【正文】 推銷與談判技巧推 銷 篇第一章 推銷概論第一節(jié) 推銷的定義、特點(diǎn)和功能l 推銷的定義n 廣義的推銷 ： 指推銷主動(dòng)發(fā)起者，采用一定的技巧，傳遞有關(guān)信息，刺激推銷對(duì)象，使其接受并實(shí)施推銷內(nèi)容的活動(dòng)與過程。n 狹義的推銷： 指推銷員以滿足雙方利益或需求為出發(fā)點(diǎn)，主動(dòng)運(yùn)用各種技巧，向推銷對(duì)象傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)的有關(guān)信息，使推銷對(duì)象接受并購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)的活動(dòng)過程 。l 推銷三要素 ：推銷人員，推銷對(duì)象，推銷客體l 推銷活動(dòng)的特點(diǎn)：n 推銷對(duì)象的特定性n 推銷行為的主動(dòng)性n 推銷過程的互動(dòng)性n 推銷目的雙重性l 推銷的功能n 傳遞信息； 銷售產(chǎn)品；提供服務(wù)； 反饋信息l 推銷的作用n 推銷對(duì)社會(huì)的作用； 推銷對(duì)企業(yè)的作用； 推銷對(duì)個(gè)人的作用；l 推銷活動(dòng)的分類n 按產(chǎn)品形態(tài)分n 按推銷做法分第二節(jié) 當(dāng)代推銷l 推銷觀念n 推銷觀念，是指推銷人員在開展推銷活動(dòng)時(shí)的根本指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。l 觀念的變革n 產(chǎn)品導(dǎo)向推銷觀念 :n 是指推銷人員主要依靠產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)推銷的觀念。n 技巧導(dǎo)向的推銷觀念 :n 技巧導(dǎo)向推銷觀念，是指推銷人員認(rèn)為只要合理地運(yùn)用各種推銷技巧，達(dá)成交易的目標(biāo)總能夠得以實(shí)現(xiàn)。n 現(xiàn)代推銷觀念n 現(xiàn)代推銷觀念，是指推銷人員應(yīng)以滿足顧客的某種需要為中心，向有相應(yīng)需求的顧客推銷產(chǎn)品或服務(wù)的推銷觀念。l 現(xiàn)代推銷理念n 關(guān)系推銷理念n 綠色推銷理念n 互動(dòng)推銷理念第三節(jié) 推銷的基本原則n 滿足顧客需求原則n 互利互惠原則n 推銷使用價(jià)值原則n 人際關(guān)系原則n 尊重顧客原則第四節(jié) 推銷人員的素質(zhì)與能力l 推銷人員的職責(zé)n 收集信息和資料；n 制定銷售計(jì)劃；n 進(jìn)行實(shí)際推銷；n 做好售后服務(wù)。l 推銷人員的職業(yè)素質(zhì)n 強(qiáng)烈的敬業(yè)精神；n 良好的服務(wù)態(tài)度；n 說服顧客的能力；n 寬闊的知識(shí)面；n 健康的體魄。l 推銷人員的職業(yè)能力n 觀察能力；n 創(chuàng)造能力；n 社交能力；n 語言表達(dá)能力；n 應(yīng)變能力。 l 推銷道德n 現(xiàn)代推銷必須要求講求道德；n 推銷道德的基本原則。l 推銷人員的基本禮儀n 儀表；n 服飾；n 言談；n 舉止；n 推銷人員的其他禮儀。第五節(jié) 推銷程序n 推銷準(zhǔn)備 ― 尋找顧客 ― 約見客戶－接近客戶－推銷洽談－處理顧客異議－促成成交n p9 n 案例：約翰遜的竅窘境n 約翰遜就要結(jié)束他的市場(chǎng)學(xué)專業(yè)的大學(xué)學(xué)習(xí)了。他的父親是底特律一家大型二手車行的老板，他很想讓自己的兒子幫助他管理好這塊生意。這樣約翰遜面臨著選擇：或者去幫助父親料理生意，或是一條也許是屬于自己該走的路 —— 去為某家大型制藥企業(yè)做推銷員。他的父親在經(jīng)營(yíng)方面已取得相當(dāng)?shù)某晒?，而且他認(rèn)為如果再有兒子的幫忙，生意一定會(huì)錦上添花。約翰遜找來幾位朋友，想聽聽他們對(duì)件事的看法。有的說： “二手車推銷員不值一提，他們不過是一些只會(huì)施展高壓手腕的騙子。 ”還有的說： “去說服別人購(gòu)買他們并不需要的那些舊貨嗎？ ” 約翰遜聽了這些話后感到很煩惱。？n 請(qǐng)你幫助他分析一下：n 現(xiàn)代推銷學(xué)的知識(shí)對(duì)于二手車的推銷是否同樣具有指導(dǎo)意義？