【正文】 63 / 63第十四章　權(quán)力營銷和公共關(guān)系　　美國市場學(xué)教授菲利普科特勒提出的大市場營銷（Megamarketing）觀念指出；除了市場營銷的4P組合以外，還必須加上另外兩個“P”，即Power和Public Relations。他指出，大多數(shù)銷售人員認(rèn)為，在市場上取得勝利的關(guān)鍵是價值法則，而不是權(quán)力。然而，現(xiàn)在國際上新貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭以及國內(nèi)的地方保護(hù)主義都要求銷售者在制定營銷戰(zhàn)略和銷售實踐中必須把權(quán)力和公共關(guān)系的因素考慮進(jìn)去?！　　W(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容： 　　1．權(quán)力在市場營銷中的作用； 　　2．公共關(guān)系涵義； 　　3．CI系統(tǒng)的主要內(nèi)容； 權(quán)力營銷　　1．什么是權(quán)力營銷 　　權(quán)力是領(lǐng)導(dǎo)他人行動或作決定的力量，也含有命令與服從的關(guān)系，但服從不一定非要經(jīng)由強(qiáng)制而產(chǎn)生，其他如勸告、要求或說服等都可獲得同樣的效果。尤其是現(xiàn)代管理更注重積極的勸告，而不是消極的制裁?；诖?，權(quán)力不應(yīng)與“強(qiáng)迫服從的力量”相提并論，而視為“作決定的權(quán)利”和“采取行動的力量” 　　權(quán)力的類型　　　權(quán)力類型可分為四類：合法的權(quán)力、職位的權(quán)力、專業(yè)知識的權(quán)力和認(rèn)同的權(quán)力。 　　合法的權(quán)力。凡是具備合法性的權(quán)力就是合法的權(quán)力。擁有合法的權(quán)力者有要求他人服從的權(quán)利，而隸屬權(quán)力者有服從的義務(wù)。因此，在層級體制中，上級人員對下級人員的關(guān)系，包含了這種合法的權(quán)力在內(nèi)。權(quán)力是一種關(guān)系。權(quán)力存在于人與人的相互關(guān)系之中，單獨(dú)的個人無所謂權(quán)力。 　　職位的權(quán)力。當(dāng)人們在社會機(jī)構(gòu)中占據(jù)權(quán)勢地位和支配地位時，他們就有了權(quán)力。一旦占據(jù)這種職位，就具有該項職位所擁有的權(quán)力。這項權(quán)力的大小與其所處職位的高低成正比，即職位越高，權(quán)力越大；掌權(quán)人物居于重大決策的地位，他們不作出決策，倒不十分重要，重要的在于他們占據(jù)著如此關(guān)鍵的地位。他們不全決策本身就是一種行為，往往比他們作出決策會產(chǎn)生更大影響。 　　專業(yè)知識的權(quán)力。這種權(quán)力并不限于正式的層級體制中。與職位相聯(lián)系的權(quán)力是一種“職權(quán)”，而與專業(yè)知識和特殊才能相聯(lián)系的權(quán)力是一種沒有職位的權(quán)力，這種權(quán)力在社會中是普遍存在的。有時，一個機(jī)構(gòu)的下層人員憑借知識和特殊才能，擁有比他上司大得多的權(quán)力。 　　認(rèn)同的權(quán)力。這是來自于個人修養(yǎng)，也是前面三種權(quán)力的綜合及外延。有時，我們稱頌?zāi)橙恕暗赂咄亍薄ⅰ案唢L(fēng)亮節(jié)”，意味著他的行為、思想可以作為其他人員的表率，成為別人“認(rèn)同”的對象，或者是因為他們具有某種超人的秉賦或感人的道德力量，或者是因為他們的風(fēng)度、品德、判斷力、學(xué)識及人格等足為他人所欽佩。一個有效的領(lǐng)導(dǎo)者，不僅應(yīng)具備合法的權(quán)力，而且更應(yīng)具備認(rèn)同的權(quán)力?！　　　　　　　　　　　