【正文】 息管理工具來支持。整理客戶的信息和知識(shí)，要圍繞著這樣的目標(biāo)，即：提高企業(yè)銷售的效率，包括流程的精簡、優(yōu)化。這使得企業(yè)可以完成一個(gè)連貫的市場營銷過程，從預(yù)算到確定目標(biāo)客戶，到制定一個(gè)營銷方案和其中的事件，一直到執(zhí)行和評(píng)估分析。一個(gè)營銷的過程要制定一個(gè)營銷的方案，進(jìn)行預(yù)算，由預(yù)算安排營銷活動(dòng)，再去安排營銷活動(dòng)中的一些日程，安排后要去執(zhí)行，執(zhí)行后要把執(zhí)行的結(jié)果反饋回來，去衡量這次營銷活動(dòng)的效果等。當(dāng)客戶和市場的信息能被快速地處理之后，需要快速地反饋到市場，去響應(yīng)市場的需求。我們要決定一下哪些客戶是我們要培養(yǎng)的，哪些是我們要忍痛放棄的。另外，不同部門對(duì)客戶也要同等對(duì)待。 第二點(diǎn)，要有新的營銷手段和新的管理理念。能做得這么好就在于技術(shù)上的支持。如果要花一千萬元或一億元造一個(gè)廠房，一定要考慮到ROI（投資回報(bào)）是多少。CRM是其中的一個(gè)關(guān)鍵的管理理念，就是以客戶為中心。 市場營銷 在賣方市場或壟斷市場情形下，營銷人或銷售員會(huì)像皇帝一樣坐在那里，人家排隊(duì)來買東西?？蛻羝髽I(yè)的導(dǎo)向普華永道咨詢(上海)有限公司 顧問 胡健客戶關(guān)系管理不僅僅是一套信息系統(tǒng)，也不局限于某一兩個(gè)活動(dòng)。過了這個(gè)發(fā)展階段，到了買方市場，顧客是皇帝了，或更高一級(jí)是上帝了，銷售人員反過來求人買東西了。這里有幾個(gè)方面要留意。很多時(shí)候管理者憑感覺說市場很大，有很多潛在的客戶，但怎樣把潛在的客戶變成購買產(chǎn)品的客戶，就需要更多的關(guān)于客戶的數(shù)據(jù)和信息，企業(yè)才可以根據(jù)產(chǎn)品的策略把市場分段分區(qū)。沒有推廣CRM的時(shí)候，信息是通過POS機(jī)上的信息綜合起來抽樣、統(tǒng)計(jì)處理得到的。首先，面對(duì)客戶要統(tǒng)一面孔：若是全國性的公司就要對(duì)同一個(gè)客戶有同一個(gè)視點(diǎn)，對(duì)他要一致地看待。從公司內(nèi)部來說，不管做營銷的還是做客戶服務(wù)的，或做銷售的，都同樣是某某公司的員工，不會(huì)說是某某公司的某某部。有了CRM的技術(shù)，你就可以更有針對(duì)性地去做市場。從系統(tǒng)對(duì)營銷的支持上講，CRM產(chǎn)品應(yīng)具備多方面的功能，首先，它必須支持全球市場。這樣一個(gè)營銷的全過程，是以自動(dòng)化、流暢化提高業(yè)務(wù)流程的速度。 銷售管理 在銷售過程中，關(guān)于客戶的知識(shí)非常重要。也許有人說，對(duì)用戶已經(jīng)了解了。 另外是改善銷售的流程。當(dāng)向客戶推薦新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，要注意：作為企業(yè)的老客戶是否及時(shí)得到了服務(wù)，產(chǎn)品使用中的問題是不是及時(shí)得到了解決，還有無遺留問題，這些問題有關(guān)部門是怎樣考慮的。這樣做的原因在于，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)來說提供了更廣闊的空間，同時(shí)給企業(yè)的競爭對(duì)手也提供了廣闊的空間。如果先走一步的話，會(huì)比競爭對(duì)手有更多的優(yōu)勢。當(dāng)從事銷售活動(dòng)的時(shí)候，同樣要全面考慮客戶和企業(yè)的關(guān)系。如從地區(qū)銷售考慮，可能在不同的地區(qū)選擇合作伙伴，選擇代理商，有針對(duì)性地開設(shè)一些零售渠道。第三階段是現(xiàn)在我們從傳統(tǒng)要邁向新經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，我們客戶的選擇越來越多。市場已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，這時(shí)候企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)在一個(gè)扁平的狀態(tài)，客戶和企業(yè)之間處于多點(diǎn)聯(lián)系。這種情況下需要企業(yè)從前面提到的幾個(gè)方面來考慮如何提高企業(yè)的銷售能力。這對(duì)企業(yè)就帶來一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，而CRM就是一個(gè)應(yīng)答。這樣的過程，使企業(yè)更快地面對(duì)市場，面對(duì)客戶，面對(duì)客戶要求，提供客戶滿意的服務(wù)。這就是客戶服務(wù)工具的重要性。對(duì)客戶來講，除了其他渠道，比方說電話中心、現(xiàn)場服務(wù)以外，還有通過網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)的渠道。因此，對(duì)客戶的知識(shí)需要有一個(gè)共享性，就是各部門雖然跟客戶交互的接觸點(diǎn)不同，但從每個(gè)支撐點(diǎn)進(jìn)去，都應(yīng)該可以了解到客戶的信息。 以CRM的視角改善對(duì)客戶的服務(wù)，要做好幾件事。第三，考慮的是變革。所謂共享錢包，就是客戶在掏錢買東西時(shí)，他首先會(huì)把錢包里的錢掏給你。 