【正文】 ABCD市場(chǎng)計(jì)劃項(xiàng)目MP02. 品牌定位和傳播計(jì)劃ABCD市場(chǎng)計(jì)劃咨詢項(xiàng)目第三階段報(bào)告2002年6月30日一、范圍和目標(biāo) 4二、業(yè)務(wù)益處 4解決問(wèn)題 4不可預(yù)期的益處 4現(xiàn)實(shí)益處 4三、實(shí)現(xiàn)途徑 51 實(shí)現(xiàn)方法論述 52 品牌整合 5 現(xiàn)有品牌架構(gòu) 6 現(xiàn)有品牌分析 7 全球通 7 神州行 7 老津門(mén)通 8 時(shí)尚卡 8 輕松卡 8 2008卡 9 新秀卡、知音卡、校園卡、公務(wù)卡等本地品牌 9 現(xiàn)有品牌梳理 9 繼續(xù)保留老津門(mén)通品牌 9 拋棄老津門(mén)通品牌 10 數(shù)據(jù)品牌 10 服務(wù)品牌 113 品牌定位 124 品牌傳播 13 品牌傳播建議 14 品牌傳播目標(biāo) 14 品牌傳播階段和節(jié)奏 14 品牌傳播策略 14 雙眼策略 14 領(lǐng)導(dǎo)者策略 15 通用策略 15 品牌傳播媒介策略 16 品牌傳播體系 16 品牌傳播力度 16 品牌傳播主題活動(dòng) 17 GPRS引領(lǐng)移動(dòng)通信潮流 17 全球通積分兌現(xiàn)活動(dòng) 17 全球通產(chǎn)品巡展 18品牌傳播實(shí)施細(xì)節(jié) 18 全球通品牌傳播的整體思路 19 傳播實(shí)施手段 19 傳播進(jìn)度表 20 具體傳播計(jì)劃 21品牌傳播計(jì)劃評(píng)估 22 品牌傳播計(jì)劃評(píng)估的定義 22 品牌傳播計(jì)劃評(píng)估的對(duì)象 22 品牌傳播計(jì)劃評(píng)估模型 22 品牌傳播計(jì)劃評(píng)估的方法 22 抽查型評(píng)估 22 過(guò)程型評(píng)估 23一、范圍和目標(biāo)此項(xiàng)目是根據(jù)第二階段的關(guān)注點(diǎn)，ABCD內(nèi)部品牌之間替代現(xiàn)象普遍，而移動(dòng)品牌替代的根源是為了迎合資費(fèi)敏感的客戶，與聯(lián)通低價(jià)品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，以及ABCD現(xiàn)有品牌的定位不合理，造成內(nèi)部品牌沖突，使得品牌從客戶服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向?yàn)閮?yōu)惠的價(jià)格、比較完善的服務(wù)和比較全面的業(yè)務(wù)功能，從而導(dǎo)致移動(dòng)的高端品牌的用戶顯著流失。以全球通為例，%%和簽約用戶數(shù)的持續(xù)下降。在全國(guó)范圍內(nèi)，中國(guó)移動(dòng)發(fā)展的新用戶有97%以上是非簽約用戶。品牌定位和推廣計(jì)劃的范圍和目標(biāo)有：168。 對(duì)現(xiàn)有用戶品牌進(jìn)行整合，對(duì)不再適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的品牌停止發(fā)展，對(duì)功能近似的品牌進(jìn)行合并，形成全球通、神州行、津門(mén)通等三大用戶品牌。將原由自行推出的地方用戶品牌中適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的品牌歸入統(tǒng)一的地方品牌，形成“津門(mén)通” 的品牌延伸；168。 對(duì)品牌進(jìn)行定位，按照集團(tuán)公司的品牌架構(gòu)進(jìn)行定位，定位規(guī)范采用集團(tuán)公司的要求，但是對(duì)’津門(mén)通’品牌，由于已經(jīng)存在的替代事實(shí)，需要更進(jìn)一步明確定位；168。 品牌推廣，把品牌推廣從原有的以廣告、媒體、新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)宣傳和演示為主，追求和注重單個(gè)品牌的短期效益以及利潤(rùn)的角度轉(zhuǎn)向以綜合的多種推廣手段相結(jié)合的方式（如廣告宣傳、形象策劃和客戶服務(wù)等結(jié)合），形成一個(gè)相互緊密的品牌推廣鏈，塑造品牌的’與眾不同，投其所好’形象；168。 進(jìn)行品牌推廣監(jiān)控和績(jī)效評(píng)價(jià)，對(duì)推廣過(guò)程中主題、口徑等進(jìn)行監(jiān)控，測(cè)試出推廣的結(jié)果（如知名度）。二、業(yè)務(wù)益處解決問(wèn)題168。 地區(qū)性品牌眾多，管理難度大；品牌定位的界限模糊，相互替代現(xiàn)象較為突出；品牌策略不夠統(tǒng)一；品牌推廣缺乏力度及針對(duì)性，評(píng)價(jià)體系不健全；168。 與聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)多得表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ，競(jìng)爭(zhēng)中顯得被動(dòng)，沒(méi)有發(fā)揮出移動(dòng)自身的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)；168。 