【正文】 摘要高等?？茖W(xué)校畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題 目：長城哈弗SUV營銷策略分析系別： 汽車與動(dòng)力工程系 專業(yè)： 汽車技術(shù)服務(wù)與營銷 29 摘 要近兩年，SUV車型以其格外搶眼的銷量表現(xiàn)領(lǐng)跑中國車市，令其他車型望其項(xiàng)背。SUV這一細(xì)分市場的消費(fèi)群體還在不斷擴(kuò)大，而汽車廠家也都紛紛應(yīng)勢推出各色車型，無論是城市型還是越野型，SUV已經(jīng)成為一種流行趨勢，不可阻擋?！∮浾邚男氯A信日前發(fā)布的《2011年汽車流行趨勢調(diào)查報(bào)告》中看到，SUV的支持率大幅上升，關(guān)注度首次超過三廂轎車，躍居“2011年最受歡迎車型”首位。論文通過分析SUV與普通轎車的營銷策略的不同，從而引出自主品牌長城哈弗在SUV市場的優(yōu)越性和營銷策略分析的正確引導(dǎo)；論文的研究對象是汽車市場的一個(gè)品牌細(xì)分領(lǐng)域—長城哈弗SUV，在對SUV市場進(jìn)一步分析的基礎(chǔ)上，對長城哈弗產(chǎn)品進(jìn)行了市場定位，確立了目標(biāo)客戶群，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面對長城哈弗SUV市場營銷策略進(jìn)行了研究；并分述哈弗SUV的整體促銷理念和營銷溝通渠道，得出長城哈弗在SUV市場上的適合營銷策略。[關(guān)鍵詞]：長城哈弗SUV；定位分析。swot分析；營銷策略目錄 目 錄摘 要 2 目 錄 3 1 SUV起源及市場分析 5 5 5 5 2 長城哈弗SUV產(chǎn)品介紹 8 長城品牌概貌 8 哈弗SUV產(chǎn)品介紹 8 3 營銷環(huán)境分析 10 10 微觀環(huán)境 10 11 SUV競爭對手 11 SUV消費(fèi)群體 13 4 長城哈弗SUV市場定位 15 長城哈弗SUV swot分析 15 市場定位 16 5 哈弗SUV產(chǎn)品定價(jià) 17 哈弗SUV的品牌影響 17 價(jià)格策略 18 6 哈弗SUV營銷渠道策略分析【8】 20 20 7 哈弗SUV促銷策略分析 22 SUV車輛用戶媒體接觸習(xí)慣研究 22 SUV促銷方式 22 廣告促銷 22 公關(guān)關(guān)系促銷 24 哈弗SUV促銷方式的選擇和策略。 26 8 哈弗SUV營銷溝通 28 28 28 9 長城哈弗SUV未來展望 30 結(jié)論 31 參考文獻(xiàn) 32 致 謝 33 1 SUV 起源及市場分析1 SUV起源及市場分析 SUV是英文Sports Utility Vehicle的縮寫，中文意思是運(yùn)動(dòng)型多用途汽車。這里主要是指那些設(shè)計(jì)前衛(wèi)、造型新穎的四輪驅(qū)動(dòng)越野車。早期起源于二戰(zhàn)時(shí)期，為了滿足軍方作戰(zhàn)時(shí)對車輛性能的要求，各大汽車廠商紛紛研制能夠適應(yīng)復(fù)雜路面、堅(jiān)固耐用且操控靈活的車型。當(dāng)時(shí)的三大汽車廠商研制成功的越野車中最為著名的當(dāng)屬JEEP。JEEP品牌也是最早引入國內(nèi)并且最早實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化的車型，應(yīng)該算是國內(nèi)越野愛好者的啟蒙車型。隨著時(shí)間的推移，如今的越野車型已是種類繁多，產(chǎn)品功能也不盡相同，從而有了一個(gè)更為廣泛的概念：SUV（Sport Utility Vehicle）。中文譯：運(yùn)動(dòng)型多功能車。近年來，SUV車輛在世界市場上形成了持續(xù)繁榮的景象。在北美、西歐和日本等發(fā)達(dá)國家，用戶購買SUV，在很大程度上還是考慮這種車的款式、喜好、印象及舒適性，他們很少將這種車行駛在山川鄉(xiāng)間小路上。