【正文】 63 / 632003營銷盛典中國營銷年會目錄轉(zhuǎn)型期中國企業(yè)營銷的新思維 2彭劍鋒：獲取營銷競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵 2施煒：未來營銷渠道的變革 6孫先紅：企業(yè)如何快速發(fā)展——內(nèi)蒙古小肥羊案例 10營銷界泰斗盧泰宏：營銷創(chuàng)新的22條軍規(guī) 14陳一枬：品牌整合推廣方案的實施 20葉茂中：從雅客糖果的營銷策劃說開去 23高建華：跨國公司注重地下工作,國內(nèi)企業(yè)注重舞臺表演 26沈青：消費(fèi)過剩時代下的營銷實例解析 30姜汝祥：營銷戰(zhàn)略決定市場表現(xiàn) 34統(tǒng)一潤滑油：從小眾到大眾的品牌突圍 39郭振璽：整合營銷傳播制勝——媒介是企業(yè)戰(zhàn)略性資源 43路長全：如何使?fàn)I銷更有效——營銷支點(diǎn)運(yùn)作 47李清飛：營銷需要尊重、新思維，更需要關(guān)注 52轉(zhuǎn)型期中國企業(yè)營銷的新思維 　　中國的市場已經(jīng)處于轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)的營銷為本的經(jīng)營思路已經(jīng)走到了盡頭，營銷帶來的價值創(chuàng)造已經(jīng)見頂，提高整個企業(yè)營銷系統(tǒng)效率和協(xié)同能力需要新的思維和模式，中國企業(yè)勢必要從過去的營銷管理全面轉(zhuǎn)向營銷經(jīng)營。　　總結(jié)過去，才能更好地面對未來。國內(nèi)頂尖的營銷專家匯聚一堂，論營銷方法，評經(jīng)典案例，判市場走勢；優(yōu)秀企業(yè)現(xiàn)身說法，展示獨(dú)具特色的市場運(yùn)作全案，給您全新的視角；國際4A廣告公司營銷整合、品牌推廣全面闡述，令您一覽強(qiáng)勢品牌的成功經(jīng)驗……彭劍鋒：獲取營銷競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵和君創(chuàng)業(yè)企業(yè)管理顧問公司董事長 彭劍鋒 現(xiàn)在大家都在談，中國目前整個市場營銷來講，處于轉(zhuǎn)型時期，但是我們可以看到，確實中國企業(yè)整個營銷生態(tài)，確實現(xiàn)在發(fā)生了巨大的變化，競爭的方式和營銷的模式都出現(xiàn)了新的這種變化。那么在這種轉(zhuǎn)型期，中國企業(yè)營銷究竟面臨一些什么樣的問題，我想根據(jù)我個人的體會，我認(rèn)為主要有幾個方面：中國企業(yè)營銷的六大困惑 第一個困惑：營銷理念天上飄，營銷行為地上爬 營銷理念與營銷戰(zhàn)略，還沒有執(zhí)行力，在中國企業(yè)來講，現(xiàn)在營銷上還是普遍面臨營銷力執(zhí)行不足的這種困惑。我認(rèn)為有多方面的原因： 我認(rèn)為目前我們的企業(yè)家還沒有把營銷真正放到企業(yè)戰(zhàn)略這個層面上去思考，還僅僅停留在更多的是一般性的技巧上，對營銷整體的這種系統(tǒng)思考不夠。 企業(yè)內(nèi)普遍感受到營銷經(jīng)理與高層的溝通現(xiàn)在出現(xiàn)障礙，比如說很多營銷經(jīng)理，他的思路現(xiàn)在與企業(yè)家的思路產(chǎn)生差異，差異比較大，我們營銷經(jīng)理的營銷思路和老板的這種思維出現(xiàn)了這種差異。正是因為出現(xiàn)極大的這種差異，使得我們說，企業(yè)內(nèi)部的交易成本非常高，營銷經(jīng)理所提出的很多營銷變革，與創(chuàng)新的思路，往往得不到高層的認(rèn)可與支持，這也是目前大家普遍感受到的一個問題。 