【正文】 ： 品牌策略營銷專家 清華大學特邀講師 世界華人 500 強講師 中國金牌管理咨詢師 國際注冊企業(yè)教練（ RCC） 授課風格： 演說家的風采、戰(zhàn)略家的氣度、理論家的才華。 譚老師的培訓課程：理論與實踐相結(jié)合，非常有效，使我們受益很多。 —— 中國移動集團 講師風格個性化，易聽；易懂；易執(zhí)行。 推崇實務操作、親歷案例分享、實戰(zhàn)經(jīng)驗傳導。 —— 中海石油 譚老師是集演說家、戰(zhàn)略家、學者型于一身的魅力講師！ —— 聯(lián)邦家居 —— 南方 石化 譚老師很多實用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我們 的溝通效率與管理能力。我們會再請譚老師給我們進行三天的培訓。 —— 綠城集團 告別理論講教、 大客戶管理的目的和進程 學習如何制定大客戶管理的目標和策略 深入了解客戶并建立客戶檔案 掌握面對大客戶的銷售技巧 第一講 大客戶管理的概述和發(fā)展 一、什么是重要 (大客戶）客戶 重要客戶（大客戶）就是市場上賣方認為具有戰(zhàn)略意義的客戶。 二、為什么要進行大客戶管理 80∕20原理的定律（ 20%的客戶產(chǎn)生 80%的利潤） 企業(yè)業(yè)務增長的壓力（ 如何做好 20%的客戶） 企業(yè)利潤及成本的因素（開發(fā)新客戶是維護老客戶成本的 5倍 ) 企業(yè)和市場全球化發(fā)展的要求 科學技術(shù)發(fā)展，生產(chǎn)力過剩，競爭加劇 產(chǎn)品分為：導入期、成長期、成熟期衰退期 市場、客戶需求加快 三、什么是大客戶管理 ? 是賣方采取的一種方法，目的是通過持續(xù)地為客戶量身定做產(chǎn)品、服務，滿足客戶特點需求，從而培養(yǎng)出忠誠的大客戶。 大客戶管理是市場上以客戶為中心思想和關系營銷發(fā)展的必然結(jié)果。 是集管理虛擬經(jīng)營和整合營銷一體，一定要與 “大客戶銷售 ”區(qū)分開 供應商管理的啟示 比較內(nèi)容 傳統(tǒng)型 現(xiàn)代型 供應商數(shù)目 多數(shù) 少數(shù) 供應商關系 短期買賣 長期伙伴 與供應商溝通 僅限銷售與采購溝通 多部門溝通 信息交流 僅限于訂貨收貨信息 共享眾多性信息 價格談判 盡可能低的價格 適宜的價格，更多選擇標準 供應商選擇 憑采購員經(jīng)驗 完善的程序和戰(zhàn)略 供應商對企業(yè)的支持 無 有 企業(yè)對供應商的支持 無 有 四、大客戶管理發(fā)展模型 大客戶管理孕育階段 基本沒有交易在相互了解中 賣方（總監(jiān)、經(jīng)理、主管、職員、普通人員） ——大客戶經(jīng)理 —相互了解 —采購經(jīng) 理 —— 買方（總監(jiān)、經(jīng)理、主管、職員、普通人員） 大客戶管理初級階段 賣方（營銷、運作、物流、財務） ——大客戶經(jīng)理——主要活動 ——買方（營銷、運作、物流、財務） 關注質(zhì)量和服務 大客戶管理中級階段 賣方 (總監(jiān)、經(jīng)理、專家、職員、普通人員） ——大客戶經(jīng)理和采購經(jīng)理 ——買方 (總監(jiān)、經(jīng)理、專家、職員、普通人員） 關注價格，此階段還不會把 “雞蛋放在一個籃子里 ”，業(yè)務份額在 50% 伙伴式大客戶管理階段 賣方（大客戶經(jīng)理 ——研發(fā)、監(jiān)控、運作、外部物流、董事會） ——買方（研發(fā)、監(jiān) 控、運作、外部物流、董事會 ——主要聯(lián)系人） 大客戶經(jīng)理起協(xié)調(diào)作用，業(yè)務份額是 100% 協(xié)作式大客戶管理階段 大客戶經(jīng)理 ——運作聯(lián)合小組、研發(fā)聯(lián)合小組、環(huán)境分析聯(lián)合小組、財務聯(lián)合小組、市場調(diào)查聯(lián)合小組、董事會聯(lián)系會議 ——主要聯(lián)系人 雙方共同運作，成本信息透明 每個階段都會出現(xiàn)間斷式大客戶管理 中斷大客戶管理 內(nèi)因： 人員調(diào)整（靠 CRM管理、上層人員對大客戶加以關注） 缺乏信任（多和對方溝通，消除誤解） 缺乏持久性 文化差異（地域文化差異、企業(yè)文化不同） 質(zhì)量問題（最致命的問題） 外因 市場地位的變化 產(chǎn)品、流程組合 大客戶參與過程 ① 參與多：產(chǎn)品復雜、參與復雜（高技術(shù)產(chǎn)品、定制的信息系統(tǒng)） ② 參與少：產(chǎn)品復雜、參與簡單（技術(shù)服務、處方藥物） ③ 參與多產(chǎn)品簡單、參與復雜（個人金融、物流） ④ 參與少產(chǎn)品簡單、參與簡單（家用電器、快速消費品） 財務問題 在價值鏈中的地位：原料 —部件 —產(chǎn)品 —中間商 —終端 區(qū)域運作：分析 —目標 —計劃 —執(zhí)行 —評估與控制—總結(jié) —分析 我們一直希望有一個很好的銳利的武器能夠 幫助我們解決所面臨的困難和障礙。 如何確立我們的目標客戶（環(huán)境分析、目標設立） 建立大客戶管理策略及計劃（成效回顧、如何圍繞 客戶制定我們的計劃） 如何面對我們的客戶進行銷售？（采取行動） 第二講 市場環(huán)境分析與制定年度計劃 一、如何確定目標客戶 環(huán)境分析：企業(yè)使命 —戰(zhàn)略任務 —業(yè)務分析 —營銷目標 —營銷策略 —行動計劃 目標客戶 建立大客戶管理及策略：成效回顧（如何圍繞客戶指定我們的計劃）、采取行動（如何面對我們的客戶進行銷售） 二、環(huán)境分析 微觀環(huán)境 消費者的特性 競爭 對手情況 中間商情況 供應商情況 企業(yè)、部門狀況 宏觀環(huán)境 人文 經(jīng)濟 政治、法律 技術(shù) 地理 宗教 社會文化 三、價值創(chuàng)造和傳遞 選擇價值（戰(zhàn)略營銷） 細分市場 目標市場 產(chǎn)品、服務定位 提供價值（戰(zhàn)術(shù)營銷） 產(chǎn)品開發(fā) 服務開發(fā) 產(chǎn)品制造 分銷服務 傳播價值（戰(zhàn)術(shù)營銷） 人員促銷 銷售促進 廣告 四、市場細分 誰購買（價格、特性、便利性、使用習慣） ——購買什么（人口、經(jīng)濟 、品牌忠誠度、個性，生活形態(tài)）——為什么購買（利益、態(tài)度、感覺、偏好） 不同的產(chǎn)品、服務應有相應的目標客戶 每個大客戶都應有一個細分市場 規(guī)模足夠大 相似性 與購買環(huán)境相關 必須可到達 市場細分決定目標市場 五