【正文】 目錄中文摘要（關(guān)鍵詞） 1一、 序論 2（一）選題背景、意義 2（二）選題研究主要內(nèi)容 3二、 理論概述 3（一）營銷戰(zhàn)略 3（二）營銷策略組合 4三、 中國筆記本產(chǎn)品市場概述 5（一）中國筆記本產(chǎn)品市場發(fā)展簡況 5 5 5（二） 近期筆記本市場基本特點(diǎn) 6四、 XX公司筆記本產(chǎn)品市場綜合分析 12（一）XX公司筆記本現(xiàn)狀介紹 12 12 13（二）筆記本市場外部環(huán)境分析 14 14 16（三）XX公司內(nèi)部環(huán)境分析 24 24 27 28 28（四）XX公司筆記本SWOT分析 29五、 營銷組合策略 30（一）產(chǎn)品策略 30 30 31（二）價(jià)格策略 33 33 34（三）渠道策略 35 35 38（四）促銷組合策略 38 39 39 41 42結(jié)束語 42參考文獻(xiàn) 43致謝 43英語摘要（關(guān)鍵詞） 4444 / 46XX公司筆記本產(chǎn)品市場策略的研究魏辛同（學(xué)號：2005041135）工商管理系工商管理專業(yè)指導(dǎo)老師：陳莉【摘要】中國的PC工業(yè)自80年代初誕生以來，經(jīng)過了20年的發(fā)展歷程。XX公司作為中國民族工業(yè)的旗幟型企業(yè)之一，在中國內(nèi)地市場取得了巨大的成功。憑借其技術(shù)領(lǐng)先的個(gè)人電腦產(chǎn)品，易用的功能、個(gè)性化的設(shè)計(jì)以及多元化的解決方案，XX公司的出貨量已連續(xù)10年保持中國排名第一，在中國的市場份額高達(dá)三分之一。隨著新技術(shù)的推動(dòng)以及新的用戶需求的拉升，筆記本電腦市場在國內(nèi)迅猛成長，2003年開始，每年增長幅度均達(dá)到40%以上。在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下，XX公司一直高歌猛進(jìn)，取得了非凡的成功，穩(wěn)居中國市場占有率第一。但是筆記本這個(gè)PC行業(yè)的新亮點(diǎn)也吸引了眾多廠商的加入，機(jī)遇永遠(yuǎn)與挑戰(zhàn)并存，XX公司將如何應(yīng)對其他筆記本廠商的巨大挑戰(zhàn)，在趨于白熱化的市場競爭中，XX公司在完成國內(nèi)品牌向國際品牌的角色轉(zhuǎn)換的同時(shí)，市場營銷戰(zhàn)略的調(diào)整將是其筆記本業(yè)務(wù)取得成功的關(guān)鍵。XX公司在并購IBM PC業(yè)務(wù)的過程中引入了較大金額的風(fēng)險(xiǎn)投資，使資產(chǎn)負(fù)債比例提高了許多，一方面增加了市場發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)性，而引進(jìn)新的資金后攤薄了原來每股盈利率，股東因此提高了對總體盈利的要求，導(dǎo)致盈利壓力增大。另外由于沒能很好的發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，整合后的XX公司在供應(yīng)鏈管理和成本控制方面沒有實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化管理，導(dǎo)致凈利率從合并前的5%%，盈利狀況不健康。2008年11月，XX公司集團(tuán)交上了自收購IBM PC業(yè)務(wù)以來最差的一份財(cái)報(bào)：當(dāng)期凈利潤只有2300萬美元，%；%%。而后又進(jìn)行了裁員和重組。XX公司正面臨巨大的危機(jī)。盈利能力受到了極大的影響，在已基本確保合并初期的穩(wěn)定過渡之后，盡快進(jìn)行業(yè)務(wù)和組織的進(jìn)一步整合，從整體業(yè)務(wù)的角度進(jìn)行戰(zhàn)略和營銷策略的統(tǒng)一規(guī)劃，應(yīng)該是目前最為緊急的任務(wù)。本文研究思路：針對XX公司目前面對的營銷環(huán)境和自身?xiàng)l件，進(jìn)行SWOT分析，從而發(fā)現(xiàn)問題，制定相應(yīng)的解決方案——以需求為導(dǎo)向的差異化戰(zhàn)略和營銷組合策略?！娟P(guān)鍵詞】差異化；營銷策略組合；市場細(xì)分；筆記本電腦一、 序論（一）選題背景、意義中國的PC工業(yè)自80年代初誕生以來，經(jīng)過了20年的發(fā)展歷程。