他們并不真正地需要這種車的越野能力。在發(fā)達(dá)國家出售的多用途運(yùn)動(dòng)車，從很大程度上代替了轎車。從用戶的需求上來看，有些人是想使自己的汽車與眾不同，有些人是感覺駕駛這種車更安全，有些人更喜歡這種車的綜合駕駛性能。SUV恰好迎合這部分消費(fèi)者的心理而暢銷，它更注重于體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)而不是以使用目的進(jìn)行產(chǎn)品定位。中國SUV市場現(xiàn)狀可從兩個(gè)方向來看，其一是國產(chǎn)SUV市場，即國內(nèi)企業(yè)制造的SUV產(chǎn)品，其中包括民營企業(yè)以及合資企業(yè)的SUV產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品銷量占據(jù)了中國SUV市場的四分之三，也是中國SUV市場的主要增長點(diǎn)。另一方面則是進(jìn)口SUV產(chǎn)品，此部分產(chǎn)品量也相當(dāng)可觀，占據(jù)中國另外四分之一SUV市場份額。在2003年里，國產(chǎn)SUV市場上出現(xiàn)了“井噴”現(xiàn)象，也就是中國國產(chǎn)SUV市場的標(biāo)志性起點(diǎn)，史稱“中國SUV元年”。眾多因素鑄就了2003年成為中國SUV行業(yè)最為輝煌的時(shí)刻。，2003年“井噴年”銷量猛增至13余萬輛，%，使銷售量一躍跨入十萬級(jí)行列。由此，國產(chǎn)SUV進(jìn)入了穩(wěn)步增長時(shí)期。在2005年，國內(nèi)SUV首現(xiàn)負(fù)增長。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)產(chǎn)銷快訊：2005年上半年，SUV市場呈整體下滑趨勢，全國登統(tǒng)在內(nèi)的21個(gè)SUV品牌總共銷售88000余輛，不少實(shí)力差、規(guī)模小的品牌，陷入了困境。SUV廠商間的差距在進(jìn)一步拉大，一些老品牌的銷量也出現(xiàn)了不同程度的下滑，東南富利卡降幅達(dá)到68%，%。在2002到2005年，SUV市場面臨著眾多危機(jī)現(xiàn)象，實(shí)力不濟(jì)、存在目光短淺，不愿意對SUV車型的研發(fā)、簡單的模仿，質(zhì)量不高、車型的單一，無選擇性、沒有很好的定位，偏差大. （資料來自：汽車網(wǎng)） 2003年—2011年SUV銷量和增長率我國SUV市場在2009年以后有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但是在2010年翻倍的增長之后，2011年的SUV市場增速大幅放緩。2011年18月份，國內(nèi)SUV累積產(chǎn)量為969044輛，%；SUV累積的銷量為967397輛，%。而在2012年13月份，國內(nèi)SUV累計(jì)生產(chǎn)446973輛，%。累計(jì)銷售441570輛，%。1 SUV 起源及市場分析SUV的發(fā)展雖然經(jīng)歷了高低起伏的幾個(gè)階段，但是SUV作為汽車市場的一支力量，SUV市場競爭尚未充分，無論從自身產(chǎn)品或者是廠家對市場的開發(fā)，市場容量還未到達(dá)極限。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)SUV的需求仍然大幅度上升，主要體現(xiàn)在中高檔SUV市場；SUV與中國轎車產(chǎn)業(yè)一樣，產(chǎn)品價(jià)格不斷下調(diào)和新產(chǎn)品的推出將成為各個(gè)汽企市場的競爭法寶；介于國外產(chǎn)品，自主品牌SUV將會(huì)占市場的一大部分；隨著供應(yīng)鏈效率、完善后的市場定位，中國SUV的“井噴”現(xiàn)象將不會(huì)出現(xiàn)。