清華大學(xué)博士胡佐浩-中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通營(yíng)銷(xiāo)比較分析(已修改)
2025-06-30 05:40 本頁(yè)面
【正文】 １９ / 19 《營(yíng)銷(xiāo)管理》課程報(bào)告中國(guó)移動(dòng)通信公司與中國(guó)聯(lián)合通信公司營(yíng)銷(xiāo)比較分析報(bào)告指導(dǎo)教師：胡佐浩（博士） 前 言本文通過(guò)對(duì)自近年來(lái)中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展、變化，對(duì)兩家主要的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商——中國(guó)移動(dòng)通信公司和中國(guó)聯(lián)合通信公司進(jìn)行了SWOT分析，并在此基礎(chǔ)上探討了兩公司的產(chǎn)品定位、定價(jià)情況、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)手段等營(yíng)銷(xiāo)策略，并結(jié)合《營(yíng)銷(xiāo)管理》課程所學(xué)內(nèi)容對(duì)兩公司各自的用戶(hù)特征和市場(chǎng)細(xì)分情況進(jìn)行了分析。關(guān)鍵詞：中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、移動(dòng)通信、營(yíng)銷(xiāo)策略、用戶(hù)特征分析 目 錄一、移動(dòng)通信行業(yè)分析 1（一）移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展概況與趨勢(shì) 1（二）國(guó)際市場(chǎng)概況 2（三）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)概況 2二、中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通的背景介紹及SWOT分析 3（一）中國(guó)移動(dòng)通信公司介紹 3（二）中國(guó)聯(lián)合通信公司介紹 3（三）兩公司的SWOT分析及總體水平分析對(duì)比 4三、兩公司目前的營(yíng)銷(xiāo)策略 7（一）產(chǎn)品定位 7（二）定價(jià)情況 8（三）分銷(xiāo)渠道 9（四）促銷(xiāo)手段 9四、兩公司目前的移動(dòng)通信用戶(hù)特征比較 10（一）用戶(hù)基本特征比較 10（三）品牌認(rèn)知度比較 12（四）用戶(hù)滿(mǎn)意度比較 12（五）目標(biāo)用戶(hù)群描述 13五、中國(guó)移動(dòng)通信公司的用戶(hù)分析 13（一）消費(fèi)者偏好分析 13（二）消費(fèi)者行為分析 15六、參考文獻(xiàn) 17中國(guó)移動(dòng)通信公司與中國(guó)聯(lián)合通信公司營(yíng)銷(xiāo)比較分析報(bào)告一、移動(dòng)通信行業(yè)分析（一）移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展概況與趨勢(shì) 2000年的中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)可謂紅紅火火。1至8月份，全國(guó)移動(dòng)電話(huà)新增用戶(hù)1989．7萬(wàn)戶(hù)，移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)總數(shù)達(dá)到6319．2萬(wàn)戶(hù)，％。截止2000年年底，全國(guó)移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)數(shù)達(dá)到8526萬(wàn)戶(hù)，當(dāng)年新增用戶(hù)4197萬(wàn)戶(hù)，%。中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模已躍居世界第二，僅次于美國(guó)。預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)成為新亮點(diǎn) 隨著今年我國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的初步形成，我國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，新技術(shù)已經(jīng)成為移動(dòng)通信發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，在這個(gè)驅(qū)動(dòng)力下，今年移動(dòng)通信市場(chǎng)的業(yè)務(wù)層面呈現(xiàn)出一派繁榮景象。特別是基于智能網(wǎng)技術(shù)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)成為新的亮點(diǎn)。 今年年初以來(lái)，基于智能網(wǎng)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，不僅使這一針對(duì)低端用戶(hù)的業(yè)務(wù)成為移動(dòng)市場(chǎng)上的新亮點(diǎn)，同時(shí)使新業(yè)務(wù)成為移動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力。2000年前5個(gè)月，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)的神州行用戶(hù)已達(dá)到270萬(wàn)戶(hù)。特別是自2000年3月份以來(lái)，神州行用戶(hù)數(shù)突飛猛進(jìn)，僅3個(gè)月就新增用戶(hù)二百六十多萬(wàn)戶(hù)，月均增長(zhǎng)近百萬(wàn)戶(hù)。中國(guó)聯(lián)通的如意通預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)露出尖尖角 雖然話(huà)音業(yè)務(wù)仍是目前我國(guó)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)中的主要業(yè)務(wù)，但以短消息、WAP業(yè)務(wù)為代表的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展則已進(jìn)入了起步階段。 