隊伍的理解力與執(zhí)行力不夠，往往我們一種營銷策略一種營銷理念，到了高層是十分，到了中層只剩下五六分，到了基層只剩下兩分，往往出現(xiàn)理解力與執(zhí)行力不足，職責(zé)不清的管理層次，不穩(wěn)定的管理機(jī)制，能力短缺的中層管理者，使得我們整個目前來講，還是大家感受到執(zhí)行力不夠，為什么全國現(xiàn)在都在談執(zhí)行力的問題，這是我們認(rèn)為第一個困惑的問題。 第二個困惑：營銷隊伍冗員與人才短缺并存 過去做市場，只要把人鋪上去，機(jī)會牽引人才，機(jī)會造就企業(yè)，過去發(fā)出某一項產(chǎn)品，某一項服務(wù)，用非常規(guī)的市場運(yùn)作方式，很快使企業(yè)產(chǎn)量大增，現(xiàn)在隨著整個行業(yè)平均利潤率的下降，真正進(jìn)入了微利下降，你把隊伍鋪上去，銷量并沒有真正的增加，反而企業(yè)出現(xiàn)冗員與人才短缺并存，企業(yè)真正所需要的職業(yè)化的這種營銷人才缺乏。 過去企業(yè)完全以感性和兄弟情節(jié)為紐帶關(guān)系變得越來越脆弱，這就面臨一個問題，作為一個企業(yè)，你的營銷團(tuán)隊怎么來形成，如何來形成一個具有戰(zhàn)斗力的這種營銷團(tuán)隊，如何使得我們營銷人員從業(yè)余選手到職業(yè)選手，如何使我們營銷人員從一匹匹來自北方的狼，如何變成一群狼，真正提升整體的競爭能力，這也是我們營銷所面臨的在隊伍建設(shè)上的一個困惑。 第三個困惑：終端為王的紅旗能扛多久 以市場推力為典型特征的中國營銷模式是不是已經(jīng)走到盡頭？很多專業(yè)學(xué)者都認(rèn)為，已經(jīng)走到了盡頭，確確實實現(xiàn)在在整個市場營銷上，確實面臨很多問題，比如說自建營銷網(wǎng)絡(luò)，這種模式也曾經(jīng)造就了很多企業(yè)的成功和輝煌，但是現(xiàn)在所面臨的問題，自建營銷網(wǎng)絡(luò)面臨創(chuàng)業(yè)激情衰減，管理成本居高不下，管理隊伍難以維系，自建營銷網(wǎng)絡(luò)都在尋求出路。過去自建營銷網(wǎng)絡(luò)我賣一個企業(yè)的產(chǎn)品，很多企業(yè)就尋求網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型，比如說提高網(wǎng)絡(luò)的兼容性，我不僅賣自己的產(chǎn)品，還賣別人企業(yè)的產(chǎn)品，由賣單一的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為賣多元產(chǎn)品，試圖使我的網(wǎng)絡(luò)，由單一的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向具有兼容性的多元化的網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在看來，很多企業(yè)轉(zhuǎn)型都是失敗的，并沒有起到原有的這種效果。 另外一種，很多自建營銷體系由于承受不了巨大的成本，讓各個銷售分公司搞承包，或者把很多銷售分公司進(jìn)行股份制改造，現(xiàn)在看來，承包也好，股份制改造也好，沒有真正從根本上解決自建營銷網(wǎng)絡(luò)退出的問題，而且這種自薦營銷網(wǎng)絡(luò)體系本身，建起來容易，維護(hù)成本太高，維護(hù)成本太高，面臨一個如何退出的問題，如何轉(zhuǎn)型的問題。前兩年這種轉(zhuǎn)型和退出的這種嘗試，現(xiàn)在看來并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，所以這是很多企業(yè)自薦營銷網(wǎng)絡(luò)體系，現(xiàn)在所面臨的一個問題。也就是下一步究竟如何退出，如何轉(zhuǎn)型。 我們?nèi)绾握嬲龑崿F(xiàn)終端管理的精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化的模式。