中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)業(yè)務(wù)客戶維系分析(已修改)
2025-01-19 21:21 本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷部2023年 1月 28日中國(guó)聯(lián)通 2023年移動(dòng)業(yè)務(wù)客戶維系與挽留工作實(shí)施綱要（討論稿）2目錄一、前 言二、客戶維系與挽留目的三、客戶離網(wǎng)分析四、客戶維系與挽留措施五、客戶維系與挽留組織管理3一、前言 當(dāng)前，日趨嚴(yán)重的客戶流失已經(jīng)成為制約移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展和效益進(jìn)一步提高的重要因素之一。本綱要力求從全生命周期和客戶接觸點(diǎn)的角度考慮高離網(wǎng)率現(xiàn)象和客戶維系與挽留工作，并且從營(yíng)銷、服務(wù)、管理三個(gè)方面開展工作，通過(guò)科學(xué)的辦法和流程，分階段、有重點(diǎn)地進(jìn)行綜合治理，從而全面降低客戶離網(wǎng)率，挖掘客戶價(jià)值，使移動(dòng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)，由以發(fā)展客戶為主要增長(zhǎng)方式的模式，向維系和提升客戶價(jià)值模式轉(zhuǎn)變，提高新形勢(shì)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。4有效改善 “大進(jìn)大出 ”的局面，促進(jìn)有效用戶的較快增加和收入的較快增長(zhǎng)。減少因客戶 “多次換卡、倒網(wǎng) ”而導(dǎo)致的 “大進(jìn)大出 ” 現(xiàn)象，降低 “虛高 ”的發(fā)展量、離網(wǎng)量，促進(jìn)出帳用戶較大增加。有效降低客戶獲取成本特別是每?jī)粼龀鰩び脩舻某杀尽?shí)現(xiàn)網(wǎng)上客戶 “保值、增值 ”，提升客戶價(jià)值。 1）延長(zhǎng)客戶在網(wǎng)時(shí)間； 2）擴(kuò)大業(yè)務(wù)使用范圍，增加業(yè)務(wù)收入； 3）降低客戶波動(dòng)幅度，穩(wěn)定資費(fèi)價(jià)格和業(yè)務(wù)收入。 二、客戶維系與挽留目的5三、客戶離網(wǎng)分析（一）客戶離網(wǎng)現(xiàn)狀（二）客戶離網(wǎng)原因（三）客戶離網(wǎng)規(guī)律6（一）客戶離網(wǎng)現(xiàn)狀： 2023年 110月，公司 C網(wǎng)月平均離網(wǎng)用戶 55萬(wàn)戶，月均離網(wǎng)率達(dá) %（有一定歷史原因）； G網(wǎng)月平均離網(wǎng)用戶 400萬(wàn)戶，月平均離網(wǎng)率高達(dá) %，用戶離網(wǎng)現(xiàn)象日益嚴(yán)重。百分比萬(wàn)戶注：數(shù)據(jù)來(lái)源為信息系統(tǒng)部7： 過(guò)高的離網(wǎng)率，不但造成巨額的收入損失，也是導(dǎo)致營(yíng)銷成本居高不下的重要原因之一。1－ 10月累計(jì)離網(wǎng)用戶數(shù)（萬(wàn)戶）用戶平均發(fā)展成本（元 /戶）累計(jì)成本損失（萬(wàn)元）GSM 4764 68 323， 952CDMA 615 711 437， 265合計(jì) 5379 779 761， 217（一）客戶離網(wǎng)現(xiàn)狀（續(xù)）注釋： 客戶離網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源于 2023年 11月計(jì)財(cái)數(shù)據(jù)； 客戶發(fā)展成本來(lái)源于分公司上報(bào)數(shù)據(jù)匯總8（二）客戶離網(wǎng)原因C網(wǎng)G網(wǎng)： 從各分公司調(diào)查情況看： C網(wǎng)主要是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、價(jià)格因素、手機(jī)質(zhì)量、計(jì)費(fèi)收費(fèi)、售后服務(wù)等原因，共占到 58%。 