【正文】 品牌形象，給華碩成功進(jìn)入行業(yè)市場帶來很大阻力。上網(wǎng)本的成就給華碩帶來了不小的關(guān)注度和市場份額，華碩提供了寬廣的價格帶，華碩針對不同需求的人提供了不同功能的筆記本，利用寬廣的價格帶，保證了一定利潤，并盡可能的提供給消費(fèi)者至少一個選擇。華碩的產(chǎn)品主題重點在“全方位的舒適”，以“輕薄、獨顯、寬屏”作為其產(chǎn)品特性其產(chǎn)品線在各品牌中最為完整，、12寸、13寸、14寸、15寸、17寸的系列機(jī)型?，F(xiàn)有的渠道策略存在以下的問題:中間環(huán)節(jié)過多，使公司與用戶之間距離增大，難以及時掌握市場真實情況；資源無法直接投放到終端渠道，難以確保對公司政策的執(zhí)行，并影響終端渠道忠誠度的建立；總代的能力和經(jīng)營情況可能會成為東芝產(chǎn)品擴(kuò)張市場規(guī)模的瓶頸。東芝近來采取了一系列積極的舉動以適應(yīng)市場的競爭，一方面關(guān)閉日本的工廠，提高中國大陸的出貨比重，將更多的訂單交給臺灣廠商代工，代工比重從原來的30%提高到50%，從而通過降低生產(chǎn)成本而提高了價格競爭力；同時，新的產(chǎn)品定價策略更充分的考慮用戶需求和競爭影響，不再維持過高的利潤，中、低端市場也能看到便宜的東芝筆記本了。但戴爾打破多年的單一直銷走進(jìn)零售賣場，也是XX公司不可忽視的勁敵之一。低價策略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略使戴爾的差異化能力相對較弱，難以在高端市場有所作為。2008年，戴爾也再次推出面向消費(fèi)市場的Studio系列產(chǎn)品。2008年戴爾在中國市場的筆記本銷售由僅次于XX公司的第二位，下滑到XX公司、惠普之后，排名第三。XX公司穩(wěn)扎穩(wěn)打的渠道策略，讓惠普也很難獲得超越的機(jī)會。相對于XX公司來說，惠普的全球采購、本地化運(yùn)營、全線產(chǎn)品、強(qiáng)勢品牌以及在消費(fèi)市場的拓展均是惠普的優(yōu)勢。針對金融危機(jī)，各大廠商都有應(yīng)對策略，惠普對消費(fèi)與商用市場再出重拳?；萜盏膫鹘y(tǒng)品牌形象是專業(yè)的高質(zhì)量筆記本廠商，但現(xiàn)階段的市場重點又是突出產(chǎn)品的消費(fèi)應(yīng)用與低價策略。在整合了原康柏零售渠道與惠普傳統(tǒng)行業(yè)渠道的基礎(chǔ)上繼續(xù)大力發(fā)展新渠道，強(qiáng)大的渠道體系成為惠普在中國市場展開全面進(jìn)攻的有力保障。在筆記本市場增長迅速的同時，競爭也日益激烈，銷售越來越集中在大品牌手中，小品牌不斷被迫退出。從2003年開始，以歐美系和日韓系為代表的筆記本國際品牌一方面加大了對中國市場的投入力度，另一方面價格紛紛下探，擠壓傳統(tǒng)的中低端筆記本主流價位。第三，計算機(jī)、通信及消費(fèi)電子(3C)相互之間的融合呈現(xiàn)日益加快的趨勢，這相繼催生了數(shù)字電視、掌上電腦等一系列產(chǎn)品的出現(xiàn)；今后，隨著IT技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的不斷融合，將會帶動更多新興產(chǎn)品的產(chǎn)生。技術(shù)的快速更新使筆記本電腦產(chǎn)品的生命周期逐漸縮短，而技術(shù)的多樣化使筆記本產(chǎn)品更加具備了滿足市場多樣化需求的能力。隨著無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和無線應(yīng)用環(huán)境的成熟，筆記本無線應(yīng)用功能的充分發(fā)揮將對市場產(chǎn)生新的巨大的吸引力，并將進(jìn)一步推動筆記本替代臺式電腦的趨勢。第四，生活方式的改變。加大筆記本產(chǎn)品，特別是家用筆記本產(chǎn)品的消費(fèi)能力。