清華大學(xué)博士胡佐浩-中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通營(yíng)銷比較分析-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 《營(yíng)銷管理》課程報(bào)告中國(guó)移動(dòng)通信公司與中國(guó)聯(lián)合通信公司營(yíng)銷比較分析報(bào)告指導(dǎo)教師：胡佐浩（博士） 前 言本文通過(guò)對(duì)自近年來(lái)中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展、變化，對(duì)兩家主要的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商——中國(guó)移動(dòng)通信公司和中國(guó)聯(lián)合通信公司進(jìn)行了SWOT分析，并在此基礎(chǔ)上探討了兩公司的產(chǎn)品定位、定價(jià)情況、分銷渠道和促銷手段等營(yíng)銷策略，并結(jié)合《營(yíng)銷管理》課程所學(xué)內(nèi)容對(duì)兩公司各自的用戶特征和市場(chǎng)細(xì)分情況進(jìn)行了分析。截止2000年年底，全國(guó)移動(dòng)電話用戶數(shù)達(dá)到8526萬(wàn)戶，當(dāng)年新增用戶4197萬(wàn)戶，%。特別是基于智能網(wǎng)技術(shù)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)成為新的亮點(diǎn)。中國(guó)聯(lián)通的如意通預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。今年上半年，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)、中國(guó)聯(lián)通均推出了WAP業(yè)務(wù)。據(jù)有關(guān)人士預(yù)測(cè)，今年年底，全國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)用戶將達(dá)到80萬(wàn)戶，2004年將達(dá)到4300萬(wàn)戶左右，其中手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)將占手機(jī)用戶數(shù)的30%。1987年以來(lái)，我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)以年平均增長(zhǎng)80%100%的速度迅猛發(fā)展。目前，中國(guó)移動(dòng)電話網(wǎng)容量達(dá)9602萬(wàn)線，其中模擬移動(dòng)電話網(wǎng)系統(tǒng)容量達(dá)到1305萬(wàn)線，基站8868個(gè)，信道24萬(wàn)個(gè)，；數(shù)字移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)成為世界第二大移動(dòng)通信網(wǎng)，覆蓋全國(guó)31個(gè)?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)），系統(tǒng)容量達(dá)到8297多萬(wàn)線，基站55078個(gè)，信道275萬(wàn)個(gè)。根據(jù)預(yù)測(cè)，2001年全國(guó)預(yù)計(jì)新增移動(dòng)用戶4640萬(wàn)，這意味著今年我國(guó)移動(dòng)電話用戶將突破一億戶，成為世界第一移動(dòng)用戶大國(guó)。中國(guó)移動(dòng)（香港）有限公司于1997年9月3日在香港成立，并于1997年10月22日和23日分別在紐約證券交易所和香港聯(lián)合交易所上市。2000年11月，中國(guó)移動(dòng)(香港)公司在香港、紐約發(fā)行新股和可轉(zhuǎn)換債券，聯(lián)同1991999年共籌資140多億美元。（二）中國(guó)聯(lián)合通信公司介紹中國(guó)聯(lián)合通信有限公司成立于1994年7月19日。本次發(fā)行共籌集資金63億美元。目前中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)用戶已經(jīng)達(dá)到2026萬(wàn)戶，市場(chǎng)占有率為22%，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模近3000萬(wàn)戶。中國(guó)聯(lián)通投身移動(dòng)市場(chǎng)雖然只有短短六年，但卻趕上了新技術(shù)的浪潮，在發(fā)展之初就采用了當(dāng)時(shí)先進(jìn)的GSM技術(shù)，不僅為自己在市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之地，而且為GSM在中國(guó)的發(fā)展起到了推動(dòng)和強(qiáng)化的作用。 從總體上看，目前中國(guó)移動(dòng)的勢(shì)力仍強(qiáng)于中國(guó)聯(lián)通，但國(guó)家為扶植聯(lián)通的發(fā)展，培養(yǎng)電信市場(chǎng)有效的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，采用了非對(duì)稱管制的方式，在資費(fèi)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方面都給予聯(lián)通相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠和政策傾斜，未來(lái)很有可能還會(huì)在市場(chǎng)中引入第三家，甚至更多家移動(dòng)經(jīng)營(yíng)者，因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)誰(shuí)主沉浮還很難說(shuō)。 我們不妨做一個(gè)估算，截止到2000年7月，中國(guó)移動(dòng)的用戶數(shù)是4458萬(wàn)，1998~。由于數(shù)據(jù)限制，我們只得到兩家在中部和西部的市場(chǎng)份額分布，從中可發(fā)現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)在中部的占有比西部高，而中國(guó)聯(lián)通則正相反。對(duì)于資本生產(chǎn)率的測(cè)度使用最多的是每線收入衡量，最后，比較兩個(gè)企業(yè)的投入產(chǎn)出。資本產(chǎn)生率的比較說(shuō)明，中國(guó)移動(dòng)不及中國(guó)聯(lián)通，比聯(lián)通低31%左右，顯示其在資金的使用效率和網(wǎng)絡(luò)的使用率上存在差距。在本文中僅限于討論有關(guān)移動(dòng)通信方面的服務(wù)。中國(guó)移動(dòng)主要有兩種品牌：“全球通”和“神州行”。它不需要交納基本月租費(fèi)，但每分鐘話費(fèi)比“全球通”偏高，在享受通信服務(wù)前必須預(yù)先支付費(fèi)用。