【正文】 分銷渠道突圍系列分銷渠道突圍系列（一）——困惑分銷渠道是企業(yè)的生命線，但是，由于企業(yè)在分銷渠道上的管理缺乏戰(zhàn)略眼光，缺乏戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，讓分銷渠道百孔千瘡。分銷渠道的困惑是企業(yè)決策者、營銷管理者的最大問題——經(jīng)常讓企業(yè)的決策層食不知味，夢不安穩(wěn)。分銷渠道的困惑是企業(yè)和渠道成員之間的矛盾，既有不可調(diào)和的，也有可以避免的。很多企業(yè)將分銷渠道成員的各種各樣的要求當(dāng)作洪水猛獸，把分銷成員當(dāng)“賊”來防，這是很奇怪的現(xiàn)象。我們列舉出分銷渠道困惑的現(xiàn)象： 　　為什么分銷渠道成員的胃口那么大？ 　　分銷渠道好象永遠(yuǎn)和“得寸進尺”連在一起。在企業(yè)的眼里，分銷渠道是永遠(yuǎn)吃不飽的孩子。原因何在呢？拋開分銷渠道成員的私心私利，造成分銷渠道成員胃口增大的重要原因是終端競爭的激烈，區(qū)域市場業(yè)態(tài)的變化。 　　不論是大到分銷成員要求賒銷、鋪底貨，還是商場的上架費、陳列費、促銷費，還有區(qū)域市場的廣告費、損耗補貼、各種名目的贊助，以及年終返利、年度公關(guān)酒會、旅游獎勵、各種形式的獎勵、回扣等等種類繁多的分銷成員要求，一方面是競爭的激烈使然，另一方面也是由于企業(yè)的管理不當(dāng)、控制不力造成的。如果企業(yè)運行情況良好，再不合理、再過分的要求也能得到兌現(xiàn)；如果企業(yè)情況不好，那么就是正當(dāng)?shù)囊蠛屯度攵紩灰暈椤胺欠种搿??？傊咒N渠道成員的胃口也是企業(yè)、廠家給撐起來的。 　　為什么分銷渠道成員“孩子大了忘了娘”？ 　　分銷渠道成員缺乏忠誠度是中國的普遍現(xiàn)象。“娃哈哈”的分銷模式為什么成為典范？原因就在于他們建成了一個相對封閉的分銷渠道——但不是任何企業(yè)具備這樣的渠道掌控本領(lǐng)。很多企業(yè)在發(fā)展到一定階段，都會遇到分銷渠道的流失、叛變問題。于是企業(yè)就責(zé)怪渠道成員沒有忠誠度。殊不知，憑什么分銷渠道要忠誠企業(yè)？分銷渠道成員又不是企業(yè)的員工，不拿年薪，企業(yè)是沒有理由要求分銷 渠道成員忠誠的。但是企業(yè)可以通過服務(wù)、管理、不斷提供更有利潤、更具競爭力的產(chǎn)品來，以形成企業(yè)和分銷渠道成員共同發(fā)展的局面。孩子大了，教育的方法也要相應(yīng)地調(diào)整。如果一味強調(diào)辛苦，強調(diào)養(yǎng)育之恩，孩子遲早是要遠(yuǎn)走高飛的。 　　為什么有那么多的分銷渠道成員“有奶就是娘”？ 　　這是區(qū)域市場低素質(zhì)、不具備戰(zhàn)略眼光和完善經(jīng)營管理思想的分銷渠道成員的典型表現(xiàn)。這些分銷渠道成員利字當(dāng)頭，唯利是圖，不注重長期經(jīng)營，只強調(diào)短期效應(yīng)，什么賺錢賣什么，他們才不管什么合作伙伴、戰(zhàn)略性伙伴的建立呢。他們是有奶便是娘，誰返利高、政策好、廣告投入大就跟誰跑，不注重品牌、產(chǎn)品、推廣、客戶關(guān)系、顧客滿意等戰(zhàn)略性問題，不注重渠道、分銷以及終端管理。這些客戶是需要教育的一代，需要企業(yè)、市場來共同教育?！槭裁凑\信的道路離分銷渠道成員那么遠(yuǎn)？ 　　這和中國的市場經(jīng)濟發(fā)展水平有關(guān)，和中國的金融體制有關(guān)，和中國經(jīng)濟發(fā)展的不平衡有關(guān)，和中國分銷渠道成員的經(jīng)營管理水平有關(guān)。誠信是一個很大的概念——大到國策，小到企業(yè)的經(jīng)營理念和對待市場、消費者的態(tài)度；誠信需要法律、道德和社會環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)達(dá)程度以及自律的制約。