?案例： 百事可樂如何進(jìn)入印度市場　　可口可樂公司一直在印度軟飲料市場上占優(yōu)勢，直到1978年因為抗議印度政府的政策，可口可樂公司突然撤出了印度市場。后來，可口可樂和七喜公司雖都曾試圖重新進(jìn)入印度市場，但百事可樂卻通過有效果政治上的營銷活動而獲得成功。 　　百事可樂與一個印度的公司組成一家合資企業(yè)，并使其合營條件能夠超越印度國內(nèi)軟飲料公司的反對和反跨國公司立法成員的反對，從而獲得了政府的批準(zhǔn)。百事公司提出，它將幫助印度出口農(nóng)產(chǎn)品，并使其出口額大于軟飲料濃縮液的成本。此外百事公司保證，它不僅要在主要城市銷售，而且要盡最大努力把可樂銷往鄉(xiāng)村地區(qū)。百事公司還提出把食品加工、包裝和摻水處理等新技術(shù)提供給印度。顯然，由于百事可樂給印度提供了一系列利益，使百事公司能夠贏得印度各利益集團(tuán)的支持。 　　運(yùn)用權(quán)力的基本方式 　　科特勒認(rèn)為，權(quán)力對大市場營銷者來說是至關(guān)重要的。所謂權(quán)力 ，是指某一渠道成員能支配另一渠道成員的能力，即A方能使B方去做它原來不想做的事情的能力 。A至少可以采用五種基本方式來運(yùn)用權(quán)力，并對B施加影響： 　　強(qiáng)制型權(quán)力。它是指如果中間商與生產(chǎn)者合作不力的話，生產(chǎn)者就以取消合同或終止關(guān)系脅迫中間商就范。這種強(qiáng)制權(quán)力在中間商對生產(chǎn)者依賴性很大的情況下特別奏效。不過，強(qiáng)制權(quán)力的濫用會引起不滿并導(dǎo)致中間商反抗力。一般來說，強(qiáng)制權(quán)力在短時間內(nèi)或許有效果，但從長遠(yuǎn)來說，其效果并不好。 　　報酬型權(quán)力。它是指生產(chǎn)者為中間商采取的特殊行動而付出額外的報酬。一般來說，報酬型權(quán)力的效果比強(qiáng)制型權(quán)力好，但有時也會被估計過高。中間商會因為有額外的好處而尊遵從生產(chǎn)者的意愿。但漸漸地生產(chǎn)者每次希望它們進(jìn)行什么活動，它們都有要求得到報酬。 　　契約型權(quán)力。它是指生產(chǎn)者按照固有關(guān)系和合同要求實施某種行為的力量。通用汽車公司按照它與零售商簽訂的特許銷售合同，要求零售商保持一定的庫存量。生產(chǎn)者認(rèn)為它有這種權(quán)力而中間商有這種責(zé)任。 　　專家型權(quán)力。這種權(quán)力能為生產(chǎn)者所運(yùn)用的原因在于其專業(yè)知識為中間商所看重。舉例來說，生產(chǎn)者有種令人迷惑的力量引導(dǎo)中間商的發(fā)展方向，或為中間商的銷售隊伍提供專家培訓(xùn)。這是一種有效的權(quán)力形式。因為中間商得不到這種幫助，行動就會步履維艱。問題在于，中間商一旦也成為專家后，這種權(quán)力 就會削弱。因此，生產(chǎn)者必須繼續(xù)維護(hù)自己的專家地位，才能使中間商樂于繼續(xù)與自已合作。 　　咨詢型權(quán)力。它指生產(chǎn)者為中間商熱烈擁戴，并以能和它同步而感到自豪時所體現(xiàn)出來的一種權(quán)力。像IBM、INTEL等這樣的大公司就擁有很高的咨詢型 權(quán)力，中間商在正常情況下都樂于按它們意愿行事。 2．守門人理論 　　市場銷售人員所接受的基本訓(xùn)練是如何使用“4P”策略。他們懂得如何制定出市場營銷策略來吸引顧客和最終用戶，并使成本最低。但是進(jìn)入市場的主要障礙并非都來自顧客和最終用戶。當(dāng)大門封住了進(jìn)入市場的通路時，公司需要做的是沖開大門，或至少能找到鑰匙打開大門，才能把產(chǎn)品或服務(wù)送到潛在顧客手里。 　　公司必須找出每個守門人，并通過施加影響或運(yùn)用權(quán)力來轉(zhuǎn)變他們的態(tài)度。