中國(guó)聯(lián)通的產(chǎn)品定位移動(dòng)電話（包括GSM和CDMA）、長(zhǎng)途電話、本地電話、數(shù)據(jù)通信（包括因特網(wǎng)業(yè)務(wù)和IP電話）、電信增值業(yè)務(wù)，以及與主營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的其他業(yè)務(wù)，是目前中國(guó)唯一一個(gè)能夠經(jīng)營(yíng)所有電信業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商。中國(guó)移動(dòng)公司的所有價(jià)格均由國(guó)家行業(yè)主管部門連同國(guó)家計(jì)委、國(guó)家物價(jià)局等部門共同決定。中國(guó)移動(dòng)從2001年3月21日起, 在全國(guó)各地陸續(xù)推出移動(dòng)電話資費(fèi)“自主餐”服務(wù)。在上述贈(zèng)送的免費(fèi)通話時(shí)間 內(nèi)若發(fā)生長(zhǎng)途通話，則只贈(zèng)送基本通話費(fèi)，不贈(zèng)送長(zhǎng)途通話費(fèi)。如與上表中的不一致， 須提前20個(gè)工作日向當(dāng)?shù)赝ㄐ殴芾砭謭?bào)備。由于其成立時(shí)間長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)繁多、且營(yíng)業(yè)廳的認(rèn)知度較高，因此自營(yíng)營(yíng)業(yè)廳是其主要的分銷渠道，同時(shí)，由于手機(jī)購(gòu)買者通常是在購(gòu)買手機(jī)的同時(shí)辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)，因此，價(jià)格低廉、網(wǎng)點(diǎn)繁多的通訊產(chǎn)品零售店也是相當(dāng)重要的一個(gè)分銷渠道，并且這種趨勢(shì)正在日漸明顯。（四）促銷手段如定價(jià)情況中所述，通常作為主要促銷手段的價(jià)格杠桿對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信公司而言被明令禁止，中國(guó)聯(lián)通公司也僅擁有10%的上下自由浮動(dòng)權(quán)，且目前全部采用向下浮動(dòng)10%的定價(jià)策略。尤其是中國(guó)移動(dòng)通信公司投入了大量的資金在各種報(bào)紙、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進(jìn)行了大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，并取得了良好效果。四、兩公司目前的移動(dòng)通信用戶特征比較 如今中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)由中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通兩家運(yùn)營(yíng)商瓜分，兩者之間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 職業(yè)%%的中國(guó)聯(lián)通用戶均為公司職員，可見無(wú)論是哪家運(yùn)營(yíng)商，公司職員在用戶構(gòu)成中都占據(jù)了最主要的地位。而中國(guó)聯(lián)通則十分分散，各種單位都占一定比例。這當(dāng)然與北京中國(guó)聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳數(shù)目少有很大關(guān)系。而股票信息、語(yǔ)音信箱等增值服務(wù)的使用者寥寥無(wú)幾?？梢娭袊?guó)移動(dòng)高端用戶要多于中國(guó)聯(lián)通。同時(shí)在有提示的情況下，%，%。在將來(lái)多家運(yùn)營(yíng)商共同參與競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，如果用戶都不知道中國(guó)移動(dòng)的品牌，那就會(huì)大大削弱它的競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)一步分析滿意度的詳細(xì)情況，發(fā)現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)用戶與中國(guó)聯(lián)通用戶有許多相似的情況，最為滿意的方面均為通話質(zhì)量以及繳費(fèi)的方便性，而最不滿意的方面又均為促銷宣傳活動(dòng)以及用戶優(yōu)惠活動(dòng)。同時(shí)，在那些用戶重視指標(biāo)上運(yùn)營(yíng)商的表現(xiàn)好壞更被運(yùn)營(yíng)商以及潛在手機(jī)用戶所關(guān)注。圖3 用戶感知圖分析（Base：222）（五）目標(biāo)用戶群描述比較中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通的用戶需求特征，發(fā)現(xiàn)中國(guó)聯(lián)通用戶比中國(guó)移動(dòng)用戶更容易接受新鮮事物(66%：%)，而且在對(duì)新技術(shù)的發(fā)展更為關(guān)注?？梢娨苿?dòng)比聯(lián)通的國(guó)營(yíng)色彩要濃一些。五、中國(guó)移動(dòng)通信公司的用戶分析由于上一部分涉及的數(shù)據(jù)均來(lái)自北京市場(chǎng)的調(diào)查，而北京的整體收入及消費(fèi)水平不能代表中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的整體狀況。根據(jù)其公布有關(guān)數(shù)據(jù)分析如下：（一）消費(fèi)者偏好分析相關(guān)服務(wù)偏好(1)何處交納話費(fèi)77．3%的購(gòu)機(jī)者選擇在營(yíng)業(yè)廳交費(fèi)％的購(gòu)機(jī)者選擇銀行交費(fèi)。信譽(yù)和服務(wù)是營(yíng)業(yè)廳的優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)階段手機(jī)還遠(yuǎn)未成為人們很了解的產(chǎn)品，質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)的選擇是必然的，營(yíng)業(yè)廳保持信譽(yù)，完善服務(wù)是其重要課題。其余10836個(gè)被調(diào)查者中。其次是35—44歲，占32．2％。購(gòu)機(jī)者的家庭收入從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，%；1500元以下的購(gòu)買者占有相當(dāng)比例，%；%。這說(shuō)明手機(jī)作為通訊工具正在全面普及，從少數(shù)高消費(fèi)群體所擁有向大眾
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