清華大學博士胡佐浩-中國移動與中國聯(lián)通營銷比較分析-預覽頁
【正文】 《營銷管理》課程報告中國移動通信公司與中國聯(lián)合通信公司營銷比較分析報告指導教師：胡佐浩（博士） 前 言本文通過對自近年來中國移動通信運營行業(yè)的市場發(fā)展、變化，對兩家主要的移動運營商——中國移動通信公司和中國聯(lián)合通信公司進行了SWOT分析，并在此基礎上探討了兩公司的產(chǎn)品定位、定價情況、分銷渠道和促銷手段等營銷策略，并結(jié)合《營銷管理》課程所學內(nèi)容對兩公司各自的用戶特征和市場細分情況進行了分析。截止2000年年底，全國移動電話用戶數(shù)達到8526萬戶，當年新增用戶4197萬戶，%。特別是基于智能網(wǎng)技術的預付費業(yè)務成為新的亮點。中國聯(lián)通的如意通預付費業(yè)務也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。今年上半年，中國移動通信集團、中國聯(lián)通均推出了WAP業(yè)務。據(jù)有關人士預測，今年年底，全國移動數(shù)據(jù)用戶將達到80萬戶，2004年將達到4300萬戶左右，其中手機上網(wǎng)用戶數(shù)將占手機用戶數(shù)的30%。1987年以來，我國移動通信運營業(yè)以年平均增長80%100%的速度迅猛發(fā)展。目前，中國移動電話網(wǎng)容量達9602萬線，其中模擬移動電話網(wǎng)系統(tǒng)容量達到1305萬線，基站8868個，信道24萬個，；數(shù)字移動通信網(wǎng)絡成為世界第二大移動通信網(wǎng)，覆蓋全國31個?。ㄊ?、自治區(qū)），系統(tǒng)容量達到8297多萬線，基站55078個，信道275萬個。根據(jù)預測，2001年全國預計新增移動用戶4640萬，這意味著今年我國移動電話用戶將突破一億戶，成為世界第一移動用戶大國。中國移動（香港）有限公司于1997年9月3日在香港成立，并于1997年10月22日和23日分別在紐約證券交易所和香港聯(lián)合交易所上市。2000年11月，中國移動(香港)公司在香港、紐約發(fā)行新股和可轉(zhuǎn)換債券，聯(lián)同1991999年共籌資140多億美元。（二）中國聯(lián)合通信公司介紹中國聯(lián)合通信有限公司成立于1994年7月19日。本次發(fā)行共籌集資金63億美元。目前中國聯(lián)通移動用戶已經(jīng)達到2026萬戶，市場占有率為22%，網(wǎng)絡規(guī)模近3000萬戶。中國聯(lián)通投身移動市場雖然只有短短六年，但卻趕上了新技術的浪潮，在發(fā)展之初就采用了當時先進的GSM技術，不僅為自己在市場中爭得一席之地，而且為GSM在中國的發(fā)展起到了推動和強化的作用。 從總體上看，目前中國移動的勢力仍強于中國聯(lián)通，但國家為扶植聯(lián)通的發(fā)展，培養(yǎng)電信市場有效的競爭機制，采用了非對稱管制的方式，在資費和業(yè)務經(jīng)營方面都給予聯(lián)通相當?shù)膬?yōu)惠和政策傾斜，未來很有可能還會在市場中引入第三家，甚至更多家移動經(jīng)營者，因此，從長遠看中國移動市場誰主沉浮還很難說。 我們不妨做一個估算，截止到2000年7月，中國移動的用戶數(shù)是4458萬，1998~。由于數(shù)據(jù)限制，我們只得到兩家在中部和西部的市場份額分布，從中可發(fā)現(xiàn)，中國移動在中部的占有比西部高，而中國聯(lián)通則正相反。對于資本生產(chǎn)率的測度使用最多的是每線收入衡量，最后，比較兩個企業(yè)的投入產(chǎn)出。資本產(chǎn)生率的比較說明，中國移動不及中國聯(lián)通，比聯(lián)通低31%左右，顯示其在資金的使用效率和網(wǎng)絡的使用率上存在差距。在本文中僅限于討論有關移動通信方面的服務。中國移動主要有兩種品牌：“全球通”和“神州行”。