在市場銷售中，守門人主要是指決策的關(guān)鍵人物。 　　公司在打算進(jìn)入一個封閉型市場時，必須把各個集團(tuán)的態(tài)度和立場給予定位，分清誰是反對者，誰是同盟者，誰是中立者。公司的目標(biāo)在于戰(zhàn)勝反對者，團(tuán)結(jié)同盟者，爭取中立者。為此，要進(jìn)行“分化瓦解”工作。為達(dá)到這個目標(biāo)，公司可選擇的總體戰(zhàn)略有： 　　通過補(bǔ)償反對者所遭受的損失，使它們保持中立。 　　將支持者組成一個聯(lián)盟，從而使分散的個別力量變?yōu)榧显谝黄鸬牧α俊?　　把中立者轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏摺９究赏ㄟ^施加影響或酬謝等方式，將中立態(tài)度的團(tuán)體轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏摺?　　大市場營銷者為了進(jìn)入某一市場并開展經(jīng)營活動。必須經(jīng)常地得到具有影響力的企業(yè)高級職員、政府官員和立法部門的支持。公司必須找到那些有權(quán)打開大門或掌握“鑰匙”的人。必須確定，向守門人提供哪些刺激因素才合適，在哪些情況下才能得到守門人的默許。 　　守門人之所以重要，是因為他擁有決策權(quán)。在市場競爭中，只要存在采購者可以選擇的條件，守門人有權(quán)從中進(jìn)行選擇，銷售人員就要千方百計地向守門人“進(jìn)攻”，為進(jìn)入新的市場創(chuàng)造機(jī)會。 　　3．行政權(quán)力和行政渠道 　　“一只眼睛盯著市場，一只眼睛盯著市長”。這里，市長是行政權(quán)力的代表。無論是什么樣的政治體制，都有行政權(quán)力的代表，從總理、部長到市長、縣長，都握有一定的行政權(quán)力，可以說是一定地區(qū)或部門的“守門人”。 　　時下，國務(wù)活動、外交活動也往往與商務(wù)活動緊密地聯(lián)系在一起，國家元首或總理的出訪時，往往帶一批商務(wù)貿(mào)易代表團(tuán)。商務(wù)代表團(tuán)出訪，總是力求會見國家首腦或握有實權(quán)的部長，其原因很簡單，就在于盯住“守門人”。 　　大權(quán)在握的“守門人”可以對各種問題進(jìn)行“拍扳”。國家首腦可以決定興建鐵路、港口、機(jī)場、核電站，有些部長可以決定是否購買民用飛機(jī)和向誰購買。 　　扮演“守門人”角色的各種行政首長，之所以能大權(quán)在握，是因為有行政組織和行政系統(tǒng)作基礎(chǔ)和后盾。因此市長和其他各種行政首長，都握有一定的行政權(quán)力。 　　世界各國不論是單一制還是聯(lián)邦制國家， 為了保證國家行政權(quán)力的正常運(yùn)用，均結(jié)成上下溝通、密切配合的層階式組織體系，這就形成了一定的行政渠道。 　　行政渠道是信息溝通的重要渠道。因此，任何國家的行政組織，都十分重視信息溝通的行政渠道。通過信息溝通，可使行政組織內(nèi)部分工合作、協(xié)調(diào)一致。行政渠道作為信息通道具有穩(wěn)定性和權(quán)威性的特點(diǎn)。這本身就具有重要的商業(yè)價值。它作為權(quán)力營銷的渠道，是不可忽視的特殊渠道。 4．政治人物的影響 　　在傳統(tǒng)的市場營銷理論下，企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求，更好地滿足顧客需要，就可能實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。當(dāng)今的經(jīng)營環(huán)境已發(fā)生了很大的變化，成功的營銷日益成為一種政治上的活動。 　　企業(yè)為了進(jìn)入某一市場并開展經(jīng)營活動，必須經(jīng)常地得到具有影響力的企業(yè)高級職員、政府官員的支持。 　　