XX公司作為中國民族工業(yè)的旗幟型企業(yè)之一，在中國內(nèi)地市場取得了巨大的成功。憑借其技術(shù)領(lǐng)先的個(gè)人電腦產(chǎn)品，易用的功能、個(gè)性化的設(shè)計(jì)以及多元化的解決方案，XX公司的出貨量己連續(xù)8年保持中國排名第一，在中國的市場份額高達(dá)三分之一。2001年4月，楊元慶宣布了XX公司新世紀(jì)第一個(gè)三年規(guī)劃，XX公司的戰(zhàn)略被確立為以互聯(lián)網(wǎng)為核心，以全面客戶導(dǎo)向?yàn)樵瓌t，以滿足消費(fèi)類客戶和商用類客戶的需求為目標(biāo)，從產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)維度構(gòu)筑多元化業(yè)務(wù)。XX公司提出的“三年規(guī)劃”是不太成功的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，把一個(gè)硬件廠商向IBM一樣轉(zhuǎn)型成為服務(wù)廠商，從企業(yè)文化、公司資源到管理經(jīng)驗(yàn)，XX公司都面臨巨大挑戰(zhàn)，用了三年時(shí)間甚至沒有完成一年的目標(biāo)，楊元慶只得尷尬面對媒體和投資者的質(zhì)疑。2003年4月28日，XX公司將公司的英文名由“Legend”更改為“XX公司”，拉開XX公司國際化努力的序幕。楊元慶說，之所以要切換標(biāo)識，最直接的原因，就是XX公司國際化的需要。走國際化發(fā)展之路是產(chǎn)業(yè)全球化和XX公司自身發(fā)展的必然要求。在多元化的道路行不通的情況下，XX公司馬上又轉(zhuǎn)向國際化?！斑@一步也是被逼無奈，單靠國內(nèi)的增長已經(jīng)無法完成既定目標(biāo)，XX公司必須走出去，最好的方法就是收購，這樣可以迅速做大?！钡召彶⒉荒芙鉀QXX公司的根本問題。從2008年開始，XX公司的弊端和問題逐漸顯現(xiàn)出來：投入重金成為TOP奧運(yùn)贊助商，收效卻不佳，屢屢嘗試體育營銷沒有給它帶來相應(yīng)品牌收益；海外收購也沒有把握住機(jī)會(huì)被老對頭宏碁搶走并購對象，同時(shí)被搶走的還有下一屆奧運(yùn)贊助商資格；最新一期的財(cái)報(bào)，則把XX公司推到了風(fēng)口浪尖。XX公司收購IBM PC以來，在XX公司、戴爾和IBM之間的文化沖突，使得這個(gè)中國民族企業(yè)的代表國際化之路走得步履蹣跚。（二）選題研究主要內(nèi)容本文的研究思路:針對XX公司目前中面臨的營銷環(huán)境和自身能力等因素進(jìn)行機(jī)會(huì)、威脅及優(yōu)劣勢分析，從而發(fā)現(xiàn)問題，并針對問題制訂出符合當(dāng)前XX公司筆記本的市場定位和相應(yīng)的解決方案——以需求為導(dǎo)向的差異化戰(zhàn)略并得出以細(xì)分市場為基礎(chǔ)的營銷組合策略。本論文分為四個(gè)部分:第一部分主要對中國筆記本電腦市場的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀進(jìn)行簡要的描述，以揭示筆記本電腦的市場發(fā)展前景和方向；第二部分通過對XX公司筆記本的市場現(xiàn)狀以及所面臨的外部環(huán)境和自身能力的分析，整理出XX公司筆記本面臨的機(jī)會(huì)和威脅，具備的優(yōu)勢和劣勢，從而發(fā)現(xiàn)XX公司筆記本業(yè)務(wù)發(fā)展的市場機(jī)會(huì)；第三部分是在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，以細(xì)分市場為基礎(chǔ)進(jìn)行營銷組合策略的設(shè)計(jì)和制定。二、 理論概述（一）營銷戰(zhàn)略波特在《競爭戰(zhàn)略》中定義了三種競爭戰(zhàn)略:低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集聚化戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略是通過降低成本以支持價(jià)格競爭力，一直是許多企業(yè)采用的一種競爭方式。