在中國的市場上，信用度在惡化。隨意撕毀協(xié)約，嚴(yán)重拖欠貨款，是見慣不怪的事情，信用度惡化是目前渠道網(wǎng)絡(luò)較突出的問題。不少分銷渠道成員不遵守協(xié)約，經(jīng)常性地拖欠貨款，占用，挪用貨款，有的甚至卷款而逃，給誠信蒙上了陰影。 　　為什么分銷渠道的竄貨那么快？假冒偽劣產(chǎn)品那么多？ 　　無論是中小型企業(yè)還是知名大型企業(yè)，或是國際巨頭，都常被竄貨、假貨搞得坐臥不寧。每年花在整頓竄貨、清理假貨的人力、財力無法統(tǒng)計——更可怕的是，這些事情還得打掉牙齒往肚子里吞。竄貨現(xiàn)象一是由不暢銷地區(qū)向暢銷地區(qū)竄貨，搞亂了整個市場，搞亂價格體系、網(wǎng)絡(luò)體系，造成虛假銷售，使銷售體系受到嚴(yán)峻的考驗；二是由暢銷地區(qū)以低價向新市場或正在啟動市場竄貨，導(dǎo)致新市場或正在啟動市場一片混亂。而假貨則是在暢銷市場最容易出現(xiàn)的問題。難怪有企業(yè)在自嘲：沒人竄貨的品牌就不是好品牌！沒人假冒的產(chǎn)品就不是暢銷產(chǎn)品！好象竄貨、假貨成了衡量品牌是否知名的標(biāo)準(zhǔn)了！　　 　　竄貨也好，假貨也好，都有其形成的根源?；乇芑蛘哧P(guān)起門來處理這些事務(wù)是不恰當(dāng)?shù)?。只有所有的營銷型企業(yè)樹立起堅決打擊竄貨、假貨的決心，制訂系統(tǒng)的預(yù)防措施和解決辦法，才能從根本解決問題。當(dāng)然一些專家鼓吹的“適當(dāng)竄貨有益市場健康”的觀點無疑是站不住腳的。 　　為什么分銷渠道成員的素質(zhì)那么低？ 　　這個問題很簡單，我們中國企業(yè)整體素質(zhì)，營銷技術(shù)和管理水平又有多高呢？分銷渠道成員經(jīng)營管理及營銷素質(zhì)普遍偏低就不足為奇了。不論是文化素質(zhì)、管理素質(zhì)或者管理創(chuàng)新能力，都是目前企業(yè)、分銷渠道所急需提高的。因此，我們可以期望給企業(yè)空降職業(yè)經(jīng)理人，但是分銷渠道卻無法空降“外星人”來提高經(jīng)營管理。只有通過不斷培訓(xùn)、教育以及共同進步，才能提高企業(yè)與商家的素質(zhì)。 　　為什么分銷渠道成員對廣告的依賴那么大？ 　　這是由于分銷渠道成員的素質(zhì)使然，也是“秦池”等廣告巨人留下的陰影。對于市場的競爭，品牌的管理，市場管理和分銷管理的認(rèn)識，很多企業(yè)只是停留在膚淺的表面上——于是只有動用廣告的武器。長期在硝煙彌漫中成長起來的分銷渠道成員順理成章地對廣告的依賴相當(dāng)大，寄希望于廣告的拉動，來創(chuàng)造分銷業(yè)績。 　　同時，很多分銷成員實際上對企業(yè)的廣告費用以及執(zhí)行，抱有非分之想，他們想既賺取產(chǎn)品的利潤，又賺取廣告的回扣，而根本不認(rèn)真執(zhí)行、貫徹廣告?zhèn)鞑ビ媱?。于是就形成一個惡性循環(huán)——依賴廣告。沒有廣告就不鋪貨，沒有廣告就不投入，沒有廣告就換產(chǎn)品。那么多冤大頭等著出錢呢，我怕什么？ 　　為什么分銷渠道的大戶們那么牛？ 　　在分銷渠道中，“客大欺店”的問題日趨嚴(yán)重。很多廠家、企業(yè)認(rèn)識到了依賴大戶銷售的風(fēng)險。在市場上，總有一些大戶門依賴在區(qū)域市場建立的網(wǎng)絡(luò)和資金實力，對廠家、企業(yè)提出很多非分的要求。他們不遵守企業(yè)既定的營銷計劃，按照自己的套路來運作市場。廠家、企業(yè)為了占有市場，進入某些通路，又不得不依靠大戶的實力，于是就形成了矛盾了。全面依賴讓企業(yè)失去主動權(quán)；不依賴又很難一時之間建成強大的網(wǎng)絡(luò)。 　　