以界定每個(gè)事項(xiàng)的利益變動(dòng)幅度；（3）權(quán)衡各種事項(xiàng)、利益之間的相對(duì)重要性；（4）隨著掌握信息的不斷增多，相應(yīng)地改變、修正不同利益之間的相對(duì)重要性。［簡(jiǎn)答］評(píng)估談判者利益的規(guī)則:（1）從仔細(xì)聆聽對(duì)方的發(fā)言和與對(duì)方進(jìn)行清晰的溝通中認(rèn)識(shí)和確定對(duì)方的談判利益和利益偏好；（2）注意傾聽與談判沒有利害關(guān)系的第三方所提供的意見；（3）采用換位思考，扮演另一方的角色有助于加深對(duì)對(duì)方利益的理解；（4）運(yùn)用調(diào)查的方法提高利益評(píng)估的準(zhǔn)確性，比如，調(diào)查對(duì)方以往在類似情境中的表現(xiàn)，調(diào)查對(duì)方的教育背景和職業(yè)背景，調(diào)查對(duì)方在公司組織結(jié)構(gòu)中的位置和從屬關(guān)系等等；（5）要注意心理和文化因素對(duì)談判者利益和利益偏好的影響。第三節(jié)談判的聯(lián)合收益一、談判者利益與聯(lián)合收益［簡(jiǎn)答］創(chuàng)造聯(lián)合收益的三種行為:（1）談判者突破了談判達(dá)不成協(xié)議的局面，達(dá)成了某種協(xié)議，從而相對(duì)于談判者的無協(xié)議選擇創(chuàng)造出更高的價(jià)值；（2）談判者在原有協(xié)議基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)對(duì)雙方或各方都更有利的新的協(xié)議，從而創(chuàng)造了比原有談判結(jié)果更高的價(jià)值；（3）談判者在聯(lián)合行動(dòng)中發(fā)現(xiàn)了比原來預(yù)想的更多的可行方案，從而創(chuàng)造了更高的價(jià)值。創(chuàng)造談判聯(lián)合收益的必要性聯(lián)合收益將會(huì)減少或消除談判者的沖突和對(duì)抗，使談判結(jié)果變得對(duì)每一個(gè)談判者都更好，從而實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)。二、聯(lián)合收益的來源［單選］談判者差異是產(chǎn)生聯(lián)合收益的來源。因此，談判者必須善于發(fā)現(xiàn)差異，認(rèn)識(shí)到談判者差異的價(jià)值。［名詞解釋］共享利益:是與其他因素?zé)o關(guān)、完全由談判本身而產(chǎn)生的共同利益。這是一種任何一方都無法排他性地獨(dú)自占有的利益，是一種公共價(jià)值。［簡(jiǎn)答］談判者創(chuàng)造共享利益的方法和策略:（1）在談判的單一事項(xiàng)上找到各方認(rèn)可的解決方案可以創(chuàng)造共享利益；（2）將談判視為解決共同問題的過程，通過溝通和共同討論找到創(chuàng)造性地解決問題的方法；（3）在談判中突出強(qiáng)調(diào)各方共同的認(rèn)識(shí)、道德、價(jià)值觀、信仰或目標(biāo)，并把這些與所有具體事項(xiàng)的解決方案聯(lián)系起來，可以創(chuàng)造和增進(jìn)共享利益；（4）建立良好的談判關(guān)系，制造一種愉快的談判氣氛有助于談判者創(chuàng)造談判的公共價(jià)值；（5）正確把握這樣一些因素也會(huì)使原本就有實(shí)質(zhì)意義的協(xié)議變得對(duì)各方更有價(jià)值。第四章談判力第一節(jié)什么是談判力一、談判力的概念［名詞解釋］談判力:談判者擁有的、但卻是其他談判方所欠缺的對(duì)談判空間的改變發(fā)揮關(guān)鍵作用的能力。