【正文】 三、批發(fā)商從廠家。 可能未必完全適用，還需自己慢慢摸索、校正。 請廠家的銷售主管給你的員工培訓(xùn)不同渠道的客戶開發(fā)管理技巧。否則，最好求助于廠家的工作人員。 廠家的經(jīng)驗(yàn)不能照搬，適合他的未必適合你!但可以借鑒。二、批發(fā)商能從廠家身上得到的第二件東西——銷售管理經(jīng)驗(yàn) 不管怎么講，廠家在規(guī)模、銷售能力、人力資源、管理能力各方面優(yōu)于批發(fā)商是一個事實(shí)。這比你售賣產(chǎn)品得到的利潤更實(shí)在。 ——如果你真的能在自己的市場內(nèi)積極配合廠方做得有聲有色，就更有可能保住自己的經(jīng)銷權(quán)(廠家想密集分銷無非是想要更好的市場效果)。廠方的種種市場投入，都是在你的協(xié)助之下執(zhí)行，在此期間如果你真是有心人的話，當(dāng)充分利用廠方的資源去提升自己批發(fā)部的知名度、客情、客戶資料、銷售網(wǎng)絡(luò)。 廠家往往是你構(gòu)建自己銷售網(wǎng)絡(luò)最有力的支持者。 在自己企業(yè)內(nèi)部操練出一支出色的售點(diǎn)拜訪、售后服務(wù)及客戶管理隊伍，通過長期的實(shí)踐總結(jié)和不斷學(xué)習(xí)摸索自己的人員培訓(xùn)、人員管理、銷售結(jié)算、售點(diǎn)配送等體系化的市場運(yùn)作方法。 ——這家批發(fā)部老板很有眼光，他們推的新產(chǎn)品一般都能賣起來，這幾年跟著他賺了不少的錢，偶爾個別產(chǎn)品滯銷，他們也能幫忙退貨或促銷消化，很讓人放心。——這家批發(fā)部的服務(wù)很好，打個電話貨立即送到，還幫我們上架、陳列、整理庫存。 建立你的批發(fā)部在各售點(diǎn)中的知名度、美譽(yù)度： ——這家批發(fā)部的產(chǎn)品質(zhì)量有保證，偶爾出現(xiàn)什么問題老板也會負(fù)責(zé)更換賠償。具體表現(xiàn)為以下三點(diǎn)： 能否對所在區(qū)域內(nèi)可能多的終端售點(diǎn)，形成固定周期性拜訪、掌握各終端售點(diǎn)的分布圖、地址、電話、重點(diǎn)人物(聯(lián)系人、倉管、會計……)等基礎(chǔ)資料。 僅靠利潤差價和酒肉之交維系的客戶也不能稱之為網(wǎng)絡(luò)，有奶就是娘，是他們對你的回報。他們需要批發(fā)商走出門去，強(qiáng)化產(chǎn)品終端表現(xiàn)，開拓市場疆域。 如果你手頭正有這個產(chǎn)品，恭喜，但那一定是暫時的。 批發(fā)商在廠商交易中能得到什么? 了解了廠商之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)，再談這個問題就更客觀。 這就是廠商關(guān)系的實(shí)質(zhì)。 ——大經(jīng)銷商終究是跳板。經(jīng)銷商有他自己的利益和想法，其中不乏與廠方利益相悖者。市場開發(fā)培養(yǎng)階段，經(jīng)銷商和廠家并肩作戰(zhàn)，共同的利益使大家齊心協(xié)力，沒有經(jīng)銷商的努力，廠方的銷售策略無法推行，沒有廠方支持經(jīng)銷商也無法壯大，這時廠商之間就是“魚水關(guān)系”，廠方必須對經(jīng)銷商大力支持，使經(jīng)銷成功，然后自己成功，所謂廠商雙贏。 因?yàn)樗梢宰屛业漠a(chǎn)品低成本入市，所以新到一塊市場，大經(jīng)銷商代理制必不可少。表一：廠家希望經(jīng)銷商經(jīng)銷商希望廠家先款后貨先貨后款，賒銷鋪底經(jīng)銷獨(dú)家給我獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)但我不會經(jīng)銷獨(dú)家以低利潤高銷量形成更大的市場占有率更高經(jīng)銷利潤全品項(xiàng)推廣只銷有賺錢把握的產(chǎn)品…………●廠家在不同的市場階段，會有不同的市場策略，深度分銷是絕大多數(shù)廠家的必走之棋，在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入新市場時，廠家迫于種種因素制約，選擇了大戶代理，而隨著當(dāng)?shù)劁N量和利潤的成長及廠家在當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)隊伍的逐漸成熟，大代理商注定成為阻礙廠方市場發(fā)展的“絆腳石”?！