但一味強(qiáng)調(diào)降低成本往往是以損失品牌個(gè)性和品牌形象為代價(jià)的，尤其在技術(shù)快速變化的競爭壓力面前顯得軟弱無力，雖然降低成本從財(cái)務(wù)管理和改善經(jīng)營角度上說是一個(gè)非常有價(jià)值的工作，只有降低成本企業(yè)才能贏利，但把降低成本作為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的全部，是不全面也不合理的。差異化戰(zhàn)略是以謀求客戶滿意為目標(biāo)，不斷創(chuàng)新為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略，包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等諸多方面，以新的特色來吸引客戶，滿足客戶個(gè)性化、多樣化的需要。然而，創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢并不是差異化競爭的全部，創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢會(huì)給企業(yè)帶來投入高、成本高、價(jià)格高的不利局面，因此，在構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢的同時(shí)，合理的成本控制也是必不可少的。但跟低成本戰(zhàn)略不同的是，差異化戰(zhàn)略不是為了創(chuàng)造成本優(yōu)勢而降低成本，而是為了創(chuàng)造個(gè)性化服務(wù)優(yōu)勢而降低成本，是在保持差異性特點(diǎn)的前提下保證企業(yè)的合理利潤。低成本戰(zhàn)略是節(jié)省開支、擴(kuò)大規(guī)模、轉(zhuǎn)移成本負(fù)擔(dān)，差異化戰(zhàn)略是綜合利用，提高效率，滿足多樣化需求。所以，這兩個(gè)戰(zhàn)略還是有這顯著的區(qū)別，因而企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略的時(shí)候往往只能選擇其一。集聚戰(zhàn)略是通過產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分化來強(qiáng)調(diào)在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的競爭范圍或一個(gè)企業(yè)應(yīng)為一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的哪些細(xì)分市場服務(wù)，怎樣為它們服務(wù)的問題。集聚戰(zhàn)略能夠以較高的效率和較好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，但本質(zhì)上只是重新定義產(chǎn)業(yè)競爭的邊界，仍然要區(qū)分為低成本集聚和差異化集聚，所以基本戰(zhàn)略實(shí)際上只有兩種:低成本戰(zhàn)略還是差異化戰(zhàn)略。差異化不等于多樣化，在大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代，由于低成本的獲得主要靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)來取得，差異化戰(zhàn)略主要是針對個(gè)性化展開。在大規(guī)模定制時(shí)代，雖然定制的多樣性和可選擇性可以滿足客戶的部分個(gè)性化的需求，但客戶也隨之產(chǎn)生的更深層次的需求是大規(guī)模定制所無法滿足的。比如專業(yè)服務(wù)，定向開發(fā)。而且這兩種基本戰(zhàn)略本身并不完全排斥對方，只是說明企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)所在。相反，在執(zhí)行每種基本戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，都會(huì)適度的向另一個(gè)方向延伸。比如差異化戰(zhàn)略執(zhí)行者不能在成本上比低成本企業(yè)高的太多，低成本戰(zhàn)略執(zhí)行者也會(huì)保持適度的產(chǎn)品延伸滿足客戶更多的需要。但是，這種延伸都是以不破壞企業(yè)的基本戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)為底線。