【正文】 摘要高等專(zhuān)科學(xué)校畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題 目：長(zhǎng)城哈弗SUV營(yíng)銷(xiāo)策略分析系別： 汽車(chē)與動(dòng)力工程系 專(zhuān)業(yè)： 汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo) 29 摘 要近兩年，SUV車(chē)型以其格外搶眼的銷(xiāo)量表現(xiàn)領(lǐng)跑中國(guó)車(chē)市，令其他車(chē)型望其項(xiàng)背。SUV這一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群體還在不斷擴(kuò)大，而汽車(chē)廠家也都紛紛應(yīng)勢(shì)推出各色車(chē)型，無(wú)論是城市型還是越野型，SUV已經(jīng)成為一種流行趨勢(shì)，不可阻擋。　記者從新華信日前發(fā)布的《2011年汽車(chē)流行趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》中看到，SUV的支持率大幅上升，關(guān)注度首次超過(guò)三廂轎車(chē)，躍居“2011年最受歡迎車(chē)型”首位。論文通過(guò)分析SUV與普通轎車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略的不同，從而引出自主品牌長(zhǎng)城哈弗在SUV市場(chǎng)的優(yōu)越性和營(yíng)銷(xiāo)策略分析的正確引導(dǎo)；論文的研究對(duì)象是汽車(chē)市場(chǎng)的一個(gè)品牌細(xì)分領(lǐng)域—長(zhǎng)城哈弗SUV，在對(duì)SUV市場(chǎng)進(jìn)一步分析的基礎(chǔ)上，對(duì)長(zhǎng)城哈弗產(chǎn)品進(jìn)行了市場(chǎng)定位，確立了目標(biāo)客戶群，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等方面對(duì)長(zhǎng)城哈弗SUV市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了研究；并分述哈弗SUV的整體促銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)溝通渠道，得出長(zhǎng)城哈弗在SUV市場(chǎng)上的適合營(yíng)銷(xiāo)策略。[關(guān)鍵詞]：長(zhǎng)城哈弗SUV；定位分析。swot分析；營(yíng)銷(xiāo)策略目錄 目 錄摘 要 2 目 錄 3 1 SUV起源及市場(chǎng)分析 5 5 5 5 2 長(zhǎng)城哈弗SUV產(chǎn)品介紹 8 長(zhǎng)城品牌概貌 8 哈弗SUV產(chǎn)品介紹 8 3 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 10 10 微觀環(huán)境 10 11 SUV競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 11 SUV消費(fèi)群體 13 4 長(zhǎng)城哈弗SUV市場(chǎng)定位 15 長(zhǎng)城哈弗SUV swot分析 15 市場(chǎng)定位 16 5 哈弗SUV產(chǎn)品定價(jià) 17 哈弗SUV的品牌影響 17 價(jià)格策略 18 6 哈弗SUV營(yíng)銷(xiāo)渠道策略分析【8】 20 20 7 哈弗SUV促銷(xiāo)策略分析 22 SUV車(chē)輛用戶媒體接觸習(xí)慣研究 22 SUV促銷(xiāo)方式 22 廣告促銷(xiāo) 22 公關(guān)關(guān)系促銷(xiāo) 24 哈弗SUV促銷(xiāo)方式的選擇和策略。 26 8 哈弗SUV營(yíng)銷(xiāo)溝通 28 28 28 9 長(zhǎng)城哈弗SUV未來(lái)展望 30 結(jié)論 31 參考文獻(xiàn) 32 致 謝 33 1 SUV 起源及市場(chǎng)分析1 SUV起源及市場(chǎng)分析 SUV是英文Sports Utility Vehicle的縮寫(xiě)，中文意思是運(yùn)動(dòng)型多用途汽車(chē)。這里主要是指那些設(shè)計(jì)前衛(wèi)、造型新穎的四輪驅(qū)動(dòng)越野車(chē)。早期起源于二戰(zhàn)時(shí)期，為了滿足軍方作戰(zhàn)時(shí)對(duì)車(chē)輛性能的要求，各大汽車(chē)廠商紛紛研制能夠適應(yīng)復(fù)雜路面、堅(jiān)固耐用且操控靈活的車(chē)型。當(dāng)時(shí)的三大汽車(chē)廠商研制成功的越野車(chē)中最為著名的當(dāng)屬JEEP。JEEP品牌也是最早引入國(guó)內(nèi)并且最早實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化的車(chē)型，應(yīng)該算是國(guó)內(nèi)越野愛(ài)好者的啟蒙車(chē)型。隨著時(shí)間的推移，如今的越野車(chē)型已是種類(lèi)繁多，產(chǎn)品功能也不盡相同，從而有了一個(gè)更為廣泛的概念：SUV（Sport Utility Vehicle）。中文譯：運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)。近年來(lái)，SUV車(chē)輛在世界市場(chǎng)上形成了持續(xù)繁榮的景象。