我們很多企業(yè)終端管理，從制度上和流程上雖然越來越規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，如何按源頭做到位，比如說客戶顧問的管理水平，對終端的這種管理，如何提高終端的感受，這應(yīng)該說，我們還只是做到表面的這種層面上，現(xiàn)在越來越爭奪這種區(qū)域市場，在區(qū)域市場的這種精耕細(xì)作，深度分銷引起的廠商矛盾，比以往任何時候都激烈。 另外隨著外資企業(yè)營銷的本土化，外資企業(yè)剛才我講的，在二三線市場爭奪終端，外資企業(yè)同樣打價格戰(zhàn)，今年開始，洋品牌同樣挑起價格戰(zhàn)，這種外資企業(yè)打價格戰(zhàn)，對終端的滲透，本土化使中國企業(yè)終端為王的優(yōu)勢逐步喪失，我們面臨的產(chǎn)品與技術(shù)優(yōu)勢，現(xiàn)在開始顯露出來，下一步中國的營銷模式，要不要進(jìn)行系統(tǒng)的創(chuàng)新，要不要進(jìn)行系統(tǒng)的變革，我們終端為王營銷的模式，下一步究竟怎么轉(zhuǎn)型，究竟如何去提升我們整個營銷的這種系統(tǒng)的競爭能力，系統(tǒng)的這種效率？ 第四個困惑：營銷部門是孤島，效率低下 營銷的核心是什么，我認(rèn)為，營銷的核心就是解決多余與不足的問題，多余就是大量的庫存賣不出去，庫存你賣得最火的時候斷貨，一個企業(yè)大量庫存存在，和賣得最好的時候斷貨，他是系統(tǒng)的集成和系統(tǒng)的整合，如何提高連產(chǎn)銷的系統(tǒng)整合能力，也是我們營銷面臨的一個核心問題。 我們營銷部門在一線的人，天天在市場摸爬滾打，但是沒有真正學(xué)會如何和總部進(jìn)行有效的溝通，不懂得如何管理上級，也就是說，我們的一線營銷人員，還是一種大的業(yè)務(wù)經(jīng)理，大的業(yè)務(wù)員，還是沖鋒隊長救火隊長，沒有上升到管理者的身份，管理者如何學(xué)會管理你的上級，如何企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行有效的協(xié)同，懂得如何來帶隊伍，這點(diǎn)應(yīng)該說我們銷售部門，不懂得如何管理上級，如何和總部各級部門打交道，一線有什么樣的需求，也不能及時傳遞到總部，這樣雙方之間關(guān)系緊張，溝通不暢，這也是我們整個營銷部門，得不到有效支持。 我認(rèn)為是兩個方面，一個是總部本身它是一個權(quán)利機(jī)構(gòu)，不是一個服務(wù)機(jī)構(gòu)，總部的專業(yè)職能不夠。另外一線人員還沒有真正如何有效的去獲取資源，如何有效的投入，我們說業(yè)務(wù)員，真正上升到管理者，尤其是職業(yè)管理者。 第五個困惑：營銷生態(tài)處于混沌狀態(tài) 第一、角色不清。我認(rèn)為目前，應(yīng)該說從廠商也好，超級終端也好，從消費(fèi)者也好，目前還是處于角色錯位的一個階段，也就是說，我們的市場各個利益相關(guān)者，缺少準(zhǔn)確的戰(zhàn)略性思維以及戰(zhàn)略性的這種定位，角色不清楚，對自己的戰(zhàn)略發(fā)展方向不清楚，對自己在整個供應(yīng)鏈上，在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈上，我究竟處于什么樣的位置，我實現(xiàn)什么樣的核心，這個應(yīng)該是不清楚的，大家對自己的位置處于一種混沌狀態(tài)。 第二、關(guān)系混沌。所謂關(guān)系混沌，目前從整個廠商關(guān)系也好，以及廠商跟消費(fèi)者之間的關(guān)系也好，我認(rèn)為這種關(guān)系還是體現(xiàn)兩個字，一個是悶一個是緊。 所謂悶是大家普遍感受到現(xiàn)在營銷隊伍的生態(tài)關(guān)系非常復(fù)雜，越來越復(fù)雜，但是找不到突破口在什么地方，大家也知道，問題之所在，但是不知道這個拳頭從哪里打，這個是我們說的悶，緊接著是關(guān)系緊張，廠商關(guān)系日益變得緊張和復(fù)雜。 