總體來看，雖然次級債危機(jī)的爆發(fā)增大了世界經(jīng)濟(jì)前景的不確定性，但2008年支撐世界經(jīng)濟(jì)增長的有利因素仍將強(qiáng)于不利因素，因此世界經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定較快增長的基本因素沒有變。但同時國外IT企業(yè)將生產(chǎn)基地大舉向中國內(nèi)地遷移，使國內(nèi)企業(yè)IT產(chǎn)品的生產(chǎn)不再獨具區(qū)域性的低成本優(yōu)勢。立法的推進(jìn)為電子政務(wù)的進(jìn)展提供了強(qiáng)有力的保障，也必將帶動政府信息化建設(shè)的快速推進(jìn)。中國以信息化帶動工業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略，是IT市場持續(xù)發(fā)展的重要動力，培育了行業(yè)用戶對包括筆記本電腦在內(nèi)的IT產(chǎn)品的持續(xù)需求。但對比2006年第4季度，%的高點，而惠普的份額則只有07年的一半左右。XX公司集團(tuán)在2009年1月8日早晨在香港聯(lián)交所發(fā)布公告稱，將削減集團(tuán)全球2500名員工，占該公司總勞動力約11％，因此將在截至2010年3月31日的財政年度內(nèi)節(jié)省約3億美元的開支。但是也是從2008年開始，XX公司的弊端和問題逐漸顯現(xiàn)出來：投入重金成為TOP奧運(yùn)贊助商，收效卻不佳，屢屢嘗試體育營銷沒有給它帶來相應(yīng)品牌收益；海外收購也沒有把握住機(jī)會被老對頭宏碁搶走并購對象，同時被搶走的還有下一屆奧運(yùn)贊助商資格；最新一期的財報，則把XX公司推到了風(fēng)口浪尖。來自2007年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，從04年到2006年，XX公司的美譽(yù)度在中國市場從53%提升到了62%，上漲了9%。2004年3月26日XX公司集團(tuán)在花費(fèi)至少6500萬美元之后，在北京與國際奧委會簽署合作協(xié)議，正式成為第六期國際奧委會全球合作伙伴(TOP)，也是第一家中國企業(yè)與國際巨頭登上奧運(yùn)會同場競技的舞臺。經(jīng)過一年穩(wěn)健發(fā)展、有序推進(jìn)的整合歷程，新XX公司已經(jīng)在市場、用戶等方面取得了階段性重大成果。研發(fā)中心分布在中國的北京、深圳、廈門、成都和上海，日本的東京以及美國北卡羅萊納州的羅利。2004年，XX公司進(jìn)行“瘦身行動”，從多元化經(jīng)營回歸專業(yè)化道路，致力于成為領(lǐng)先的專業(yè)IT硬件提供商。2009年，無論是一二線廠商，還是三四線品牌，都會以深耕區(qū)域市場為發(fā)展主旋律。XX公司應(yīng)加大對家用筆記本的關(guān)注力度。商用筆記本的關(guān)注度則逆勢上漲，%%。%的關(guān)注比例。通過調(diào)查可以看出，2008年，消費(fèi)筆記本成為廠商競爭的焦點，商用筆記本的價值依舊凸顯，上網(wǎng)本異軍突起。ZDC數(shù)據(jù)顯示，2008年4月份，%?！　】梢钥闯觯娔X城成為用戶購買筆記本選擇的重要場所，這主要是由于這一場所具有產(chǎn)品價格透明、產(chǎn)品數(shù)量豐富，并且可以貨比三家等優(yōu)勢。六成以上的用戶將電腦城作為首選的購物渠道?？梢娋W(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為傳播筆記本信息的最大載體。Intel公司在2005年一季度發(fā)布了迅馳的升級版本迅馳二代，AMD也于3月中旬正式發(fā)表了針對移動平臺的64位CPU一一Turion64，2006年兩家公司又迅速將雙核酷睿64位CPU推向市場；而各大廠商也是不斷推出高亮度、高分辨率的顯示屏，外殼材料等也在不斷優(yōu)化中，其他的像獨立顯卡、DVD刻錄光驅(qū)、無線傳輸技術(shù)等等都大量應(yīng)用于筆記本電腦，是筆記本電腦的功能特性得到全面的提升，很多方面功能超過臺式電腦。