G網(wǎng)主要是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、價(jià)格因素、渠道倒卡和計(jì)費(fèi)收費(fèi)等原因，共占到 53%。其中很難控制的因素見下圖說(shuō)明：上表數(shù)據(jù)來(lái)自于八省離網(wǎng)率調(diào)研報(bào)告39％ 47％9競(jìng)爭(zhēng)行為政策措施服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量 渠道行為客戶行為客戶離網(wǎng)終端售后 計(jì)費(fèi)誤差網(wǎng)絡(luò)覆蓋通話質(zhì)量 政策漏洞促銷優(yōu)惠詆毀策反服務(wù)缺位 用戶不實(shí)流程 /制度滿意度降低經(jīng)營(yíng)投機(jī) 市場(chǎng)區(qū)隔促銷頻次 /力度消費(fèi)替代手段 /態(tài)度 /效率機(jī)構(gòu) /投入業(yè)務(wù)提供惡意倒網(wǎng)終端質(zhì)量管理粗放品牌服務(wù)追逐優(yōu)惠經(jīng)營(yíng)管理客戶離網(wǎng)原因分布魚刺圖（二）客戶離網(wǎng)原因（續(xù)）－綜合分類10 根據(jù)客戶不同的離網(wǎng)原因，分步驟有重點(diǎn)地實(shí)施挽留：（ 1）對(duì)于易于控制的內(nèi)部原因，應(yīng)集中精力迅速解決；（ 2）對(duì)于可控性較強(qiáng)的外部原因（比如渠道），應(yīng)系統(tǒng)地進(jìn)行解決。（ 3）對(duì)于短期內(nèi)難以改變的內(nèi)部原因，可制訂長(zhǎng)期規(guī)劃，逐步進(jìn)行改變；（ 4）對(duì)于難以控制的外部原因，應(yīng)積極爭(zhēng)取有利條件，消除影響。類別 可控程度高 中 低責(zé)任類別內(nèi)部 產(chǎn)品質(zhì)量政策措施服務(wù)水平經(jīng)營(yíng)管理外部 渠道行為競(jìng)爭(zhēng)行為客戶行為客戶離網(wǎng)原因分類表（二）客戶離網(wǎng)原因（續(xù)）2. 離網(wǎng)原因分類－可控程度方面11： ARPU值小于 50元的用戶，占離網(wǎng)客戶的比例為87％，是導(dǎo)致總體離網(wǎng)率居高不下的主要群體。（三）客戶離網(wǎng)規(guī)律GSM在網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)注：數(shù)據(jù)來(lái)源為信息系統(tǒng)部 《 G網(wǎng)用戶離網(wǎng)調(diào)查 》12CDMA用戶離網(wǎng)去向 GSM用戶離網(wǎng)去向注：數(shù)據(jù)來(lái)源為分公司調(diào)查： 超過(guò)半數(shù)的離網(wǎng)用戶流失到其他運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)內(nèi)，主要是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)政策導(dǎo)致；近 1/3的離網(wǎng)用戶，在本公司內(nèi)部各業(yè)務(wù)之間轉(zhuǎn)換，說(shuō)明政策存在漏洞。（三）客戶離網(wǎng)規(guī)律（續(xù)）13（三）客戶離網(wǎng)規(guī)律（續(xù)） ： 一般客戶在 “入網(wǎng) 離網(wǎng) ”的生命周期內(nèi)，可分為識(shí)別期、成長(zhǎng)期、穩(wěn)定期和預(yù)警期四個(gè)階段，不同的階段具有不同的消費(fèi)特征，特別是在預(yù)警期，客戶的活躍程度和消費(fèi)狀況會(huì)出現(xiàn)明顯的變動(dòng)。部分客戶在成長(zhǎng)階段就中途夭折變成沉沒客戶，形成離網(wǎng)的高危群體。入網(wǎng)點(diǎn) 離網(wǎng)點(diǎn)客戶消費(fèi)行為綜合變量（ c）生命周期客戶識(shí)別期 客戶穩(wěn)定期 客戶預(yù)警期客戶成長(zhǎng)期預(yù)防階段
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