窠?jīng)銷商是一個獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，經(jīng)銷商的想法往往和廠家相悖。廠家和經(jīng)銷商本來就是兩個獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)個體，利益不同，想法自然不同。 用經(jīng)銷商的話講“深度分銷就是滅大戶!就是斷我的財路!”僅從結(jié)果上看，的確如此! 批責(zé)廠方背信棄義嗎?憤憤不平嗎?這樣做沒什么意義。 從廠方業(yè)代不定期拜訪代理商(洽談供貨結(jié)款事宜)一廠方長駐業(yè)代(協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場)一乃至廠方直營銷售辦事處、分公司成立。如何回避合作風(fēng)險廠家和經(jīng)銷商到底是什么關(guān)系? 每一位經(jīng)銷商都知道廠家現(xiàn)在的競爭方向是什么! 直營也許只有一部分大企業(yè)才能做到，但密集分銷是勢在必行，靠大戶代理銷售的廠家是不可能在市場上長久立足的。這種關(guān)系比較松散，多為利益結(jié)合型，利在則管理在，利散則不能管理成員。管理式關(guān)系。如某廠生產(chǎn)的某一型號的新式彩電以500萬元底價保證金把某區(qū)域的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)拍賣給某經(jīng)銷公司，那么，此種彩電在此區(qū)域市場里的所有經(jīng)銷事宜都應(yīng)由此經(jīng)銷公司全權(quán)負(fù)責(zé)，廣告投入和運(yùn)輸費(fèi)用由生產(chǎn)廠家負(fù)責(zé)，按照合同規(guī)定，500萬元的貨物賣完以后，廠家將以返利形式對經(jīng)銷商進(jìn)行獎勵。 合同式合作。這種合作方式，使雙方成員的獨(dú)立性部分喪失，整個渠道的活動都將全部受制于董事會，為了雙方的共同目標(biāo)而使整個渠道擁有統(tǒng)一行動的力量。所有權(quán)式合作是廠家與經(jīng)銷商合作水平最高的一種，其聯(lián)系也最為緊密。也就是生產(chǎn)廠商以入股的方式來控制經(jīng)銷商的渠道和網(wǎng)絡(luò)。 廠家與經(jīng)銷商的合作方式 在廠商合作的具體方式上，也有資深的經(jīng)銷專家提倡用以下幾種方式來整合、營建廠家與經(jīng)銷商的伙伴關(guān)系。廠家應(yīng)不斷為經(jīng)銷商提供人力、物力、財力、管理方法和培訓(xùn)等方面的支持，這樣才能確保經(jīng)銷商與廠家共同進(jìn)步，共同成長。廠家的銷售人員最好能充當(dāng)經(jīng)銷商的顧問(不僅僅為了獲得訂單，而是為了讓經(jīng)銷商真正壯大起來，從而使廠商合作更為成功，獲利更大)。 綜上所述，在生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系中，雙方應(yīng)該共同致力于提高經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率，力求逐步縮短產(chǎn)品銷售與運(yùn)輸、倉儲的周期，降低各項(xiàng)費(fèi)用，最終加強(qiáng)控制市場的能力，并做出適合未來的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。在銷售、產(chǎn)品、管理和營銷等方面都要向生產(chǎn)廠家學(xué)習(xí)以提高自己的銷售和管理水平。合作培訓(xùn)是廠方向經(jīng)銷商提供援助的一種最常見形式，經(jīng)銷商可以要求廠方代為培訓(xùn)自身的銷售人員、倉儲人員和財會人員，至于技術(shù)維修人員就更是培訓(xùn)的重中之重，因?yàn)榧夹g(shù)維修在售后服務(wù)中的地位不容忽視。如果生產(chǎn)廠家能及時把行業(yè)中最新產(chǎn)品的動態(tài)與經(jīng)銷商進(jìn)行交流，而經(jīng)銷商也能夠不時同廠方討論市場的變化和可能的趨向，那么雙方都將從中獲得許多機(jī)會和巨大的利益。 