在品牌意識(shí)上存在不足，品牌宣傳策略在不同時(shí)期有不同的主題和表現(xiàn)形式，沒(méi)有形成統(tǒng)一的品牌宣傳策略。不可預(yù)期的益處168。 通過(guò)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，帶動(dòng)在移動(dòng)通信市場(chǎng)的服務(wù)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)168。 促進(jìn)產(chǎn)品和品牌的有機(jī)結(jié)合現(xiàn)實(shí)益處168。 使用戶更能明確ABCD的品牌架構(gòu)；168。 提升ABCD在現(xiàn)有用戶和潛在用戶心中的品牌形象，提高了客戶的預(yù)期價(jià)值；168。 品牌推廣主題清晰，有邏輯，主輔關(guān)系、共性和互補(bǔ)、核心明確；168。 通過(guò)品牌的推廣，帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)三、實(shí)現(xiàn)途徑1 實(shí)現(xiàn)方法論述ABCD品牌眾多，各品牌定位不明確獨(dú)立，品牌替代現(xiàn)象、細(xì)分市場(chǎng)交叉重疊現(xiàn)象嚴(yán)重，新品牌不能延續(xù)舊有品牌的資源，并對(duì)舊有品牌有較大的沖擊，而且整個(gè)品牌架構(gòu)不清晰，核心品牌地位不明顯。因此，針對(duì)現(xiàn)有品牌的架構(gòu)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，做出品牌整合方案，接著對(duì)每一個(gè)獨(dú)立的品牌進(jìn)行地位和包裝宣傳，最終用品牌傳播計(jì)劃評(píng)估來(lái)對(duì)當(dāng)前的品牌傳播計(jì)劃效果和效應(yīng)進(jìn)行多方面、全方位的評(píng)估，并形成一個(gè)閉環(huán)體系。 2 品牌整合消費(fèi)群市場(chǎng)細(xì)分……中國(guó)移動(dòng)通信話音業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)）多媒體業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)功能資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)方式XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX全球通鉆石卡全球通金卡神州行**計(jì)劃神州行**計(jì)劃津門(mén)通時(shí)尚卡……發(fā)展無(wú)限服務(wù)無(wú)限CMNet（待定）XXXX全國(guó)性品牌地方性品牌 現(xiàn)有品牌架構(gòu) 現(xiàn)有品牌分析對(duì)ABCD現(xiàn)有品牌分析主要從品牌的主輔、共性與互補(bǔ)關(guān)系、市場(chǎng)占有率、品牌的發(fā)展?jié)摿Α⑵放频木S護(hù)成本、品牌帶來(lái)的收益變化、品牌在用戶心中的情感因素、品牌在整個(gè)品牌架構(gòu)中地位以及對(duì)ABCD企業(yè)品牌形象的影響程度等一些因素著手分析。 全球通168。 全球通作為中國(guó)移動(dòng)公司的旗艦產(chǎn)品，是最初提供移動(dòng)通信服務(wù)的唯一產(chǎn)品，在用戶心中有著極深的情感因素影響力；168。 由于全球通是最初移動(dòng)通信市場(chǎng)，用戶的唯一選擇，因此對(duì)移動(dòng)通信行業(yè)的發(fā)展起著核心作用；168。 全球通為ABCD帶來(lái)的收益上占據(jù)了大約1/3的份額，依舊是ABCD的主要貢獻(xiàn)者；在現(xiàn)有品牌結(jié)構(gòu)中起著核心作用；168。 %%；而大部分市場(chǎng)都轉(zhuǎn)向了在本地通話上比全球通有優(yōu)惠的時(shí)尚卡、輕松卡或AB聯(lián)通的自由卡和休閑卡；這反映了這部分轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的客戶其需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，其消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)由于過(guò)去只存在唯一選擇，經(jīng)過(guò)以資費(fèi)為特點(diǎn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程，轉(zhuǎn)向了話費(fèi)更便宜和很少月租的其他品牌；168。 