【正文】 經(jīng)銷商概述經(jīng)銷商，又有人稱之為中間商，是指介于生產(chǎn)者與顧客之間，參與商品交易業(yè)務，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)，且具有法人資格的經(jīng)濟組織或個人。換一個角度來理解，也可以這樣認為：經(jīng)銷商是生產(chǎn)者向消費者出售產(chǎn)品時的一個或多個中介環(huán)節(jié)。經(jīng)銷商的功能 經(jīng)銷商一頭連接著生產(chǎn)廠家，另一頭聯(lián)系著顧客。它的基本功能有兩個。 第一、調(diào)節(jié)生產(chǎn)廠商和消費者之間在產(chǎn)品數(shù)量上的差異。 經(jīng)銷商一般采用化整為零和組零為整的方式來對廠商的產(chǎn)品進行數(shù)量上的調(diào)整?；麨榱闶侵附?jīng)銷商將代理經(jīng)銷的產(chǎn)品經(jīng)過分流出售給顧客或下級經(jīng)銷商，組零為整則是指經(jīng)銷商把代理經(jīng)銷的多種品牌的同一類商品組合成一個整體，以供顧客或下級經(jīng)銷商選購或選擇經(jīng)銷。通過這兩種手段的交替運用，經(jīng)銷商可有效降低生產(chǎn)商銷售和消費者購買商品的成本。 第二、調(diào)整生產(chǎn)和消費之間在花色品種和等級方面的差異。經(jīng)銷商以分級和聚合的方式來調(diào)整廠商商品的類別。分級是指將產(chǎn)品按照一定的規(guī)格與質(zhì)量分成若干等級；聚合則是指將各種各樣的產(chǎn)品按照不同的花色品種加以搭配，聚合起來，便于顧客購買。 為了實現(xiàn)上述這兩大基本功能，在開展業(yè)務工作的過程中，經(jīng)銷商一般會采取下述手段以促成自己目標的最終實現(xiàn)—— 推銷和促銷：經(jīng)銷商提供推銷隊伍，使制造商能以較小的成本開支接近許多小顧客。在所轄市場，經(jīng)銷商的接觸面一般都比較廣，常常比身處異地的制造商能更多地得到地區(qū)市場上買方的信任。 采購和置辦多種商品：經(jīng)銷商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品的品目和花色，這樣就減少了顧客的大量工作。 整買零售：大小經(jīng)銷商都通過購買整車整件的貨物，把整批貨物分解為若干個小單元或個體，從而為顧客節(jié)省費用。 存貨：經(jīng)銷商均有一定的庫存，這樣就減少了供應商和顧客的倉儲成本和風險。 運輸：經(jīng)銷商可向買方快速地送貨，因為一般來說他們距客戶的距離比制造商更近。融資：經(jīng)銷商為其顧客提供財務援助，如準許賒購等，同時也為其供應商提供財務援助，如提早訂貨、預付貸款等。 承擔風險：經(jīng)銷商因向他們的供應商購進了產(chǎn)品的所有權(quán)而承擔了若干風險，當然，這種風險比獨立投資辦廠無疑又要小得多。同時，經(jīng)銷商還必須要承擔由于貨物遭偷竊、損壞和過期被棄等原因而造成的損失。 捕捉市場信息：經(jīng)銷商向他們的供應商和顧客提供有關(guān)競爭者的各種活動、新產(chǎn)品動向，以及價格變化等方面的情報。提供管理服務和建議：經(jīng)銷商應該經(jīng)常幫助其下線分銷商以及終端的零銷店、連鎖店、超級市場等改進經(jīng)營活動，如培訓他們的推銷員，幫商店進行內(nèi)部布置和商品陳列，以及幫助其建立會計制度和庫存控制系統(tǒng)等。他們還可以通過提供培訓和技術(shù)服務來對自己的項目客戶提供幫助(此條適用于工業(yè)設備及生產(chǎn)資料的經(jīng)銷商)。經(jīng)銷商的類型按照所經(jīng)銷商品的不同，經(jīng)銷商可分為消費品經(jīng)銷商和生產(chǎn)資料(工業(yè)設備)經(jīng)銷商兩大類。由于受專業(yè)知識的限制，同時涉及這兩個領(lǐng)域的經(jīng)銷商很少。 如果按經(jīng)銷方式來劃分，則經(jīng)銷商又可分為批發(fā)商、零售商和實體經(jīng)銷組織等?，F(xiàn)將各類經(jīng)銷商按功能、組成的不同性質(zhì)細分如下： 一、批發(fā)商的主要類型 商業(yè)批發(fā)商 獨立所有的商業(yè)企業(yè)，他們買下所經(jīng)銷商品的所有權(quán)，然后出售。