從目前看來(lái)，移動(dòng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)正在建設(shè)之中，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)作的商業(yè)模式尚未出臺(tái)，限制移動(dòng)數(shù)據(jù)應(yīng)用的速率瓶頸還未打破，無(wú)線(xiàn)互聯(lián)應(yīng)用仍欠豐富，這一切意味著，移動(dòng)數(shù)據(jù)市場(chǎng)尚未成熟。然而，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商全面拓展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、向移動(dòng)IP進(jìn)軍的努力正在加速這一市場(chǎng)的啟動(dòng)。今年上半年，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)、中國(guó)聯(lián)通均推出了WAP業(yè)務(wù)。今年9月11日，將覆蓋全國(guó)31個(gè)省會(huì)城市，全方位提供 IP業(yè)務(wù)的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（CMNet）骨干網(wǎng)—期工程簽字儀式在京舉行，移動(dòng)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呼之欲出；與此同時(shí)，WAP平臺(tái)也正在加緊建設(shè)，短信平臺(tái)已日益成熟。不久前，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)、中國(guó)聯(lián)通分別在一些省市試開(kāi)通GPRS業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)今年年底，最遲明年年初，GPRS將有望實(shí)現(xiàn)全國(guó)商用，這意味著，屆時(shí)限制數(shù)據(jù)應(yīng)用的速率瓶頸將被打破。 這一切跡象顯示，我國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)揭開(kāi)新的一頁(yè)。據(jù)有關(guān)人士預(yù)測(cè)，今年年底，全國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)用戶(hù)將達(dá)到80萬(wàn)戶(hù)，2004年將達(dá)到4300萬(wàn)戶(hù)左右，其中手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)數(shù)將占手機(jī)用戶(hù)數(shù)的30%。（二）國(guó)際市場(chǎng)概況近年來(lái)，全球移動(dòng)通信電話(huà)市場(chǎng)獲得了較快的發(fā)展，19921997年全球移動(dòng)通信電話(huà)的平均增長(zhǎng)率為55%。據(jù)ITU（國(guó)際電信聯(lián)盟）公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，1999年10月底。（三）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)概況我國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展突飛猛進(jìn)。1987年以來(lái)，我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)以年平均增長(zhǎng)80%100%的速度迅猛發(fā)展。1987年我國(guó)移動(dòng)通信移動(dòng)電話(huà)僅有3200個(gè)用戶(hù)，1999年達(dá)到4324萬(wàn)戶(hù)，截止2000年年底，全國(guó)移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)數(shù)達(dá)到8526萬(wàn)戶(hù)，當(dāng)年新增用戶(hù)4197萬(wàn)戶(hù)，%。中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模已躍居世界第二，僅次于美國(guó)。表1 中國(guó)移動(dòng)通信歷年用戶(hù)數(shù) 單位：萬(wàn)戶(hù) 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000,6 用戶(hù)數(shù)(萬(wàn)戶(hù)) 157 363 685 1323 2498 4380 增幅% — 269 260 146 131 表2移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況簡(jiǎn)表 項(xiàng)目年份 移動(dòng)交換機(jī)容量(萬(wàn)門(mén)） 移動(dòng)基站（個(gè)） 信道（個(gè)） 到達(dá)數(shù) 新增數(shù) 到達(dá)數(shù) 新增數(shù) 到達(dá)數(shù) 新增數(shù) 1995 425 5038 2569 186385 112054 1996 1536 10826 5788 403547 291493 1997 20796 9970 767442 363895 1998 34451 13655 1458178 690736 1999 8136 54381 19930 2256063 797885 2000,6 63946 10358 2993621 560386 至1999年9月底中國(guó)移動(dòng)通信交換機(jī)總?cè)萘砍^(guò)6000萬(wàn)戶(hù)，智能網(wǎng)已覆蓋東、中部12個(gè)省，GSM網(wǎng)覆蓋全國(guó)31個(gè)省會(huì)城市、300多個(gè)地市、2000多個(gè)縣市、24個(gè)省市實(shí)現(xiàn)了縣以上城市覆蓋，中部、東部地區(qū)覆蓋范圍達(dá)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要交通干線(xiàn)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)覆蓋，GSM900／1800雙
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