圖 3 2008年筆記本電腦和臺式電腦關(guān)注指數(shù)對比數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ZDC）05年初，廣達(dá)、仁寶等代工大廠便宣布，因為成本考慮，將量產(chǎn)生產(chǎn)線全部外移至內(nèi)地?，F(xiàn)在的筆記本電腦除了在屏幕尺寸上較臺式機(jī)略微遜色之外，其它配置都已經(jīng)和臺式機(jī)相當(dāng)接近，而筆記本在便攜性方面有著臺式機(jī)無可比擬的優(yōu)勢，因此這在一定程度上左右了消費(fèi)者的購買傾向。圖 2 2008年用戶對不同品牌筆記本的選擇分布數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ZDC）從2004年筆記本電腦大幅降價開始，個人消費(fèi)被頻頻的價格變化刺激，筆記本替代臺式機(jī)的特點開始凸顯，當(dāng)筆記本的價格與臺式機(jī)價格逐漸趨同時，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也悄然變化，輕便的筆記本相對笨重的臺式機(jī)優(yōu)勢不言而喻，無論行業(yè)單位辦公用機(jī)和家庭個人消費(fèi)者都越來越傾向于筆記本的購買，整體市場保持著一倍以上的增速。XX公司、惠普與戴爾三強(qiáng)壟斷超六成份額。筆記本電腦市場充斥著降價的聲音，從國際知名品牌到國內(nèi)新崛起的品牌，都陷入了價格戰(zhàn)中，低端市場需求的爆發(fā)吸引著國內(nèi)外大廠不斷推出超低價筆記本電腦，顯示著低價筆記本電腦時代已經(jīng)來臨。價格的持續(xù)走低是近兩年筆記本電腦市場的一個重要特征。作為未來需求與消費(fèi)潛力最大的產(chǎn)品，筆記本市場仍被長期看好。第三階段是2003年至今經(jīng)過多輪的價格競爭，筆記本電腦的利潤空間己接近臺式PC，規(guī)模成為主導(dǎo)價格的決定因素，憑借規(guī)模、研發(fā)等優(yōu)勢，國際品牌的競爭優(yōu)勢越來越明顯，國內(nèi)品牌的市場空間受到強(qiáng)力挑戰(zhàn)。為了提升自己的份額，以XX公司昭陽、工BM、東芝、Den為首的第一陣營不斷縮短降價周期，推出萬元以下產(chǎn)品，強(qiáng)攻國內(nèi)品牌占據(jù)優(yōu)勢地位的中低端市場。這一時期國際品牌以67%左右份額占據(jù)絕對主流地位，我國臺灣品牌份額約為20%左右，內(nèi)地品牌則剛嶄露頭角。因此可以預(yù)計，中國的筆記本市場還存在著很大的增長空間。近年來，國內(nèi)筆記本電腦市場增長突飛猛進(jìn)，IDC數(shù)據(jù)顯示，而2003年達(dá)到150萬臺，8年增長28倍。企業(yè)可以從各種組合中選擇最佳組合，以適應(yīng)外部環(huán)境和目標(biāo)市場的要求。所以企業(yè)必須密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動向，及時調(diào)整企業(yè)的營銷組合，千方百計的使企業(yè)的營銷組合和外部環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)能否在市場上取得主動，能否成功、發(fā)展的關(guān)鍵。 。營銷組合有以下幾個顯著的特點：。價格策略是定價必須考慮目標(biāo)市場上的競爭性質(zhì)、法律政策限制、顧客對價格的可能反映，同時還要考慮折扣、折讓、支付期限、信用條件等相關(guān)問題。但是，這種延伸都是以不破壞企業(yè)的基本戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)為底線。比如專業(yè)服務(wù)，定向開發(fā)。