艱難的選擇，艱難的合作讓企業(yè)十分頭痛——應(yīng)該說，“門當(dāng)戶對”是取舍分銷渠道成員的一個標(biāo)準(zhǔn)。 　　如此眾多的困惑讓企業(yè)對分銷渠道是又恨又愛——總之，分銷渠道的問題是一個沒有答案的難題，也是現(xiàn)在，甚至在今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)困惑企業(yè)的問題。分銷渠道突圍系列（二）——根源從中國企業(yè)對分銷渠道困惑我們發(fā)現(xiàn)，問題的根源是企業(yè)與市場發(fā)展的矛盾，企業(yè)與分銷渠道成員的錯位以及市場發(fā)展的不平衡所致。如何突破分銷困境？了解困惑的根源是必要的。 　　分銷渠道困惑的根源從根本上說，有其宏觀和微觀的因素。從宏觀上看是社會的變革、經(jīng)濟的發(fā)展導(dǎo)致了分銷渠道的日新月異——企業(yè)和商家在市場的變革中并不能完全處于主動地位；從微觀上分析，企業(yè)和商家在營銷管理技術(shù)上的短視或者急功近利的行為導(dǎo)致了這樣的困惑。 　　從宏觀上分析，困惑的根源是： 　　新的流通形式，新的商業(yè)形態(tài)給企業(yè)、給商家、給市場帶來前所未有的沖擊。而我們的企業(yè)，我們的分銷渠道在這樣的大變革時代未能及時調(diào)整戰(zhàn)略——分銷渠道的更新與發(fā)展的速度比較慢。新舊觀念、新舊經(jīng)營思想在撞擊中產(chǎn)生矛盾或者反差，這是一個動蕩的經(jīng)濟時代，也是一個飛速發(fā)展的創(chuàng)新時代。在這樣的時代里，有的企業(yè)、商家跟上了潮流；而有的企業(yè)、商家依然守著傳統(tǒng)的教條在經(jīng)營。不可避免，新舊經(jīng)營思想的矛盾在市場上就爆發(fā)了激烈的沖突。 　　地區(qū)之間的經(jīng)濟差異對于企業(yè)、商家的經(jīng)營思想影響重大。在中國的東西部地區(qū)，經(jīng)濟和市場發(fā)展的水平差距可以用時代來計算——因此，在大型物流中心、配送中心在經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)盛行的時候，西部以及一些內(nèi)陸地區(qū)依然依靠農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場來完成流通工作。這種差異的存在就不可能不讓企業(yè)感到困惑。 　　流通領(lǐng)域的封閉、觀念的陳舊和落后以及開放步履的緩慢讓中國的分銷渠道成為和市場發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展不相協(xié)調(diào)的環(huán)節(jié)。大部分的分銷渠道成員抱著原始的買賣觀念在經(jīng)營渠道——他們買進低價產(chǎn)品，以高價出售，賺取其中的差價；他們?nèi)狈κ袌龅墓芾?，對終端的控制，對新業(yè)態(tài)的發(fā)展漠視。同時，就是在同樣的區(qū)域市場，不同行業(yè)由于發(fā)展水平的差異，分銷的發(fā)展也是差異巨大。比如在高度競爭、品牌高度集中的碳酸飲料行業(yè)，由于國際巨頭的參與，分銷渠道的發(fā)展十分迅速規(guī)范；再如啤酒行業(yè)，由于近年的資本運作和品牌兼并，分銷渠道也逐步走向規(guī)范、完善的軌道。而同樣是快速消費品的白酒則不然。白酒的分銷渠道異常狹窄，分銷管理異?；靵y，除了“茅五劍郎”在計劃經(jīng)濟留下的傳統(tǒng)通路，基本上不存在系統(tǒng)、規(guī)范的分銷渠道和分銷管理。 　　中國的企業(yè)在外資大舉入侵的時候得到長足的進步；而中國的分銷、零售卻由于缺乏強者，缺乏外資巨頭而停滯不前。雖然沃而瑪、家樂福等國際零售巨頭已經(jīng)搶灘中國市場，但是新業(yè)態(tài)的影響力依然十分有限——這是和政策分不開的。