它不需要交納基本月租費，但每分鐘話費比“全球通”偏高，在享受通信服務前必須預先支付費用。中國聯(lián)通的產(chǎn)品定位移動電話（包括GSM和CDMA）、長途電話、本地電話、數(shù)據(jù)通信（包括因特網(wǎng)業(yè)務和IP電話）、電信增值業(yè)務，以及與主營業(yè)務有關的其他業(yè)務，是目前中國唯一一個能夠經(jīng)營所有電信業(yè)務的運營商。中國移動公司的所有價格均由國家行業(yè)主管部門連同國家計委、國家物價局等部門共同決定。中國移動從2001年3月21日起, 在全國各地陸續(xù)推出移動電話資費“自主餐”服務。在上述贈送的免費通話時間 內(nèi)若發(fā)生長途通話，則只贈送基本通話費，不贈送長途通話費。如與上表中的不一致， 須提前20個工作日向當?shù)赝ㄐ殴芾砭謭髠?。由于其成立時間長、營業(yè)網(wǎng)點繁多、且營業(yè)廳的認知度較高，因此自營營業(yè)廳是其主要的分銷渠道，同時，由于手機購買者通常是在購買手機的同時辦理入網(wǎng)業(yè)務，因此，價格低廉、網(wǎng)點繁多的通訊產(chǎn)品零售店也是相當重要的一個分銷渠道，并且這種趨勢正在日漸明顯。（四）促銷手段如定價情況中所述，通常作為主要促銷手段的價格杠桿對中國移動通信公司而言被明令禁止，中國聯(lián)通公司也僅擁有10%的上下自由浮動權，且目前全部采用向下浮動10%的定價策略。尤其是中國移動通信公司投入了大量的資金在各種報紙、電視及網(wǎng)絡等媒體上進行了大規(guī)模的廣告攻勢，并取得了良好效果。四、兩公司目前的移動通信用戶特征比較 如今中國移動通信市場由中國移動和中國聯(lián)通兩家運營商瓜分，兩者之間存在著激烈的競爭。 職業(yè)%%的中國聯(lián)通用戶均為公司職員，可見無論是哪家運營商，公司職員在用戶構成中都占據(jù)了最主要的地位。而中國聯(lián)通則十分分散，各種單位都占一定比例。這當然與北京中國聯(lián)通營業(yè)廳數(shù)目少有很大關系。而股票信息、語音信箱等增值服務的使用者寥寥無幾?？梢娭袊苿痈叨擞脩粢嘤谥袊?lián)通。同時在有提示的情況下，%，%。在將來多家運營商共同參與競爭的時候，如果用戶都不知道中國移動的品牌，那就會大大削弱它的競爭力。進一步分析滿意度的詳細情況，發(fā)現(xiàn)中國移動用戶與中國聯(lián)通用戶有許多相似的情況，最為滿意的方面均為通話質(zhì)量以及繳費的方便性，而最不滿意的方面又均為促銷宣傳活動以及用戶優(yōu)惠活動。同時，在那些用戶重視指標上運營商的表現(xiàn)好壞更被運營商以及潛在手機用戶所關注。圖3 用戶感知圖分析（Base：222）（五）目標用戶群描述比較中國移動與中國聯(lián)通的用戶需求特征，發(fā)現(xiàn)中國聯(lián)通用戶比中國移動用戶更容易接受新鮮事物(66%：%)，而且在對新技術的發(fā)展更為關注。可見移動比聯(lián)通的國營色彩要濃一些。五、中國移動通信公司的用戶分析由于上一部分涉及的數(shù)據(jù)均來自北京市場的調(diào)查，而北京的整體收入及消費水平不能代表中國移動通信市場的整體狀況。根據(jù)其公布有關數(shù)據(jù)分析如下：（一）消費者偏好分析相關服務偏好(1)何處交納話費77．3%的購機者選擇在營業(yè)廳交費％的購機者選擇銀行交費。信譽和服務是營業(yè)廳的優(yōu)勢，在現(xiàn)階段手機還遠未成為人們很了解的產(chǎn)品，質(zhì)量、信譽、服務的選擇是必然的，營業(yè)廳保持信譽，完善服務是其重要課題。其余10836個被調(diào)查者中。其次是35—44歲，占32．2％。購機者的家庭收入從統(tǒng)計結(jié)果看，%；1500元以下的購買者占有相當比例，%；%。這說明手機作為通訊工具正在全面普及，從少數(shù)高消費群體所擁有向大眾
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