（二）營銷策略組合營銷組合就是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要和自己的市場定位對自己可控的各種營銷因素(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等)的優(yōu)化組合和綜合應(yīng)用，使之協(xié)調(diào)配合、揚(yáng)長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可控制的營銷因素很多，可分成幾大類，“4PS”，即把各種營銷因素歸納為四大類:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。營銷組合的內(nèi)容:產(chǎn)品策略是指做出與產(chǎn)品有關(guān)的計(jì)劃和決策，核心問題是如何滿足客戶的需要。價(jià)格策略是定價(jià)必須考慮目標(biāo)市場上的競爭性質(zhì)、法律政策限制、顧客對價(jià)格的可能反映，同時(shí)還要考慮折扣、折讓、支付期限、信用條件等相關(guān)問題。渠道策略是指如何選擇產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑，通俗的講，在“渠道”領(lǐng)域，要考慮產(chǎn)品在什么地點(diǎn)、什么時(shí)候和由誰提供銷售。促銷策略是指各種促進(jìn)銷售形式和手段的融合，包括運(yùn)用各種促銷形式和公共關(guān)系等。由于這四種營銷手段的英文字字頭都是P，所以經(jīng)常簡稱“4P”組合，營銷組合也就是對這四種基本手段進(jìn)行最優(yōu)化組合。營銷組合有以下幾個(gè)顯著的特點(diǎn)：。影響市場活動(dòng)的因素很多，大體上可以分為可控因素和非可控因素兩大類。非可控因素即市場環(huán)境，是指企業(yè)不能完全控制或完全不能控制的外部環(huán)境。可控因素是指企業(yè)為了達(dá)到市場營銷目標(biāo)，針對不同的市場營銷環(huán)境所采取的能滿足目標(biāo)市場需求的營銷手段。 。之所以說營銷因素是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合，是因?yàn)樵趯?shí)際的營銷過程中，營銷組合不僅要受到企業(yè)自身資源條件和目標(biāo)的影響和制約，還要受到企業(yè)外部營銷環(huán)境，尤其是宏觀環(huán)境的影響和制約。宏觀環(huán)境作為一種社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。這些社會(huì)力量企業(yè)難以控制，它會(huì)給企業(yè)造成許多環(huán)境威脅和環(huán)境機(jī)會(huì)。所以企業(yè)必須密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動(dòng)向，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的營銷組合，千方百計(jì)的使企業(yè)的營銷組合和外部環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)能否在市場上取得主動(dòng)，能否成功、發(fā)展的關(guān)鍵。四大營銷策略是個(gè)大組合，各種營銷策略內(nèi)部又包含著許多具體的營銷因素，這就形成了四個(gè)更小的系統(tǒng)組合或者叫次組合，如果在每個(gè)營銷策略包含的許多具體因素中選擇四個(gè)因素，總共就會(huì)有16個(gè)因素，組成四個(gè)次組合。圍繞目標(biāo)市場，企業(yè)的營銷活動(dòng)就會(huì)形成一個(gè)開放的系統(tǒng)。企業(yè)可以從各種組合中選擇最佳組合，以適應(yīng)外部環(huán)境和目標(biāo)市場的要求。三、 中國筆記本產(chǎn)品市場概述（一）中國筆記本產(chǎn)品市場發(fā)展簡況筆記本電腦于1985年誕生于日本東芝公司，中國筆記本電腦市場萌芽于1993年，開始之初，筆記本電腦與臺式機(jī)產(chǎn)品的性能價(jià)格比差距很大，其產(chǎn)品和同期臺式機(jī)相比，落后約一個(gè)半代次，且同樣運(yùn)算能力的產(chǎn)品其價(jià)格又比臺式機(jī)高出2至3倍。