案例： “飛鴿”飛向美國　　在中國這樣一個自行車王國里，天津的“飛鴿”自行車是有著40多年歷史的名優(yōu)品牌。它曾名揚(yáng)海內(nèi)外，“飛”及世界70多個國家，但在20世紀(jì)90年代之前，它一直未能進(jìn)入美國這個年進(jìn)口上千萬輛自行車的大市場。那么如何才能使“飛鴿”打進(jìn)美國市場呢？1992年美國總統(tǒng)布什來華訪問使得天津自行車廠如愿以償。 　　聽說美國總統(tǒng)將來中國訪問，國內(nèi)各傳播媒體也都介紹了布什的有關(guān)情況，其中一條消息引起了飛鴿自行車廠家的極大興趣。消息說：1974年，布什曾任美國駐北京聯(lián)絡(luò)處主任，在京任職期間，布什夫婦十分喜歡騎著自行車游覽北京各處的景觀，被人稱為“自行車大使”?？戳诉@條消息，飛鴿廠的人立即想到，如果能讓布什騎上飛鴿自行車出現(xiàn)在美國人面前，那么其廣告效應(yīng)將一定會是很轟動的。于是，他們便開始積極策劃實現(xiàn)這一創(chuàng)意的途徑。首先，他們把這一創(chuàng)意思路向國務(wù)院的有關(guān)部門進(jìn)行請示，基本上得到上級的同意。接著，他們便開始精心制作贈品。不久他們便將QF83型白綠過渡色男車和QF84型紅白過度色女車制作完成，并派專人送往北京，將其作為國禮送給布什夫婦。 　　1992年2月，布什來華訪問。在北京釣魚臺國賓館，這兩輛自行車被送給了布什夫婦。布什夫婦十分高興，并馬上騎上它們在周圍轉(zhuǎn)了幾圈，讓記者為他們拍了幾張照片。自行車被帶回美國，其隨行記者也把這些消息陸續(xù)發(fā)回美國，在美國的各類媒體上得到廣泛傳播。美國的許多公民看到自己的總統(tǒng)綺的是中國自行車，感到既新鮮又好奇。他們認(rèn)為這種自行車一定不錯，一定會流行起來。于是美國商家也都紛紛來中國要求訂貨。這樣，中國天津的“飛鴿”借布什訪華之風(fēng)“飛”向了美國。而且由于它物美價廉而受到美國公民的青睞，使“飛鴿”終于在美國自行車市場上占有了一席之地。　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　在現(xiàn)今的國際市場上，隨著全球范圍內(nèi)貿(mào)易保護(hù)主義和政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的加強(qiáng)，企業(yè)的產(chǎn)品即使適銷對路，也未必能打入想進(jìn)入的市場。如美國的廉價大米就很難銷往日本，因為日本的政府保護(hù)主義嚴(yán)重。所以加強(qiáng)營銷的政治意識也是新經(jīng)濟(jì)時代的要求。 　　1993年亞太經(jīng)合組織的首腦正式會議在西雅圖舉行，而西雅圖是波音公司的總部所在地，他們邀請中國領(lǐng)導(dǎo)人到波音公司去參觀訪問。1994年，波音公司得到了中國訂購21架飛機(jī)共價值8億美元的合同，成功地擴(kuò)大了在中國的市場份額。 　　當(dāng)今社會的發(fā)展趨勢是：政府行為在全球貿(mào)易中的作用越來越大。不僅一國政府利用政治行為、政治政策發(fā)展本國的經(jīng)理，企業(yè)人士更早有先見之明。如萬寶路公司特聘英國前首相撒切爾夫人為客籍資政，以溝通與世界政治、民辦經(jīng)濟(jì)界的廣泛聯(lián)系，為產(chǎn)品的出口掃清障礙。 　　被子稱為“鐵娘子”的撒切爾夫人，當(dāng)時任首相已達(dá)10年之久，她是英國自1822年以來在位時間最長的首相。由于她在位的時間長，許多政策不免毀譽(yù)參半，有人認(rèn)為她了不起，但是也有人認(rèn)為她是無恥的政客。雖然這樣，不管是擁護(hù)的或反對她的人，都以她就任10周年為題目，大作生意。許多商人以她為對象制作的紀(jì)念品，例如茶壺、運(yùn)動衫、鑰匙環(huán)、玩具等紛紛出來了，而且銷路很好。 　　有人直呼她簡直是有史以來最有市場價值的首相。的確，撒切爾首相不愧是“有史以來最有行銷頭腦的首相”。