對于發(fā)展中的中國經(jīng)銷商們來說，只有深刻認(rèn)識到廠與商在拓展市場方面上的利益一致性，認(rèn)識到生意只有密切雙方的日常業(yè)務(wù)合作才能做好，只有密切雙方的信息合作才能得到巨大的利益并分享之?！拔譅柆敯压?yīng)商看作是他們經(jīng)銷公司的一種延伸，所有的經(jīng)銷企業(yè)最終都要走這條路。辦事處的一位主管安迪寶潔公司每年在沃爾瑪實(shí)現(xiàn)的銷售收入高達(dá)60億美元，這個數(shù)字對企業(yè)的健康發(fā)展實(shí)在可謂舉足輕重。完備而巨大的信息搜集系統(tǒng)讓每一家生產(chǎn)企業(yè)都羨慕異常，因?yàn)樗麄內(nèi)绻芘c沃爾瑪進(jìn)行合作，那么通過這些系統(tǒng)，他們就可以充分地、自由地了解到各自產(chǎn)品在沃爾瑪任何一個商場的實(shí)地銷售情況。這樣，公司總部就可以隨時清點(diǎn)任意一家連鎖店內(nèi)的庫存、銷售和上架等具體情況，并最大限度地發(fā)揮輸運(yùn)潛能，避免浪費(fèi)，降低成本。據(jù)報裁，在對信息資源的管理方面，沃爾瑪在20世紀(jì)70年代末就開始使用計算機(jī)進(jìn)行管理；20世紀(jì)80年代初，又花費(fèi)4億美元從休斯公司購買了一顆商業(yè)衛(wèi)星，實(shí)現(xiàn)全球聯(lián)網(wǎng)。而再深一層的合作就應(yīng)該是信息資源的共享。廠商之爭必然要過渡到分工與協(xié)作，分工協(xié)作最終又將整合到供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，最后形成一種壟斷的競爭，從自由競爭直至壟斷競爭肯定是市場經(jīng)濟(jì)的必然趨勢，也是未來經(jīng)銷行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。這樣在經(jīng)銷渠道的整合過程中，在制造商和經(jīng)銷商包括經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間，就會從利益的紛爭逐漸提升為利益的創(chuàng)造。同時，GE已把自己的品牌提升到資本運(yùn)營的階段了。沃爾瑪拿到GE的產(chǎn)品后在他的經(jīng)銷體系中進(jìn)行封閉式銷售，沃爾瑪要因此交給GE相當(dāng)份額(7％)的品牌使用費(fèi)。這并不是說他們不制造常規(guī)家電，而是把這部分上升為知名品牌的運(yùn)作。事實(shí)上，早期工廠主要側(cè)重于產(chǎn)品的功能，后續(xù)的發(fā)展則側(cè)重于知名產(chǎn)品品牌的定位，再往后的發(fā)展就應(yīng)該是產(chǎn)品的品牌和經(jīng)銷渠道中的優(yōu)秀品牌間的互相結(jié)合，最終上升到品牌的一種資本運(yùn)營。 孫衛(wèi)民指出，解決這個問題可以從兩方面考慮?？墒?，在我們中國的市場中，無論是制造企業(yè)還是經(jīng)銷企業(yè)都有動作不規(guī)范的地方，制造企業(yè)拼命擴(kuò)大渠道的數(shù)量，導(dǎo)致自己開發(fā)的渠道間的惡性競爭，喪失了渠道對工廠品牌的忠誠度。針對經(jīng)銷商與制造商應(yīng)如何緊密配合，共同開拓產(chǎn)品的市場營銷渠道這一問題，蘇寧總裁孫衛(wèi)民認(rèn)為，經(jīng)銷業(yè)渠道的革命也應(yīng)該革一下中國人的劣根性，因?yàn)槲覀兊那烂黠@缺乏忠誠度。目前沃爾瑪?shù)陜?nèi)的自有品牌占到總商品的20％~25％。這種方式的效果是卓有成效的。 定制產(chǎn)品 在廠商合作中生產(chǎn)商為經(jīng)銷商提供，或經(jīng)銷商要求生產(chǎn)商為其提供專門設(shè)計或開發(fā)的特制產(chǎn)品，為此，經(jīng)銷商在自己的經(jīng)銷活動中可以有目的、有針對性地提高這類定制產(chǎn)品的品牌形象。而所有的調(diào)查統(tǒng)計都毫無疑問地證明，這兩種媒體都是大部分人自覺或不自覺地每天都要接觸到的，所以這兩種媒體形式的影響是毋庸置疑的。如果你正在計劃向東北某區(qū)域市場的某煤礦推銷某廠的大型采掘設(shè)備，就應(yīng)該敦促生產(chǎn)廠家在此之前兩三個月在省電視臺、省報等省級媒體做好廣告攻勢，然后再向地區(qū)媒體大力滲透。