n 約翰遜應(yīng)該如何做才能使自己所學(xué)的現(xiàn)代推銷學(xué)知識(shí)應(yīng)用于二手車推銷工作中？n 你是否同意約翰遜的朋友對(duì)推銷員的描述n ［分析提示］n “二手車 ”也是一種能滿足顧客需求的商品，因此，現(xiàn)代推銷學(xué)知識(shí)對(duì)于 “二手車 ”的推銷同樣具有指導(dǎo)意義。但是，推銷者要把握 “二手車 ”區(qū)別于新車的特點(diǎn)，在深入了解顧客需求的基礎(chǔ)上，將合適的 “二手車 ”推銷給需要的顧客，實(shí)現(xiàn)其商品價(jià)值。n 第一章習(xí)題：n 課堂討論題：n （你和你周圍的人）是如何看待推銷工作和推銷員的？n 在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，如何才能成為一位受歡迎的推銷人員？n 實(shí)訓(xùn)題：n 試著找一位現(xiàn)職的推銷員，向他作如下的詢問：n 你認(rèn)為你的主要任務(wù)是什么？n 你是如何看待你現(xiàn)在顧客及潛在顧客的？n 你推銷的是什么產(chǎn)品？對(duì)你所推銷產(chǎn)品的各個(gè)方面都非常了解嗎？n 你是本著什么樣的態(tài)度去從事推銷這項(xiàng)工作的？n 如何當(dāng)好一名稱職的推銷員？怎樣塑造自己的良好形象？n 推銷活動(dòng)的基本要素有：（）n A、推銷人員 B、企業(yè)n C、所推銷的產(chǎn)品或勞務(wù) D、顧客n E、推銷的場(chǎng)所n 推銷的主要功能有哪些？n 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，最適合的推銷觀念是（）n A、產(chǎn)品導(dǎo)向推銷觀念 B、技巧導(dǎo)向推銷觀念n C、現(xiàn)代推銷觀念n 現(xiàn)代推銷觀念有何具體的含義？第二章推銷理論與推銷模式一、推銷準(zhǔn)備工作n 心理準(zhǔn)備n 外在形象準(zhǔn)備n 物質(zhì)準(zhǔn)備n 知識(shí)準(zhǔn)備知識(shí)準(zhǔn)備n 產(chǎn)品知識(shí) p28n 銷售工具知識(shí) p28n 有關(guān)企業(yè)知識(shí) p31n 有關(guān)客戶需求分析知識(shí) p32n 有關(guān)注意事項(xiàng) p28客戶需求分析知識(shí)n 客戶的需要n 人口因素n 購(gòu)買心態(tài)n 購(gòu)買行為的類型n 組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為推銷三角理論l 推銷三角理論的含義n 推銷三角理念，是指推銷人員在推銷活動(dòng)中必須相信自己所推銷的產(chǎn)品，相信自己所代表的企業(yè)，相信自己。推銷三角理論的基本要素n 必須相信自己推銷的產(chǎn)品，包括：相信自己推銷的產(chǎn)品能滿足顧客的需要；相信自己推銷的產(chǎn)品價(jià)格公道。n 必須相信自己的企業(yè)，包括：相信自己企業(yè)行為的合理性；相信自己企業(yè)的能力；相信自己企業(yè)的發(fā)展前景。n 必須要相信自己，包括：相信自己所選擇的職業(yè)；相信自己能勝任推銷工作；排除任何消極假設(shè)。推銷方格理論n 推銷方格，縱坐標(biāo)表示推銷人員對(duì)顧客的關(guān)心程度，橫坐標(biāo)表示推銷人員對(duì)銷售的關(guān)心程度。n 縱坐標(biāo)和橫坐標(biāo)的坐標(biāo)值都是由1到 9逐漸增大，坐標(biāo)值越大，表示推銷人員的關(guān)心程度越高。五種推銷心理態(tài)度：n 事不關(guān)已型，n 顧客導(dǎo)向型，n 強(qiáng)力推銷型，n 推銷技巧型，n 滿足需求型。顧客方格n 縱坐標(biāo)表示顧客對(duì)推銷人員的關(guān)心程度，橫坐標(biāo)表示顧客對(duì)購(gòu)買的關(guān)心程度。n 縱坐標(biāo)和橫坐標(biāo)的坐標(biāo)值都是由1到 9逐漸增大，坐標(biāo)值越大，表示顧客對(duì)推銷人員或購(gòu)買關(guān)心的程度越高。五種購(gòu)買心理態(tài)度n 漠不關(guān)心型，n 軟心腸型，n 防衛(wèi)型，n 干練型，n 尋求答案型。