比如說彩電，彩電在中國這幾年，彩電生產(chǎn)廠商，不斷的進(jìn)行聯(lián)盟，但是聯(lián)盟之時，就是企業(yè)在下面破壞規(guī)則之時，大家在基本的問題上達(dá)不成共識，聯(lián)盟往往是一種表象，聯(lián)盟的實質(zhì)是各自形成自己的算自己的小算盤，沒有真正站在一個市場整體的這個角度，去思考企業(yè)的這種前途問題，所以我們說，目前的營銷生態(tài)還是一個混沌的這種營銷生態(tài)。 第六個困惑：企業(yè)缺乏對突發(fā)危機(jī)的處理能力 今年的非典，把整個的原有的銷售計劃打亂，很多企業(yè)在突發(fā)事件里面，變得沒什么措施，就導(dǎo)致后半年整個市場應(yīng)該說在終端上的投入以及終端上的競爭激烈程度，比以往任何時候都強(qiáng)，就是因為前期所有的費(fèi)用，所有的這種策略，最后積累到后半年來打，終端上的爭奪激烈稱多，比以往任何時候都更加激烈，所有的資源都用在后半年，打響市場，這使得整個營銷結(jié)構(gòu)和營銷秩序全部被打亂，連產(chǎn)銷脫節(jié)現(xiàn)象顯得更為突出，企業(yè)缺乏對突發(fā)危機(jī)的處理能力，企業(yè)困惑來自于各個方面，我認(rèn)為目前的營銷困惑，主要是有這么六個方面。如何面對這種困惑？ 第一：跳出企業(yè)看企業(yè) 今天的企業(yè)所面臨的市場競爭環(huán)境，應(yīng)該說它的競爭規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)型時期作為企業(yè)來講，更應(yīng)該關(guān)注外部環(huán)境的變化，以及對企業(yè)營銷模式的營銷，新的這種營銷，市場競爭環(huán)境，需要企業(yè)基于價值鏈提升整體的系統(tǒng)競爭能力，需要企業(yè)重新思考自己在企業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈當(dāng)中的位置，以及我核心競爭力的培育，所有外部環(huán)境的變化，迫使企業(yè)不能按照過去的思維，再按過去的這種成功模式，看待今天的外部的市場競爭環(huán)境，這是一個我們叫跳出企業(yè)看企業(yè)。 第二：跳出營銷看營銷 過去我們僅僅把營銷看成銷售部門的事情，所有的研發(fā)人員、生產(chǎn)人員，沒有真正站在市場的角度去思考問題。往往把營銷只是作為銷售部門賣不出去，那是銷售部門的事情，沒有把基于整個市場一體化的運(yùn)作，內(nèi)部價值鏈基于客戶的這種整合與管理，企業(yè)內(nèi)部的營銷資源得不到有效的協(xié)同與整合。創(chuàng)新思路應(yīng)對新環(huán)境 第一、從簡單的營銷技巧與單一的營銷管理，走向營銷策略與營銷經(jīng)營。 把營銷真正上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面，營銷資源的戰(zhàn)略性，真正把我們市場網(wǎng)絡(luò)，市場資源，終端資源，以及營銷的資源，上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面去思考，在市場的競爭過程中，真正從技巧層面，我認(rèn)為下一步要上升到策略層面，從企業(yè)整體，要上升到戰(zhàn)略層面，從營銷本身，從技巧層面上升到戰(zhàn)略層面，這里面來講，當(dāng)然經(jīng)營營銷資源，營銷資源有多種，比如我們說對客戶的經(jīng)營，從單一地與消費(fèi)者接觸溝通到消費(fèi)者群體內(nèi)部的互動激活，作為一個企業(yè)，如何贏得企業(yè)長期價值和客戶資源的整合價值，我們過去來講，只是單一的爭奪客戶，沒有上升到維護(hù)客戶，提升客戶的長期價值，對客戶資源進(jìn)行有效的整合，真正把客戶作為一種資本來看待。 