而經(jīng)銷商則可以通過讓生產(chǎn)廠家人員同顧客見面來證明自己經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的雄厚實(shí)力和卓越信譽(yù)，以及最低價格的實(shí)惠和售后服務(wù)的完備等經(jīng)銷優(yōu)勢，通過這種廠商合作，進(jìn)一步鞏固自己的渠道建設(shè)。這樣一來，由于本地人對本地的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營比較了解，而廠商的送貨工作又服務(wù)到家，必然會使市場開拓變得相對順利起來，由此取得生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商的雙贏。 廠商共同設(shè)計的合作廣告不僅可以在媒體上聯(lián)合發(fā)布，隨著市場重心向農(nóng)村的下移，廠家還可以和經(jīng)銷商深入農(nóng)村，到城鎮(zhèn)的集市和市場交易會上聯(lián)合進(jìn)行現(xiàn)場促銷。 “新大洲”摩托車廠每半年一次到全國各地網(wǎng)點(diǎn)免費(fèi)為客戶作保養(yǎng)，此舉使其產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者信賴，反過來又使經(jīng)銷商有了強(qiáng)大的服務(wù)支持和良好信譽(yù)。合作廣告攻勢由廠、商兩家團(tuán)結(jié)合作共同運(yùn)作，這種合作的優(yōu)勢在于多方面的協(xié)調(diào)行動，所以往往可以在媒體和現(xiàn)場產(chǎn)生巨大的震懾力，進(jìn)而最大程度地影響消費(fèi)者，并乘勢打開市場缺口。 經(jīng)銷商與廠家進(jìn)行合作的形式 聯(lián)合促銷 為提高銷量，當(dāng)生產(chǎn)廠家的某一種產(chǎn)品在某區(qū)域市場內(nèi)由某經(jīng)銷商獨(dú)家代理時，兩者共同合作，發(fā)動促銷攻勢。 由此可見，經(jīng)銷商和廠商由傳統(tǒng)的分散經(jīng)營、各自為戰(zhàn)狀態(tài)轉(zhuǎn)化為伙伴關(guān)系后，使分散的經(jīng)銷體系和生產(chǎn)體系形成為一個高效的整合體系，每一個渠道成員既為實(shí)現(xiàn)自己的目的，又在為實(shí)現(xiàn)大家的目標(biāo)而共同努力，追求雙贏或多贏。 對經(jīng)銷大佬蘇寧來說，也正因?yàn)橥姸嗟纳a(chǎn)企業(yè)建立起了這種共榮共衰的伙伴關(guān)系，并且相互支持，所以蘇寧才能順勢涉足多種電器領(lǐng)域，全面展開日用電器、移動電訊、電腦網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品類專營。品牌和終端是雞和蛋的概念，很難說先有誰，二者相互融合衍生。有了領(lǐng)域，占領(lǐng)了市場，廠家需要我這個平臺銷售，我向廠家要的是銷售空間，各賺各的錢。中國商界的有關(guān)人士已清醒地認(rèn)識到了這種新型關(guān)系的重要性。 在伙伴式的“廠——商”關(guān)系中，生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商相互之間由“你”和“我”兩家人的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由利潤競爭的“搶水吃”關(guān)系變?yōu)椤棒~水”關(guān)系。 經(jīng)銷商應(yīng)該與供應(yīng)商建立起一種新型的“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”?？傊?，如果有了充分的市場調(diào)查，經(jīng)銷商就會掌握談判的主動權(quán)。市場實(shí)際上只存在兩種情況：供過于求或供不應(yīng)求。做好計劃之后，便有了與廠家談判的依據(jù)。 接下去要寫明的是：當(dāng)產(chǎn)品的生命周期行將結(jié)束時，作為經(jīng)銷商，你將怎樣做好產(chǎn)品的更新?lián)Q代工作?