【正文】 七喜電腦廣告策劃方案 1 七喜電腦廣告策劃方案 目 錄 第一部分：概述 3 一 內(nèi)容提要 3 二 廣告目標(biāo)概述 3 第二部分：市場(chǎng)環(huán)境分析 3 一 市場(chǎng)分析 3 二 行業(yè)分析 6 三 消費(fèi)者購買行為分析 9 四 七喜電腦產(chǎn)品分析 11 第三部分 營銷提案 14 一 七喜電腦欣悅系列 SWOT 分析 14 二 產(chǎn)品定位 15 三 定價(jià)策略 15 四 競(jìng)爭(zhēng)策略 16 五 營銷活動(dòng)策劃 19 第四部分 廣告創(chuàng)意 23 一 廣告受眾及目的分析 23 二 廣 告信息 24 第五部分 媒介提案 27 一 媒介投放的目的 27 二 媒介投放原則 27 三 投放區(qū)域選擇 27 四 廣告目標(biāo)群體主要接觸媒體 27 五 媒介的類型 28 六 媒介的選擇策略 28 七喜電腦廣告策劃方案 2 七 媒介組合策略 29 第六部分 廣告預(yù)算 30 一 電視媒體預(yù)算表 30 二 報(bào)紙媒體預(yù)算表 30 三 雜志媒體預(yù)算表 31 四 營銷活動(dòng)預(yù)算 31 第七部分 廣告效果評(píng)估 32 一 廣告目的 32 二 評(píng)估指標(biāo)的選擇 32 三 廣告評(píng)估方法 32 附件 : 臺(tái)式電腦消費(fèi)調(diào)查問卷 33 七喜電腦廣告策劃方案 3 第一部分：概述 一 內(nèi)容提要 七喜電腦廣告策劃方案首先對(duì)電腦 市場(chǎng)進(jìn)行了環(huán)境分析，明確了自己的消費(fèi)者與產(chǎn)品的有關(guān)信息，在此基礎(chǔ)上對(duì)七喜電腦及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了分析，之后進(jìn)行了產(chǎn)品定位，并制定了相關(guān)的策略。 廣告創(chuàng)意是本策劃方案的重要組成部分。在此部分，首先進(jìn)行了產(chǎn)品分析，接下來是媒介的選擇，最后形成廣告創(chuàng)意。 在媒介提案部分，我們分析了媒介投放的目的、區(qū)域、廣告人群，并確定了七喜電腦媒介的選擇。 最后兩部分是廣告預(yù)算和廣告效果評(píng)估。 二 廣告目的概述 七喜電腦廣告策劃方案的目的是通過對(duì)七喜電腦臺(tái)式機(jī)欣悅系列的宣傳，提升知名度和美譽(yù)度，提升產(chǎn)品內(nèi)涵。 第二部分：市場(chǎng)環(huán) 境分析 一 市場(chǎng)分析 （一）電腦市場(chǎng)整體是發(fā)展且有需求的 現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)是屬于信息化的社會(huì)，什么時(shí)候都少不了電腦，電腦的普及率逐年以 40%的增長速度在不斷增長，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也遠(yuǎn)遠(yuǎn)離不開電腦的普及，據(jù)統(tǒng)計(jì)15 歲 ~30 歲之間的上過網(wǎng)或是曾經(jīng)上過網(wǎng)的人達(dá)到 90%以上，電腦方便了消費(fèi)者，例如：足不出門只要在鍵盤上擊一下鼠標(biāo)就可以買到自己喜歡的東西，稱之為網(wǎng)上購物。電腦進(jìn)入千家萬戶將成為必然的趨勢(shì)。 （二）家庭電腦的發(fā)展?jié)摿薮? 第一：城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快為家電行業(yè)增長提供持續(xù)性的需求支撐 2020 年我國城鎮(zhèn)華率已經(jīng)達(dá)到了 %，我國城市數(shù)量也從 80 年代初期的 193個(gè)增加到了 662 個(gè)。城市作為產(chǎn)業(yè)聚集的地區(qū)，會(huì)隨著我國產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大而不斷擴(kuò)大。 七喜電腦廣告策劃方案 4 城鎮(zhèn)發(fā)展的速度提高，直接促進(jìn)了居民消費(fèi)需求總量的提高，城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的日益完善，特別是房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速增長，將為家用電腦電器產(chǎn)品提供提供穩(wěn)定，將為家電產(chǎn)品提供穩(wěn)定的需求擴(kuò)張基礎(chǔ)。 城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，改善了基礎(chǔ)建設(shè)的發(fā)展，越來越多的地方擁有了寬帶網(wǎng)絡(luò)接入，結(jié)果導(dǎo)致越來越多的城市以及地區(qū)有購買電腦的需求和條件。 第二：居民可支配收入的不斷提高 第三：中國市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有變成飽和，網(wǎng)民數(shù)量眾多 2020 年網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到 6800 萬， 2020 年網(wǎng)民總數(shù)達(dá) 8630 萬。 