【正文】 客戶企業(yè)的導(dǎo)向普華永道咨詢(上海)有限公司 顧問(wèn) 胡健客戶關(guān)系管理不僅僅是一套信息系統(tǒng)，也不局限于某一兩個(gè)活動(dòng)。在企業(yè)面向客戶的方方面面中，都需要體現(xiàn)為客戶著想的方針，并輔以先進(jìn)的CRM系統(tǒng)，才能切實(shí)獲得CRM的效果。 如何實(shí)現(xiàn)真正以客戶為中心的運(yùn)營(yíng)模式？如何實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)？本文將從市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售活動(dòng)和客戶服務(wù)等三大環(huán)節(jié)入手，尋求上述問(wèn)題的確切答案。 市場(chǎng)營(yíng)銷 在賣方市場(chǎng)或壟斷市場(chǎng)情形下，營(yíng)銷人或銷售員會(huì)像皇帝一樣坐在那里，人家排隊(duì)來(lái)買東西。過(guò)了這個(gè)發(fā)展階段，到了買方市場(chǎng)，顧客是皇帝了，或更高一級(jí)是上帝了，銷售人員反過(guò)來(lái)求人買東西了。這體現(xiàn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了這種情形：不管是家電業(yè)還是其他消費(fèi)品，資源已是比較充足了，品牌很多，企業(yè)要考慮怎樣取勝，怎樣和其他品牌有區(qū)分，達(dá)到領(lǐng)先的地位，就要出很多的招數(shù)。CRM是其中的一個(gè)關(guān)鍵的管理理念，就是以客戶為中心。這里有幾個(gè)方面要留意。 第一，作出營(yíng)銷決策很重要。與其他投資類似，投入到營(yíng)銷里面的投資一樣要考慮回報(bào)。如果要花一千萬(wàn)元或一億元造一個(gè)廠房，一定要考慮到ROI（投資回報(bào)）是多少。很多時(shí)候管理者憑感覺說(shuō)市場(chǎng)很大，有很多潛在的客戶，但怎樣把潛在的客戶變成購(gòu)買產(chǎn)品的客戶，就需要更多的關(guān)于客戶的數(shù)據(jù)和信息，企業(yè)才可以根據(jù)產(chǎn)品的策略把市場(chǎng)分段分區(qū)。例如，一連鎖服裝店，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)要求得很高，而且要求得很及時(shí)，那它每天都會(huì)在零售點(diǎn)抽樣看賣了什么東西，把產(chǎn)品、顏色、型號(hào)及時(shí)反應(yīng)到產(chǎn)品營(yíng)銷策劃部。這樣就可以知道下一周制造什么產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品到哪里賣，都有戰(zhàn)術(shù)出來(lái)了。能做得這么好就在于技術(shù)上的支持。沒有推廣CRM的時(shí)候，信息是通過(guò)POS機(jī)上的信息綜合起來(lái)抽樣、統(tǒng)計(jì)處理得到的。有了CRM，大家都會(huì)考慮這方面應(yīng)用，如建立客戶活動(dòng)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，并設(shè)計(jì)出這樣的一套及時(shí)得到信息的方法。比較先進(jìn)的CRM系統(tǒng)，如Oracle、Seibel等的產(chǎn)品，有模擬式的分析，如：不采用這種促銷手段而采用另一種促銷方法會(huì)得到什么效果，可以在系統(tǒng)中進(jìn)行模擬運(yùn)作，直到獲得最佳的投入方式才決策行動(dòng)。 第二點(diǎn)，要有新的營(yíng)銷手段和新的管理理念。首先，面對(duì)客戶要統(tǒng)一面孔：若是全國(guó)性的公司就要對(duì)同一個(gè)客戶有同一個(gè)視點(diǎn)，對(duì)他要一致地看待。并不是他在上海，就是第一級(jí)的客戶，到北京或沈陽(yáng)就不是一級(jí)的客戶了。如果是全球都代理產(chǎn)品的話，價(jià)格應(yīng)同等對(duì)待。另外，不同部門對(duì)客戶也要同等對(duì)待。從公司內(nèi)部來(lái)說(shuō)，不管做營(yíng)銷的還是做客戶服務(wù)的，或做銷售的，都同樣是某某公司的員工，不會(huì)說(shuō)是某某公司的某某部。還需要分析客戶群，分析哪些客戶可以為公司帶來(lái)最高的價(jià)值。一個(gè)規(guī)則就是20－80的理念，一般企業(yè)中20%的客戶給你帶來(lái)80%的價(jià)值。