經(jīng)銷商可以提出新產(chǎn)品設(shè)想以供廠家在做技術(shù)研發(fā)時進(jìn)行參考，還應(yīng)該積極建議制造商適時推出新產(chǎn)品或以舊換新以迅速占領(lǐng)市場，擴(kuò)大新產(chǎn)品的知名度。 這一部分還應(yīng)寫明：當(dāng)產(chǎn)品銷量上升時，你作為經(jīng)銷商又該如何進(jìn)行二度促銷；如何與廠家展開進(jìn)一步的合作來提升企業(yè)的知名度，并加強(qiáng)品牌的宣傳攻勢；更重要的是，當(dāng)銷量下降時，你將如何分析消費(fèi)者的心理變化和市場競爭者的情況，具體將采用的步驟有哪些。切記：相互信任永遠(yuǎn)是合作最重要的基石! 第四部分是主體，應(yīng)告訴供貨商該項(xiàng)產(chǎn)品在本地區(qū)通過你的渠道和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行經(jīng)銷推廣的戰(zhàn)略步驟和詳細(xì)計劃。本部分要求詳細(xì)寫明你有多少客戶(但也不能全盤托出，一些重要的有分量的客戶關(guān)系略述一二即可，否則也容易導(dǎo)致實(shí)力太過暴露，如合作不成，對方也許會取你的客戶關(guān)系而代之)，渠道配送服務(wù)實(shí)力如何(有多少分銷部，技術(shù)人員實(shí)力如何，送貨車有多少，車的型號規(guī)格等)。 《經(jīng)銷計劃》的第三部分應(yīng)展示你作為經(jīng)銷商的既有實(shí)力，讓供貨商對你的實(shí)力由衷信任并對你提供大量的支持。 更重要的應(yīng)該是第二部分內(nèi)容，本部分必須寫明對本地區(qū)市場消費(fèi)者的分析。反之，如果你能勤學(xué)好問，那么很快便入行謀利也完全是可能的。 這些規(guī)矩?zé)o疑是進(jìn)入本行業(yè)更深層次的標(biāo)志牌和身份證，是每個人都承認(rèn)并遵守的行為準(zhǔn)則，如果不懂規(guī)則，那么除非你實(shí)力雄厚，可以對付各方非難，如國美當(dāng)年對付天津八大商場的非難那樣。切忌不現(xiàn)實(shí)的漫天要價，因?yàn)槟銓⑼a(chǎn)廠家進(jìn)行長期合作，而不是一錘子買賣，從長遠(yuǎn)來看，只有“雙贏”才是共同的目的。 3)必須了解本行業(yè)已經(jīng)形成和正在形成的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以評估自己及對方的實(shí)力。2)須了解本產(chǎn)品經(jīng)銷行業(yè)中不同的經(jīng)營方式和經(jīng)營特點(diǎn)。須知每一個企業(yè)家都是精明的，只有坦率的企業(yè)家才是最有實(shí)力和前途的。你必須熟悉以下情況： 1)對自己擁有的渠道和網(wǎng)絡(luò)情況必須做到心中有數(shù)，向供貨商予以明確的實(shí)力說明，不夸大也不過分謙虛，避免日后雙方的誤解和不信任。相反，如果你能詳述對方的企業(yè)現(xiàn)狀及產(chǎn)品的優(yōu)劣點(diǎn)并提出合理的發(fā)展建議，且對該行業(yè)市場了如指掌，說來如數(shù)家珍，那么即使你控制的渠道和網(wǎng)絡(luò)少一些，手中的資金少一些，廠商也會對你十分重視的，因?yàn)槟銚碛芯薮蟮臐摿Α５蟛糠种行∑髽I(yè)的生存卻在很大程度上是依賴經(jīng)銷商的，所以他們對找到一位有能力的經(jīng)銷商更加重視，合作的條件也會相對寬松一些。 從廠商方面講．他們同樣也想選擇一位有良好信譽(yù)、有暢通渠道、消費(fèi)者信賴的經(jīng)銷商來代理他們的產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣他們就能夠以較低的成本讓產(chǎn)品快速進(jìn)入市場，進(jìn)入消費(fèi)者手中，同時也可以得到有雄厚實(shí)力的經(jīng)銷商的資金支持(如蘇寧、國美、沃爾瑪?shù)攘闶劢?jīng)銷業(yè)巨頭都曾對加盟他們旗下的供應(yīng)商提供雄厚的資金支持，以求共同發(fā)展)。最后，可以將這三個特征歸納為一點(diǎn)，即講求實(shí)際的經(jīng)銷商原則——有利可圖，甚至有大利、巨利可圖