第四：對(duì)家庭電腦電腦的要求越來越高，更新?lián)Q代要求高 城市居民家庭對(duì)傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的更新需求已表現(xiàn)出很高的成熟度，購買家電時(shí)，不僅注重產(chǎn)品的價(jià)格，而且對(duì)產(chǎn)品的品牌品質(zhì)，性能，使用的方便性，購買渠道方面也表現(xiàn)的十分內(nèi)行。 （三） 臺(tái)式電腦的市場(chǎng)潛力巨大 2020 年，筆記本電腦銷售占全球 PC 市場(chǎng)的 %，比 2020 年提高了 %。筆記本電腦在 PC 市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額呈逐年上升的趨勢(shì)。雖然筆記本電腦不能完全取代臺(tái)式 PC，但未來筆記本電腦與臺(tái)式 PC 的性 能和價(jià)格差距將會(huì)逐漸縮小。 從筆記本電腦市場(chǎng)本身情況來看，國內(nèi)市場(chǎng)依然受到價(jià)格，渠道，服務(wù)以及產(chǎn)品應(yīng)用等方面的瓶頸制約。 2020 年家用電腦市場(chǎng)格局 購買電腦 臺(tái)式品牌機(jī) 兼容機(jī) 筆記本電腦 其它 百分比 % % 20% % 無論在市場(chǎng)培育方面，還是在用戶成熟方面，與全面騰飛所具備的條件相比，都還有一定距離。 目前，商用電腦仍然是市場(chǎng)的主流， 2020年其銷售量約占臺(tái)式 PC銷售總量的 62%，達(dá) ， 2020年 ， 2020 年 。 但是，隨著 網(wǎng)絡(luò)逐漸走進(jìn)人們的生活，并演變成為推動(dòng)家用電腦市場(chǎng)發(fā)展的主要功力之一。 七喜電腦廣告策劃方案 5 家用 PC銷售量的比重逐年上升：從 1994年的 2020年的 ，截止 2020年底，中國家庭微機(jī)擁有量達(dá) 1590萬臺(tái)，城市家庭普及率達(dá) 25%，家用市場(chǎng)已經(jīng)占 PC市場(chǎng)的 %。 中國臺(tái)式 PC市場(chǎng)換品牌分為國產(chǎn)品牌機(jī)，國產(chǎn)兼容機(jī)和海外品牌三類， 2020年各占市場(chǎng)份額 55 %， 23%， 22%,國產(chǎn)市場(chǎng)占有率達(dá) 78%。 到 2020年，國產(chǎn)品牌機(jī)的市場(chǎng)份額已達(dá)到 58。 44%占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 （四） 品牌電腦的市場(chǎng)占有比例明顯 要高于兼容機(jī)的市場(chǎng)占有率 在中國臺(tái)式個(gè)人電腦市場(chǎng)，尤其是中小企業(yè)、教育和政府領(lǐng)域，仍有很大的增長空間。在大部份中小城市及邊遠(yuǎn)地區(qū)，計(jì)算機(jī)尚未普及。在這些地區(qū)的人們第一次選購計(jì)算機(jī)時(shí)，仍會(huì)考慮以低端桌面計(jì)算機(jī)為首選。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，品牌機(jī)和白牌機(jī)間的價(jià)格差距已大大縮小。由于兩者的品質(zhì)、品牌形象及服務(wù)水平存在差異，所以大量買家會(huì)由購買小品牌 PC 及白牌機(jī)轉(zhuǎn)向大品牌 PC。 （五） 整個(gè)市場(chǎng)的兼容機(jī)份額正在下降 隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，目前品牌機(jī)的價(jià)格已經(jīng)十分接近兼容機(jī)的價(jià)格，兼容機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)必然減弱，同時(shí)品牌機(jī)又有良 好的售后服務(wù)作保障，蠶食兼容機(jī)的市場(chǎng)份額是必然的。 2020年在國內(nèi)家用臺(tái)式計(jì)算機(jī)市場(chǎng)構(gòu)成中，兼容機(jī)的份額為 %，與 2020年同期相比下降幅度較大。 （六） 臺(tái)式電腦仍是作為 “現(xiàn)金牛 ”產(chǎn)品 2020年中國臺(tái)式電腦市場(chǎng)銷售量達(dá)到 ，增長速度約 %；銷售額達(dá)到 ，占 IT市場(chǎng)的五分之一以上。龐大的市場(chǎng)規(guī)模意味著臺(tái)式電腦仍然會(huì)給廠商帶來巨大的現(xiàn)金流。 2020年電腦銷售仍然集中在華東、華北和華南地區(qū)，華東市場(chǎng)發(fā)展迅速，已經(jīng)超過華北成為最大的市場(chǎng)。 2020年中國商用臺(tái)式電腦 總銷售量為 ，比 2020年同期增長 %。 2020年中國消費(fèi)臺(tái)式電腦總銷售量為 ，比 2020年同期增長 %。 2020年，全球電腦廠商經(jīng)營狀況將繼續(xù)趨于好轉(zhuǎn)，中國 IT產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)增長，中國臺(tái)式電腦市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，臺(tái)式電腦屬于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張將成為主要臺(tái)式電腦廠商收入增長的