我們要決定一下哪些客戶是我們要培養(yǎng)的，哪些是我們要忍痛放棄的。有了CRM的技術(shù)，你就可以更有針對(duì)性地去做市場(chǎng)。在技術(shù)上，CRM系統(tǒng)技術(shù)（如CTI，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，在線分析技術(shù)等）可以用來(lái)加強(qiáng)這個(gè)管理理念在運(yùn)作中的體現(xiàn)。 第三點(diǎn)，利用CRM技術(shù)拓展市場(chǎng)。當(dāng)客戶和市場(chǎng)的信息能被快速地處理之后，需要快速地反饋到市場(chǎng)，去響應(yīng)市場(chǎng)的需求。從系統(tǒng)對(duì)營(yíng)銷的支持上講，CRM產(chǎn)品應(yīng)具備多方面的功能，首先，它必須支持全球市場(chǎng)。即可以支持多貨幣處理，可以支持多語(yǔ)言交互，可以支持多企業(yè)組織的結(jié)構(gòu)。另外，應(yīng)可以提高營(yíng)銷速度。一個(gè)營(yíng)銷的過(guò)程要制定一個(gè)營(yíng)銷的方案，進(jìn)行預(yù)算，由預(yù)算安排營(yíng)銷活動(dòng)，再去安排營(yíng)銷活動(dòng)中的一些日程，安排后要去執(zhí)行，執(zhí)行后要把執(zhí)行的結(jié)果反饋回來(lái)，去衡量這次營(yíng)銷活動(dòng)的效果等。這樣一個(gè)營(yíng)銷的全過(guò)程，是以自動(dòng)化、流暢化提高業(yè)務(wù)流程的速度。 CRM系統(tǒng)幫助實(shí)現(xiàn)了客戶數(shù)據(jù)的共享。無(wú)論是營(yíng)銷部門的預(yù)算，還是市場(chǎng)策劃，抑或是從營(yíng)銷部門到后續(xù)的銷售部門和服務(wù)，所用到的都是一個(gè)統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)來(lái)源。這使得企業(yè)可以完成一個(gè)連貫的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，從預(yù)算到確定目標(biāo)客戶，到制定一個(gè)營(yíng)銷方案和其中的事件，一直到執(zhí)行和評(píng)估分析。 銷售管理 在銷售過(guò)程中，關(guān)于客戶的知識(shí)非常重要。首先，客戶的信息必須準(zhǔn)確。其次，是如何利用這些信息。整理客戶的信息和知識(shí)，要圍繞著這樣的目標(biāo)，即：提高企業(yè)銷售的效率，包括流程的精簡(jiǎn)、優(yōu)化。也許有人說(shuō)，對(duì)用戶已經(jīng)了解了。但實(shí)際上對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)大多是局部的、靜態(tài)的。要重新認(rèn)識(shí)客戶，包括客戶各方面與企業(yè)的接觸情況，獲取全面的客戶信息，供進(jìn)一步的發(fā)掘和分析。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地得到客戶信息并加以利用，需要用全面的客戶信息管理工具來(lái)支持。 另外是改善銷售的流程。我們現(xiàn)在需要全方位支持銷售系統(tǒng)，以確保所有企業(yè)和客戶的關(guān)系在銷售活動(dòng)中能及時(shí)透明地得到。比如作一個(gè)產(chǎn)品的推廣活動(dòng)，市場(chǎng)推廣部所發(fā)掘的新客戶線索應(yīng)該能及時(shí)轉(zhuǎn)給銷售人員。如在成都作一個(gè)新產(chǎn)品的介紹會(huì)，作為一個(gè)負(fù)責(zé)四川地區(qū)的銷售經(jīng)理，應(yīng)能及時(shí)得到這些銷售信息，而且包括客戶關(guān)心哪些產(chǎn)品，如何與客戶聯(lián)系，在市場(chǎng)活動(dòng)中已經(jīng)得到什么客戶信息等。當(dāng)向客戶推薦新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，要注意：作為企業(yè)的老客戶是否及時(shí)得到了服務(wù)，產(chǎn)品使用中的問(wèn)題是不是及時(shí)得到了解決，還有無(wú)遺留問(wèn)題，這些問(wèn)題有關(guān)部門是怎樣考慮的。如果作為銷售代表能及時(shí)準(zhǔn)確地得到這些信息，哪怕這些問(wèn)題還沒及時(shí)得到解決，也會(huì)胸有成竹地同客戶進(jìn)行溝通，當(dāng)客戶提到這些問(wèn)題時(shí)會(huì)向客戶解釋，說(shuō)正在對(duì)這些問(wèn)題作進(jìn)一步的研究，或說(shuō)我們已有解決方案，等等。