[1]2 長城哈弗SUV產(chǎn)品介紹2 長城哈弗SUV產(chǎn)品介紹 長城品牌概貌1984年長城汽車成立。長城汽車品牌定位為“品質(zhì)最好”的中國汽車；在中國市場，長城是品質(zhì)最好的汽車；在海外市場，長城是中國制造的汽車的品質(zhì)代表。長城汽車股份有限公司，是中國最大的SUV、皮卡制造企業(yè),是在香港H股和內(nèi)地A股上市的大型民營汽車企業(yè)。目前產(chǎn)品涵蓋哈弗SUV、長城轎車、風(fēng)駿皮卡三大品類，長城汽車一直在國際、國內(nèi)兩個(gè)市場保持著領(lǐng)先優(yōu)勢，連續(xù)多年保持了中國汽車出口數(shù)量、出口額領(lǐng)先。2009年四款主力車型通過歐盟整車型式認(rèn)證，這在中國自主品牌中是首家。09年初，公司確定了聚焦三大品類的戰(zhàn)略，目前哈弗SUV系列已連續(xù)9年保持全國銷量和出口量第一。今后長城繼續(xù)聚焦SUV、轎車、皮卡三大品類，定位于做細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，每個(gè)品牌擁有一個(gè)有力的定位：哈弗SUV——中國SUV領(lǐng)導(dǎo)者；風(fēng)駿皮卡——中國皮卡領(lǐng)導(dǎo)者；長城轎車——家轎之王。三大品類統(tǒng)合起來，對“長城汽車”的品牌起到有力支撐。在自主創(chuàng)新研發(fā)方面，長城汽車擁有了國際一流的研發(fā)設(shè)備和體系，在研發(fā)設(shè)施上，近年來長城做了一般企業(yè)難以做到的事情。特別是“四大中心”（試驗(yàn)中心、試制中心、造型中心、動(dòng)力中心）已達(dá)到國際一流、國內(nèi)領(lǐng)先的水平。長城立志做優(yōu)秀中國汽車代表品牌，面向全球創(chuàng)新研發(fā)，實(shí)施“三高戰(zhàn)略”，在全球樹立中國車形象，實(shí)現(xiàn)汽車強(qiáng)國夢。[1] 哈弗SUV產(chǎn)品介紹長城汽車作為民族自主品牌的代表，在國內(nèi)、國際兩大市場都保持著領(lǐng)先優(yōu)勢。旗下已形成哈弗SUV、騰翼轎車、風(fēng)駿皮卡三足鼎立之勢。作為中國SUV第一品牌的哈弗SUV已連續(xù)9年在自主品牌中保持國內(nèi)銷量和出口量第一。哈弗SUV系列分別哈弗H哈弗H5智尊版、哈弗H5歐風(fēng)版、哈弗H3領(lǐng)先版、哈弗H3銳意版、哈弗M哈弗M1。2011年8月25號(hào)，長城都市智能SUV哈弗H6正式上市，而根據(jù)配置差異共有六款車型推出。～而長城哈弗H6自動(dòng)擋車型即將在北京車展上市。與此同時(shí)。哈弗H6自動(dòng)擋車型使用的是從韓國現(xiàn)代MOBIS公司原裝進(jìn)口的4AT自動(dòng)變速器， 4G69發(fā)動(dòng)機(jī),最大功率160馬力，峰值扭矩達(dá)到210牛米。另外，值得一提的是，哈弗H6 ，但是就是沒有四驅(qū)。剛剛結(jié)束的2011年度“CCTV第七屆年度汽車”評(píng)選中，哈弗H6力克群雄，斬獲“CCTV2011年度自主品牌車型大獎(jiǎng)”。 短短幾個(gè)月已榮獲包括“車壇奧斯卡大獎(jiǎng)中國2012年度SUV”在內(nèi)的50多項(xiàng)權(quán)威大獎(jiǎng)，成為2011年中國SUV市場的最大贏家。此外，哈弗H6則憑借“5年或10萬公里”超長保修以及4次免費(fèi)保養(yǎng)政策，成為中國SUV售后服務(wù)的標(biāo)桿車型。哈弗H5優(yōu)點(diǎn)：性能相比哈弗H3有明顯提升 ；缺點(diǎn)：側(cè)面看上去還是哈弗H3 ?！?，、。，通過對車輪狀態(tài)實(shí)施監(jiān)控，當(dāng)車輛處于失控狀態(tài)時(shí)，能夠及時(shí)修正來保證車輛的安全行駛。目前哈弗H5旗下有歐風(fēng)版、智尊版及綠靜版三種車