在不同的行業(yè)里，其稱呼有所不同，例如有中盤商、分銷商，或者工廠配售商等。商業(yè)批發(fā)商還可以進一步細分為完全服務批發(fā)商和有限服務批發(fā)商。 完全服務批發(fā)商：提供全面服務，包括存貨、推銷隊伍建設、顧客信貸、送貨，以及協(xié)助管理等。他們包括兩種類型：批發(fā)中間商和工業(yè)分銷商。批發(fā)中間商：主要向零售商銷售，并提供全面服務。一般商品批發(fā)商大多同時經(jīng)營幾條商品線，而專線經(jīng)營的批發(fā)商則往往只經(jīng)營一條或兩條產(chǎn)品線，但是品種的經(jīng)營深度卻較大。一般來說，專業(yè)批發(fā)商大多只經(jīng)營一條產(chǎn)品線的某個部分(如健康食品批發(fā)商、海味食品批發(fā)商等)。工業(yè)分銷商：指向制造商而不是向零售商銷售商品的批發(fā)商。他們提供若干服務，如存貨、提供信貸、負責送貨等。他們既可以經(jīng)營范圍較廣的一條商品鏈上的全部產(chǎn)品，也可以只經(jīng)營某條專業(yè)線上的某段產(chǎn)品。 有限服務批發(fā)商：相對于完全服務批發(fā)商而言，他們向其供應者和顧客只提供極少的服務。有限服務批發(fā)商有以下6種類型： 現(xiàn)款交易運貨自理批發(fā)商：自理批發(fā)商只經(jīng)營一些周轉(zhuǎn)較快的商品，并將它們賣給小型零售商。交易過程只收取現(xiàn)款，且一般不負責送貨。 卡車批發(fā)商：主要執(zhí)行銷售和送貨職能。他們經(jīng)營一些容易變質(zhì)的商品(如牛奶、面包和快餐等)，用卡車將商品送到超級市場、小雜貨店、醫(yī)院、餐廳、工廠自助食堂和旅館，現(xiàn)貨現(xiàn)賣。直送批發(fā)商：專門經(jīng)營一些笨重的工業(yè)產(chǎn)品，如煤、木材和重型設備等。他們不存貨或者不經(jīng)手商品。他們在收到訂貨單以后，就去找一個相應的制造商，由制造商按照雙方議定的條件和送貨時間，直接將商品運送給客戶。從收到訂單之時起到顧客收到貨物為止的這段時間內(nèi)，直送批發(fā)商擁有商品的所有權(quán)，并且承擔該期間可能出現(xiàn)的一切風險。 專柜寄售批發(fā)商：服務對象是雜貨商品和藥品零售商，大多數(shù)經(jīng)營非食品類商品。這些零售商不需要訂貨和保留幾百種非食品類商品的陳列。專柜寄售批發(fā)商用送貨卡車將貨物送到商店，然后，送貨人將這些玩具、平裝書、五金商品、衛(wèi)生美容用品等放上貨架。他為商品制定價格，保持商品的新鮮，并負責設置銷售點的商品陳列，以及建立并保持存貨記錄等。專柜寄售批發(fā)商采取寄售的方法，即他持有商品的所有權(quán)并只對已售給消費者的商品向零售商開單收款。因此，專柜寄售批發(fā)商提供的服務有送貨、上架、存貨和融資等。他們不進行什么促銷活動，因為他們經(jīng)營的商品大多是做過大量廣告宣傳的品牌產(chǎn)品。 生產(chǎn)合作社：為農(nóng)場成員所有，在農(nóng)場集中生產(chǎn)，然后賣給當?shù)氐母鱾€市場，盈利在年終分配給成員。他們經(jīng)常嘗試提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時大力宣傳本合作社的品牌名稱，如美女牌葡萄干、新奇士橙子，或者鉆石牌核桃等。 郵購批發(fā)商：向零售商、工業(yè)用戶、相關(guān)顧客寄送商品目錄，主要經(jīng)銷珠寶、化妝品、專門食品和其他一些小商品。他們的主要顧客是邊遠地區(qū)的商人，不用派推銷員訪問顧客。定貨配齊后，就以郵寄、卡車，或者其他有效的運輸方式送貨。 經(jīng)紀人和代理商不擁有商品所有權(quán)并且僅執(zhí)行有限的幾個功能。他們的主要作用就是促進買賣，為此，他們將獲得銷售價的2％—6％作為傭金。他們一般也專門經(jīng)營某條產(chǎn)品線，或者專門為某類顧客服務。 經(jīng)紀人：主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助談判。由委托方付給他們傭金。