在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，未來(lái)的用戶除了關(guān)注價(jià)格之外，服務(wù)、客戶關(guān)懷、通話質(zhì)量、技術(shù)和情感因素的重要性日益突出，ABCD公司針對(duì)全球通用戶開(kāi)展的客戶關(guān)懷服務(wù)和情感交流活動(dòng)（如全球通俱樂(lè)部）有效的保持了用戶的忠誠(chéng)，這從全球通現(xiàn)在將來(lái)的市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)中也可以看出，%，而且最大轉(zhuǎn)出是轉(zhuǎn)到時(shí)尚卡，轉(zhuǎn)到輕松卡的極少，這說(shuō)明非價(jià)格因素在未來(lái)用戶的需求結(jié)構(gòu)中越來(lái)越重要，全球通作為一種高端產(chǎn)品，具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ?68。 因此，針對(duì)全球通產(chǎn)品，ABCD要努力塑造“價(jià)值創(chuàng)新、品位自信”的品牌形象，提高客戶的非價(jià)格因素預(yù)期價(jià)值和ABCD的企業(yè)品牌形象。 神州行168。 神州行是短期性、臨時(shí)性移動(dòng)通信需求者的選擇，在ABCD通信市場(chǎng)有著較大的用戶基礎(chǔ)和較高的用戶忠誠(chéng)度，最初與全球通構(gòu)成了互補(bǔ)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；168。 ABCD通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度激烈，眾多的與其有相同定位和細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品對(duì)其造成嚴(yán)重的沖擊，%%，而在對(duì)現(xiàn)在將來(lái)的市場(chǎng)份額進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，%；168。 %，%的用戶比例，其利益貢獻(xiàn)較?。?68。 神州行在用戶投訴中居產(chǎn)品投訴第一位，這充分反映了神州行的產(chǎn)品定位和提供的產(chǎn)品服務(wù)不再能充分滿足某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，輕松卡與神州行同為預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品，也是神州行轉(zhuǎn)出最大的產(chǎn)品。其與神州行相同的市場(chǎng)定位（低端、多為本地通話服務(wù)和短消息服務(wù)需求）和具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)神州行造成了沖擊。雖然神州行的市場(chǎng)份額在銳減，但我們也注意到從聯(lián)通的休閑卡和130卡中也有一定的用戶轉(zhuǎn)入，這說(shuō)明用戶在關(guān)注價(jià)格的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和服務(wù)也越來(lái)越關(guān)注。神州行品牌未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Σ痪哂忻黠@優(yōu)勢(shì)；168。 針對(duì)神州行品牌，維護(hù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)特點(diǎn)和服務(wù)的前提下，任其自然發(fā)展。 老津門(mén)通168。 %，%；168。 同為簽約用戶，由于本地通話費(fèi)用便宜，其他功能差別不大，因此與全球通替代現(xiàn)象嚴(yán)重；168。 用戶基數(shù)較大，在用戶心中有一定的情感因素，月流失率不到1%，未來(lái)發(fā)展?jié)摿Σ幻黠@。 時(shí)尚卡168。 時(shí)尚卡與輕松卡是ABCD通信市場(chǎng)價(jià)格激烈競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物；168。 %，%，僅次于全球通和輕松卡，居第三位；168。 時(shí)尚卡與全球通、老津門(mén)通同為簽約產(chǎn)品，由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)從他們那里爭(zhēng)奪了部分客戶，特別是全球通用戶每月流失嚴(yán)重，三者之間存在一定程度的品牌替代現(xiàn)象。對(duì)全球通用戶開(kāi)展的情感和客戶關(guān)懷措施使得將來(lái)時(shí)尚卡市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)主要來(lái)自輕松卡用戶。168。 與全球通、津門(mén)通品牌相比，時(shí)尚卡的突出特點(diǎn)是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在用戶心中占據(jù)著低價(jià)格、較高服務(wù)質(zhì)量的品牌形象。168。 對(duì)于時(shí)尚卡品牌，采取市場(chǎng)滲透策略，定位于全球通高端產(chǎn)品和輕松卡低端產(chǎn)品之間與全球通、輕松卡形成品牌互補(bǔ)的結(jié)構(gòu)能涵蓋大多數(shù)的細(xì)分市場(chǎng)。168。 由于ABCD市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)‘小