［多選］談判力的認(rèn)識(shí)誤區(qū):（1）如果一方能夠向另一方發(fā)出威脅，迫使對(duì)方按照己方的意愿行動(dòng)，它就是有談判力的；（2）擁有更多的資源能使談判者具有更大的談判力；（3）置談判對(duì)方于不利位置，可以增大談判力；（4）理性的談判者在談判中具有談判力。二、談判力與談判空間［名詞解釋］談判空間:是談判的限度或者談判可能達(dá)成協(xié)議的區(qū)域。［單選］談判空間的端點(diǎn)是雙方的保留價(jià)格。［名詞解釋］保留價(jià)格:所謂談判者保留價(jià)格是臨界價(jià)格，即低于或高于此價(jià)格，談判者將不會(huì)接受任何解決方案。因此，談判者保留價(jià)格也可以理解為是對(duì)談判者從達(dá)不成協(xié)議的替代選擇中所獲得的價(jià)值的衡量。談判力與談判空間的關(guān)系將談判力與談判者對(duì)談判空間進(jìn)行有利的改變聯(lián)系在一起，提出了一個(gè)認(rèn)識(shí)談判力的新的路徑。在這種關(guān)于談判力概念的解釋中，主張談判力是導(dǎo)致談判空間發(fā)生有利改變的能力，亦即談判者擁有談判力，將有利地改變談判空間。但是談判空間的改變并不一定保證談判者獲得最終有利的談判結(jié)果，因此，這種觀點(diǎn)同時(shí)主張談判者擁有談判力，會(huì)導(dǎo)致增大出現(xiàn)有利的談判結(jié)果的可能性，而并不意味著必然獲得更有利的談判結(jié)果。第二節(jié)談判力的來源一、影響和改變談判空間的因素［簡(jiǎn)答］影響和改變談判空間的因素:在面對(duì)任何談判時(shí)，我們都需要注意到談判利益、談判替代選擇、潛在談判協(xié)議對(duì)談判空間及其談判空間變動(dòng)的影響。對(duì)于任何的談判，利益提供了談判的基礎(chǔ)和手段；談判的替代性選擇決定了談判可能達(dá)成協(xié)議的空間；潛在的談判協(xié)議代表著談判的潛力，進(jìn)而它們都在影響和改變著談判可能達(dá)成協(xié)議的空間；同時(shí)，談判者的創(chuàng)造價(jià)值和索取價(jià)值的行為也在影響和改變著談判空間。二、談判力的主要來源［簡(jiǎn)答、論述］構(gòu)成談判力來源的主要因素:（1）強(qiáng)制性；（2）補(bǔ)償和交換；（3）遵從準(zhǔn)則和客觀標(biāo)準(zhǔn)；（4）認(rèn)同力；（5）知識(shí)和信息。［單選］強(qiáng)制性從總體上代表了談判者借助于改變談判替代性選擇，從而決定、影響和改變談判空間的能力。［單選］補(bǔ)償和交換是一種以創(chuàng)造或擴(kuò)展談判的可能性協(xié)議空間，從而尋求增大談判力的能力。第五章談判準(zhǔn)備第一節(jié)談判準(zhǔn)備的一般過程對(duì)談判準(zhǔn)備的認(rèn)識(shí)談判準(zhǔn)備的主要工作當(dāng)雙方?jīng)Q定談判卻未坐到談判桌前時(shí)，他們所做的主要工作就是收集信息、分析和選擇談判團(tuán)隊(duì)以及對(duì)談判進(jìn)行計(jì)劃，我們將這一階段的諸多活動(dòng)稱為談判準(zhǔn)備活動(dòng)。談判準(zhǔn)備工作的作用談判準(zhǔn)備工作也創(chuàng)造價(jià)值。運(yùn)用價(jià)值鏈概念分析談判準(zhǔn)備的重要性在所展開的談判價(jià)值鏈中，談判準(zhǔn)備作為區(qū)別于其他談判活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，是完整談判過程中必不可少的組成部分，從而在談判利益實(shí)現(xiàn)中起著重要作用。進(jìn)一步而言，談判準(zhǔn)備過程同樣也可以再細(xì)分為處于過程之中的若干具體的活動(dòng)。其中每一方面的活動(dòng)都是進(jìn)行充分而有效的談判準(zhǔn)備所必不可少的組成部分。