集聚戰(zhàn)略是通過產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分化來強(qiáng)調(diào)在一個產(chǎn)業(yè)中的競爭范圍或一個企業(yè)應(yīng)為一個產(chǎn)業(yè)中的哪些細(xì)分市場服務(wù)，怎樣為它們服務(wù)的問題。然而，創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢并不是差異化競爭的全部，創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢會給企業(yè)帶來投入高、成本高、價格高的不利局面，因此，在構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢的同時，合理的成本控制也是必不可少的。二、 理論概述（一）營銷戰(zhàn)略波特在《競爭戰(zhàn)略》中定義了三種競爭戰(zhàn)略:低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集聚化戰(zhàn)略。從2008年開始，XX公司的弊端和問題逐漸顯現(xiàn)出來：投入重金成為TOP奧運(yùn)贊助商，收效卻不佳，屢屢嘗試體育營銷沒有給它帶來相應(yīng)品牌收益；海外收購也沒有把握住機(jī)會被老對頭宏碁搶走并購對象，同時被搶走的還有下一屆奧運(yùn)贊助商資格；最新一期的財報，則把XX公司推到了風(fēng)口浪尖。走國際化發(fā)展之路是產(chǎn)業(yè)全球化和XX公司自身發(fā)展的必然要求。2001年4月，楊元慶宣布了XX公司新世紀(jì)第一個三年規(guī)劃，XX公司的戰(zhàn)略被確立為以互聯(lián)網(wǎng)為核心，以全面客戶導(dǎo)向為原則，以滿足消費(fèi)類客戶和商用類客戶的需求為目標(biāo)，從產(chǎn)品和服務(wù)兩個維度構(gòu)筑多元化業(yè)務(wù)。本文研究思路：針對XX公司目前面對的營銷環(huán)境和自身條件，進(jìn)行SWOT分析，從而發(fā)現(xiàn)問題，制定相應(yīng)的解決方案——以需求為導(dǎo)向的差異化戰(zhàn)略和營銷組合策略。2008年11月，XX公司集團(tuán)交上了自收購IBM PC業(yè)務(wù)以來最差的一份財報：當(dāng)期凈利潤只有2300萬美元，%；%%。在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下，XX公司一直高歌猛進(jìn)，取得了非凡的成功，穩(wěn)居中國市場占有率第一。目錄中文摘要（關(guān)鍵詞） 1一、 序論 2（一）選題背景、意義 2（二）選題研究主要內(nèi)容 3二、 理論概述 3（一）營銷戰(zhàn)略 3（二）營銷策略組合 4三、 中國筆記本產(chǎn)品市場概述 5（一）中國筆記本產(chǎn)品市場發(fā)展簡況 5 5 5（二） 近期筆記本市場基本特點 6四、 XX公司筆記本產(chǎn)品市場綜合分析 12（一）XX公司筆記本現(xiàn)狀介紹 12 12 13（二）筆記本市場外部環(huán)境分析 14 14 16（三）XX公司內(nèi)部環(huán)境分析 24 24 27 28 28（四）XX公司筆記本SWOT分析 29五、 營銷組合策略 30（一）產(chǎn)品策略 30 30 31（二）價格策略 33 33 34（三）渠道策略 35 35 38（四）促銷組合策略 38 39 39 41 42結(jié)束語 42參考文獻(xiàn) 43致謝 43英語摘要（關(guān)鍵詞） 4444 / 46XX公司筆記本產(chǎn)品市場策略的研究魏辛同（學(xué)號：2005041135）工商管理系工商管理專業(yè)指導(dǎo)老師：陳莉【摘要】中國的PC工業(yè)自80年代初誕生以來，經(jīng)過了20年的發(fā)展歷程。隨著新技術(shù)的推動以及新的用戶需求的拉升，筆記本電腦市場在國內(nèi)迅猛成長，2003年開始，每年增長幅度均達(dá)到40%以上。