企業(yè)定位理論與與實(shí)例(已修改)
2025-07-03 07:44 本頁(yè)面
【正文】 品牌定位理論及其實(shí)踐 周潔如 博士 上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 副教授 ? 案例： VOLVO的戰(zhàn)略定位 安全 ? 其內(nèi)部運(yùn)營(yíng)從未停止過(guò)延續(xù)這一戰(zhàn)略定位在各個(gè)單項(xiàng)活動(dòng)中做出持續(xù)的定位強(qiáng)化，從而使其配稱(chēng)得到不斷加強(qiáng) ? 1）外形： ? 2）技術(shù)： ? 3）廣告： ? 4）公關(guān)： ? 5）企業(yè)文化： 1. 正確理解定位 2. 定位瓶頸 3. 定位指引企業(yè)成功 4. 定位在大陸 5. 定位方法 “ 定位 Positioning” ? 2022年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念，結(jié)果是 : AL Ries amp。Jack Trout的定位理論 它的精義在于心智，定位在人類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)史上首次指出： “ 營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)是心智而非市場(chǎng) ” ，從此改變了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是認(rèn)知之戰(zhàn)， 消費(fèi)者的心智是主戰(zhàn)場(chǎng)，這是企業(yè)所必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，這才是一切營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。沒(méi)有這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，一切營(yíng)銷(xiāo)管理工作、品牌推廣工作輕則隔靴搔癢，事倍功半；重則南轅北轍、浪費(fèi)資源。 正確理解定位概念 ?定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一家機(jī)構(gòu)或者一個(gè)人。然而，定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)。定位是要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩? 定位一詞的翻譯或許并不精確， 最字面的意思，定位就是確定位置或者確定的意義（研究表明，這也是對(duì)定位最普遍的誤解）， 而且人們還可以找出一個(gè)很好的例子證明這種理解準(zhǔn)確無(wú)誤，那就是 “ 衛(wèi)星定位 ” 概念，于是乎，價(jià)格定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、人力資源定位等無(wú)奇不有。 誤解定位 眾多定位 ? 廣告公司： 廣告前會(huì)有廣告定位； ? 品牌顧問(wèn)公司： 品牌規(guī)劃中有品牌定位； ? 咨詢(xún)公司： 企業(yè)制定戰(zhàn)略前有戰(zhàn)略定位 ? 人力資源顧問(wèn)： 人力資源也要定位； 企業(yè)的戰(zhàn)略定位 定位泛濫！ 90%以上企業(yè)錯(cuò)誤理解了定位！ 誤解定位 第一、 把定位等同于從企業(yè)意愿出發(fā)設(shè)定目標(biāo) 例如： 要做到市占率 /銷(xiāo)售額的第一 要做全球家電行業(yè)的數(shù)一數(shù)二 樂(lè)百氏：做非碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)者 這是企業(yè)主觀(guān)目標(biāo)，是“ 由內(nèi)而外 ”思想的產(chǎn)物，與顧客的認(rèn)知和心智完全背離，而定位的產(chǎn)生方式恰恰是由“ 由外而內(nèi) ”的。 這樣的定位對(duì)顧客不會(huì)產(chǎn)生任何影響，也創(chuàng)造不了市場(chǎng)。 誤解定位 第二、定位不符合自身優(yōu)勢(shì)和已有認(rèn)知 定位的力量，來(lái)自于對(duì)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)掘，所以定位首要的原則是符合顧客已有的認(rèn)知。 現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)的“定位”恰恰是建立在違背認(rèn)知的基礎(chǔ)上的。 茅臺(tái)啤酒與茅臺(tái) 茅臺(tái)啤酒 定位：啤酒中的茅臺(tái)！ 問(wèn)題：與消費(fèi)者認(rèn)知沖突！ 茅臺(tái)品牌的認(rèn)知是高檔白酒，因此消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為“茅臺(tái)產(chǎn)白酒專(zhuān)業(yè)，啤酒肯定不專(zhuān)業(yè)”，這種認(rèn)知就決定了茅臺(tái)啤酒難以贏得顧客。 茅臺(tái)紅酒同樣如此！ 姜茶養(yǎng)胃 快活林的姜茶品牌： 定位： 養(yǎng)胃飲料 宣傳口號(hào)： 養(yǎng)胃不上火 問(wèn)題： 顧客的認(rèn)知當(dāng)中姜茶養(yǎng)胃的功能并不突出，或認(rèn)知并不廣泛； 雖然從事實(shí)來(lái)看，姜茶并不上火，但姜的辛辣造成了上火的認(rèn)知，這種認(rèn)知很難改變。 品牌定位與認(rèn)知相沖突！ 第三、把形象廣告、企業(yè)理念當(dāng)作定位 定位是確定品牌在心智中的位置，這個(gè)位置切實(shí)存在于心智，并且可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，而不是抽象的形象。 例如： 青島啤酒： 激情成就夢(mèng)想； TCL： 創(chuàng)意感動(dòng)生活； 這些概念都是抽象的理念和形象的廣告語(yǔ)，無(wú)法幫助品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智，更無(wú)法直接創(chuàng)造顧客。 諾基亞的定位 科技以人為本 手機(jī)專(zhuān)家 在大陸： 全球手機(jī)領(lǐng)域的第一品牌 х √ √ 得民心者得天下。 兩軍作戰(zhàn)，用兵之道，“攻心為上，攻城為下。心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。 ” ?
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