這三者是相互結(jié)合的，不能分開來運(yùn)作、實(shí)施。因此是要在公司里建立這種觀念。真正能給他帶來80%利潤的只有20家客戶，其他客戶可能并不掙錢。有針對(duì)性地改善客戶服務(wù)的流程，引進(jìn)所需要的科技，讓你真正做到能夠了解客戶的希望。比如幫客戶配置實(shí)施相應(yīng)的管理系統(tǒng)，幫助建立其數(shù)據(jù)倉庫和呼叫中心等。 我們已經(jīng)制訂實(shí)施了全球客戶關(guān)系管理實(shí)施方法的戰(zhàn)略。 企業(yè)的競爭優(yōu)勢有規(guī)模優(yōu)勢、絕對(duì)的低成本優(yōu)勢、差別化優(yōu)勢等。這些資源不易流動(dòng)、不易被復(fù)制、交易頻率低，其他企業(yè)不容易從市場中得到，具有相對(duì)的壟斷作用，可以產(chǎn)生一定的壟斷優(yōu)勢。 2． 品牌優(yōu)勢 較大的市場份額本身代表著一種品牌形象；另外，客戶的輿論宣傳對(duì)企業(yè)的品牌形象也有重大的作用，特別是客戶中的輿論領(lǐng)袖起的作用更大。 3． 信息價(jià)值 客戶信息對(duì)企業(yè)來講是最為重要的價(jià)值，它會(huì)直接影響企業(yè)的經(jīng)營行為，以及對(duì)客戶消費(fèi)行為的把握。但事實(shí)上 MCI 的利潤不僅沒有減少，由于客戶規(guī)模有了飛速的增長，利潤反而大增，搶奪了AT＆T巨大的地盤。 客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提 要實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶價(jià)值，必須滿足下面幾個(gè)前提： 1． 客戶滿意 客戶可以選擇繼續(xù)作為企業(yè)的忠誠客戶，也可以選擇離開企業(yè)，特別是當(dāng)市場競爭異常激烈時(shí)，客戶的自主權(quán)就更大。 2． 客戶成功 對(duì)于商業(yè)客戶、大客戶，企業(yè)要用成功原則替代滿意原則，就是不僅要讓客戶滿意其服務(wù)，更要協(xié)助他們成功。我可能會(huì)考慮價(jià)格的因素，選擇價(jià)廉的一種，但該商家已經(jīng)告訴我該機(jī)的功能不是很好，可能會(huì)出現(xiàn)哪些問題，那么我在使用中出了問題，肯定不會(huì)埋怨商家，因?yàn)槭俏易约涸诔浞至私庑畔⒌那闆r下做出的選擇，而不是上當(dāng)受騙的情況下做出的選擇。 客戶資源管理系統(tǒng) 客戶作為企業(yè)一項(xiàng)重要的資源是可以管理的。CRM對(duì)于提供電信服務(wù)的運(yùn)營商也有著重要的作用。企業(yè)要規(guī)范信息采集點(diǎn)的采集行為、信息采集人員的責(zé)權(quán)，規(guī)范采集內(nèi)容與輸入信息的格式等。業(yè)務(wù)流程重組的一個(gè)方面就是根據(jù)企業(yè)的信息流來重組，所以要保證信息流的快速和有效。反過來，如果深圳電信為普通電信消費(fèi)者提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)同為華為提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一樣，那么深圳電信的經(jīng)營行為是不明智的。這在快速交易的業(yè)務(wù)中，如金融服務(wù)、旅游、電信和零售等行業(yè)尤為明顯，這些行業(yè)中已有很多公司正在運(yùn)用復(fù)雜的數(shù)據(jù)模型技術(shù)來了解如何更有效地分配銷售、市場和服務(wù)資源，以鞏固它們同最重要的客戶的關(guān)系。 資源配置系統(tǒng) 資源配置系統(tǒng)是企業(yè)對(duì)客戶分類管理的延續(xù)，對(duì)于不同價(jià)值、不同消費(fèi)需求的客戶群，企業(yè)應(yīng)配置不同的市場、銷售、服務(wù)、管理資源給他們。 銷售服務(wù)支持平臺(tái) 銷售服務(wù)支持平臺(tái)是客戶資源管理系統(tǒng)中至為關(guān)鍵的部分。企業(yè)在市場預(yù)測的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同市場的需求特點(diǎn)策劃一些經(jīng)營方案，同時(shí)要對(duì)這些方案的執(zhí)行進(jìn)行跟蹤評(píng)價(jià)，并把經(jīng)驗(yàn)和獲得的知識(shí)放入市場策劃知識(shí)庫，以便于參考。 5． 客戶服務(wù) 客戶服務(wù)應(yīng)包括對(duì)客戶的整體關(guān)懷、客戶咨詢、技術(shù)支持、故障處理、實(shí)時(shí)的發(fā)票處理，記錄產(chǎn)品的索賠及退貨等內(nèi)容。市場營銷就是把社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機(jī)會(huì)。史密斯在20世紀(jì)50年代中期首先提出來的。 盈利分析 盈利分析是ERP中管理會(huì)計(jì)的一個(gè)重要分支, 它使得公司管理人員能夠?qū)Ω鞣N不同的細(xì)分市場的業(yè)績進(jìn)行評(píng)估。 這種評(píng)估總是基于公司的利潤或邊際貢獻(xiàn)進(jìn)行的。對(duì)于ERP中的盈利分析來說，第一步也是確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)或稱之為特性（Characteristic）