推銷模式n 推銷模式，是指根據(jù)推銷活動(dòng)的特點(diǎn)及對(duì)顧客購(gòu)買活動(dòng)各階段的心理演變應(yīng)采取的策略，歸納出一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)推銷形式。埃達(dá)模式n 埃達(dá)模式，是指將顧客購(gòu)買的心理過程分為四個(gè)階段，即：注意（ Attention） ,n 興趣（ Interest），n 欲望（ Desire），n 行動(dòng)（ Action），用這四個(gè)階段的第一個(gè)字母組合成國(guó)際上流行的推銷模式。n 具體內(nèi)容：一個(gè)成功的推銷人員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)移到其產(chǎn)品上去，使顧客產(chǎn)生興趣或購(gòu)買欲望，促使顧客實(shí)施購(gòu)買行為。n 四個(gè)步驟： 引起顧客注意； 喚起顧客興趣； 激起顧客的購(gòu)買欲望； 促成購(gòu)買。迪伯達(dá)模式n 迪伯達(dá)模式是推銷專家 根據(jù)親身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的推銷模式。他將推銷全過程概括為六個(gè)階段 :n 發(fā)現(xiàn)（ Definition），n 結(jié)合（ Identification），n 證實(shí)（ Proof），n 接受（ Acceptance），n 欲望（ Desire），n 接受（ Acceptance）。n 迪伯達(dá)是上述六個(gè)英文單詞第一個(gè)字母組合（ DIPADA）的譯音。n 四個(gè)步驟：n 發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望；n 把顧客的需要與銷售的產(chǎn)品的結(jié)合起來；n 證實(shí)推銷的產(chǎn)品符合顧客的要求；n 促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品。埃德帕模式n 埃德帕模式，是迪伯達(dá)模式的簡(jiǎn)化形式，它是 己的推銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的，主要包括五個(gè)步驟：n 結(jié)合（ Identification）；n 示范（ Demonstration）； 淘汰（ Elimination）；n 證實(shí)（ Proof）；n 5，接受（ Acceptance）。費(fèi)比模式n 費(fèi)比模式是由美國(guó)俄克拉荷馬大學(xué)企業(yè)管理博士，臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)郭昆漠先生總結(jié)并推薦的推銷模式。n 四個(gè)步驟：n 特征（ Feature）；n 優(yōu)點(diǎn)（ Advantage）；n 利益（ Benefit）；n 證據(jù)（ Evidence）。范例：世界上最偉大的推銷員n 聞名遐邇的汽車推銷員喬 吉拉德，以 15年共推銷 13000輛小汽車（日均近 3輛）的驚人業(yè)績(jī)，被《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》收錄，并榮獲 “世界最偉大的推銷員”的稱號(hào)。成功的秘訣何在？喬 吉拉德自我介紹有三點(diǎn)；n 樹起可靠的形象。喬 吉拉德努力改變推銷人員在公眾心目中的精神形象，不但有儒雅得體的言談舉止，而且有對(duì)顧客發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)和愛心。他總是衣著整潔，樸實(shí)謙和，臉上掛著迷人的微笑，出現(xiàn)在顧客的面前；對(duì)自己所推銷的產(chǎn)品的型號(hào)，外觀，性能、價(jià)格、保養(yǎng)期等爛熟于心，保證對(duì)顧客有問必答，一清二楚。 n 他樂于做顧客的參謀，根據(jù)顧客的財(cái)力、氣質(zhì)、愛好、用場(chǎng)，向他們推薦各種適宜的小汽車，并靈活地加以比較，舉出令人信服或易于忽略的理由來堅(jiān)定買主的信心，主動(dòng)熱情、認(rèn)真地代顧客進(jìn)行挑選。