他們不存貨，不卷入財務執(zhí)行的各項細節(jié)，不承擔風險。最常見的例子是食品經(jīng)紀人、不動產(chǎn)經(jīng)紀人、保險經(jīng)紀人和證券經(jīng)紀人等。 代理商：代理商不是代表買方，就是代表賣方，委托關(guān)系比較持久。代理商有以下4種類型： 制造商代理商：代表兩家或兩家以上產(chǎn)品線互相補充的制造商。他們和各制造商就價格政策、地區(qū)、訂單處理程序、送貨服務和商品擔保，以及傭金標準等內(nèi)容，訂有書面協(xié)議。他們熟悉每個制造商的產(chǎn)品線，并且能利用自己廣泛的接觸面來推銷制造商的產(chǎn)品。此類代理商的主要業(yè)務領(lǐng)域多涉及服裝、家具和電器商品等產(chǎn)品線。大多數(shù)制造商代理商都是些小企業(yè)，只有幾個雇員，但卻均是些精明能干的推銷員。自己沒有推銷隊伍的小廠和若干想利用代理商開辟新市場的大制造商，或者想利用代理商代表本廠在某些自己無法提供全日制推銷服務的地區(qū)展開營銷活動的大廠，都愿意雇用這種代理商。 銷售代理商：被授予契約上規(guī)定的銷售制造商全部產(chǎn)品的權(quán)利。那些制造商不是對推銷毫無興趣，就是不能勝任此項工作。銷售代理商猶如一個銷售部門，對于產(chǎn)品的價格、交易條件等有很大的影響力。銷售代理商一般沒有地區(qū)限制，他們常見于紡織、工業(yè)機器和設備、煤和焦炭、化學品和金屬品等領(lǐng)域。采購代理商：一般和買主建立有長期關(guān)系，為其采購商品，經(jīng)常為買主收貨、驗貨、儲存和送貨。大規(guī)模服裝市場上有一種常駐買客，專門物色適于小城填的一些小零售商經(jīng)營的服裝。他們知識豐富，可以向其委托人提供有益的市場情報，并且為其采購到價格適宜的優(yōu)良商品。 傭金商：取得商品實體持有權(quán)，并處理商品銷售的代理商。他們一般與委托人沒有長期關(guān)系。他們常常從事于農(nóng)產(chǎn)品的營銷領(lǐng)域，受托于那些不愿自己出售產(chǎn)品和不屬于生產(chǎn)合作社的農(nóng)場主。傭金商用卡車將農(nóng)產(chǎn)品運送到中心市場，以最好的價格出售，然后減去傭金和各項開支，將余款匯給生產(chǎn)者。 制造商和零售商的分部和營業(yè)所 不是通過獨立批發(fā)商，而是由賣方或買方自己進行的批發(fā)業(yè)務。它有如下兩種形式： 銷售分部和營業(yè)所：制造商為了加強存貨控制，強化促銷工作，經(jīng)常開設自己的銷售分部和營業(yè)所。銷售分部備有存貨。企業(yè)的這類營銷方式常見于木材、建材、汽車設備和配件的制造等行業(yè)。營業(yè)所一般不存貨，主要適用于紡織物和小商品行業(yè)。 采購辦事處：作用與采購經(jīng)紀人和代理商相似，但前者是買方組織的組成部分。許多零售商在大的市場中心，如上海、廣州等地均設有采購辦事處。 其他批發(fā)商 在某些特定的經(jīng)濟領(lǐng)域，可以看到這樣一些特殊的批發(fā)商。他們包括農(nóng)產(chǎn)品集貨商(購買農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品)，散裝石油廠和油站(聯(lián)合購買油井的石油)，拍賣公司(拍賣汽車、設備給經(jīng)銷商和其他商人)。 二、零售商的主要類型 專業(yè)商店經(jīng)營一條較為窄小的產(chǎn)品線，但該產(chǎn)品線所包含的花色品種卻較多。專業(yè)零售的例子有服飾商店、運動用品商店、家具店、花店及書店等。專業(yè)商店可按其產(chǎn)品線的狹窄度再進一步分類。比如：一家服裝店可以是單線商店；一家男子服裝店則是一家有限生產(chǎn)線商店；而一家男子定制襯衣商店也許就是一家超級專業(yè)商店。一些分析家認為，在未來超級專業(yè)商店的成長將最快，它在市場細分、市場目標的制定和產(chǎn)品專業(yè)化方面將獲得很多機會。 例如：運動員鞋店(專售運動鞋)；高個子男士店(專售高個子男土的服裝)；東方女人廣場(女裝)；美容院(化妝品和沐浴用品)。 百貨商店 一般來說，一家百貨商店都要經(jīng)營幾條產(chǎn)品線，通常有服裝、家庭用具和家常用品等。