另外由于沒能很好的發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，整合后的XX公司在供應(yīng)鏈管理和成本控制方面沒有實現(xiàn)最優(yōu)化管理，導(dǎo)致凈利率從合并前的5%%，盈利狀況不健康。盈利能力受到了極大的影響，在已基本確保合并初期的穩(wěn)定過渡之后，盡快進(jìn)行業(yè)務(wù)和組織的進(jìn)一步整合，從整體業(yè)務(wù)的角度進(jìn)行戰(zhàn)略和營銷策略的統(tǒng)一規(guī)劃，應(yīng)該是目前最為緊急的任務(wù)。憑借其技術(shù)領(lǐng)先的個人電腦產(chǎn)品，易用的功能、個性化的設(shè)計以及多元化的解決方案，XX公司的出貨量己連續(xù)8年保持中國排名第一，在中國的市場份額高達(dá)三分之一。楊元慶說，之所以要切換標(biāo)識，最直接的原因，就是XX公司國際化的需要。”但收購并不能解決XX公司的根本問題。本論文分為四個部分:第一部分主要對中國筆記本電腦市場的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀進(jìn)行簡要的描述，以揭示筆記本電腦的市場發(fā)展前景和方向；第二部分通過對XX公司筆記本的市場現(xiàn)狀以及所面臨的外部環(huán)境和自身能力的分析，整理出XX公司筆記本面臨的機(jī)會和威脅，具備的優(yōu)勢和劣勢，從而發(fā)現(xiàn)XX公司筆記本業(yè)務(wù)發(fā)展的市場機(jī)會；第三部分是在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，以細(xì)分市場為基礎(chǔ)進(jìn)行營銷組合策略的設(shè)計和制定。差異化戰(zhàn)略是以謀求客戶滿意為目標(biāo)，不斷創(chuàng)新為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略，包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等諸多方面，以新的特色來吸引客戶，滿足客戶個性化、多樣化的需要。所以，這兩個戰(zhàn)略還是有這顯著的區(qū)別，因而企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略的時候往往只能選擇其一。在大規(guī)模定制時代，雖然定制的多樣性和可選擇性可以滿足客戶的部分個性化的需求，但客戶也隨之產(chǎn)生的更深層次的需求是大規(guī)模定制所無法滿足的。比如差異化戰(zhàn)略執(zhí)行者不能在成本上比低成本企業(yè)高的太多，低成本戰(zhàn)略執(zhí)行者也會保持適度的產(chǎn)品延伸滿足客戶更多的需要。營銷組合的內(nèi)容:產(chǎn)品策略是指做出與產(chǎn)品有關(guān)的計劃和決策，核心問題是如何滿足客戶的需要。由于這四種營銷手段的英文字字頭都是P，所以經(jīng)常簡稱“4P”組合，營銷組合也就是對這四種基本手段進(jìn)行最優(yōu)化組合?？煽匾蛩厥侵钙髽I(yè)為了達(dá)到市場營銷目標(biāo)，針對不同的市場營銷環(huán)境所采取的能滿足目標(biāo)市場需求的營銷手段。這些社會力量企業(yè)難以控制，它會給企業(yè)造成許多環(huán)境威脅和環(huán)境機(jī)會。圍繞目標(biāo)市場，企業(yè)的營銷活動就會形成一個開放的系統(tǒng)。隨著市場需求的不斷釋放，筆記本電腦的銷量在一路增長。據(jù)IDC調(diào)查報告顯示，2007年第四季度，筆記本銷量再次趕超品牌臺式機(jī)。國產(chǎn)品牌通過與我國臺灣OEM廠商合作開始介入這一市場，其時正處于艱難的品牌推廣及渠道建設(shè)階段。由于筆記本利潤豐厚，因此價格戰(zhàn)一直是這個時期市場的主題。IDC數(shù)據(jù)表明，2001年XX公司昭陽、Acer、方正頤和、華碩等以45%左右的市場份額成為國內(nèi)