當(dāng)然，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國的分銷將越來越開放。這就是說，分銷渠道的競爭將越來越激烈，競爭的級別和層次也將越來越高，這是未來的大趨勢。 　　分銷渠道困惑的另一個宏觀問題是分銷平臺——物流的問題。國外的企業(yè)可以將全球變成自己的工廠，利用強大的物流體系來維持分銷渠道的運行，而我們還停留在原始的生產(chǎn)、運輸或者送貨階段。物流配送落后的原因是多方面的，有經(jīng)濟發(fā)展水平的大前提在制約，有壟斷行業(yè)對物流配送的負(fù)面影響（如鐵路運輸、特快專遞）。于是很多先知先覺的企業(yè)便開始了自建物流配送中心的艱難歷程。耗時耗力耗資金不說，如果沒有強大的分銷網(wǎng)絡(luò)支撐，物流配送卻只是一道美麗的風(fēng)景。 　　當(dāng)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、營銷策略超過分銷渠道的發(fā)展的時候，兩者之間就矛盾了。于是“蘇寧”“國美”就通過強大的物流配送把批發(fā)作成零售。二者的成功也充分證明了物流之于分銷渠道的關(guān)系——沒有物流平臺，分銷渠道永遠(yuǎn)只是教科書上的案例。 　　一些地方保護、地方政策和地方勢力的作祟構(gòu)成分銷渠道發(fā)展的障礙。地方保護和地方政策是很厲害的，雖然違背了市場經(jīng)濟的規(guī)律，但是在區(qū)域市場卻很管用——它們割裂了完整的市場體系，保護一些地方上的、缺乏競爭力和品牌力的企業(yè)。于是，分銷渠道出現(xiàn)了斷層或者說空白，企業(yè)、廠家在這方面所付出的金錢和精力都十分可惜。比如在江蘇某名酒產(chǎn)地對外來白酒實行征收銷售稅的土政策：任何外來品牌每瓶一律征收5角錢的銷售稅，否則不準(zhǔn)銷售！試問，白酒的稅收已經(jīng)達(dá)到45%，如果再承擔(dān)這樣的額外土稅收，那么，分從微觀方面分析，困惑的根源是： 　　廠家、企業(yè)對于分銷渠道心態(tài)存在問題。是先有蛋，再有雞，還是先有雞，再有蛋？在企業(yè)對待分銷渠道建設(shè)的問題上，這是一個很惱人的問題。很多企業(yè)是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，再進行分銷渠道的建設(shè)。沒有戰(zhàn)略，也沒有規(guī)劃，只是在地圖上圈幾個地盤，臆測幾個市場，然后派業(yè)務(wù)人員出差。業(yè)務(wù)員走到哪里，網(wǎng)絡(luò)就建到哪里，走不到的地方或者不愿意走的地方就不管了，隨意性特別大。當(dāng)產(chǎn)品在市場上被消費者認(rèn)可的時候，一個雜亂無序的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)就形成了。我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的渠道問題之所以多，這是一個主要原因。正所謂“種瓜得瓜，種豆得豆”，有什么因，就有什么果，為分銷渠道埋下炸彈——一旦問題暴露，分銷渠道產(chǎn)生沖突，改造起來將異常困難。 　　由于企業(yè)、廠家、分銷渠道成員都在追求利益最大化，相互之間的利益沖突和分配沖突是不可避免的。很多企業(yè)在分銷渠道的建設(shè)中沒有明確各方面的利益，沒有制訂相關(guān)的約束條款和對等權(quán)利、義務(wù)，為日后的扯皮留下的把柄。當(dāng)然，所有市場鏈條上各方面的利益最大化是做不到，重要的是要有平衡的游戲規(guī)則。如果追求利益最大化的結(jié)果是“三個和尚沒水喝”，那么分銷渠道出現(xiàn)問題的日子已經(jīng)不遠(yuǎn)了。 　　很多企業(yè)認(rèn)為廣告就是一切。