隨著技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，筆記本的性能快速得到提升，價(jià)格持續(xù)下降，市場需求因此得到促進(jìn)。隨著市場需求的不斷釋放，筆記本電腦的銷量在一路增長。近年來，國內(nèi)筆記本電腦市場增長突飛猛進(jìn)，IDC數(shù)據(jù)顯示，而2003年達(dá)到150萬臺，8年增長28倍。2006年底，我國筆記本電腦年銷售量己突破性的增長到近480萬臺，%。同時(shí)，中國筆記本電腦市場的增長速度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于臺式機(jī)市場的增長。據(jù)IDC調(diào)查報(bào)告顯示，2007年第四季度，筆記本銷量再次趕超品牌臺式機(jī)。因此可以預(yù)計(jì)，中國的筆記本市場還存在著很大的增長空間?？v觀國內(nèi)筆記本市場發(fā)展，其格局變化大致可以分為三個(gè)階段:第一階段是1997年一1999年我國筆記本電腦進(jìn)入快速發(fā)展期，品牌主要分為兩大陣營，一個(gè)是以東芝、IBM為首的國外品牌陣營，另一大陣營為有筆記本電腦制造能力的一些臺灣品牌。國外品牌憑借品牌及市場推廣能力，在這一時(shí)期的市場中占據(jù)絕對的優(yōu)勢。國產(chǎn)品牌通過與我國臺灣OEM廠商合作開始介入這一市場，其時(shí)正處于艱難的品牌推廣及渠道建設(shè)階段。這一時(shí)期國際品牌以67%左右份額占據(jù)絕對主流地位，我國臺灣品牌份額約為20%左右，內(nèi)地品牌則剛嶄露頭角。第二階段是1999年一2002年隨著全球幾大OEM制造商在國內(nèi)投資建廠，大量新品牌開始進(jìn)入這一市場，由于市場處于不成熟期，因此，廠商每一個(gè)策略的變化，均會(huì)對市場格局造成重大影響。如Acer憑借其超輕薄產(chǎn)品成為這一細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)廠商；方正、紫光憑借對家用及教育市場的開拓，市場份額得到進(jìn)一步提升；而XX公司憑借強(qiáng)大的渠道及市場推廣優(yōu)勢，2001年一躍成為筆記本電腦市場的領(lǐng)軍品牌。由于筆記本利潤豐厚，因此價(jià)格戰(zhàn)一直是這個(gè)時(shí)期市場的主題。為了提升自己的份額，以XX公司昭陽、工BM、東芝、Den為首的第一陣營不斷縮短降價(jià)周期，推出萬元以下產(chǎn)品，強(qiáng)攻國內(nèi)品牌占據(jù)優(yōu)勢地位的中低端市場。筆記本電腦市場進(jìn)入價(jià)格、服務(wù)、渠道、市場推廣等全方位的競爭階段。經(jīng)過激烈的市場角逐，2001年國內(nèi)筆記本電腦第二輪格局逐步形成。IDC數(shù)據(jù)表明，2001年XX公司昭陽、Acer、方正頤和、華碩等以45%左右的市場份額成為國內(nèi)品牌筆記本電腦的中堅(jiān)代表；而工BM、東芝、Dell、康柏等則以約47%的市場占有率組成了國際品牌筆記本電腦陣營。第三階段是2003年至今經(jīng)過多輪的價(jià)格競爭，筆記本電腦的利潤空間己接近臺式PC，規(guī)模成為主導(dǎo)價(jià)格的決定因素，憑借規(guī)模、研發(fā)等優(yōu)勢，國際品牌的競爭優(yōu)勢越來越明顯，國內(nèi)品牌的市場空間受到強(qiáng)力挑戰(zhàn)。這一時(shí)期，國際品牌在筆記本電腦市場的份額呈現(xiàn)出集中和擴(kuò)大的趨勢，市場格局日益向全球市場靠攏。中國筆記本市場經(jīng)歷了2007年的井噴式發(fā)展，2008年的筆記本市場開始放緩增速。受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，整個(gè)IT 市場08年都表現(xiàn)萎靡，但筆記本仍是少數(shù)保持增長的產(chǎn)品線，全球前四大PC廠商的出貨量都有不同幅度增長。作為未來需求與消費(fèi)潛力最大的產(chǎn)品，筆記本市場仍被長期看好。（二） 近期筆記本市場基本特點(diǎn)筆記本市場規(guī)模繼續(xù)保持快速增長，筆記本電腦市場競爭進(jìn)入白熱化階段，價(jià)格持續(xù)走低已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，利潤空間不斷縮小。近年來，中國的企業(yè)信息化、政府電子化工程、校園信息化工程等信息化建設(shè)項(xiàng)目，