在北美、西歐和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，用戶購(gòu)買(mǎi)SUV，在很大程度上還是考慮這種車(chē)的款式、喜好、印象及舒適性，他們很少將這種車(chē)行駛在山川鄉(xiāng)間小路上。他們并不真正地需要這種車(chē)的越野能力。在發(fā)達(dá)國(guó)家出售的多用途運(yùn)動(dòng)車(chē)，從很大程度上代替了轎車(chē)。從用戶的需求上來(lái)看，有些人是想使自己的汽車(chē)與眾不同，有些人是感覺(jué)駕駛這種車(chē)更安全，有些人更喜歡這種車(chē)的綜合駕駛性能。SUV恰好迎合這部分消費(fèi)者的心理而暢銷(xiāo)，它更注重于體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)而不是以使用目的進(jìn)行產(chǎn)品定位。中國(guó)SUV市場(chǎng)現(xiàn)狀可從兩個(gè)方向來(lái)看，其一是國(guó)產(chǎn)SUV市場(chǎng)，即國(guó)內(nèi)企業(yè)制造的SUV產(chǎn)品，其中包括民營(yíng)企業(yè)以及合資企業(yè)的SUV產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品銷(xiāo)量占據(jù)了中國(guó)SUV市場(chǎng)的四分之三，也是中國(guó)SUV市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。另一方面則是進(jìn)口SUV產(chǎn)品，此部分產(chǎn)品量也相當(dāng)可觀，占據(jù)中國(guó)另外四分之一SUV市場(chǎng)份額。在2003年里，國(guó)產(chǎn)SUV市場(chǎng)上出現(xiàn)了“井噴”現(xiàn)象，也就是中國(guó)國(guó)產(chǎn)SUV市場(chǎng)的標(biāo)志性起點(diǎn)，史稱(chēng)“中國(guó)SUV元年”。眾多因素鑄就了2003年成為中國(guó)SUV行業(yè)最為輝煌的時(shí)刻。，2003年“井噴年”銷(xiāo)量猛增至13余萬(wàn)輛，%，使銷(xiāo)售量一躍跨入十萬(wàn)級(jí)行列。由此，國(guó)產(chǎn)SUV進(jìn)入了穩(wěn)步增長(zhǎng)時(shí)期。在2005年，國(guó)內(nèi)SUV首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)產(chǎn)銷(xiāo)快訊：2005年上半年，SUV市場(chǎng)呈整體下滑趨勢(shì)，全國(guó)登統(tǒng)在內(nèi)的21個(gè)SUV品牌總共銷(xiāo)售88000余輛，不少實(shí)力差、規(guī)模小的品牌，陷入了困境。SUV廠商間的差距在進(jìn)一步拉大，一些老品牌的銷(xiāo)量也出現(xiàn)了不同程度的下滑，東南富利卡降幅達(dá)到68%，%。在2002到2005年，SUV市場(chǎng)面臨著眾多危機(jī)現(xiàn)象，實(shí)力不濟(jì)、存在目光短淺，不愿意對(duì)SUV車(chē)型的研發(fā)、簡(jiǎn)單的模仿，質(zhì)量不高、車(chē)型的單一，無(wú)選擇性、沒(méi)有很好的定位，偏差大. （資料來(lái)自：汽車(chē)網(wǎng)） 2003年—2011年SUV銷(xiāo)量和增長(zhǎng)率我國(guó)SUV市場(chǎng)在2009年以后有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但是在2010年翻倍的增長(zhǎng)之后，2011年的SUV市場(chǎng)增速大幅放緩。2011年18月份，國(guó)內(nèi)SUV累積產(chǎn)量為969044輛，%；SUV累積的銷(xiāo)量為967397輛，%。而在2012年13月份，國(guó)內(nèi)SUV累計(jì)生產(chǎn)446973輛，%。累計(jì)銷(xiāo)售441570輛，%。1 SUV 起源及市場(chǎng)分析SUV的發(fā)展雖然經(jīng)歷了高低起伏的幾個(gè)階段，但是SUV作為汽車(chē)市場(chǎng)的一支力量，SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未充分，無(wú)論從自身產(chǎn)品或者是廠家對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)容量還未到達(dá)極限。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)SUV的需求仍然大幅度上升，主要體現(xiàn)在中高檔SUV市場(chǎng)；SUV與中國(guó)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)一樣，產(chǎn)品價(jià)格不斷下調(diào)和新產(chǎn)品的推出將成為各個(gè)汽企市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)法寶；介于國(guó)外產(chǎn)品，自主品牌SUV將會(huì)占市場(chǎng)的一大部分；隨著供應(yīng)鏈效率、完善后的市場(chǎng)定位，中國(guó)SUV的“井噴”現(xiàn)象將不會(huì)出現(xiàn)。