這樣就可以增加客戶對(duì)企業(yè)的信心和對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的信心。 在市場(chǎng)營(yíng)銷中考慮應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，是客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要法則。這樣做的原因在于，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)提供了更廣闊的空間，同時(shí)給企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也提供了廣闊的空間。所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)如果比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高銷售效率，提高銷售覆蓋，拓展銷售延伸，可能會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有更大的市場(chǎng)份額，有更好的銷售回報(bào)。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)銷售不是唯一的渠道，因?yàn)橛脩粼诮佑|企業(yè)時(shí)，可能是多渠道的，尤其在國(guó)內(nèi)，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，企業(yè)所在行業(yè)的特點(diǎn)，會(huì)全面考慮不同的銷售渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)新興的渠道，所以企業(yè)在樹立銷售的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)應(yīng)把重點(diǎn)放在這上頭，而且捷足先登。如果先走一步的話，會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更多的優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)法則的前提下，需要注意的是，當(dāng)有新的渠道去開拓，同時(shí)又有老的渠道要維持時(shí)，在同一地區(qū)如何協(xié)調(diào)現(xiàn)有渠道和新渠道的銷售活動(dòng)。 另外一個(gè)法則，把企業(yè)整體作為全盤考慮。前文關(guān)于CRM在營(yíng)銷活動(dòng)中的體現(xiàn)已涉及這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)從事銷售活動(dòng)的時(shí)候，同樣要全面考慮客戶和企業(yè)的關(guān)系。當(dāng)銷售人員接觸客戶的時(shí)候，是不是能及時(shí)準(zhǔn)確全面地了解到所有與該客戶業(yè)務(wù)往來(lái)上的關(guān)系，也即他是否曾與公司的其他部門如生產(chǎn)部門、行政部門有過(guò)接觸？我們的服務(wù)部門是否給他提供其他服務(wù)？就是說(shuō)，作為一個(gè)面對(duì)客戶的企業(yè)銷售代表，從與客戶接觸中全面了解、定位、掌握怎樣推薦產(chǎn)品。 從銷售的組織來(lái)看，傳統(tǒng)上企業(yè)的銷售組織機(jī)構(gòu)是層次狀的，有銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理，下面是銷售地區(qū)經(jīng)理，然后每個(gè)城市再有銷售人員，銷售辦公室管著若干銷售人員，這就是典型的舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代的銷售模式。當(dāng)已經(jīng)獲得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額時(shí)，企業(yè)都會(huì)去拓展市場(chǎng)，覺得市場(chǎng)覆蓋已經(jīng)可以了，要進(jìn)一步提高企業(yè)的運(yùn)作效率，降低成本。如從地區(qū)銷售考慮，可能在不同的地區(qū)選擇合作伙伴，選擇代理商，有針對(duì)性地開設(shè)一些零售渠道。這一階段企業(yè)的銷售人員與客戶的