淺議企業(yè)品牌戰(zhàn)略的價(jià)值導(dǎo)向(已修改)
2025-07-04 18:31 本頁面
【正文】 目 錄10 / 12論企業(yè)品牌戰(zhàn)略的價(jià)值導(dǎo)向 [摘 要] 國際、國內(nèi)經(jīng)營環(huán)境的變化，技術(shù)的加速進(jìn)步，消費(fèi)者需求的不斷變化，都導(dǎo)致產(chǎn)品范疇的競爭優(yōu)勢難以維持。產(chǎn)品因創(chuàng)新而獲得的相對(duì)競爭優(yōu)勢在短期內(nèi)也會(huì)讓競爭對(duì)手模仿甚至超越，無法建立起顧客的長期忠誠。因此，依托品牌核心價(jià)值，建立顧客的長期忠誠成為企業(yè)的必然戰(zhàn)略選擇。[關(guān)鍵詞] 品牌戰(zhàn)略；顧客忠誠；競爭；價(jià)值導(dǎo)向 進(jìn)入21世紀(jì)后，國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了劇烈變化，競爭的全球化趨勢日益明顯。而傳統(tǒng)的基于低勞動(dòng)力成本的優(yōu)勢正越來越受到國際競爭對(duì)手多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的抵消，國際貿(mào)易壁壘的降低，技術(shù)研發(fā)的巨大差距，消費(fèi)市場的發(fā)育程度，有效生產(chǎn)效率的差距亦導(dǎo)致這種優(yōu)勢的丟失，而最直接的市場表現(xiàn)形式即是品牌認(rèn)知的世界性差距。這種對(duì)品牌的理解程度上的差距決定了國內(nèi)企業(yè)在品牌操作上難以與國際企業(yè)展開有效的競爭。國外企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場之前，大多數(shù)的國內(nèi)消費(fèi)者甚至不知道存在這種品牌，但他們進(jìn)入本土市場時(shí)，卻能在最短的時(shí)間就與消費(fèi)者建立強(qiáng)有力的情感紐帶，進(jìn)而鞏固市場地位，其有效的武器就是一套成熟的品牌關(guān)系營銷策略。而國內(nèi)企業(yè)的品牌競爭往往只是建立在廣告、資金規(guī)模、媒體炒作等低層次的水平上，沒有品牌的核心價(jià)值或是品牌核心價(jià)值模糊，尤其缺乏文化層面的品牌推廣策略。社會(huì)大眾對(duì)品牌核心內(nèi)涵的感知不清晰，無法建立消費(fèi)者對(duì)品牌的持久印象，直接表現(xiàn)為消費(fèi)者的品牌印象膚淺，廣告一旦停下來，銷量瞬即下滑，只有品牌的知名度而沒有品牌的美譽(yù)度、忠誠度。這反映國內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中存在普遍的價(jià)值導(dǎo)向的誤區(qū)，直接表現(xiàn)為方法論上的錯(cuò)誤。 1當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)建品牌存在的誤區(qū)分析 缺乏品牌價(jià)值的核心判斷 一般而言，企業(yè)經(jīng)營一定階段后會(huì)上升到品牌競爭的層面。品牌競爭的內(nèi)涵極為豐富，主要表現(xiàn)為三類形態(tài)：產(chǎn)品形態(tài)品牌的競爭；產(chǎn)品線類品牌的競爭；公司類品牌的競爭。不管哪種階段，關(guān)鍵是品牌核心價(jià)值的競爭，它是品牌存在的目的與意義，表示企業(yè)能向消費(fèi)者提供的價(jià)值，在觀念上得到消費(fèi)者的認(rèn)同程度，是消費(fèi)者對(duì)品牌的核心需求，也是消費(fèi)者忠誠于品牌的根本理由。具體而言，品牌的價(jià)值趨向表現(xiàn)在以下幾個(gè)層面： 文化精神形態(tài)的價(jià)值核心 企業(yè)存在的主要目的在于為客戶創(chuàng)造價(jià)值，所以應(yīng)將客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)當(dāng)作永遠(yuǎn)努力的事業(yè)，在這一核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸。企業(yè)在為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富的過程中，不斷強(qiáng)化自身的價(jià)值。在創(chuàng)造財(cái)富與強(qiáng)化自身價(jià)值的過程中，品牌的輪廓在消費(fèi)者的心中會(huì)越來越清晰統(tǒng)一，核心價(jià)值就成了消費(fèi)者心中的烙印，品牌的任何印跡的出現(xiàn)都會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌的核心價(jià)值，或者消費(fèi)者有這種價(jià)值的需求時(shí)，也會(huì)首先想到該品牌，消費(fèi)者對(duì)品牌便會(huì)產(chǎn)生長久的依賴性。實(shí)際上此時(shí)消費(fèi)者心中的品牌已經(jīng)超物質(zhì)化，轉(zhuǎn)化為精神上的一種認(rèn)同和聯(lián)想。如迪斯尼樂園品牌的核心價(jià)值是“為人們帶來快樂(make people happy)”，從開始的卡通畫到卡通影片及迪斯尼樂園都沒有離開“為人們帶來快樂”這一品牌核心，雖然迪斯尼的產(chǎn)品在不斷地推陳出新，但迪斯尼經(jīng)營的不是某類具體的產(chǎn)品，而是“為人們帶來快樂”這一品牌的靈魂。這是超脫于物質(zhì)層面的精神聯(lián)想，應(yīng)該指出的是這種升華是以物質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，并非形而上學(xué)的轉(zhuǎn)化。 市場識(shí)別的核心品牌價(jià)值 企業(yè)的產(chǎn)品形式可以隨著需求的變化而變化，企業(yè)的業(yè)務(wù)可以隨著市場變遷而衍變，品牌的包裝、顏色可以不斷地變化，但變化的只是品牌的表象，總有一層核心的東西在保持不變，這就是品牌的核心價(jià)值。在企業(yè)業(yè)務(wù)變化的過程中最忌諱的是消費(fèi)者的品牌判斷錯(cuò)覺。消費(fèi)者通過核心價(jià)值對(duì)品牌產(chǎn)生理念上的認(rèn)知，達(dá)到品牌根深蒂固于消費(fèi)者心中的目的，而不是由表面的符
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