每一條線都作為一個獨立的部門，由一名進貨專家或者商店專家管理。 例如：西單百貨大樓，上海第一百貨大樓，太平洋百貨廣場。 超級市場 一種相對規(guī)模較大，成本及毛利率較低，而銷售量卻較高的自助服務式的為滿足消費者對食品、洗衣和家庭日常用品種的需求的服務零售組織。超級市場的經(jīng)營利潤一般只占其銷售額的1％，占其資本凈值的10％。總的來說超市是各類零售商店中顧客購物最頻繁的商店。 例如：海馬超市，好又多超市，山城平價超市。 便利商店商店規(guī)模相對較小，位于住宅區(qū)附近，營業(yè)時間則較長，一周每天開門，并且經(jīng)營周轉(zhuǎn)較快，但其種類卻有限。這類商店因營業(yè)時間長，故能滿足顧客的不時之需，但商品的價格也相對要高些。然而，它們卻滿足了一種重要的消費需求，即人們希望能十分方便地購買到自己所需要的物品。 例如： “零點利”便利店，“夜不收”便利店，各種社區(qū)便利店。 折扣商店(超級連鎖店) 出售標準商品，價格低于一般商店，毛利較少，薄利多銷，銷售量較大。偶然和臨時的價格折扣以及低價出售廉價品或劣質(zhì)品都不屬于折扣商店的范疇，真正的折扣商店是以低價定期地銷售商品，提供最流行的全國性品牌，而不是下等商品。早期的折扣商店幾乎都是從設在租金低廉但交通集中的地區(qū)的倉庫設備發(fā)展起來的。它們大量削減價格，廣做宣傳，經(jīng)營寬度和深度均較適當?shù)钠放飘a(chǎn)品。如今折扣零售已經(jīng)超越了一般商品而進入了特殊商品領(lǐng)域。如運動用品折扣商店、立體聲設備折扣商店和折扣書店等。 例如：沃爾瑪；特殊品折扣商店：蘇寧，國美，國通。 廉價零售商 購買低于固定批發(fā)商價格的商品，并用比零售商更低的價格賣給消費者。它們傾向于經(jīng)營高質(zhì)量但已變化和不穩(wěn)定的商品，經(jīng)常是過剩的、泛濫的和不規(guī)則的商品。它們用低價從制造商或其他零售商處進貨。廉價零售商主要在服裝、服飾品和鞋子上發(fā)動大的攻擊。有三種主要的廉價零售商——工廠門市部、獨立的廉價零售商和倉儲式批發(fā)商俱樂部。 工廠門市部 工廠門市部由制造商自己擁有和經(jīng)營，它們銷售多余的、不正?；虿灰?guī)范的商品。這些門市部有時會聯(lián)合起來在工廠門市部大廳進行聯(lián)銷，幾十家門市部在廣泛的品目中以低于零售價50％的價格出售自己的商品。 獨立的廉價零售商由企業(yè)家自己擁有和經(jīng)營，或者從大零售公司劃分出來。 倉儲式批發(fā)商俱樂部 銷售有限的有品牌名的雜貨、器具、衣服和其他東西，參加者(采購方)每年須繳納一定的會費，之后便可得到高折扣。這種形式的批發(fā)商俱樂部主要為小型企業(yè)服務，并為政府機構(gòu)、非營利性組織和某些大公司服務。倉庫俱樂部以大批量、低管理費、類似倉儲設施的方式來經(jīng)營，雖銷售種類較少，但其成本卻很低，因為它們低價買進并且很少使用倉儲勞動力。它們不送貨上門和進行賒賬買賣。但它們提供最低的價格——通常比超級市場和折扣商店低20％至40％。 例如：沃爾瑪擁有的山姆俱樂部、麥克思俱樂部、價格成本合作社、BJ的批發(fā)俱樂部。 超級商店 平均面積在3．5萬平方英尺以上，主要滿足消費者在日常購買食品和非食品類商品方面的全部需要。它們通常提供諸如洗衣、干洗、修鞋、支票兌換和付賬等服務。近年來，這種實際上的超級專業(yè)商店比超級市場顯現(xiàn)出了更多的優(yōu)點，所以在業(yè)內(nèi)被稱為“類目殺手”。它擁有特定產(chǎn)品線上門類繁多的商品和知識型的職員。這種業(yè)態(tài)的主要形式有綜合商店和巨型超級市場。 例如：博德斯(書和唱片)，皮特斯馬特(寵物供應)，斯特普樂斯(辦公用品)，家庭用品公司(五金和家庭裝潢)。 11．綜合商店 它代表了超級市場商店向不斷成長的食品和處方藥品領(lǐng)域擴展的一種多樣化經(jīng)營形態(tài)。綜合食品和藥品商店的營業(yè)面積平均都在5．5萬平方英尺以上。 例如：Aamp。P綜合商店，它幾乎能向消費者供應市面上所有的雜貨和藥品。12．巨型超級市場營業(yè)面積一般在8萬平方英尺到22萬平方英尺之間。巨型超級市場融合了超級市場、折扣商店和倉庫售貨的基本零售原則。其產(chǎn)品品種超過了