我們過去來講，很多企業(yè)只是單一的把營銷平臺看成是一個簡單的整合中心，費(fèi)用中心，沒有真正的經(jīng)營資本和資金，另外我們說對信息來講，應(yīng)該說企業(yè)營銷系統(tǒng)沒有基于IT，構(gòu)建營銷核心的競爭能力，也就是說，如何走出信息孤島，打通企業(yè)與市場，營銷系統(tǒng)與企業(yè)其他業(yè)務(wù)部門雙向交流的通道，實現(xiàn)信息的增值，目前來講，我們很多企業(yè)也搞了營銷的信息系統(tǒng)，但是現(xiàn)在所面臨的問題，營銷系統(tǒng)和其他系統(tǒng)的對接，不對接，整個企業(yè)沒有基于市場，真正建立基于IT技術(shù)的一個面向市場的整體運(yùn)作信息系統(tǒng)，所以營銷本身來講，這個信息系統(tǒng)，應(yīng)該說它還是一個信息孤島，沒有實現(xiàn)跟其他的，比如說人力資源，跟其他的業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)，實現(xiàn)一個有效的對接，但在人才上來講，真正我剛才所講的，我們?yōu)槭裁磩?chuàng)業(yè)基金在衰減，營銷合理隊伍留不住，真正過渡到經(jīng)營人才的階段，另外如何經(jīng)營品牌資本等等，從過去如何從一個單一的爭奪資源，真正整合資源，經(jīng)營營銷資源，真正把營銷資源上升到戰(zhàn)略這個層面，真正從單一的我們說營銷技巧過渡到營銷的策略。 作為我們現(xiàn)在企業(yè)家，要有大營銷思維，目前來講，我認(rèn)為中國的這些老板，高層的企業(yè)家，缺少對營銷大的思維，所謂大的思維，如何從整個企業(yè)從戰(zhàn)略的角度，去思考營銷問題，如何從企業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈的角度，企業(yè)核心競爭力培育的角度，如何來從企業(yè)來講，配置營銷資源，也就是真正去面向是，面向客戶，建立大營銷的這種思維，真正使得企業(yè)從老板到各層員工，真正承擔(dān)起營銷責(zé)任，應(yīng)該說我認(rèn)為我們目前的企業(yè)家缺少這種大營銷的思維。另外我們的流通商，分銷商本身還是商人狀態(tài)，也就是說，還是一個投機(jī)心態(tài)，流通商，包括我們現(xiàn)在，很多的超級終端，我所接觸超級終端的老總們，我認(rèn)為缺少企業(yè)家思維，還是一種投機(jī)心態(tài)，還是過去抓機(jī)會，抓某一項單一產(chǎn)品的階段，沒有真正上升到流通家和企業(yè)家思維，你作為流通商你的戰(zhàn)略是什么，你的文化是什么，我們目前流通商還是處于一種投機(jī)心態(tài)，處于一種什么賺錢干什么，發(fā)展到現(xiàn)在的我們很多流通商什么都干，還是缺少一個一個戰(zhàn)略的定位，沒有真正做到有所為，有所不為，我們所說流通商學(xué)企業(yè)家思維，我們現(xiàn)在很多的大超級終端，已經(jīng)做到幾十個億，上百億的規(guī)模，我認(rèn)為本質(zhì)上他是個商人，不是企業(yè)家。另外我們說企業(yè)家本身來講，從制造廠商來講，企業(yè)家缺大營銷理念和大的營銷思維，這是我講的第一個層面。 第二、改變企業(yè)內(nèi)部仍處在自娛自樂的狀態(tài)。 中國企業(yè)一直沒有解決研產(chǎn)銷脫節(jié)的問題，生產(chǎn)部門同市場部門，研發(fā)部門之間的嚴(yán)格的業(yè)務(wù)分割，部門間缺乏相互協(xié)同與信息共享，不能按消費(fèi)者的需求來有效的組織研產(chǎn)銷，研發(fā)部門的技術(shù)情結(jié)，為技術(shù)而技術(shù)，還是處在自娛自樂的一種狀態(tài)。 我們過去講，有個企業(yè)出現(xiàn)超靜音洗衣機(jī)，他覺得這個肯定有市場的。他說你們這個企業(yè)的洗衣機(jī)洗的沒勁，別的洗衣機(jī)一洗嘩嘩響，他是賣給農(nóng)村市場的，你的洗衣機(jī)一洗沒聲音。過去農(nóng)民買洗衣機(jī)，不僅僅是使用價值，更多是一種面積，農(nóng)民買洗衣機(jī)，恨不