在廣告神話破滅之后，他們轉(zhuǎn)向了分銷渠道。但是這個時候他們由犯了一個大毛病——過分依賴渠道。過分相信分銷的神話?？傊麄儗I銷的認(rèn)識僅僅是營銷組合中單一要素的認(rèn)識，而缺乏綜合的思維能力和綜合的管理能力。當(dāng)然，不是說他們不知道——很多企業(yè)對于自身的優(yōu)勢、劣勢都清楚，對于戰(zhàn)略方向和營銷渠道建設(shè)也有自己的一套辦法，但是由于執(zhí)行環(huán)節(jié)和企業(yè)整體素質(zhì)差距，分銷渠道的建設(shè)經(jīng)常是只見規(guī)劃，不見執(zhí)行；就算執(zhí)行，也缺乏力度。 　　白酒行業(yè)在這方面表現(xiàn)得特別偏激?！扒爻亍笔且粋€廣告轟炸失敗案例。廣告轟炸讓白酒行業(yè)得了“燒錢”的名聲后，白酒行業(yè)把競爭的焦點轉(zhuǎn)移到了終端——于是，開瓶費、進場費、買店費等等花樣繁多的終端賄賂手段在白酒營銷中大行其道。更有一些白酒行業(yè)的短視媒體在鼓吹什么“終端制勝論”，推廣什么“終端第一人”。什么分銷體系、渠道網(wǎng)絡(luò)、分級管理、渠道維護、深度分銷等等，一概不予考慮。分銷渠道作為營銷組合的四大要素之一，其管理工作是營銷管理的核心，其科學(xué)性，系統(tǒng)性的要求是很高的，絕不是像許多企業(yè)認(rèn)識的那么簡單，偏激的結(jié)果是更大的困惑。 　　分銷渠道網(wǎng)絡(luò)信息流管理落后，信息不準(zhǔn)確、不客觀，缺乏決策的依據(jù)和來源，導(dǎo)致企業(yè)在渠道網(wǎng)絡(luò)的決策經(jīng)常出錯，嚴(yán)重影響了分銷渠道的運作。很多企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)信息來自經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)經(jīng)理、業(yè)務(wù)員只字片語或不規(guī)范的反饋，時有時無，不全面、不穩(wěn)定甚至是夸大其辭的資訊，企業(yè)對這項工作也不太重視,導(dǎo)致渠道管理上出現(xiàn)諸多問題。 　　雖然企業(yè)信息化、ERP、CRM成為掛在企業(yè)老總們嘴邊的標(biāo)志，但是僅僅在一些模范企業(yè)、IT企業(yè)里真正實現(xiàn)了企業(yè)分銷渠道信息化管理。大部分所謂的信息管理就是建立一個企業(yè)網(wǎng)站而已——信息的不對稱導(dǎo)致了更深的困惑。 　　片面強調(diào)終端的作用，片面強調(diào)渠道的扁平化，過分重視終端，有的企業(yè)甚至在不成熟的時機越過分銷渠道自己做終端，而忽視分銷渠道作用。這種偏激而又片面的觀點和操作手法，更深地導(dǎo)致分銷渠道建設(shè)各種問題的出現(xiàn)。這是分銷渠道各種不正?，F(xiàn)象、不正常沖突的主要根源。企業(yè)把資源集中到了終端這是好事，但是缺乏對分銷渠道的規(guī)范、系統(tǒng)的管理和維護，終端是無法承受各種各樣超過自身負(fù)荷的力量的。銷渠道該如何建立？分銷渠道突圍系列（三）－－誤區(qū)分銷渠道是企業(yè)、產(chǎn)品或者品牌和消費者之間的連接通道。通道的設(shè)計是否正確合理，通道的長度、寬度和深度是否恰到好處，怎樣保證通道的順暢是許多企業(yè)老總、銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理頗為頭痛的難題。分銷渠道的“水”到底有多深？很多營銷人心中無數(shù)，也未見哪些營銷理論對于中國分銷渠道進行系統(tǒng)的分析。從白酒行業(yè)的實戰(zhàn)中，我們發(fā)現(xiàn)大部分中國的企業(yè)在分銷渠道的運籌方面存在以下誤區(qū)： 　　誤區(qū)一：選擇好分銷渠道的成員，企業(yè)已經(jīng)成功了一半。