第二節(jié)談判目標(biāo)的確定一、談判目標(biāo)［名詞解釋］談判目標(biāo):是本次談判預(yù)期要達(dá)成的結(jié)果，即談判在各項(xiàng)交易條件上所要達(dá)到的數(shù)量或質(zhì)量上的標(biāo)準(zhǔn)或程度。［簡(jiǎn)答、論述］確定談判目標(biāo)的原則:(1)實(shí)用性。談判雙方要根據(jù)自己的實(shí)力和條件制定目標(biāo)，要具有“可能談”；（2）合理性。談判主體應(yīng)對(duì)自己的利益目標(biāo)在時(shí)間和空間上作全方位的分析；（3）合法性。談判目標(biāo)必須符合一定的法律和商業(yè)規(guī)范的要求。二、談判目標(biāo)的層次［簡(jiǎn)答、論述］談判目標(biāo)體系四個(gè)層次的關(guān)系:談判目標(biāo)體系包括:頂線目標(biāo)、期望目標(biāo)、可接受目標(biāo)和底線目標(biāo)。這四種目標(biāo)的關(guān)系是頂線目標(biāo)＞期望目標(biāo)≥可接受目標(biāo)≥底線目標(biāo)。［單選］頂線目標(biāo)是談判者為本次談判確定的最高目標(biāo)，即通過談判實(shí)現(xiàn)和達(dá)到的最高的談判價(jià)值。［簡(jiǎn)答］確立談判目標(biāo)需要注意的問題:（1）談判目標(biāo)的確定應(yīng)考慮到全局；（2）不要預(yù)先確定一個(gè)剛性的談判底線目標(biāo)；（3）談判過程中，談判雙方的討價(jià)還價(jià)一般發(fā)生在雙方的頂線目標(biāo)之間，而協(xié)議的達(dá)成必須是在雙方的底線目標(biāo)之間；（4）一般地，在談判準(zhǔn)備階段確定談判目標(biāo)時(shí)，需要確定一個(gè)目標(biāo)范圍。第三節(jié)談判的可行性分析一、談判環(huán)境因素分析談判可行性研究的目的談判的目的是要就一項(xiàng)或多項(xiàng)涉及各方權(quán)利和義務(wù)的交易活動(dòng)達(dá)成共同認(rèn)可的協(xié)議，從而使得有關(guān)的交易活動(dòng)能夠按照各方的意圖展開，為其利潤最大化或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率等目標(biāo)服務(wù)。談判可行性研究的內(nèi)容為保證企業(yè)最終目標(biāo)能夠順利實(shí)現(xiàn)，在試圖就某項(xiàng)交易活動(dòng)與其他企業(yè)達(dá)成協(xié)議以前，應(yīng)充分研究客觀的環(huán)境因素，如政治、法律環(huán)境，社會(huì)文化環(huán)境，市場(chǎng)環(huán)境，經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境等。談判可行性研究應(yīng)解決的問題分析環(huán)境因素是否允許企業(yè)正常開展有關(guān)的交易活動(dòng)，并能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)；研究是否存在理想的合作對(duì)象；是否存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，其實(shí)力如何；研究雙方所具備的條件和實(shí)力的對(duì)比為合作提供了什么條件，設(shè)定了什么限制。這些問題也就是談判的可行性分析需要解決的問題。［論述］構(gòu)成談判環(huán)境的因素與談判環(huán)境的分析:構(gòu)成談判環(huán)境的因素有:政治、法律環(huán)境；社會(huì)文化環(huán)境；市場(chǎng)環(huán)境等。談判環(huán)境的分析:（1）政治、法律環(huán)境分析。①與交易活動(dòng)有關(guān)的立法環(huán)境；②政治制度與政府的政策傾向；③公眾利益集團(tuán)。（2）社會(huì)文化環(huán)境分析。（3）市場(chǎng)環(huán)境分析