[1]2 長(zhǎng)城哈弗SUV產(chǎn)品介紹2 長(zhǎng)城哈弗SUV產(chǎn)品介紹 長(zhǎng)城品牌概貌1984年長(zhǎng)城汽車(chē)成立。長(zhǎng)城汽車(chē)品牌定位為“品質(zhì)最好”的中國(guó)汽車(chē)；在中國(guó)市場(chǎng)，長(zhǎng)城是品質(zhì)最好的汽車(chē)；在海外市場(chǎng)，長(zhǎng)城是中國(guó)制造的汽車(chē)的品質(zhì)代表。長(zhǎng)城汽車(chē)股份有限公司，是中國(guó)最大的SUV、皮卡制造企業(yè),是在香港H股和內(nèi)地A股上市的大型民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)。目前產(chǎn)品涵蓋哈弗SUV、長(zhǎng)城轎車(chē)、風(fēng)駿皮卡三大品類(lèi)，長(zhǎng)城汽車(chē)一直在國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)保持著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，連續(xù)多年保持了中國(guó)汽車(chē)出口數(shù)量、出口額領(lǐng)先。2009年四款主力車(chē)型通過(guò)歐盟整車(chē)型式認(rèn)證，這在中國(guó)自主品牌中是首家。09年初，公司確定了聚焦三大品類(lèi)的戰(zhàn)略，目前哈弗SUV系列已連續(xù)9年保持全國(guó)銷(xiāo)量和出口量第一。今后長(zhǎng)城繼續(xù)聚焦SUV、轎車(chē)、皮卡三大品類(lèi)，定位于做細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，每個(gè)品牌擁有一個(gè)有力的定位：哈弗SUV——中國(guó)SUV領(lǐng)導(dǎo)者；風(fēng)駿皮卡——中國(guó)皮卡領(lǐng)導(dǎo)者；長(zhǎng)城轎車(chē)——家轎之王。三大品類(lèi)統(tǒng)合起來(lái)，對(duì)“長(zhǎng)城汽車(chē)”的品牌起到有力支撐。在自主創(chuàng)新研發(fā)方面，長(zhǎng)城汽車(chē)擁有了國(guó)際一流的研發(fā)設(shè)備和體系，在研發(fā)設(shè)施上，近年來(lái)長(zhǎng)城做了一般企業(yè)難以做到的事情。特別是“四大中心”（試驗(yàn)中心、試制中心、造型中心、動(dòng)力中心）已達(dá)到國(guó)際一流、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的水平。長(zhǎng)城立志做優(yōu)秀中國(guó)汽車(chē)代表品牌，面向全球創(chuàng)新研發(fā)，實(shí)施“三高戰(zhàn)略”，在全球樹(shù)立中國(guó)車(chē)形象，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)強(qiáng)國(guó)夢(mèng)。[1] 哈弗SUV產(chǎn)品介紹長(zhǎng)城汽車(chē)作為民族自主品牌的代表，在國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩大市場(chǎng)都保持著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。旗下已形成哈弗SUV、騰翼轎車(chē)、風(fēng)駿皮卡三足鼎立之勢(shì)。作為中國(guó)SUV第一品牌的哈弗SUV已連續(xù)9年在自主品牌中保持國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量和出口量第一。哈弗SUV系列分別哈弗H哈弗H5智尊版、哈弗H5歐風(fēng)版、哈弗H3領(lǐng)先版、哈弗H3銳意版、哈弗M哈弗M1。2011年8月25號(hào)，長(zhǎng)城都市智能SUV哈弗H6正式上市，而根據(jù)配置差異共有六款車(chē)型推出?！L(zhǎng)城哈弗H6自動(dòng)擋車(chē)型即將在北京車(chē)展上市。與此同時(shí)。哈弗H6自動(dòng)擋車(chē)型使用的是從韓國(guó)現(xiàn)代MOBIS公司原裝進(jìn)口的4AT自動(dòng)變速器， 4G69發(fā)動(dòng)機(jī),最大功率160馬力，峰值扭矩達(dá)到210牛米。另外，值得一提的是，哈弗H6 ，但是就是沒(méi)有四驅(qū)。剛剛結(jié)束的2011年度“CCTV第七屆年度汽車(chē)”評(píng)選中，哈弗H6力克群雄，斬獲“CCTV2011年度自主品牌車(chē)型大獎(jiǎng)”。 短短幾個(gè)月已榮獲包括“車(chē)壇奧斯卡大獎(jiǎng)中國(guó)2012年度SUV”在內(nèi)的50多項(xiàng)權(quán)威大獎(jiǎng)，成為2011年中國(guó)SUV市場(chǎng)的最大贏家。此外，哈弗H6則憑借“5年或10萬(wàn)公里”超長(zhǎng)保修以及4次免費(fèi)保養(yǎng)政策，成為中國(guó)SUV售后服務(wù)的標(biāo)桿車(chē)型。哈弗H5優(yōu)點(diǎn)：性能相比哈弗H3有明顯提升 ；缺點(diǎn)：側(cè)面看上去還是哈弗H3 。～，、。，通過(guò)對(duì)車(chē)輪狀態(tài)實(shí)施監(jiān)控，當(dāng)車(chē)輛處于失控狀態(tài)時(shí)，能夠及時(shí)修正來(lái)保證車(chē)輛的安全行駛。目前哈弗H5旗下有歐風(fēng)版、智尊版及綠靜版三種車(chē)