年復(fù)一年，喬 吉拉德就這樣用自己老成、持重、溫厚、熱情的態(tài)度，真心實(shí)意地為顧客提供周到及時(shí)的服務(wù)，幫助顧客正確決策，與顧客自然地達(dá)成了一種相互信賴、友好合作的氣氛。顧客都把他當(dāng)作一個(gè)值得依賴的朋友、戒備心理煙消云散，高興地接受他的種種建議。 n 注意感情投入。喬 吉拉德深深懂得顧客的價(jià)值，他明白推銷員就是對(duì)顧客的競(jìng)爭(zhēng)，而顧客都是活生生的人，人總是有感情并且重感情的。所以，標(biāo)榜自己的工作準(zhǔn)則是： “服務(wù)，服務(wù)，再服務(wù)！ ”他豪邁地說： “我堅(jiān)信每個(gè)人都可以成為潛在的買主，所以我對(duì)我所見到的每個(gè)人顧客都熱情接待，以期培養(yǎng)他們的購(gòu)買熱情。請(qǐng)相信，熱情總是會(huì)傳染的。 ”n 喬 吉拉德感情投入的第一步是以禮貌待客，以情相通。顧客一進(jìn)門，他就像老朋友一樣地迎接，常常不失時(shí)機(jī)地奉上坐具和飲料；顧客的第一項(xiàng)要求，他總是而心傾聽，盡可能做出詳細(xì)的解釋或示范；凡是自己能夠解決的問題立即解決，從不拖拉。在這種情況下，絕大多數(shù)顧客都不得不對(duì)是否買車做出積極的反應(yīng)了，否則，心中就可能產(chǎn)生對(duì)不起推銷員的內(nèi)疚感。n 喬 吉拉德感情投入的第三步是支持永久服務(wù)。他堅(jiān)信： “售給某個(gè)人的第一輛汽車就是跟這個(gè)人長(zhǎng)期關(guān)系的開始。 ”他把建立這種 “老主顧 ”的關(guān)系做為自己工作的絕招。他堅(jiān)持在汽車售出之后的幾年中還為顧客提供服務(wù)，并決不允許別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在自己的老主顧中插進(jìn)一腳。喬 吉拉德的種種服務(wù)使他的顧客備受感動(dòng)，第二次，第三次買車時(shí)自然就忘不了他。 n 據(jù)估算，喬 吉拉德的銷售業(yè)務(wù)額中有 80％來自原有的顧客。有位顧客親昵地開玩笑說： “除非你離開這個(gè)國(guó)家，否則你就擺脫不了喬 吉拉德這家伙。 ”喬 吉拉德感動(dòng)地說： “這是顧客對(duì)我的莫大的恭維！ ”n 重復(fù)巧妙的宣傳。喬 吉拉德宣傳的辦法不但別出心裁，而且令人信服。顧客從把訂單交給喬 吉拉德時(shí)起，每一年的每一個(gè)月都會(huì)收到喬 吉拉德的一封信，絕對(duì)準(zhǔn)確。所用的信封很普通，但其色彩和都經(jīng)常變換，以至沒有一個(gè)人知道信封里是什么內(nèi)容。這樣，它也就不會(huì)遭到免費(fèi)寄贈(zèng)的宣傳品的共同厄運(yùn) —— 不拆就被收信人扔到一邊。 n 喬 吉拉德還特別注意發(fā)信的時(shí)間， 1日、 15日不發(fā)信，因?yàn)槟鞘谴蠖鄶?shù)人結(jié)算帳單的時(shí)候，心情不好； 13日不發(fā)信，因?yàn)槿兆硬患?…… 總是選取各種 “黃道吉日 ”，讓顧客接到自己聯(lián)絡(luò)感情的信件，心情愉悅或平靜，印象自然更加深刻。這樣挖空心思的勞神費(fèi)力值得嗎？喬 吉拉德的回答是： “太值得了 ”。因?yàn)槠綍r(shí) “香火 ”不斷，關(guān)鍵時(shí)刻顧客這個(gè) “上帝 ”會(huì)保佑的。想想他每年近 80％的重復(fù)銷售額，相信此言不虛。然而這么一位優(yōu)秀的推銷員，卻有一次難忘的失敗教訓(xùn)。n 有一次，一位顧客來跟喬 吉拉德商談買車，喬 吉拉德向他推薦了一種新型車，一切進(jìn)行順利，眼看就要成交，但對(duì)方突然決定不買了。喬 吉拉德百思不得其解，夜深了還忍不住給那位顧客打電話探明原因，誰知顧客回答說： “今天下午你為什么不用心聽我說話？就在簽字之前，我提到我的兒子即將進(jìn)入密歇根大學(xué)就讀，我還跟你說他的運(yùn)動(dòng)成績(jī)和將來的抱負(fù)，我以他為榮，可你根本沒有聽我說這些話！你寧愿聽另一位推銷員說笑話，根本不在乎我說什么！我不愿意從一個(gè)不尊重我的人手里買東西！ ”n 從這件事，喬 吉拉德得到了兩條教訓(xùn)：第一，傾聽顧客的話實(shí)在太重了，自己就是由于對(duì)顧客的話置之不理，因而失去了一筆生意；第二，推銷商品之前，要把自己推銷出去，顧客雖然喜歡你的產(chǎn)品，但如果喜歡你這個(gè)推銷員，他也可能不買你的產(chǎn)品。n 正確處理